13
Рынок спортивного спонсорства можно условно разделить на
глобальный уровень и национальный. В глобальный входят четыре региона:
Европа, Ближний Восток и Африка;
Северная Америка;
Латинская Америка;
Азиатско-Тихоокеанский регион.
По прогнозам специалистов, из компании PricewaterhouseCoopers
(PWC), мировой объём доходов от спонсорства спортивных организаций и
мероприятий увеличится с 35 млрд. долларов в 2010 году до 70 млрд. долларов
в 2020 году, то есть за 10 лет рынок спортивного спонсорства удвоиться
12
.
На спонсорство приходиться 28,8% всех доходов спортивного рынка,
поэтому оно является главным фактором роста доходов в ближайшее время (см.
график 1). В каждом регионе темпы роста будут примерно равными: самые
низкие будут наблюдаться в Азиатско-Тихоокеанский регионе (4,4%), а самые
высокие (6,1%) – в Северной Америке. Однако, если исключить из анализа
крупные спортивные события и учитывать только темпы роста рынка по
остальным соревнованиям, спонсорство займёт второе место, уступая правам
на телетрансляции.
График 1
Мировой объём доходов от спортивного спонсорства
13
12
PwC, 2017 PwC Sports Outlook Final, [электронный ресурс] -
https://www.pwc.ch/en/publications/2018/2017%20Sports%20Outlook_FINAL.pdf
13
Sponsorship, IEG Sponsorship Report, Signs Point To Healthy Sponsorship Spending In 2018 [электронный
ресурс] - https://www.sponsorship.com/Report/2018/01/08/Signs-Point-To-Healthy-Sponsorship-Spending-In-201.aspx
50
55
60
65
70
2014 2015 2016 2017 2018
55,3
57,5
60,1
62,7
65,8
в миллиардах долларов США
в миллиардах долларов США
14
В некоторых регионах спонсорство является основным источником
общей структуры доходов. Например, в Азии спонсорство составляет 43,2% от
всех доходов индустрии спорта. Данная тенденция может только усилиться:
прошли Олимпийские Игры в Пхёнчхане – 2018, и на очереди Токио – 2020 и
Пекин – 2022, все они пройдут в Азии. Помимо этого, большие и долгосрочные
спонсорские вложения вливаются в китайский футбол: привлекаются средства
из активно развивающихся местных компаний.
Европа, Ближний Восток и Африка - второй по размеру регион, на долю
которого приходится 34% от общей мировой выручки, что в денежном
эквиваленте в 2016 году составило 20,4 млрд. долларов. Здесь в период до 2020
года прогнозируются самые низкие совокупные темпы годового роста (2,9%). В
тоже время самые высокие темпы роста будут характерны для спонсорства –
5,3%. Отдельно, без ближневосточного и африканского, европейский рынок
уже проигрывает азиатскому, и в дальнейшем эта тенденция будет
усиливаться
14
.
Спонсорская выручка в Европе формируется преимущественно за счёт
доходов от проведения континентальных чемпионатов (в основном по игровым
видам спорта, лёгкой атлетике, биатлону и лыжному спорту), европейских
кубковых турниров (Лига Чемпионов UEFA), спортивных профессиональных
лиг (баскетбольная Евролига ULEB, хоккейная КХЛ, гандбольная SEHA-лига)
и национальных чемпионатов (Английская Премьер-лига, немецкая
Бундеслига, Испанская Ла Лига и другие).
Национальный уровень
Данный уровень спонсорства представляет собой рынок отдельно взятой
страны (таблица 2).
