32
небольшим количеством текста. Отсутствуют видео-формат, коллаборации и
проведение розыгрышей, анонсы.
Группа ВКонтакте сразу выделяется наличием у постов дизайн макетов.
Сразу считывается фирменный стиль. Публикации весьма однотипны – это
преимущественно анонсы собственных игротек и мероприятий и анонсы
мероприятий других антикафе партнеров. Записи публикуются каждый день по
1-2 поста. Минимальное количество текста без эмодзи, иногда текст отсутствует,
и вся информация расположена на изображении. Нет видео-формата и
розыгрышей. Слабый фидбек (600 просмотров 0-2 лайков)
Таким образом, антикафе «Зеленая Дверь» в своей SMM-стратегии не
имеет четкого акцента на УТП, само УТП не считывается. Вполне вероятно, что
низкий фидбек от аудитории является последствием этого упущения. Оба канала
ведутся активно, но нет выделяющей на фоне конкурентов особенности.
Playloft GaGa – это антикафе с упором на настольные игры. Стоит
отметить, что берет начало оно от магазина настольных игр «GaGa Games».
Позиционирование гласит: «Просторный клуб с 2000 настольных игр в самом
центре города!». Сразу считывается УТП антикафе – обширная коллекция игр.
На период 2018 года Playloft GaGa имели собственный сайт, группу Вконтакте и
аккаунт Instagram.
Instagram аккаунт не может похвастаться наполненностью (на период 2018
года). Все что в нем есть – это конкурс фотографий посетителей антикафе,
который проходил каждую неделю. Неактивно велись истории.
Вконтакте являлась основной платформой антикафе, здесь они
выкладывали новости, объявления игротек, турниров и многое другое. Среди
постов можно выделить несколько типов контента:
Оригинальные посты с интересными предложениями
Репосты других сообществ с информацией о мероприятиях и
турнирах
Конкурсы
Анонсы игротек
33
Репортажи мероприятий и игротек
Еженедельный пост событий на неделе
Частота публикаций: 1 пост в 1-2 дня
Наполнение постов: много неотформатированного под пост текста,
фотографии среднего визуального качества. Среди всех типов постов
преобладают репосты других сообществ из-за чего нет единого стиля.
Фидбек: очень мало комментариев (в среднем от 0 до 4), в среднем 40
лайков.
Активность: репосты других сообществ собирают среднее количество
просмотров (около 1-2 тыс.). Относительной популярностью пользуются посты
с анонсами игротек и оригинальные посты (в среднем 2-9 тыс. просмотров)
Подводя итог, «Playloft GaGa» в своей SMM-стратегии опирается на
следующее УТП – большая коллекция игр и частые турниры. Это позволяет ей
подогревать интерес аудитории и, несмотря на слабое оформление и все
недочеты, оставаться популярной среди любителей настольных игр.
Антикафе «РОС» — это одно из самый больших по площади антикафе
Москвы с упором на универсальность времяпрепровождения. Тут найдутся
настольные игры, кинозал с обширной коллекцией фильмов и компьютерных игр
на консолях, музыкальные инструменты, большая библиотека и многое другое.
Позиционирование заведения: «Самое ламповое антикафе Москвы!». На период
2018 года Антикафе «РОС» имело свой сайт, группу
VK и аккаунт Instagram.
Instagram аккаунт велся не очень активно (на период 2018 года) и по типу
публикуемого контента дублирует группу Вконтакте. Частота публикаций –
примерно один пост и история раз в два дня.
Вконтакте являлась основной платформой. Здесь выкладываются новости,
посты про конкретную настольную игру или фильм, которому посвящен вечер,
подборки интересных книг, фильмов, игр, фотографии и видео с гостями
заведения. Среди постов можно четко выделить следующие типы контента:
Ежедневные посты (до нескольких в один день)
34
Репосты других сообществ с информацией о мероприятии на
территории антикафе
Фотографии гостей
Подборки фильмов, книг, компьютерных и настольных игр
доступных в антикафе
Уникальные посты с особенностями антикафе
Частота публикаций: в среднем 4 поста ежедневно (от 1 до 7). Вместо того,
чтобы в рамках одного ежедневного поста выкладывать всю необходимую
информацию, например про цену, систему лояльности, скидки, часы работы и
т.п., Антикафе «РОС» делит это все на несколько постов, осложняя поиск
необходимой информации.
