2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
1 Теоретические аспекты формирования и развития подходов и методов
проведения стратегического анализа внутренней и внешней среды
предприятия ............................................................................................................. 7
1.1 Сущность, цели и задачи стратегического анализа деятельности
предприятия ............................................................................................................. 7
1.2 Становление и развитие методологии стратегического анализа
предприятия в системе научного управления .................................................... 15
1.3 Классификация подходов и методов проведения стратегического анализа
внутренней и внешней среды предприятия ........................................................ 24
2 Исследование подходов и методов стратегического анализа внутренней и
внешней среды предприятия, используемых в ТОО Mega Plaza ..................... 34
2.1 Общая характеристика практики стратегического планирования на
предприятии ТОО Mega Plaza .............................................................................. 34
2.2 Подходы и методы стратегического анализа внутренней среды ТОО
«Mega Plaza» .......................................................................................................... 41
2.3 Подходы и методы стратегического анализа внешней среды ТОО «Mega
Plaza» ...................................................................................................................... 47
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию подходов и методов
стратегического анализа внутренней и внешне среды предприятия,
используемых в ТОО Mega Plaza ........................................................................ 89
3.1 Рекомендации по совершенствованию подходов и методов
стратегического анализа внутренней и внешней среды предприятия ТОО
Mega Plaza .............................................................................................................. 89
3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций ............................... 97
Заключение .......................................................................................................... 100
Список использованной литературы ................................................................. 104
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Усиление конкурентной борьбы
между субъектами хозяйствования требует быстрого реагирования на
изменения в среде их функционирования и принятия стратегических
решений по выбору перспективных видов деятельности, повышение
потенциала, формирование конкурентных преимуществ и тому подобное.
Концепция стратегического управления предусматривает, что каждое важное
решение должно приниматься на основе тщательного стратегического
анализа. Стратегический анализ, на основе использования соответствующих
инструментов, позволяет исследовать факторы и возможности, которые
предприятие может использовать для разработки эффективной и адекватной
рыночным условиям стратегии.
Стратегический анализ занимает важное место в процессе подготовки и
принятия управленческих решений и является неотъемлемой частью
планирования хозяйственной деятельности предприятий. Среди основных
задач стратегического анализа – определение стратегии как генерального
плана развития бизнеса в конкурентной среде, выяснение её роли в системе
управления предприятием, освещение основ методологии, принятия
взвешенных и обоснованных управленческих решений. Научное
исследование в стратегическом анализе имеет целью нахождение
постоянных связей между двумя или более категориями явлений. Поскольку
стратегический анализ использует информацию, почти всегда
характеризующуюся высоким уровнем неопределенности, его проведение
требует глубокого системного исследования фактов и явлений для
формулировки правил и критериев. Таким образом, стратегический анализ
помогает выбрать направление, в котором предприятие будет развиваться.
Без стратегии у предприятия нет обоснованного плана деятельности и единой
программы достижения желаемых результатов.
4
Особенно актуально проведение стратегического анализа для
предприятий, функционирующих на рынке торгово-развлекательной
недвижимости в городе Астана, поскольку данный рынок является одним из
самых быстрорастущих (рост за 8 лет, с 2007 по 2015 год, - более, чем в 7
раз) и привлекательных для инвестирования в РК, кроме того факторы
внешней среды этого рынка постоянно изменяются, что обуславливает
необходимость изменения стратегии развития предприятия.
Инструментарий стратегического анализа разнообразен. Одни ученые
пытаются его классифицировать по определенным признакам, другие,
раскрывая суть того или иного инструмента, не ставят задачей группировать
их в разрезе этапов стратегического анализа. Также, в трудах ученых, при
выделении определенных этапов стратегического анализа, не приводится
четкого соответствующего инструментария, кроме того, предложенные
инструменты часто дублируются на других этапах. Все это не позволяет
руководителям предприятий получить систематизированную методическую
информацию по практическому использованию того или иного инструмента
на определенном этапе стратегического анализа.
