23
В категории партнёров могут быть использованы следующие форматы
сотрудничества: официальный, технический, информационный и партнёр
(таблица 7). Как правило, партнёры предоставляют свои услуги без выплат
денежных средств за своё сотрудничество со спортом. Примерное количество
партнёров и их количество указаны в таблице ниже.
Таблица 7
Категории партнёров и их количество
24
.
№
Категория
Количество
1
Официальный партнёр
10
2
Технический партнёр
10
3
Информационный партнёр
15
4
Партнёр
15
Официальный и технические партнёры получают право, получают
право на сотрудничество со спортивной организацией или турниром, в рамках
которого предоставляют свои услуги в обмен на присвоение статуса и
определенный уровень активации данного вида сотрудничества. Партнёрские
категории бывают следующими: официальный партнёр по банковским услугам,
официальный партнёр по страховым услугам, технический партнёр –
поставщик экипировки, технический партнёр – официальный автомобиль,
технический партнёр – официальный перевозчик и другие.
Информационный партнёр – самый распространённый вариант
партнёрских отношений спортивных организаций и медиа. Внимание средств
массовой информации к спорту в целом, отдельным его видам и
соревнованиям, а также к выдающимся спортсменам вызвано появлением
информационного спонсорства или партнёрства. СМИ заинтересованы во
взаимовыгодном сотрудничестве со спортивными федерациями, лигами,
клубами и турнирами. Через такое сотрудничество стороны получают доступ к
аудиториям друг друга и могут выстраивать эффективную работу с ними в
своих интересах. Информационные партнёры, как правило, ограничиваются
баннерной рекламой на различных рекламных поверхностях клуба, в печатной
24
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 20
24
продукции и на сайтах правообладателей в обмен на оперативное освещение
тех или иных информационных поводов
25
.
Партнер – это категория, которая позволяет использовать спортивные
мероприятия и ассоциативность с ними при минимальных возможностях у
компании. Статусы партнёров и поставщиков можно посмотреть на примере
КХЛ (таблица 8)
26
.
Таблица 8
Спонсоры и партнёры КХЛ
№
Бренд
Статус
Отрасль
1
СОГАЗ
Генеральный партнёр и
страховщик чемпионата КХЛ
Страхование
2
«МегаФон»
Партнёр чемпионата КХЛ
Беспроводная связь
3
«Ростелеком»
Партнёр чемпионата КХЛ
Телекоммуникации
4
Группа ERIELL
Партнёр КХЛ
Нефтесервисные услуги
5
MasterCard
Официальный партнёр
Платёжная система
6
Haier
Поставщик чемпионата КХЛ
Электроника, бытовая
техника
7
x-Cola
Партнёр КХЛ
Питание
8
Hankook
Поставщик чемпионата КХЛ
Производитель шин
9
Durex
Официальный партнёр
Производитель
презервативов
10
SAP
Технологический партнёр КХЛ
Поставщик программного
обеспечения
Объекты спонсорства
Среди всех стратегий маркетинга через спорт следует выделить
спонсорство, поскольку за более чем столетнюю историю сформировались
принципы отношений спонсоров и спортивных организаций, сложился
довольно эффективный механизм активаций. Цели спонсорства – повышение
осведомленности о бренде, улучшение имиджа, увеличение прямых продаж
налаживание коммуникаций с маркетинговым окружением.
В качестве объектов спонсорской поддержки могут выступать:
25
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 21
26
Официальный сайт КХЛ, Партнёры, 2020 [электронный ресурс] - https://www.khl.ru/official/sponsors/
25
Виды спорта в лице международных и национальных спортивных
федераций (FIFA и РФС);
Профессиональные спортивные лиги (Единая лига ВТБ);
Спортивные события различного масштаба (Олимп – Кубок России по
футболу);
Профессиональные спортивные клубы (РЖД – ПБК «Локомотив –
Кубань»);
Спортсмен (Alpari – Сергей Карякин);
Спортивное сооружение (Банк ВЭБ – «ВЭБ-Арена»).
Среди отраслей, наиболее активно использующих в маркетинге
спортивное спонсорство, отмечают телекоммуникационную, финансовую,
автомобильную, IT-индустрию, радиоэлектронику и производство продуктов
питания. Отдельно отметим бренды спортивных товаров как лидеров по
спонсорским вложениям.
