42
2.3 Анализ SMM-деятельности предприятия на этапе стартапа
В этом параграфе сосредоточим внимание на основной платформе
антикафе «Терра» - группа ВКонтакте, а конкретно на ее активность в период
стартапа предприятия. Будет рассмотрена SMM-стратегия и ее аспекты, такие
как: акцентирование внимания на уникальное торговое предложение, фокус на
целевую аудиторию, инструменты продвижения сообщества, подогрева
аудитории, стимулирования активности со стороны потребителей. В конце
параграфа будут подведены итоги стартапа антикафе Терра, успешен ли оказался
проект. Для начала детально рассмотрим несколько постов антикафе на этапе
стартапа.
На первых этапах ведения группы ВКонтакте, антикафе делало акцент на
живое общение в тексте постов, грамотно форматируя текст и используя эмодзи
(см. рис 6, рис 1). К постам зачастую прикрепляются фотографии настольных
игр, разложенных на столе, это повышает заинтересованность пользователей.
Все посты структурированы по макету. Сначала идет текст в свободной живой
форме про настольную игру, мероприятие или особое событие, затем
упоминается тариф игротеки, ее стоимость, время работы антикафе, адрес.
Таким образом сразу виден фирменный стиль, единая структура, дизайн-макет
k-visual антикафе. Активность группы ВКонтакте весьма хорошая – 1-2 поста
ежедневно. Администрация Терра быстро отвечает в личных сообщениях и
комментариях, что положительно сказывается на образе компании.
Как и в анализе конкурентов разберем деятельность предприятия в
социальной сети по типам постов:
Ежедневные посты про игротеки
Посты про новинки
Посты про мероприятия
Посты про гостей
43
Стоит указать, что здесь нет четкой градации на типы, потому что очень
часто в ежедневном посте с указанием игротеки как раз и рассказывают про
пополнение коллекции игр или особое мероприятие.
Отдельно рассмотрим серию постов про гостей (см рис 3). Это особая
рубрика, которая называется «Террариум». В ней антикафе Терра рассказывает
о частых и запоминающихся посетителях. Пишут забавные факты о нем,
любимые игры, стиль игрового поведения. Посты о постоянных посетителях
антикафе "Терра" оказывают огромное влияние на восприятие аудитории. Они
не только привлекают внимание, но и создают настоящую атмосферу
дружелюбия и общности. Когда гости видят знакомые лица в постах, у них
возникает чувство принадлежности к чему-то большему. Это усиливает их
лояльность и желание возвращаться снова и снова. Такие посты вызывают
эмоции, ведь люди любят узнавать о других, с кем они могут пересечься в
реальной жизни. Это стимулирует их к взаимодействию с контентом – они
оставляют комментарии, делятся постами с друзьями. В результате растет
вовлеченность, и посты начинают активно распространяться.
Кроме того, когда антикафе рассказывает о конкретных людях, это
подчеркивает индивидуальный подход и показывает, что каждый клиент ценен.
Это важно для укрепления доверия и создания положительного имиджа
заведения. Ведь потенциальные клиенты, видя реальные истории и отзывы,
начинают больше доверять месту и решаются его посетить. Не стоит забывать и
о вирусном эффекте. Люди охотно делятся постами, где упоминаются они сами
или их знакомые. Это помогает антикафе расширить охват и привлечь новых
посетителей через социальные сети.
В конечном итоге, такие посты делают "Терра" не просто местом, где
можно поиграть в настольные игры, но настоящим сообществом
единомышленников. Клиенты чувствуют себя частью дружелюбного и
поддерживающего коллектива, что усиливает их желание посещать антикафе
регулярно.
44
На этапе стартапа антикафе "Терра" грамотно подошло к взаимодействию
с аудиторией, делая акцент на привлекательных для молодежи предложениях и
коммуникации. Особое внимание Терра заостряла на скидочные предложения,
такие как, сниженная цена стопчека по студенческому билету и скидка за
впервые приведенного друга. Такой подход в ведении группы ВКонтакте
стимулирует поток прихода новых посетителей, тем самым расширяет
аудиторию. Также стоит отметить, что коммуникация с целевой аудиторией
велась на легком, живом и обыденном для молодежи языке. В постах активно
использовались эмодзи, что делало контент ярче и эмоциональнее. Эти аспекты
создавали ощущение дружелюбия и повышали вовлеченность пользователей в
последние новости антикафе.
