3
Содержание.
Введение ...................................................................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретические вопросы развития спонсорства в спорте. .......................... 7
1.1. Спортивное спонсорство: сущность и характеристика. ................................... 7
1.2. Рынок спортивного спонсорства: основные категории, объекты и
целевые аудитории. ......................................................................................................................... 12
1.3. Спортивная лига как объект спонсорства. ............................................................ 32
Глава 2. Анализ спонсорской стратегии и деятельности Российской
Премьер-лиги (РПЛ). ........................................................................................................................... 38
2.1. Деятельность РПЛ: характеристика и особенности. ....................................... 38
2.2. Анализ спонсорской стратегии и деятельности РПЛ: сильные и слабые
стороны. ..................................................................................................................................................... 43
2.3. Анализ целевой аудитории РПЛ. ............................................................................... 52
Глава 3. Перспективы развития спонсорской стратегии Российской Премьер-
лиги. ............................................................................................................................................................. 62
3.1. Предложения по совершенствованию спонсорской стратегии РПЛ. .... 62
3.2. Рекомендации по привлечению новых спонсоров и партнеров в РПЛ. 67
Заключение .............................................................................................................................................. 78
Список использованной литературы ..................................................................................... 81
Приложение ............................................................................................................................................. 86
4
Введение
Спорт и физическая культура функционируют в современной России в
форме множества разнообразных физкультурных и спортивных организаций.
Всем, кто интересуется спортом, и даже тем, кто далек от него, хорошо
знакомы названия таких организаций, как спортивная лига, детско-юношеская
спортивная школа, фитнес-клуб, физкультурно-оздоровительный центр,
спортивный комплекс, федерация хоккея, российский футбольный союз и т.д.
В целом, в России, на данных момент, деятельность по физической
культуре и спорту осуществляют более 100 тысяч различных организаций
физкультурно-спортивной направленности, в том числе и профессиональные
спортивные лиги. Руководителям и персоналу этих организации ежедневно
приходится решать широкий круг самых разнообразных вопросов и проблем -
от очистки и обслуживания футбольного газона до поиска финансирования на
организацию и освещение грандиозных спортивно-зрелищных мероприятий -
таких, например, как Чемпионат России по футболу, Чемпионаты мира,
Олимпийские игры и т.д. Однако так было не всегда.
Переход к рыночной экономике в России особенно негативно отразился
на деятельности всей спортивной сферы. Как известно, раньше, она всячески
поддерживалась и финансировалась из государственных и профсоюзных
бюджетов. Практически большинство спортивных организаций не занимались
привлечением дополнительного финансирования и самостоятельной
коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.
В новых условиях функционирования организаций, когда резко
сократилось государственное финансирование, их главной заботой стало
решение коммерческих и финансовых проблем, а именно, как удержаться на
плаву и не дать разрушиться отлаженной ранее спортивной системе.
Несмотря на зрелищность и популярность многих видов спорта, найти
дополнительное финансирование не просто. А привлечь спонсоров и
партнёров, выстроить грамотную коммуникацию с заинтересованными
5
брендами еще сложнее. Поддержка спортивных организаций, чемпионатов и
команд, не принесет спонсорам прямой финансовой выгоды. Однако
спонсорство делает бренд узнаваемым, а положительные спортивные
результаты позиционируют его, как довольно успешного участника рынка,
готового на перспективные и неординарные взаимоотношения.
Актуальность проблематики исследуемой темы заключается в том, что,
к настоящему моменту, спортивные лиги представляет собой особый тип
спортивных организаций. Большое количество лиг, возникших в мире за
последние годы, требуют их классификации и тщательного анализа
деятельности. Однако, на сегодняшний день, не все руководители и
маркетологи уделяют должное количество времени такому важному сегменту
маркетинговой деятельности, как спонсорство. Именно это, зачастую,
приводит к не эффективному функционированию, финансовой неустойчивости
и уменьшению темпов развития организации. Исходя из этого, возникает
необходимость в более глубоком исследовании специфики спонсорства
спортивных лиг, формировании четкой политики коммуникаций с брендами,
выявлении положительных закономерностей и прецедентов в спонсорской и
партнерской деятельности на мировом и национальном спортивном рынке.
Объектом данного исследования – Некоммерческое партнерство
«Российская футбольная Премьер-лига» (НП «РФПЛ»).