В России только начинает складываться рынок спортивного
спонсорства, объединяющий в себе масштабные спортивные события
14
Sponsorship, IEG Sponsorship Report, Sponsorship Spending Forecast: Continued Growth Around The World,
04/01/2017, [электронный ресурс] - https://www.sponsorship.com/iegsr/2017/01/04/Sponsorship-Spending-Forecast--
Continued-Growth-Ar.aspx
15
международного и национальных уровней. Календарь таких соревнований на
ближайшие годы уже формирован. Спортивные федерации активно привлекаю
спонсоров для поддержки видов своих спорта, национальных сборных команд,
чемпионатов и кубков страны. Бурное развитие профессиональных спортивных
лиг в России привело к спонсорскому интересу национальных и зарубежных
компаний, которые активно ищут эффективные способы продвижения своего
продукта. К более качественной работе по привлечению спонсоров стали
относиться и на уровне клубных команд по игровым видам спорта.
Сегмент спонсорства международных соревнований, которые
проводятся в России, значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему
росту. Уже проведены следующие значимые события:
Чемпионат мира по легкой атлетике (Москва, 2013);
Всемирная летняя универсиада (Казань, 2013);
Олимпийские зимние игры (Сочи, 2014);
Этап «Формулы-1» (Сочи 2014-2019);
Чемпионат мира по водным видам спорта (Казань, 2015);
Чемпионат мира по хоккею (Москва и Санкт-Петербург, 2016);
Кубок конфедерации FIFA (2018);
Всемирная зимняя универсиада (Красноярск, 2019).
Таблица 2
Рынок спортивного спонсорства в России
15
.
Спортивное событие
Пример
Правообладатель
Уровень спонсорства
Летние и зимние
Олимпийские Игры
Зимние
Олимпийские
Игры в Сочи –
2014
Международный
Олимпийский
комитет (IOC)
Оргкомитет
Всемирные партнёры
Генеральные партнёры
Партнёры Оргкомитета
Официальные поставщики
Чемпионаты мира и
континентов
Чемпионаты мира
FIFA – 2018 в
России
Международная
федерация
футбола (FIFA)
Оргкомитет
Партнёры FIFA
Спонсоры чемпионата
Региональные спонсоры
15
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 13
16
Универсиады
Летняя
универсиада –
2013 Зимняя
универсиада –
2019
Международная
федерация
университетского
спорта (FISU)
Оргкомитет
Генеральный партнёр
Партнёр
Официальный поставщик
Еврокубки
Лига Чемпионов
UEFA
Европейская
федерация
футбола (UEFA)
Титульный спонсор
Официальный спонсор
Официальный партнёр
Международные лиги
Единая Лига ВТБ
Лига ВТБ
Титульный спонсор
Официальный спонсор
Партнёр/поставщик
Чемпионаты России
Чемпионат
России по
футболу
Российская
Премьер-лига
Титульный спонсор
Официальный спонсор
Технический спонсор
Кубки России
Кубок России по
баскетболу
Российская
федерация
баскетбола
Титульный спонсор
Официальный спонсор
Технический спонсор
В ближайшее время в России пройдут чемпионат Европы по футболу
(Санкт-Петербург, 2020), чемпионат мира по волейболу среди мужчин (2022) и
молодежный чемпионат мира по хоккею (Новосибирск, 2023). Эти
соревнования дают богаты опыт и возможности для успешного развития
спортивного спонсорства в стране.
Хорошим примером развития регионального уровня спонсорства
является Республика Татарстан. Благодаря развитой спортивной
инфраструктуре богатый опыт проведения соревнований и работы со
спонсорами и партнёрами (как с российскими, так и с международными) имеет
Казань. Это было продемонстрированно во время проведения соревнований
международного уровня (универсиада – 2013, чемпионат мира по водным
видам спорта – 2015, «Финал четырех» Кубка по волейболу – 2018, игры
чемпионата мира по футболу на «Казань-Арена», «Неделя Звезд КХЛ» -2019).
Во время проведения чемпионатов и кубков России идёт активная работа со
спонсорами различных уровней. Под регулярные выступления местных
спортивных клубов (ФК «Рубин», ХК «АК БАРС», БК «УНИКС», ВК «Зенит» и
17
другие) привлекаются спонсоры и партнёры, которые представляют компании
из Казани и всего Татарстана
16
.