Степень изученности темы исследования. Учитывая значимость
стратегического анализа основные аспекты его осуществления активно
изучаются отечественными и зарубежными учеными. Так, систематизации
методов и моделей стратегического анализа посвящены работы Гранта Р.М.,
Армстронг М, Литвак Б.Г., Томпсона А., Ансоффа И., Дж. Стрикленда и
других.
Однако, особенности диагностики внутренней и внешней среды с
учетом специфики деятельности отдельных предприятий, оценка
производственного и рыночного потенциала, анализ стратегических
альтернатив развития отдельных бизнес сегментов остаются недостаточно
изученными и требуют дальнейших исследований.
Учитывая весомый научный задел в исследуемой сфере, должны
заметить, что большинство авторов основное внимание сосредотачивает на
5
традиционных методиках стратегического анализа, которые базируются на
использовании экспертных оценок. Использование экспертных оценок, в
свою очередь, требует привлечения значительной численности
квалифицированных специалистов для обеспечения объективности
полученных оценок факторов и влияния внешней среды. Учитывая тот факт,
что современные условия хозяйствования характеризуются значительным
обострением конкурентной борьбы, формирование таких экспертных групп
достаточного размера выступает весомой проблемой для каждого отдельно
взятого предприятия. Следовательно, особую актуальность приобретает
разработка и внедрение такой методики стратегического анализа, которая бы
использовала критериальные показатели и делала возможной процедуру
анализа для каждого субъекта хозяйствования. Важность указанных вопросов
для обеспечения эффективности хозяйствования любого предприятия
обуславливает актуальность исследований в сфере стратегического анализа
внутренней и внешней среды предприятия.
Цель исследования состоит в разработке рекомендаций по
совершенствованию методов стратегического анализ внутренней и внешней
среды на предприятии ТОО «Mega Plaza».
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и
решены следующие задачи:
1. Актуализировать теоретические аспекты проведения стратегического
анализа внутренней и внешней среды предприятия;
2. Провести анализ подходов и методов внутренней и внешней среды
предприятия, используемых в ТОО «Mega Plaza»;
3. Разработать рекомендации по совершенствованию подходов и
методов стратегического анализа внутренней и внешней среды ТОО «Mega
Plaza».
Объектом исследования в работе выступило ТОО «Mega Plaza»,
функционирующее на рынке торгово-развлекательной недвижимости. ТОО
«Mega Plaza» осуществляет эксплуатацию торгово-развлекательного центра
6
«Mega Silk Way», располагающегося на территории международной
специализированной выставки EXPO-2017.
Предметом исследования в рамках данной работы является
стратегический анализ внутренней и внешней среды в ТОО «Mega Plaza»
Методы исследования. В связи с многогранностью и сложностью
изучаемой проблемы использовался системный подход в сочетании
различных методов научно-экономических исследований, таких, как
аналитический, монографический, расчетно-конструктивный, графический,
экономико-математический методы. В процессе исследования
использовались SWOT-анализ, матрица Портера, PEST-анализ, методы
кабинетных исследований.
Практической информационной базой данного исследования
послужили данные первичного и бухгалтерского учета хозяйственной
деятельности ТОО «Mega Plaza», статистическая отчетность Комитета по
статистике МНЭ РК, технические условия, методические указания,
справочная и специальная литература по исследуемому вопросу.
Научная новизна данной работы состоит в адаптации методов
стратегического анализа внешней и внутренней среды предприятия к
казахстанской экономике. Поэтому данная исследовательская работа внесет
свой вклад в систему научных исследований.
Практическая значимость работы состоит в возможности
использования предложенных рекомендаций в деятельности ТОО «Mega
Plaza» в жестких условиях высококонцентрированной конкуренции в
качестве наглядного примера для казахстанских предпринимателей,
планирующих дальнейшее развития в отрасли розничного ритейла
Казахстана.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех разделов,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
7
1 Теоретические аспекты формирования и развития подходов и
методов проведения стратегического анализа внутренней и внешней
среды предприятия
1.1 Сущность, цели и задачи стратегического анализа
деятельности предприятия
Определение сущности и содержания стратегическою анализа является
одним из неоднозначных, дискуссионных и нерешенных до настоящего
времени в полной мере вопросов теории и методологии анализа.