Предмет исследования – спонсорская и партнёрская деятельность
Российской Премьер-лиги.
Целями данной работы являются поиск и анализ специфики
спонсорской и партнерской деятельности РПЛ, а также формирование
рекомендательной базы и оценочного заключения на основе текущей
деятельности футбольной лиги.
Задачи исследования:
1. Поиск и анализ информационных и письменных источников,
рассматривающих сущность спортивного спонсорства, общие теоретические
вопросы и его характеристики.
6
2. Проанализировать рынок спортивного спонсорства, а также раскрыть
основные категории спонсоров и партнёров, их объекты и сегментацию
спортивной целевой аудитории.
3. Рассмотреть спортивную лигу, её виды, характеристики, источники
финансирования и маркетинговые продукты.
4. Проанализировать деятельность Российской Премьер-лиги и её
характеристику. Рассмотреть её миссию, задачи и цели.
5. Рассмотреть и оценить спонсорскую и партнерскую деятельность
внутри РПЛ, выявить сильные и слабые стороны.
6. Проанализировать целевую аудиторию Российской премьер лиги и её
статистику за последние года.
7. Изложить предложения по возможному совершенствованию
спонсорской и партнёрской деятельности и стратегии РПЛ.
8. Изложить рекомендации по привлечению новых спонсоров и
партнёров для Российской Премьер-лиги.
Объектом данного исследования – Некоммерческое партнерство
«Российская Премьер-лига» (НП «РПЛ»).
Предмет исследования – спонсорская и партнёрская деятельность
Российской Премьер-лиги.
Методы исследования: поиск и анализ литературных и информационных
источников, метод анализа документов, аксиоматический и гипотетико-
дедуктивный методы, а также, метод восхождения от общего к частному.
7
Глава 1. Теоретические вопросы развития спонсорства в спорте.
1.1. Спортивное спонсорство: сущность и характеристика.
Спонсорство в современном спорте – является одним из самых
известных способов маркетинговых отношений и коммуникаций. Оно
позволяет использовать уникальные механизмы общения с целевыми
аудиториями спортивных событий и организаций (болельщиками и
спортсменами). В отличие от рекламодателя спонсор получает комплексный
пакет коммуникационных возможностей, включающих не только размещение
рекламных материалов на спортивных аренах и экипировке, но и доступ к
самим спортивным событиям, их аудиториям и спортсменам.
За многолетний период использования спонсорства в мировой практике
многие учёные по-разному его трактуют и характеризуют. Вот лишь несколько
из определений данного термина.
«Спонсорство – инструмент, позволяющий организации напрямую
связать бренд (или компанию) с привлекательным мероприятием или
конкретной аудиторией» - именно такое определение дают Джон Бич и Саймон
Чедвик в своей книге «Маркетинг спорта», ссылаясь на Pierre Blanc-Sahnoun.
Также, в данной работе, авторы предлагают и другое определение этого
термина, ссылаясь уже на профессоров зарубежных университетов Dennis R.
Howard и John L. Crompton. «Спонсорство - деловые отношения между
стороной, предоставляющей финансирование, ресурсы или услуги, и
спортивным мероприятием или организацией, предлагающими взамен
определенные права и рамки сотрудничества, способные принести
коммерческую выгоду»
1
.
Помимо зарубежного опыта изучения спонсорства, российские
исследователи, учёные и профессора тоже усердно трудятся над изучением
данного сегмента маркетинга, параллельно формируя собственную
теоритическую и практическую базу.
1
Бич Д., Чедвик C. Маркетинг спорта: (Под ред.) Издание ООО «Альпина Паблишер», Москва, 2010. – С. 295.
8
По определению М. Томича, «спонсорство – это техника реализации
коммерческих отношений между двумя организациями, в нашем случае –
между спортивными объединениями и компаниями либо между спортсменами
и компаниями, как продавцом и покупателем спортивных продуктов или услуг,
особенно спортивного имиджа и спортивного события. Цель тех и других –
улучшение своего материального положения: продавца – через прямую
продажу продуктов, покупателя – через использования спорта как мощного
маркетингового инструмента»
2
.
Также, стоит обратить внимание на то, как «спонсорство» трактуется в
международных и государственных официально-правовых документах.