Категории и виды спонсоров и партнёров.
Уникальные дополнительные возможности для правообладателей
предоставляет сегментация предложений для компаний по категориям. На
сегодняшний момент, в спорте используют разделение на категории спонсоров
и партнёров в зависимости от специфики их поддержки – финансовой,
информационной или технической.
Генеральный спонсор.
В категориях спонсоров могут быть следующие градации: генеральный,
титульный, официальный, технический и спонсор (таблица 3). Как правило, для
компаний, которые оказывают максимальную финансовую поддержку,
предлагают статусы генерального, титульного и официального спонсора в
зависимости от сумм, которые бренды используют для своего продвижения в
спорте. Ниже приведено возможное количество спонсоров для одной
спортивной организации.
Таблица 3
Категории спонсоров и их количество
17
.
№
Варианты категорий
Количество
1
Генеральный спонсор
1
2
Титульный спонсор
1
3
Официальный спонсор
3
4
Технический спонсор
5
5
Спонсор
5
Генеральный спонсор получает самое выгодное предложение по
наполнению. Активация своего бренда и рекламные возможности самые
широкие: размещение на экипировке, рекламных поверхностях арены,
интерактивных щитах (табло, кубы), клубном автобусе, всей печатной
продукции, на сайте клуба, социальных сетях и т.д. Цена такого пакета должна
16
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 13
17
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 14
18
быть самой высокой среди всех остальных категорий, и он должен быть
уникальным и единственным для предложения
18
.
Титульный спонсор получает возможность интегрировать имя
спонсора в название турнира, лиги, соревнования или спортивной арены.
Компании предоставляются широкие возможности по размещению своего
бренда на рекламных поверхностях. Как правило, логотипы или рекламные
названия таких спонсоров наносятся на лицевой стороне игровой формы –
самом заметном месте. Данный спонсорский пакет также является
единственным для предложения. В таблице 4 указаны титульные спонсоры
ведущих европейских футбольных клубов и годовая стоимость таких
контрактов, по данным ежегодного исследования компании Brand Finance
19
.
Таблица 4
Титульные спонсоры клубов и годовая стоимость контракта.
№
Клуб
Стоимость
Бренд
Отрасль
1
«Реал» (Мадрид, Испания)
70,0 млн евро
Emirates
Транспорт
2
«Манчестер Юнайтед» (Англия )
58,8 млн евро
Chevrolet
Автомобилестроение
3
«Барселона» (Испания)
55,0 млн евро
Rakuten
Телекоммуникации
4
«Арсенал» (Лондон, Англия)
44,3 млн евро
Emirates
Транспорт
5
«Челси» (Лондон, Англия)
44,3 млн евро
Yokohama
Шины
6
«Манчестер Сити» (Англия)
38,8 млн евро
Etihad
Airways
Транспорт
7
«Тоттенхем» (Лондон, Англия
38,8 млн евро
AIA
Страхование
8
«Бавария» (Мюнхен, Германия)
34,0 млн евро
Deutsche Telekom
Телекоммуникации
9
«Ливерпуль» (Англия)
33,3 млн евро
Standard
Chartered
Финансы
10
«Пари Сен-Жермен» (Франция)
25,0 млн евро
Emirates
Транспорт
Авиакомпания Fly Emirates из ОАЭ активно продвигает себя через
титульное спонсорство в футболе, теннисе, регби и других видах спорта. Но
наиболее эффективное сотрудничество у компании в футболе. Это самый
популярный вид спорта в мире, поэтому авиакомпания всегда уделяла ему
18
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 15
19
Brand Finance, Brand Finance Reports Football 50, 2019, [электронный ресурс] -
https://brandfinance.com/images/upload/football_50_free.pdf
19
особое внимание. Приобретая спонсорские права для сотрудничества с
федерациями, лигами и ведущими клубами, компания стала одним из самых
заметных брендов в мире футбола. Fly Emirates сегодня пользуется неймингом
стадиона «Эмирейтс», поддерживает футбольные клубы «Арсенал», «Милан»,
«Пари Сен-Жермен», «Гамбург», «Реал» (Мадрид), «Олимпиакос», «Нью-Йорк
Космос», «Бенфика», Кубок Англии при поддержке «Эмирейтс», Лигу стран
Персидского залива и Азиатскую конфедерацию футбола.