Акцентирование внимания на УТП
Из исследования выше мы смогли сформировать уникальное торговое
предложение для антикафе Терра – постоянное наличие профессиональных гейм
мастеров, которые всегда готовы помочь клиентам с выбором игры, объяснением
правил и разрешением спорных ситуаций. В самых первых постах в группе
ВКонтакте УТП было затронуто в тексте (см. рис 8). Однако реализация была не
очень успешная, посты получались перегруженные текстовой информацией и
УТП попросту терялось среди всей записи. Поработав над этой проблемой,
антикафе решило вынести УТП в блок описание сообщества ВКонтакте, а также
разместили его в позиционировании на главной странице сайта
https://terragames.ru/ - («Привет! Мы самый большой клуб по настольным играм
в Москве. У нас в наличии ОГРОМНАЯ коллекция настольных игр на любой
вкус! Подберем для вас игру и расскажем правила.»). Это действительно помогло
уменьшить информационную нагрузку в постах, сделать их более читаемыми и
в то же время выделить УТП на фоне ежедневных постов.
Но такое решение одной проблемы породило другую – далеко не все
пользователи обращают внимание на описание группы и не заходят на сайт.
Таким образом часть потенциальных посетителей не узнает об УТП и от этого
45
исходят последствия. Некоторые пользователи задают вопросы про игротеку,
правила, как устроено посещение антикафе в комментариях под постами (см. рис
9), а часть потенциальных клиентов, не зацепившись за УТП и не желая задавать
вопросы, уйдет к конкуренту. Этот момент показывает важность повторного
акцентирования на УТП в регулярных постах и других коммуникационных
каналах, чтобы постоянно напоминать аудитории о ключевых преимуществах
заведения.
Активность и вовлеченность пользователей
Нельзя не затронуть одну из самых главных проблем конкурентов это
малая активность пользователей. Низкая активность группы ВКонтакте
замедляет рост сообщества, так как система поощряет активность. Чем активнее
аудитория группы реагирует на посты, тем чаще эти посты попадают в
рекомендации новых пользователей. Также нельзя забывать про репосты и
истории, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей. Без
высокой активности в сообществе у аудитории не будет высокой вовлечённости
темой антикафе и настольных игр, что напрямую скажется на количестве
посетителей и поставит успех проекта под вопрос.
Антикафе Терра решила вопрос активности беседы несколькими
способами. Последовательно рассмотрим их.
Приложение Колизей ВК
Что может напрямую увеличить количество лайков, комментариев и
постов? Конечно же система поощрения. Рассмотрим приложение Колизей
внимательней и выделим ключевые моменты и обоснуем почему оно подходит
для антикафе Терра. Приложение Колизей позволяет подписчикам сообщества в
один клик создать аккаунт и набирать баллы за активность. Баллы копятся за
лайки, комментарии, участие в голосованиях и репосты. Важно учитывать
возможность контроля со стороны сообщества. Например, баллы начисляются в
личный кабинет пользователя за лайки только трех последних постов, а
46
комментарии засчитываются только от пяти слов. Данные ограничения
позволяют избежать спама или создания фейк аккаунтов с целью пролайкать все
посты и получить игротеку. Эти баллы можно тратить на различные
товары/услуги. Антикафе Терра воспользовалась этим приложением на этапе
стартапа и неоднократно напоминало своей аудитории о такой возможности в
постах. В адаптированной версии антикафе баллы называются терроны, что
подчеркивает узнаваемость бренда. За терроны можно оплатить игротеку,
купить мерчовый браслет.
Таким образом, приложение Колизей ВК позволяет «Терре» решить
проблему активности в социальных сетях, узнаваемости бренда и вовлеченности
аудитории. Это приложение вносит большой вклад в
SMM-стратегию антикафе
Терра. Также отсутствует
Опросы
Также сразу выделяется большое количество опросов в постах. Общение с
аудиторией при помощи опросов очень выгодная стратегия, поскольку
пользователю намного проще выбрать имеющийся вариант и нажать на него, чем
писать большой текст в комментариях. Этим нужно грамотно пользоваться, что
Терра нам и показывает. Некоторые посты содержат опросы, касающиеся
мероприятий или закупок настольных игр в клуб (см рис 4). Данные опросы
повышают привязанность к бренду и чувство участия в процессе развития
сообщества и антикафе в целом.
Но опросы не всегда касаются регистрации на мероприятие или массовых
голосований, зачастую это просто стиль общения с аудиторией. Почти под
каждым постом можно заметить эти опросы, варианты ответа формируются
креативно, исходя из игры, которая изображена на картинке. Например, пост про
игротеку с настольной игрой по вселенной писателя Г.Ф. Лавкрафта «Древний
Ужас» (см. рис 7), к нему прикреплен опрос с вариантами ответа в стилистике
игры. Но помимо активности и общения, этот опрос помогает пользователям
понять сколько потенциально людей сегодня придет в антикафе, у них также
47
появляется возможность списаться в комментариях или даже в личных
сообщениях. Это сильно влияет на активность и вовлеченность потребителей,
способствует новым знакомствам и побуждает клиентов пробовать новые
настольные игры, тем самым глубже погружая их в сферу этого досуга и
вовлекая в жизнь Терры.