В Федеральном законе «О рекламе» даны понятия «спонсор» и
«спонсорская реклама». «Спонсор – лицо, предоставившие средства либо
обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения
спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или)
трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования
иного результата творческой деятельности. Спонсорская реклама – реклама,
распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об
определенном лице как о спонсоре»
3
.
Наиболее универсальным можно назвать определение Международной
торговой палаты (1992 год), согласно которому «спонсорство – любая
коммуникация, при которой спонсор принимает договорные обязательства по
оказанию финансовой (или иной) поддержки с целью создания положительной
взаимосвязи между своим имиджем, фирменным стилем, брендами,
продуктами или услугами и мероприятием, деятельностью, организацией или
человеком, получающим такую поддержку»
4
.
Проанализировав выше изложенные определения «спонсорства» можно
сделать вывод что, не смотря на, что в данной области присутствует
плюрализм мнений среди ученых, который обуславливается разными
2
Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. МАФСИ, Москва, 2002. – С. 123.
3
Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с
01.10.2015).
4
Бич Д., Чедвик C. Маркетинг спорта: (Под ред.) Издание ООО «Альпина Паблишер», Москва, 2010. – С. 295.
9
временными периодами изучения данной области и практическим опытом
разных стран, общие идеи и основы авторов всё же присутствуют и
формируются в ключевые принципы спонсорства.
К ключевым принципам спортивного спонсорства следует отнести
следующие
5
:
взаимная полезность сторон (спонсора и спортивной организации);
возмездность отношений;
гармоничное партнерство;
адекватность вклада сторон;
гибкость;
срочность;
активация.
Спортивные мероприятия, массовый спорт, а также лиги, федерации и
клубы являются привлекательными объектами для спонсоров. Компании
используют спонсорство для продвижения своих брендов во всем мире. В то же
время производители продуктов и поставщики услуг, соответствующих
определенному эталону, используют спорт (наряду с музыкой, кино, театром,
изобразительным искусством) для получения доступа к потребительским
аудиториям, чтобы не только усилить их впечатление от спортивного
мероприятия, но и добиться устойчивой ассоциации между своими брендами и
этими впечатлениями.
Спонсорство является ключевым источником доходов в мировой
индустрии спорта. В России оно также стало мощной поддержкой
многочисленных спортивных событий (Олимпийские игры, Универсиады,
чемпионаты Мира и Европы), спорта высших достижений (национальные
федерации и сборные страны), профессионального (спортивные лиги и клубы)
и массового спорта.
История развития спортивного спонсорства
5
Малыгин А.В. Введение в спортивный маркетинг // Менеджмент в индустрии спорта: сб. ст. Вып. 1. / под ред.
В.А. Леднева. Московский финансово-промышленный университет «Синергия», Москва, 2012. – С. 88
10
Длительное время частные бренды, коммерческие структуры и
предприятия не выражали должного интереса к поддержке спортивных
соревнований и организаций. С наступлением XIX века, поддержка какой либо
деятельности обрела совсем иную ценность, а именно взаимную коммерческую
выгоду.
В 1960-х годах многие компании обратились к спортивному спонсорству
как к новой возможности продвижения. Поддержка команды или крупных
спортивных событий могла обеспечить широкое освещение деятельности
компании в СМИ в позитивной и непринужденной форме за приемлемую цену.
В 1970-х годах компании самых разных отраслей стали заниматься
спонсорством для повышения осведомленности аудитории о компании или
имиджевой рекламы. Существенный рост оборотов спортивного спонсорства
начался в 1980-х годах и продолжается до сих пор.
Ниже рассмотрим основные исторические этапы спортивного
спонсорства
6
:
Таблица 1
Исторические этапы спортивного спонсорства
№
Временные
промежутки
Этап
Примеры спонсорской деятельности
1
До 1924 года
Зарождение
спонсорской
деятельности
В 1861 году британская компания общественного
питания Spiers and Pond впервые проспонсировала
первый австралийский тур сборной Великобритании
по крикету и получила прибыль в размере 11 000
фунтов стерлингов.
Французская компания Michelin начала
предоставлять гонщикам автомобильные шины,
чтобы обеспечить продвижение своей продукции.
Затем, в XX веке, такие спонсорские мероприятия
стали все чаще реализовываться крупными
компаниями
7
.