Fly Emirates является титульным спонсором ФК «Реал» (Мадрид) –
самого успешного футбольного клуба в мире. У него более 500 млн фанатов во
всем мире и невероятная популярность в социальных сетях, и на этой основе
компания взаимовыгодно сотрудничает с клубом, разместив на майках его
игроков свою рекламу. В 2015 году они создали уникальный фирменный
дизайн корпуса двухпалубного самолёта А380. На флагманском воздушном
судне были изображены динамичные фотографии Криштиану Роналду, Гарета
Бейла, Серхио Рамоса Гарсиа, Хамеса Родригеса, Карима Бенземы и Марсело
Вирейры. Мадридский «Реал» продлил соглашение со своим титульным
спонсором Fly Emirates, сотрудничая с ним с 2013 года. По-новому контрактом
с авиакомпанией из ОАЭ клуб будет получать 70 миллионов евро в год. Новое
соглашение рассчитано до конца сезона 2021/2022.
Но наиболее интенсивное сотрудничество в деле поддержки футбола
развивается на его родине – Англии. С английскими представителями
футбольной индустрии компания сотрудничает в разных направлениях.
Например, Fly Emirates – главный партнёр кубка Англии, который с начала
сезона 2015/2016 называется Кубком Англии при поддержке Fly Emirates. Это
старейший и крупнейший футбольный турнир с масштабным освещением в
прессе, привлекающий миллионы поклонников со всех уголков света.
Соглашение с Футбольной Ассоциацией Англии было недавно продлено до
конца турнира 2021 года.
С 2004 года компания является партнёром лондонского «Арсенала»,
одного из наиболее активно спонсируемых клубов с феноменальным
20
количеством болельщиков по всему миру. В результате сделки на сумму 150
миллионов фунтов стерлингов Fly Emirates получила право на размещение
своего логотипа на футболках игроков клуба и в честь авиакомпании был
назван домашний стадион клуба – современная спортивная арена на 60 тысяч
мест в Северном Лондоне. Стадион сохранит название Emirates до 2028 года.
Эта сделка стала одной из крупнейших за всю историю футбола и позволила
расширить самое крепкое и знаменитое партнёрство в мире спорта.
Эти примеры показывают, как через титульное спонсорство турниров,
клубов и стадионов можно выстроить коммуникации с большой аудиторией
любителей спорта, донести до неё информацию о бренде, его продуктах и
получить потребителей этих продуктов в будущем.
Официальный спонсор – третья категория спонсоров. Она
подразделяется на следующие виды: официальный спонсор по банковским
услугам, официальная страховая компания, официальный спонсор –
официальный автомобиль, официальный безалкогольный напиток,
официальная платежная система и другие. Количество предложений для них
может быть три и более, но они должны быть примерно одинаковыми по
возможностям активации для всех брендов
20
.
Технический спонсор – это поставщик экипировки, инвентаря или
услуг, оказывающие поддержку спонсируемой команде и одновременно
продвигающие, и рекламирующие свои товары и услуги. При таком статусе
обязательно предусмотрены финансовые выплаты. Так, например, поставщики
экипировки могут предоставить свою продукцию бесплатно, совершить
финансовый взнос и договориться о распределении прибыли от совместных
продаж экипировки. Примеры сотрудничества и самые большие контракты
поставщиков экипировки и ведущих футбольных клубов, по итогам
исследования компании Brand Finance
21
, указаны в таблице 5.
20
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 17
21
Brand Finance, Brand Finance Reports Football 50, 2019, [электронный ресурс] -
https://brandfinance.com/images/upload/football_50_free.pdf
21
Таблица 5
Технические спонсоры зарубежных клубов.
