13
Инновационный продукт может использоваться в определенной области
или быть универсальным. Он также может предназначаться для внутреннего
использования (внутри организации) или выступать предметом
оборота. Инновационный продукт рассматривается в первую очередь как
результат творческой работы. Он выражается в определенном предмете,
технологии, методе и т.д. Инновацией также называют процесс внедрения
элементов, продуктов, принципов, методов, подходов для замены
существующих.
Инновационные продукты могут не только удовлетворять
существующие потребности, но и создавать новые. Наименьшее
разрушительное воздействие на устоявшиеся модели поведения оказывают
имитационные продукты. Они представляют собой модифицированные
модели уже существующих продуктов. В некоторых классификациях такие
продукты определяются как непрерывные инновации. Они приносят довольно
хорошую прибыль, поскольку не требуют значительных затрат и усилий на
объяснение полезных свойств потребителям. Существуют также динамически
непрерывные инновации. Как правило, они не меняют устоявшихся моделей
поведения людей, которые их приобретают и используют. Однако они могут
радикально отличаться от существующих продуктов.
Современные технологии в первую очередь ориентированы на
удовлетворение личных потребностей. В связи с этим акцент делается на
социальной и экономической стороне инновационных продуктов.
Инновационный продукт, право на который предлагается в рамках рыночного
обмена, обладает общими характеристиками потребительской ценности,
характерными для традиционных продуктов. В то же время он имеет
существенные отличия от предыдущих и существующих групп продуктов.
Прежде всего, они кажутся в определенной степени новыми. Их доступность
позволяет потребителю извлекать дополнительные преимущества из
приложения. Продукты, которые устарели для одного рынка, могут переходить
14
на другие торговые площадки и оставаться там новыми в течение определенного
периода времени.
Сегодня существуют корпорации, основная работа которых направлена на
освоение ранее неизвестных технологий и методов производства. Их
деятельность сопровождается тщательным анализом потребительского рынка,
прогнозированием развития спроса. Примером такой корпорации может служить
«Роснано», где студент проходил преддипломную практику и собирал
информацию для данной выпускной квалификационной работы. Подробнее про
корпорацию «Роснано» и ее виды деятельности, связанные с нанотехнологиями,
поговорим во втором разделе дипломной работы.
При написании данной параграфа, автором было рассмотрено определение и
классификация инноваций и инновационных продуктов. Проведенный анализ
информации поможет лучше разобраться в специфике и характеристике
инновационных продуктов. В качестве примеров были рассмотрены популярные
кейсы инновационных товаров на современном рынке.
Рассмотрение определений и характеристики инновационных продуктов
позволило лучше понять сущность инноваций, их роль в современном мире,
экономике. Рассмотренные автором результаты могут оказать положительное
влияние для разработки стратегий в развитии инноваций и повышения
конкурентоспособности на рынке.
1.2 Роль и значение рекламных коммуникаций для продвижения
инновационных продуктов
В данной главе мы рассмотрим роль и значение рекламных
коммуникаций для продвижения инновационных продуктов.
Сейчас на рынке повышенный уровень конкуренции среди игроков,
особенно если это касается рынка инновационных продуктов.
Востребованность в рекламе, рекламных коммуникациях не перестает расти с
15
каждым годом. А актуальность инновационных продуктов также только
возрастает в современном обществе, когда все охвачено цифровизацией.
Компаниям, которые хотят продвигать свой инновационный товар
необходимо разные методы привлечения внимания аудитории к своему
продукту, используя различные инновационные подходы. Весь мир сейчас
наполнен технологиями, которые глубоко проникли в жизнь каждого
обитателя Земли. Компании расширяют ассортимент, что вынуждает еще и
эффективно его продвигать, внедрять и продавать. Такие показатели
указывают на наполненный уровень конкурентной среды, ведь организации
должны бороться за внимание каждого потенциального покупателя, чтобы
вырваться на лидирующие позиции.
Использование рекламные коммуникации может плотно засесть в голове
потребителей, формируя стиль жизни, положительную картину о
рекламируемом продукте и образ самой компании. Неосознанно, человек
может сделать выбор в сторону компании, которая эффективно располагает
рекламными коммуникациями.