При выборе спонсором объекта поддержки (например, спортивного
события) учитываются несколько критериев. Среди них: тип объекта и его
соответствие маркетинговой стратегии и целям спонсора, время проведения
мероприятия (а также его серийность), место проведения мероприятия и его
концепция (идея, программа, гости), целевая аудитория (в том числе
телезрители и пользователи социальных сетей), брендированность
мероприятия, его известность и история, коммуникационные возможности для
спонсора, стоимость спонсорских пакетов, адекватность менеджмента объекта,
наличие и гармоничность других партнёров объекта. Важно также учитывать
возможность системного спонсорства на протяжении определенного цикла
проведения спортивного события и готовность организаторов к этому
сотрудничеству
27
.
Спортивные аудитории для спонсорства.
Потребность в большой аудитории у российского спорта в последнее
время всё больше возрастает. Это связано в первую очередь с финансированием
27
Малыгин В.А. Введение в спортивный маркетинг // Менеджмент в индустрии спорта / под. ред. В.А. Леднева.
– М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012 – С 90.
26
российского спорта, особенно спорта высших достижений. Государство уходит
от бюджетной поддержки этого сегмента, уступает место бизнес-сегменту. Для
многих компаний основными задачами являются: продвижение своих
продуктов массового потребления для большой аудитории и популяризация
своего бренда. Спорт во всём мире предоставляем им такую возможность, так
как объединяет вокруг своих событий огромное количество людей. Бизнес за
такую возможность готов спонсировать спорт. Эта мировая практика, к которой
российский спорт приближается.
Основной интерес спонсоров – это возможность взаимодействовать с
широкими аудиториями, которые собирает современный спорт вокруг своих
событий. Мировые соревнования, такие, как Олимпийские Игры (летние и
зимние) и чемпионаты мира по футболу, привлекают внимание миллиардной
аудитории. Это болельщики на самих спортивных объектах, телезрители и
интенсивно растущая аудитория интернет-пространства.
Аудитории для спонсорства в спорте можно разделить на следующие
сегменты:
Болельщики на спортивных аренах;
Телевизионные зрители;
Пользователи digital-пространства;
Участники соревнований;
Спонсоры и партнёры.
Во всех этих сегментах спортивные организации могут выстроить
взаимовыгодное сотрудничество со спонсорами и партнёрами. Каждый сегмент
предоставляет уникальные возможности для коммуникации брендов с
потребителями. Рассмотрим каждую из них по отдельности
28
.
Аудитория болельщиков на спортивных аренах.
Зрители на спортивных аренах – наиболее активная и доступная
аудитория для коммуникации со спонсорами. Активация в местах проведения
соревнований – отличная возможность получить прямой контакт с аудиторией
28
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 25
27
события и продемонстрировать брендам преимущества своего продукта в
действии.
В России самое большое количество болельщиков на аренах собирали
международные топ-турниры – универсиады (2013 и 2019 года), чемпионаты
мира по лёгкой атлетике (2103) и хоккею (2007 и 2016), а также мега-события –
Олимпийские Игры 2014 года и чемпионат мира по футболу 2018 года. На
соревнования присутствовали болельщики из разных стран. Именно поэтому,
такие мировые гиганты как Coca-Cola, Visa, Samsung, Panasonic и т.д. активно
используют коммуникации с широкой зрительской аудиторией этих
спортивных мероприятий.
Это были масштабные, но разовые события. На регулярной основе, из года в
год, собираю болельщиков на своих аренах национальные чемпионаты по
игровым видам спорта – футболу, хоккею, баскетболу, волейболу и т.д. На
данный момент, выделяют три основные лиги по игровым видам спорта:
хоккею, футболу и баскетболу. Широкая география Континентальной
хоккейной лиги (КХЛ, 24 клуба и 6 стран), Российская Премьер-лиги (РПЛ, 16
клубов) и Единой лиги ВТБ (13 клубов и 5 стран) обуславливает интерес
различных слоев населения во многих регионах России и странах,
участвующих в этих лигах. Градация возможностей взаимодействия с
аудиториями для потенциальных спонсоров прописана в маркетинговых
регламентах спортивных лиг. В них есть чёткое распределение возможностей
для спонсоров и партнеров, как на уровне самих лиг, так и входящих в них
клубов. В спортивных клубах есть собственные предложениях для спонсоров и
возможности для активизации коммуникаций с аудиториями клубов и региона,
который представляет клуб.
Болельщики на игре – это лучшая возможность для прямой
коммуникации спонсора. Так, например, клубы трех ведущих российских
спортивных лиг в сезоне 2017/2018 смогли собрать на своих стадионах и аренах
порядка 9 миллионов человек. Стоит отметить, что есть незначительный
прирост: на трибунах побывало на 531 зрителя больше, чем в сезоне 2016/2017.