Конкурсы
Неотъемлемой частью SMM-стратегии является поднятие активности
пользователей через проведение конкурсов. Антикафе Терра не забывает
пользоваться этим инструментом продвижения и регулярно разыгрывает
бесплатные игротеки и настольные игры от партнеров (см рис 2). Условием
конкурсов являются лайки и репосты записи на страницу. Это классический
инструмент повышения активности в группе ВКонтакте.
Итоги
Проанализировав деятельность антикафе Терра на этапе стартапа, можно
выделить ее успешные и неудачные решения
SMM-стратегии.
К успешным можно отнести все методы побуждения активности
пользователей. Приложение Колизей ВК отлично адаптировано под данную
группу ВКонтакте и выполняет свои главные функции – повышение активности
пользователей путем поощрения через баллы (терроны), вовлечения и
узнаваемости бренда. Частые опросы и конкурсы также влияют на активность,
вовлеченность и способствуют привлечению новой аудитории. Более того, все
эти методы взаимосвязаны через систему поощрения. То есть заинтересованный
пользователь, узнав о программе лояльности с баллами, начнет активно следить
за новостной лентой антикафе и чаще участвовать в опросах и конкурсах,
распространяя эту информацию среди своих друзей через их ленты и
рекомендации. Также весьма успешно получилось реализовать общение с
целевой аудиторией. Легкий и живой язык с жаргонизмами, свойственными
молодежи и любителям настольных игр, умелое использование популярных
48
эмодзи – все это делает сообщество ВКонтакте очень привлекательным для
целевой аудитории. Нестандартные посты рубрики «Террариум» подчеркивают
эту связь с аудиторией, делая акцент на принадлежности и близости бренда к
обычным посетителям. Наполнение постов тоже является сильной стороной
SMM-стратегии – качественные фотографии разложенных настольных игр
подогревают интерес потенциальных посетителей. Активность ведения
социальной сети тоже положительно сказывается на продвижении и выделяет
антикафе Терра среди неактивных конкурентов.
К неудачным решениям можно отнести отсутствие акцентирования
внимания на УТП антикафе в ежедневных постах. Это вызывает недопонимания
у клиентов, необходимость написания вопросительных комментариев под
постами, и отток потенциальных посетителей.
Таким образом, на этапе стартапа антикафе Терра была проделана большая
работа по продвижению своей группы ВКонтакте. Были использованы несколько
ключевых стратегий и инструментов, такие как акцентирование внимания на
УТП, активное взаимодействие с аудиторией через посты, написанные на легком
и живом языке, с использованием эмодзи, повышение активности и
вовлеченности аудитории через приложение Колизей ВК, обильное количество
опросов и конкурсов. Отдельного внимания заслуживает рубрика «Террариум»,
которая создавала атмосферу дружелюбия и чувство принадлежности.
В результате этих усилий, антикафе «Терра» удалось создать активное и
лояльное сообщество, несмотря на некоторые трудности с акцентированием
УТП в регулярных постах. В итоге, проведенная работа по продвижению группы
ВКонтакте значительно повысила шансы на успех проекта и привлечение
необходимых для окупаемости количества клиентов.
49
2.4 Рекомендации по совершенствованию SMM-деятельности и оценка их
эффективности
В этом параграфе продолжим рассматривать основную платформу
антикафе Терра – группу ВКонтакте, но уже на момент 2024 года, также
рассмотрим их
telegram канал. Будет рассмотрена SMM-стратегия и ее аспекты,
такие как: акцентирование внимания на уникальное торговое предложение,
фокус на целевую аудиторию, инструменты продвижения сообщества,
подогрева аудитории, стимулирования активности со стороны потребителей.
Следом проведем сравнение SMM-стратегии на этапе стартапа и SMM-
стратегии актуальной, выделим главные отличия. В конце параграфа будут
подведены итоги исследования и даны рекомендации по SMM-продвижению.
Приступим к анализу SMM-стратегии антикафе Терра в 2024 году.
Стоит заметить, что за период с 2018 по 2024 год группа ВКонтакте
антикафе Терра сильно расширилась и набрала 10000 подписчиков. За это
время она неоднократно корректировала свою SMM-стратегию. В этой работе
будут конкретно рассмотрены действия предприятия в 2018 и 2024 году.