Внедрение рекламных коммуникаций несет в себе зашифрованное
послание в сознание будущих или настоящих клиентов. Благодаря им,
можно сформировать положительный образ и репутацию и подтолкнуть
потребителя к совершению покупки у этой компании и подогреть интерес к
дальнейшим продуктам.
Рекламные коммуникации могут представлять собой публикации в
средствах массовой информации (СМИ) с использованием текста,
визуальных и видео эффектов.
Рекламные коммуникации является мощным инструментом в
формировании социокультурных изменений. Она формирует восприятие
будущих покупателей, указывая на закрытие их потребностей и предпочтений.
Рекламная коммуникация влияет на сознательную часть восприятия
16
человеком рекламируемой компании. Но помимо создания положительного
образа, если неправильно использовать посыл через рекламные
коммуникации, можно с легкостью разрушить весь ранее построенный
положительный образ, а восстановить будет куда сложнее. Реклама не только
содействует коммерческому успеху, но и способствует эволюции
социокультурных норм и ценностей общества [2].
Рекламная коммуникация может обеспечить компаниям легкую
адаптацию к рыночным изменениям. Передавать информацию о бренде в
сознания людей через использование текста, аудио и визуальных средств,
используя фирменный цвет, который будет ассоциироваться у потребителя с
вашей компанией и ее продукцией. Такие методы оставляют положительный
след у аудитории и будущих клиентов, привлекают их внимание на товары и
услуги. Интересно, что рекламные коммуникации оказывают огромное
влияние на формирование мнения, принципов, ценностей у участников
рекламной коммуникации по другую сторону. Проще говоря, такие
коммуникации трансформируют мышление людей о том или ином товаре,
ценностях и прочем.
Реклама помогает держаться уверенно на рынке, при этом быть
конкурентоспособным и востребованным. Сами того не зная, люди поддаются
влиянию транслируемой на них информации через различные рекламные
коммуникации. Каждый производитель, который хочет сделать свои товары
доступными для людей с прибылью, в полной мере использует рекламу для
популяризации своих товаров и услуг. Преимуществами для производителя
являются, в первую очередь, увеличение продаж, так как даже самый хороший
продукт не может продавать сам себя, если о нем практически никто не знает.
Постоянная реклама поможет производителю увеличить объем продаж.
Каждая прогрессивная компания, умеющая смотреть в будущее, не теряя
своего текущего положения помогает поддерживать существующий рынок.
Они посредством анализирования ситуации на рынке сохраняют свою
17
текущую позицию и видят перспективы в развитии в будущем. В данном
случае реклама помогает быть наровне или даже бороться за лидирующие
позиции с конкурентами. Очередным преимуществом для производителя
является то, что благодаря использованию рекламы, он может контролировать
ценовой сегмент продукта на всем розничном рынке.
Заключительным этапом всех усилий и вложений компаний и
предприятий в рекламу, является удовлетворение потребностей клиента путем
предоставления товаров и услуг. Преимуществом рекламы для потребителя
является возможность сравнения интересующих товаров, характеристик и цен
на него у разных продавцов. Покупатели ценят качество и быстрое принятие
решения, что помогает сделать выбор в пользу эффективно рекламируемого
продукта.
Реклама, которая продвигает продукт хорошего качества смещает
отстающих конкурентов, и плохой продукт вообще уходит с рынка или
становится неконкурентоспособным.
На самом деле, реклама не так плоха и страшна, как может показаться
потребителям, думающим, что она кардинально влияет на их восприятие
картины мира. Реклама имеет положительные стороны как для продающей
стороны, так и для покупающей. Создает рабочие места для множества людей
разных направлений, и повышает уровень жизни.
Так как рынок все больше насыщается различной информацией,
рекламные коммуникации приобретают особую значимость, помогая не
только формировать образ жизни, но и оказывают влияние на предпочтения
потребителей. В стратегии маркетинга компании, рекламная повестка
является необходимым инструментом, который помогает увеличить
узнаваемость бренда, повысить лояльность среди аудитории, привлечь ее
18
внимание и новых клиентов, а еще может повысить уровень вовлеченности
клиента к деятельности компании [31].