28
Но это незначительный прирост для трёх самых крупных лиг страны,
представляющих наиболее популярные виды спорта
29
.
Аудитория телевизионных зрителей.
Спортивные трансляции являются отличной возможностью для
внедрения спонсоров в спорт и их коммуникаций с многомиллионной
телевизионной аудиторией, особенно во время таких событий, как
Олимпийские Игры и чемпионат мира по футболу. Самая дорогая
телевизионная реклама в мире демонстрируется в спорте. Телевидение на
сегодня остается самым доступным и массовым каналом продвижения спорта.
По итогам сезона 2017/2018 на федеральных каналах были
организованны трансляции 78 игр КХЛ (на «Матч!ТВ» и все 824 на «КХЛ-
ТВ»), 66 игр РФПЛ (на «Матч!ТВ» и все 240 на канале «Наш футбол») и 27 игр
ЕЛ ВТБ («Матч!ТВ»). Они собрали у экранов почти 84 миллиона человек. В
сезоне 2018/2019 количество трансляций на федеральных каналах
уменьшились, так как многие показы игр были перенесены в нишевые каналы
(«Матч Страна», «Матч Футбол» и другие), что привело к сокращению охвата и
аудитории телевизионных болельщиков. У двух лиг имеется более широкое
сотрудничество со спонсорами благодаря своим каналам КХЛ-ТВ и «Матч
Премьер», на которых транслируется все игры КХЛ и РПЛ. Это самая большая
аудитория у наших спортивных лиг, но не настолько, чтобы рекламодатели
направляли сюда свои основные маркетинговые бюджеты. Лигам необходимо
увеличивать количество передач, их качество, что, в свою очередь, повлечёт
интерес телезрителей к ним
30
.
Конкуренцию ТВ-трансляциям составляют трансляции в интернете.
Аудитория участников соревнований.
В последнее время большой интерес для спонсоров в России представляют
участники мероприятий, особенно в массовых видах спорта: лыжные гонки,
легкоатлетические забеги и марафоны, студенческие и школьные соревнования.
29
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 26
30
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 27
29
Многие состязания проводятся одновременно по всей стране, что становиться
интересным для брендов, производящих продукцию массового потребления.
Страховые компании активно выступаю спонсорами и партнёрами
спортивных проектов, получая доступ к спортсменам и предоставляя им свои
услуги. «Росгосстрах» долгое время был титульным спонсором РФПЛ и
страховал всех футболистов, выступающих в чемпионате. Страховая компания
СОГАЗ является спонсором КХЛ и ЕЛ ВТБ, и в то же время страховым агентом
всех спортсменов, тренеров и официальных лиц этих клубов и лиг.
Транспортные компании выступают партнёрами многих соревнований, получая
возможность предлагать свои услуги их участникам.
Так, компания «Спортмастер» сотрудничает с Ассоциацией мини-
футбола России в проекте «Мини-футбол в школу» начиная с 2016 года.
Взаимодействие предусматривает совместные усилия по организации и
проведению региональных турниров проекта. В первый сезон в десяти городах
– Челябинске, Воронеже, Пятигорске, Ставрополе, Казани, Новосибирске,
Томске, Ростове на-Дону, Самаре, Нижнем Новгороде – были организованны
торжественные церемонии открытия региональных этапов проекта с участием
представителей партнёров. Спортсменам были вручены сертификаты и
скидочные карты на приобретение футбольной экипировки, специально
разработанной и поставленной в магазины «Спортмастер» в этих городах. В
ближайших планах у организаторов проекта и партнёра продолжить
взаимодействие и за два-три года организовать такую работу в более 50 городах
присутствия сети. Если учесть, что данные соревнования являются одними из
самых массовых в России (в сезоне 2018/2019 в проекте приняли участие более
1,3 миллионов школьников), то компания уже получает отдачу от своего
партнёрства
31
.
Аудитория digital-пространства.
Взаимодействие с интернет-пользователями интересно спонсорам и
партнёрам спортивных организаций. Общая аудитория трех российских
31
Официальный сайт АМФР, Партнёры, [электронный ресурс] - http://www.amfr.ru/
30
спортивных лиг и клубов в digital на начало 2019 года составляла более 15
миллионов человек – это вторая по количеству после ТВ-аудитории, но первая
по перспективам роста.