Наполнение постов: текст неплохо отформатирован под пост, фотографии
среднего визуального качества, на которых запечатлены гости. Наблюдается
единый стиль постов.
Фидбек очень слабый – от 0 до 2 комментариев под постом, в среднем 15
лайков.
Группа ВКонтакте показывает весьма низкую активность (в среднем 300
просмотров)
Подводя итог, Антикафе «РОС» в своей SMM-стратегии не делает акцент
на своем УТП. Вполне вероятно, что низкий фидбек от аудитории является
последствием этого упущения. Лишь одна социальная сеть ведется активно, что
значительно сужает прирост аудитории.
Таблица 1
Антикафе
Фирменный
стиля
Фото
Видео
Дизайн
макетов
Эмодзи
Розыгрыши
Коллаборации
Выражено
ли УТП
Арена
Эмоций
Нет
Да
Да
Нет
Да, но
не
всегда
удачно
Нет
Да
Да
Зеленая
Дверь
Да
Да
Нет
Да
Нет
Нет
Нет
Нет
35
Playloft
GaGa
Нет
Да
Нет
Нет
Нет
Да
Да
Да
РОС
Да
Да
Да
Нет
Нет
Нет
Нет
Нет
Вывод
Сильные стороны
Арена Эмоций. Ежедневные публикации, использование эмодзи.
Зеленая Дверь. Использование дизайн-макетов и наличие
фирменного стиля в группе ВКонтакте.
Playloft GaGa. Уникальное торговое предложение (большая
коллекция игр и частые турниры).
РОС. Наличие единого стиля постов и активное ведение группы
ВКонтакте.
Слабые стороны
Арена Эмоций. Отсутствие фирменного стиля и проведения
розыгрышей.
Зеленая Дверь. Отсутствие видео-контента, розыгрышей и эмодзи в
тексте. Низкий уровень взаимодействия с аудиторией.
Playloft GaGa. Неоформленный текст, отсутствие единого стиля и
слабое оформление постов.
РОС. Слабый фидбек, отсутствие акцента на УТП, ограниченная
активность только в одной соцсети.
Подводя итог, можно сделать вывод, что для успешного ведения аккаунтов
в социальных сетях необходимо делать акцент на свое уникальное торговое
предложение, использовать все возможные инструменты копирайтинга и
прогревать аудиторию интересными и уникальными постами.
36
Определение целевой аудитории для антикафе «Терра»
Общее описание целевой аудитории
Определение целевой аудитории (ЦА) является ключевым аспектом для
успешного ведения SMM (Social Media Marketing) деятельности, особенно в
сфере антикафе. Знание ЦА позволяет создавать контент, который будет
непосредственно обращаться к интересам и потребностям вашей аудитории. Это
увеличивает вероятность вовлечения и отклика. Также необходимо учитывать,
что разные сегменты аудитории предпочитают различные платформы
социальных сетей. Знание ЦА помогает выбрать правильные платформы для
SMM-стратегии.
Демографические характеристики
Возраст: 17-40 лет.
Пол: мужчины и женщины, без значительного перевеса в сторону какого-
либо пола.
Социальное положение: студенты, молодые профессионалы, семьи и
группы друзей.
Образование: высшее или незаконченное высшее образование, в основном
студенты университетов и колледжей.
Психографические характеристики
Интересы – настольные игры, интеллектуальные развлечения, любовь к
квизам, логическим задачам и другим видам интеллектуальных игр.
Социальные взаимодействия – интерес к знакомству с новыми людьми,
общению и совместному времяпрепровождению.
Ценности
Образование и развитие: стремление к саморазвитию через
интеллектуальные игры и соревнования.
Трезвый и осознанный отдых: предпочтение досуга без алкоголя, в уютной
и дружелюбной обстановке.
37
Сообщество и принадлежность: важность принадлежности к сообществу
единомышленников и участие в коллективных мероприятиях.