Невозможно назвать фирму, которая бы успешно продвигала свои
товары и услуги, не применяя в своей маркетинговой стратегии рекламные
коммуникации.
Запуск нового инновационного продукта на рынок становится
возможным благодаря использованию нужных рекламных стратегий и
коммуникаций. Реклама помогает в дальнейшем запускать рекламные
кампании продавцов для внедрения их нового продукта, что повышает
осведомленность и интерес у настоящих и потенциальных клиентов.
Как я уже говорила в начале данного параграфа, сейчас на рынке
инноваций ожесточённая конкуренционная борьба за место «под солнцем» и
именно реклама способна помочь в удержании своей рыночной позиции или
даже выходу на новый уровень. Одной из функций рекламы считается
создание благоприятного имиджа бренда или организации. Но и не будем
забывать о том, какую роль играет реклама на влияние сознанием человека.
Реклама способна с легкостью поменять мнение о чем-либо, придать какое-то
событие или товар огласке, вызывая интерес у потребителей.
Переходя к рассмотрению методов продвижения инновационного
продукта, выделю наиболее распространенные, телевизионную рекламу,
публикации в средствах массовой информации, диджитал продвижение,
онлайн маркетинг, участие в профильных мероприятиях, конференциях и
форумах. Но здесь нужно учитывать интересы и место присутствия целевой
аудитории предприятия.
Затруднение для продвижения инновационного продукта может быть то,
что требуется повышать уровень знаний и информирования о новом товаре и
его функциях, при этом создавая уникальный бренд. Используя традиционные
19
каналы коммуникации и цифровые средства получается охватить аудиторию
различных возрастов.
Когда компания разрабатывает рекламу своих инновационных
продуктов, им нужно учитывать свои уникальные свойства и особенности, так
как ко всему нужен свой подход, и не подойдет тот же метод рекламы, что и у
конкурента, к примеру. Инновационные товары обычно требуют
дополнительного пояснения и просвещения потребителей, чтобы они могли
понять и осознать, что это за продукт и для чего он нужен будет им, какие
потребности удовлетворять. Описание инновационного товара понятным
языком будет дополнительно эффективным решением к рекламе.
Эффективным будет использовать разные способы коммуникации, дабы
охватить наибольшую часть целевой аудитории. Использование
рекламирования через телевидение, радио, газеты вперемешку с интернет
рекламой, продвижением в социальных сетях, способно охватить наибольшую
часть целевой аудитории разных возрастов. Немаловажно создавать
интересный контент для клиентов, выкладывая видео обзоры на новые товары,
делиться удачными кейсами компании, максимально поддерживать связь с
клиентами через социальные сети. Социальные сети являются уникальной
платформой, так как с их использованием, компании легко могут собирать
обратную связь, анализировать данные и заниматься улучшением своих
товаров для самоусовершенствования, удержания и привлечения новых
покупателей. А демонстрация положительных отзывов в социальных сетях,
способна повысить доверие у будущих клиентов.
Неотъемлемой часть является чуть ли не ежедневное проведение
анализа и мониторинга результатов от рекламных кампаний и других методов
продвижения, что помогает становиться еще лучше для себя и потребителей.
20
Не нужно забывать, при выборе каналов продвижения, что
инновационные продукты могут быть поняты не сразу и не всеми, а только,
так называемыми, «ранними последователями». «Ранние последователи» - это
первые люди, которые осмеливаются воспользоваться новинками. Рекламное
сообщение должно разрушить барьер между клиентом, чтобы он не
сопротивлялся новому, не боясь его. Один из подходов - использование
технологических инноваций и следование мнению лидеров в области [16].
Маркетинговые акции, конкурсы и прочие мероприятия, такие как
выставки, конференции, направлены на привлечение интереса новых клиентов
к инновациям, дают презентовать инновационный продукт со всех сторон как
обычным людям, так и партнерам. Эффективным способом рекламирования
еще является сотрудничество с медийными личностями, блогерами, так
называемыми инфлюенсерами. Аудитория у инфлюенсеров уже
сформирована, они следят за популярной личностью, любят ее и доверяют.