Все клубы Премьер-лиги, КХЛ и ЕЛ ВТБ имеют свои сайты. Лиги
разработали и ведут свои мобильные приложения, активно продвигают свои
аккаунты в основных социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, Twitter,
Instagram и так далее). Маркетинговые регламенты всех лиг уже обязуют клубы
выполнять определенные требования к работе в данной сфере: наличие сайтов,
официальных аккаунтов в основных социальных сетях, в штате – специалистов
по SMM-менеджменту.
Спорт и digital идеально сочетаются друг с другом, объединяя огромные
массы людей с помощью новейших коммуникационных технологий. Ведущие
клубы уже готовы переходить на монетизацию своих ресурсов в digital:
предлагать свою онлайн-аудиторию спонсорам и партнёрам для коммуникации,
реализация маркетинговых возможностей и более качественного выстраивания
в интернет-пространство. Его пользователи – самая молодая и активная
аудитория, предоставляющая большой интерес для спонсоров и партнёров.
Молодежь сегодня следит за спортом в более широком формате: читают посты
в «ВКонтакте», Facebook или Twitter. Смотрит фото с игр, хайлайты и лучшие
моменты на клубных аккаунтах в YouTube и в Instagram, даёт обратную связь в
реальном времени. Это то, что сегодня нужно бизнесу, и это то, что клубы и
лиги должны активно предлагать потенциальным спонсорам и партнёрам
32
.
Аудитория спонсоров и партнёров.
Интересным решение является расширение спортивной аудитории за
счет привлечения самих компаний, которые используют спонсорство как канал
продвижения бренда и своей продукции. Так спортивные организации могут
предложить спонсорам сотрудничество в билетных программах и возможность
стать частью клиентской группы на спортивных аренах. Разовые билеты для
посещения соревнований, сезонные абонементы для регулярного посещения
32
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 29
31
игр, VIP-ложи на игру или на весь сезон – все это своим спонсорам и партнёрам
предлагают многие клубы КХЛ и РПЛ.
Размещение в digital-пространстве спонсоров контента подразумевает
под собой размещение информации на сайтах и в социальных сетях компаний
информации о спонсорстве соревнований, лиг или клубов. Актуально также:
информирование о спонсорских активациях во время проведения соревнований,
опубликование приглашений на соревнования, которые компания
поддерживает, розыгрыш билетов на игры и многие другие активности,
которые смогут вовлечь спонсоров в спортивное событие.
Вовлечение сотрудников компаний-спонсоров в участие в
соревнованиях является способом интеграции со спонсором. Примером могут
послужить корпоративные забеги в рамках марафонов, где отдельно
выставляются команды спонсоров и партнёров и по ним проводится отдельный
зачёт и среди них определяются победители. Эти и многие другие способы
позволяют вовлечь аудиторию компаний в данный сегмент и выстроить с ним
активную работу
33
.
33
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 31
32
1.3. Спортивная лига как объект спонсорства.
Профессиональная спортивная лига – юридическое лицо, которое создается в
предусмотренных законодательством Российской Федерации организационно-
правовых формах, основными целями деятельности которого являются
организация и (или) проведение профессиональных спортивных соревнований
в порядке и случаях, которые установлены настоящим Федеральным законом
34
.
Наиболее интересными объектами спонсорства в спорте, помимо
крупнейших мероприятий и соревнований, являются спортивные лиги по
различным видам спорта. Спортивные лиги имеют уникальные предложения
для спонсоров – регулярные соревнования среди клубов-участников, большую
географию и многомиллионную аудиторию болельщиков.
Появление первых спортивных лиг было вызвано объективными
причинами. Все популярные виды спорта (прежде всего бейсбол, бокс, футбол,
позже – баскетбол, хоккей) требовали больших усилий по координации
процесса соревнований между участниками, обеспечения равных условий для
состязаний. Кроме того, появившиеся в середине XIX века первые спортивные
клубы нуждались в хорошо организованных турнирах, способных привлекать
внимание зрителей. В те времена команды должны были самостоятельно
договариваться о правилах игры, времени и месте проведения матчей, о том,
кто будет осуществлять контроль за соблюдением правил, вести счет,
определять победителей, распределять выручку от проданных билетов и т.п.
Эти задачи решались зачастую непосредственно перед игрой. Но по мере роста
зрительского внимания к спортивным зрелищам и увеличения числа
участников, потребовалось радикально изменить отношение к проведению
состязаний. Возникла объективная потребность в выделении самостоятельной
функции организатора соревнований.
34
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О физической культуре и спорте в
Российской Федерации", Статья 2. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе, (п. 10.2
введен Федеральным законом от 22.11.2016 N 396-ФЗ).