№
Клуб
Стоимость
Бренд
1
«Реал» (Мадрид, Испания)
110,0 млн. евро
Adidas
2
«Барселона» (Испания)
105,0 млн. евро
Nike
3
«Манчестер Юнайтед» (Англия)
83,1 млн. евро
Adidas
4
«Манчестер Сити» (Англия)
72,1 млн. евро
Puma
5
Арсенал (Лондон, Англия)
66,5 млн. евро
Adidas
6
«Челси» (Лондон, Англия)
66,5 млн. евро
Nike
7
«Бавария» (Мюнхен, Германия)
43,0 млн. евро
Adidas
8
«Тоттенхем» (Лондон, Англия)
33,3 млн. евро
Nike
9
«Ливерпуль» (Англия)
31,0 млн. евро
New Balance
10
«Пари Сен-Жермен» (Франция)
19,0 млн. евро
Nike
Спонсор – это категории, которая даёт компаниям возможность
использовать спортивные мероприятия, федерации лиги или клубы за
минимальное количество денег.
Сумма спонсорских взносов в процентом соотношении могут покрывать
как все расходы правообладателей, так и частично. Например, генеральным или
титульным спонсором считают организацию, которая закрывает спонсорским
взносом от 80% до 100% затрат спортивной организации. Но для более
устойчивого развития спонсорских доходов лучше применять
сбалансированный подход к количеству спонсоров и стоимости спонсорства,
так называемую спонсорскую пирамиду, где показаны статусы и количество
спонсоров, примерная стоимость спонсорской поддержки в процентном
соотношении от общего бюджета мероприятия или организации.
Рекомендуемая стоимость пакета генерального спонсора в размере 25 -
40% от бюджета и не более одного спонсора. Пакет титульного спонсора – 20 –
25%, и также не более одного бренда на эту позицию. Официальных спонсоров
может быть больше, но не более 3-5.
Технических спонсоров может быть 5-7, а стоимость их финансового
участия обычно составляет 5 – 10%. Статус обычного спонсора организации
или турнира можно предоставлять от 5 до 10 компаниям с финансовым взносом
22
от 2% от общего бюджета. Примерное количество спонсоров, их категории и
соотношение в финансах указаны в таблице 6.
Таблица 6
Соотношение количества спонсоров к финансам спортивной
организации
22
.
№
Категория
Количество
Процент
Всего
1
Генеральный спонсор
1
25%
25%
2
Титульный спонсор
1
20%
20%
3
Официальный спонсор
3
10%
30%
4
Технический спонсор
5
3%
15%
5
Спонсор
5
2%
10%
Для примера, можно рассмотреть компанию Under Armour (UA),
официального технического партнёра ФК «Локомотив» (Москва). Заключив
летом 2018 года трехлетний контракт с возможностью пролонгации, стороны
приступили к сотрудничеству. Партнёрство предусматривает полное
обеспечение экипировкой Under Armour игроков основного и молодёжного
составов, женской команды, а также «Казанки» и Академии «Локомотив».
Игроки получают одежду, обувь, аксессуары и снаряжение, а также товары
connected fitness. Кроме того, UA обладает лицензионным правом на
разработку, производство и продажу одежды спортивного стиля и футбольной
атрибутики для болельщиков ФК «Локомотив»
Международный бренд Under Armour, выпускающий спортивную
одежду, обувь и снаряжение, совместно со своим партнёром в России
компанией «ВостокИнвест» и ФК «Локомотив» разрабатывают инновационные
продукты, как для профессиональных игроков, так и для молодого поколения
футболистов Академии и школы «Локомотив», чтобы спортсмены всегда были
самыми эффективными на поле. Данная продукция продается в 12
официальных магазинах Under Armour, а также в специализированном клубном
магазине ФК «Локомотив» на «РЖД Арена»
23
.
Партнёры
22
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 19
23
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 20