Поэтому, реклама у такого блогера поможет привлечь новых клиентов с уже
сформированным доверием к продукту.
Итак, выяснили, что чем разнообразнее и интереснее контент и каналы
продвижения, тем эффективнее будет результат продвижения. Такой метод
поможет достичь цель компании по повышению узнаваемости, лояльности к
бренду, имиджевой составляющей, привлечению большего количества
клиентов и так далее.
Завершая параграф, в котором говорилось о роли и значении рекламных
коммуникаций для продвижения инновационных продуктов, хочется отметить
важность проведения рекламных коммуникаций. Как было уже сказано,
совокупность различных методов рекламных коммуникаций способствует
эффективному продвижению, повышению узнаваемости бренда, повышению
лояльности аудитории, созданию положительного восприятия на рынке,
21
получению обратной связи с возможностью улучшения продукции компании
с каждым днем и многим другим положительным результатам.
1.3 Особенности рекламирования инновационных продуктов
В заключительном параграфе первой главы выпускной
квалификационной работы, речь пойдет об особенностях продвижения и
рекламирования инновационных продуктов.
Рекламирование инновационных продуктов отличается от каких-либо
других. Традиционный продукт может проанализировать свои
привлекательные характеристики для клиентов с помощью обращения к
исторической информации, в то время как в работе с инновационными
продуктами такой информации нет, потому что они являются нововведением
на рынке.
Поэтому корректным было бы определить несколько наборов
уникальных черт продукта, и протестировать их эмпирически на реальной
рекламной кампании. Как мы говорили в параграфе 1.2, особенность
рекламирования инновационных продуктов заключается еще в том, что их не
все готовы быстро принять, помимо «ранних последователей».
Инновационные продукты проводят определение своих уникальных
характеристик используя моделирование различных комбинаций и
эмпирическое апробирование всех на малых рекламных кампаниях.
Формируют сообщение модулируя его с учетом сопротивления потребителей
новому.
Люди, которые ведут свою деятельность в онлайн формате на какой-
либо социальной платформе, будь то Telegram, Вконтакте, YouTube и так
далее, называются инфлюенсерами. Мы кратко рассмотрели их влияние в
рекламе в параграфе 1.2. Рекламное сообщение, которое доносит медийная
личность носит информационный и развлекательный характер. Именно
22
используя рекламирование через инфлюенсеров с большой аудиторией,
продавцу инновационного товара можно попасть на тех самых «ранних
последователей». Продвижение через инфлюенсеров поможет привлечь
новую заинтересованную аудиторию, готовую на совершение покупки,
благодаря сформированному доверию к инфлюенсеру, тем самым и к
рекламируемой компании.
Все маркетинговые и рекламные старания компаний и организаций
направлены на то, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, как
существующей, так и для привлечения новой.
Мы говорили о том, что рекламные коммуникации помогают компаниям
держаться на плаву и быть конкурентоспособными. В сфере инновационных
продуктов их конкурентоспособным фактором является уникальность.
Указание потребителям на свои уникальные преимущества, каких нет у
конкурентов, значительно повысит компанию в рейтинге. Помимо уникальной
составляющей товара, необходимо обратить внимание на дизайн продукта,
чтобы он был привлекательным для глаз и запоминающимся. Хорошо
разработанный дизайн позволит привлечь внимание целевой аудитории и
выделиться в конкурентной борьбе.
Но что сейчас стало самым актуальным фактором для потребителей, так
это экологическая устойчивость продукции. Важно, чтобы продукция не несла
вред экологии, окружающей среде, не тестировалась на животных и так далее.
У той компании, которая будет делать большой акцент на вовлечение в защиту
окружающей среды, автоматически будет больше лояльных потребителей и
продаж.
Для оценки результатов рекламной кампании по продвижению
инновационного продукта можно использовать различные методы, как к
примеру количество просмотров и кликов на рекламные объявления,
конверсионная воронка, ROI, CPL, CTR.