В 2024 антикафе Терра стало одним из самых популярных пространств
для игры в настольные игры, общения и проведения досуга по всей Москве. Об
этом говорят по меньшей мере 2 вещи. Во-первых, контекстная реклама
работает очень хорошо. Это грамотный инструмент, который помогает Терре
находить новых клиентов и оставаться на первых строчках браузера при
ключевых словах «настольный» и «антикафе», «клуб».
Таблица 2
Название
Подписчики
Просмотры
(в сред)
Лайки
(в сред)
Коммент
(в сред)
Репосты
(конкурсов)
Терра
10.170
1152
33
3
35
РОС
5.593
393
13
2
2
Playloft GaGA
24.216
1229
19
2
67
Зеленая дверь
21.304
440
2
0
2
Арена эмоций
3.862
851
5
0
нет
50
Во-вторых, фидбек в группе ВКонтакте по количеству лайков, репостов и
комментариев выше, чем у всех конкурентов (см. таблица 2). Антикафе Терра
уступает некоторым конкурентам в количестве подписчиков, но почти вся
активность (лайки, комментарии, просмотры, репосты) выше у Терры. Это
очень показательно указывает на эффективность
SMM-стратегии антикафе за
последние несколько лет.
Давайте вернемся к анализу существующего контента в группе ВКонтакте.
По сравнению с постами на этапе стартапа значительно улучшился визуальный
стиль постов, фотографии стали качественнее и ярче, сформировался единый
стиль фотографий – теперь это всегда настольные игры в разложенном или
упакованном виде, фотографий людей больше нет. Это выражает акцент на
настольные игры, задает атмосферу и настрой. В общении с аудиторией
антикафе все также делает упор на живое общение в тексте постов, грамотно его
форматируя и используя эмодзи. Также стал прослеживаться единый макет
текста. Он состоит из творческой части, где и «происходит» живое общение на
тему настольной игры, мероприятия и т.д., и макета с указанием ссылки на
telegram канал с подписью «чат для поиска игроков», адреса антикафе, времени
и стоимости игротеки, базовыми ценностями (см. рис 13). Таким образом,
фирменный стиль стал более запоминающимся и универсальным. В этом макете
также всегда упоминается скидка студентам. Это показывает, что антикафе
Терра не сменила свою целевую аудиторию и, даже набрав большую базу
клиентов, продолжает привлекать новых обучающихся в высших заведениях
посетителей. Продолжилась тенденция слияния типов постов в один, то есть в
ежедневных постах теперь рассказывают про новинки, про особые мероприятия,
коллаборации и т.д. Это помогает поддерживать ежедневный контент в постах,
делая их более интересными, а также позволяет не перегружать группу большим
количеством постов ежедневно. На данный момент можно выделить несколько
типов постов:
Ежедневные (иногда включают в себя другие типы)
Особые мероприятия
51
Новинки
Посты-вопросы
Конкурсы
Отдельно рассмотрим посты-вопросы (см. рис 11, 12). В качестве
интерактива с аудиторией была придумана оригинальная идея для поста. К
ежедневной публикации вместо классической фотографии настольной игры
прикреплялась фотография декоративного изображения настольной игры на
стене комнаты антикафе Терра. В начале поста задавался вопрос «Что за игра и
где висит?». Стоит отметить, что до этой рубрики Терра неоднократно
выкладывала свою тематическую карту антикафе (см. рис 14). Исходя из своего
опыта и пребывания в комнатах, пользователи могли в комментариях указать
правильный ответ. Данная идея поднимала активность и вовлеченность среди
пользователей.
В связи с расширением аудитории, антикафе Терра пришлось отказаться
от рубрики «Террариум». Данная рубрика помогла сплотить сообщество на
старте проекта, но с повышением количества гостей, стало сложно улавливать
индивидуальности гостей. К тому же эти посты выбивались из общей визуальной
составляющей настольных игр.
Антикафе Терра выросло во многом, как и количество аудитории и
ежедневных гостей. Поэтому стало сложнее проводить коллаборации с малыми
издательствами, ведь желающих сыграть в новинку в выходной день может быть
несколько десятков. Поэтому предприятие начало делать очень крупные
коллаборации с популярными издательствами настольных игр. Как пример,
можно рассмотреть последнюю тематическую игротеку по настольной игре
«Акватика». В ходе этой акции была проведена бесплатная игротека от издателя
Cosmodrome Games на территории антикафе Терра, был проведен розыгрыш
среди участников мероприятия. Это событие было освещено двумя постами (см.
рис 10, 13). На игротеку пришло 52 человека, заполнив весь главный зал
антикафе. Таким образом, мы видим способность Терры адаптироваться под