2
1924 – 1970 г.
Первопроходцы
спонсорства
Особое историческое значение, с точки зрения
спортивного спонсорства, имеют Олимпийские игры
6
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 6.
7
Бич Д., Чедвик C. Маркетинг спорта: (Под ред.) Издание ООО «Альпина Паблишер», Москва, 2010. – С. 295
11
1924 года в Париже - единственные, во время
которых было разрешено размещение рекламы на
олимпийских аренах.
На Играх 1932 года в Лос-Анжелесе швейцарская
часовая компания Omega впервые стала партнером
МОК. С незначительными перерывами Omega
осуществляла хронометраж на всех Олимпийских
играх
8
3
1970 – 1984 г.
Эпоха развития
На стадионах мировых футбольных первенств Coca-
Cola размещает свою рекламу с 1952 года, а с 1978
года является спонсором всех чемпионатов мира по
футболу.
Корпорация McDonald’s присоединилась к числу
Всемирных олимпийских партнёров в 1976 году
9
.
4
1984 – 1990 г.
Спонсорский взрыв
Впервые компании Coca-Cola и Fanta попадают в
СССР в качестве официальных напитков
Олимпийских Игр в Москве 1980 года. The Coca-
Cola Company удается заключить контракт с
советским правительством ещё до того, как США
призывают весь мир бойкотировать Игры.
5
1990 – 2000 г.
Эпоха добавленной
стоимости
К 90-м годам ХХ века брендам спонсоров на
футболках окончательно прижились в сознаниях
болельщиков. У многих из них при упоминании
«Ливерпуля» первой ассоциацией будет красная
футболка с надписью «Carlsberg». Это не
удивительно: пивоваренная компания являлась
титульным спонсором клуба 18 лет, начиная с
сезона 1992/1993 года.
6
2000 – 2014 г.
технологическая
эпоха
Финансовая группа BNP Paribas, использовала
возможности турнира French Tennis
Open 2000 года для вывода на рынок своего нового
международного логотипа.
Heineken тратила
миллионы на спонсорскую поддержку чемпионата
мира по футболу и
уже подписав контракты на 2006 год, а также на
спонсорство зимних
Олимпийских игр того же года
10
.
8
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 7
9
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 8
10
Бич Д., Чедвик C. Маркетинг спорта: (Под ред.) Издание ООО «Альпина Паблишер», Москва, 2010. – С. 314
12
Спонсорство в России.
За время существования СССР были проведены такие мировые,
спортивны события, как - чемпионаты по хоккею в 1957, 1973, 1979 и 1986
годах, летняя универсиада – 1973, Олимпийские Игры в 1980 году и женский
чемпионат мира по баскетболу в 1986 году. На то время, спортивные события в
стране курировались государством, и спонсоры для их проведения не
привлекались.
В начале 1990-х годов страна находилась в не лучшем экономическом и
политическом состоянии, поэтому возможностей на проведение глобальных
спортивных соревнований не было. Однако, начиная с 2000-х годов, Россия
стала принимать турниры мирового и европейского уровней. Чемпионаты Мира
по хоккею 2000, 2007, и 2016 годов, Чемпионаты Мира по лёгкой атлетике в
2013 году, Универсиада – 2013, зимние Олимпийские Игры – 2014, Чемпионат
Мира по водным видам спорта в 2015 году, Кубок Конфедераций-2017 и
Чемпионат Мира по футболу 2018 года - стали яркими примерами спонсорства
мирового уровня и дали возможность российским компаниям использовать
спонсорство для своего продвижения на мировой арене.
На протяжении долго времени форма советских футбольных клубов
была чиста даже на международных турнирах. Размещение рекламы на форме
команд совсем не использовалось. Первые шаги в этом направлении стали
совершаться к концу 1980-х годов. Считается что первой футбольной советской
командой, на форме которой появилась эмблема титульного спонсора, стал
московский «Спартак». Команда представляла компанию OGRM. Но самым
запоминающимся титульным спонсором «Спартака» того времени стала
японская AKAI. Сотрудничество с компанией пришлось на пик спортивных
результатов клуба в Европе с 1997 по 1998 год
11
.
1.2. Рынок спортивного спонсорства: основные категории,
объекты и целевые аудитории.
11
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 10.