Поведенческие характеристики
Частота и продолжительность посещений: регулярное посещение
антикафе, участие в игровых вечерах и турнирах, долгие визиты, часто на
несколько часов, что позволяет полностью погрузиться в игровую атмосферу.
Активность в социальных сетях: активное использование Telegram для
получения новостей и информации о мероприятиях антикафе. Просмотр
фотографий, комментариев и анонсов в группе ВКонтакте, участие в
обсуждениях и мероприятиях.
Мотивы посещения
Социальное взаимодействие: жажда общения, поиска новых знакомств и
приятного времяпрепровождения в компании друзей.
Интеллектуальное развитие: интерес к интеллектуальным играм и
стремление развивать свои навыки и знания.
Отдых и развлечения: поиск альтернативных способов отдыха, отличных
от традиционных ночных клубов и баров.
Потрет потребителя антикафе «Терра»
Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание
вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует
идеального клиента конкретной компании [
29].
Цель разработки портрета покупателя — получить наиболее точное
представление о людях, которые приобретают ваш продукт. Пока вы не поймете,
кто они и что их объединяет, вы не сможете полностью увериться в правильности
выбора тональности общения с целевой аудиторией и других маркетинговых
активностей. Портрет потребителя обычно составляется на основе
характеристик личности реального клиента и/или обширных исследований.
38
Понимая свою потенциальную аудиторию, вы сможете создавать блоговые
публикации, рассылать электронные письма или разрабатывать лендинги,
которые обеспечат значительно более высокий коэффициент конверсии. Важно
отметить, что у компании может быть несколько целевых персон. И это вполне
нормально. Возможно, ваш продукт или услуга подходят для разных типов
людей, поэтому для каждого типа потребуется свой портрет потребителя.
Портрет потребителя антикафе Терра
Имя: Александр, 24 года
Профессия: студент магистратуры.
Интересы: Александр увлекается настольными играми, любит участвовать
в квизах и интеллектуальных соревнованиях. Он также интересуется
саморазвитием и психологией.
Поведение: Александр регулярно посещает антикафе "Terra" со своими
друзьями, где они проводят несколько часов за настольными играми и
обсуждением новинок в игровой индустрии. Александр активно следит за
новостями антикафе в Telegram и ВКонтакте, участвует в конкурсах и
розыгрышах, часто делится своими впечатлениями в социальных сетях.
Ценности: Александр ценит интеллектуальный досуг, считает важным
развитие умственных способностей и поддержание трезвого образа жизни. Он
любит комфортную и дружелюбную атмосферу антикафе, где можно
познакомиться с новыми интересными людьми.
Формирование и обоснование УТП
Полагаясь на результаты анализа конкурентов, выяснилось, что
уникальное торговое предложение необходимо сформировать для создания
четкого позиционирования и выделения на фоне конкурентов. Необходимо было
придумать в действительности свежую идею, которая привлекла бы многих
среди молодежи.
39
Уникальное торговое предложение – это термин рационалистической
рекламы, который предлагает стратегию продвижение товара путем выделения
его специфических особенностей, которые имеет преимущество перед
конкурентами. УТП выходит за рамки «витринной» рекламы и акцентирует
внимание потребителя на лучших свойствах рекламируемого продукта. Именно
поэтому так важно уметь выделять конкурентные преимущества своего бизнеса,
отчётливо понимать, какие выгоды предлагаемого продукта, или услуги смогут
в большей степени удовлетворить потребности и запросы потребителя
25
.
Ссылаясь на анализ конкурентов, можно заметить, что игротеки всех
предприятий строго заточены под "игру сегодняшнего вечера". Это означает, что
консультацию по правилам можно получить лишь к конкретной настольной игре
и только по вечерам. Данное условие ограничивает выбор клиентов и их
возможности насладиться разнообразием игр.
В «Терре» же круглосуточно присутствуют профессиональные гейм
мастера, готовые помочь клиентам в любое время. Они знают в деталях правила
всех настольных игр, доступных в антикафе, и могут рекомендовать игры,
учитывая предпочтения и уровень опыта гостей. Гейм мастера «Терры»
помогают посетителю выбрать игру и подробно объясняют правила, что
позволяет гостям быстро погрузиться в игровой процесс без необходимости
самостоятельно изучать инструкции заранее или на месте.
Кроме того, гейм мастера формируют команды из посетителей для
совместной игры, обеспечивая комфорт и удовольствие от игрового процесса.
Это решает проблему многих одиноких любителей настольных игр. Каждый
такой посетителей обязательно найдет себе пару или целую группу игроков при
помощи любезного гейм мастера. В случае возникновения вопросов или спорных
моментов во время игры, гейм мастер всегда готов помочь разобраться и найти
правильное решение, что создает непрерывный и приятный игровой опыт.
25
Каргина Е.В. «Формулировка УТП на основе выявления конкурентных преимуществ». Электронный ресурс.
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formulirovka-unikalnogo-torgovogo-predlozheniya-na-osnove-vyyavleniya-
konkurentnyh-preimuschestv (Дата обращения 12.06.2024)
40
Таким образом, УТП антикафе «Терра» заключается в постоянном
наличии профессиональных гейм мастеров, которые всегда готовы помочь
клиентам с выбором игры, объяснением правил и разрешением спорных
ситуаций. Это выделяет ее на фоне конкурентов и дает четкое понимание ее
позиционирования. В последствии будет видна взаимосвязь
SMM-стратегии и
УТП антикафе «Терра».
Территориальные возможности
Исходя из нашей целевой аудитории, состоящей преимущественно из
молодежи и студентов, оптимальным местоположением для антикафе «Терра»
является центр Москвы. В этом районе сосредоточено большое количество
университетов, что обеспечивает постоянный приток потенциальных клиентов,
которые ищут места для проведения свободного времени, учебы и общения. Но
также важно учитывать расположение конкурентов. Необходимо выбирать
место, находящееся не слишком близко к другим антикафе-конкурентам. Это
позволит избежать излишней конкуренции и сохранить приток потенциальных
клиентов и уникальность предложения антикафе.
Дополнительным преимуществом станет нахождение предприятия
недалеко от различных заведений общественного питания, таких как фаст-фуд,
стрит-фуд, кафе и рестораны. Это важно, поскольку в антикафе клиенты могут
приходить со своей едой, а наличие поблизости подобных заведений упростит
выбор мест для покупки еды для посетителей. Данное преимущество даст
возможность усилить привлекательность предприятия, предоставляя клиентам
удобные условия для проведения времени в антикафе и обеспечивая им легкий
доступ к разнообразным вариантам питания.
Таким образом, грамотно прописанные территориальные возможности
обеспечивают информацию необходимую для оптимального размещения
антикафе, тем самым повышают шанс успеха проекта антикафе «Терра». Выбор
подходящего места, учитывающий близость к целевой аудитории и отсутствие
прямых конкурентов в непосредственной близости, а также наличие заведений
41
общественного питания рядом, способствует привлечению большего числа
клиентов и созданию комфортных условий для их посещения.
Финансовые возможности посетителей
Целевая аудитория антикафе «Терра» в основном состоит из молодежи и
студентов, которые, как правило, не располагают большими финансовыми
средствами. Особенно это касается клиентов в возрасте от 18 до 22 лет, у
которых карманные деньги часто ограничены. Однако, «Терра» выбрало
именно их не просто так. Формат антикафе идеально подходит для студентов,
потому что здесь ты платишь только за время. В Москве трудно найти место,
где можно провести 12 часов, наслаждаясь кофе и чаем, перекусывая печеньем
и играя в настольные игры всего за 3 рубля в минуту. В «Терре» максимальная
сумма, которую можно потратить (стопчек), составляет 500 рублей в будние
дни и 600 рублей в выходные. Кроме того, по предъявлению студенческого
билета предоставляется скидка в 100 рублей на стопчек, что делает посещение
еще более доступным для студентов.
Подводя итоги, можно сделать вывод: если иметь грамотно
сформулированное УТП, выбрать местоположение, соблюдая территориальные
возможности, и проводить
SMM-стратегию с упором на целевую аудиторию и
акцентом на УТП, то проект антикафе «Терра» сможет собрать необходимое
для окупаемости и успеха количество клиентов даже среди малоимущих
студентов.