По мнению А.Н. Петрова «стратегический анализ предприятия»
является одним из стержневых элементов процедуры формирования
стратегического плана развития предприятия. По своей сути стратегический
анализ является этапом предплановых исследований, на котором системно
анализируются факторы внешней, деловой окружающей среды и ресурсного
потенциала предприятия (внутренних возможностей) для определения
«текущего состояния дел» на предприятии и выявления условий для его
дальнейшего успешного развития в условиях рыночного хозяйствования.
Таким образом, на этапе анализа создается необходимая информационная
база, позволяющая наиболее эффективным образом провести процесс
целеполагания и выбора альтернатив
1
.
Грант П. определяет сущность стратегического анализа организации в
следующем: «цель стратегического анализа состоит не в том, чтобы дать
готовые ответы, а в том, чтобы облегчить понимание вопросов. Большинство
аналитических методов, применяемых в стратегическом анализа – это схемы,
которые позволяют нам идентифицировать, классифицировать и понимать
принципиальные факторы, имеющие отношение к стратегическим решениям.
Эти схемы неоценимы, поскольку они позволяют нам разобраться со
1
Петров, А. Н. (2009). Стратегический менеджмент (Ред.). СПб.: Питер.
8
сложными стратегическими решениями»
2
.
Таким образом, стратегический анализ выступает основой для
формирования поля стратегических альтернатив, определения и выбора
стратегической позиции, которые в дальнейшем трансформируются в
систему стратегических целей и задач, портфель проектов и план
мероприятий по реализации стратегии и повышению эффективности работы
организации.
Сущность стратегического анализа заключается в том, чтобы выявить
тенденции, характер и динамику внешнего окружения, оценить состояние
организации, выявить ее сильные и слабые стороны, проблемы и
возможности, дать оценку составу и степени влияния рисков. Стратегический
анализ – это первый этап процесса стратегического планирования; он служит
основой для выбора стратегических альтернатив развития организации. На
основании данных стратегического анализа формулируются цели и задачи
развития, формируется перечень проектов, разрабатывается план
мероприятий по реализации стратегии, рассчитываются ключевые
показатели деятельности на планируемый период.
Предметом стратегического анализа выступает совокупность явлений
внутри и вовне организации, которые влияют на результаты ее деятельности
в длительном периоде времени.
Цель стратегического анализа – сформировать полное,
непротиворечивое и достоверное мнение:
- о том, что представляет собой организация как хозяйствующий
субъект, как она функционирует и управляется, каковы результаты се
деятельности и как они формируются, какие имеются внутренние проблемы
и возможности в настоящий момент времени;
- о том, какие внешние факторы воздействуют на входные параметры
организации как системы, каков механизм их воздействия, как проявляются и
измеряются данные факторы, каково их состояние в настоящий момент и
2
Грант, Р. М. (2008). Современный стратегический анализ. В. Н. Фунтова (Ред). СПб.: Питер.
9
тенденции изменения в будущем
3
.
На основе проведенного нами исследования предлагается следующее
уточненное автором определение экономической сущности стратегического
анализа. Стратегический анализ представляет собой системное исследование
и оценку факторов внешней среды, экономического потенциала и стратегии
развития организации в целях определения ее текущей рыночной позиции,
выявления перспективных путей развития и обоснования оперативно-
тактических управленческих решений по достижению стратегических целей
организации в условиях высокой неопределенности и динамизма рыночной
среды.
Можно сформулировать общую модель процесса стратегического
управления для организации, но для каждой компании эта модель будет
корректироваться, так как имеет важную роль специфика деятельности
организации. Такая модель представлена на рисунке 1
4
.
По данной модели стратегического управления видно, что
стратегическое планирование является частью системы стратегического
управления и занимает главное место в этой системе.
Аргументацией обособления стратегического анализа как
самостоятельного направления аналитических исследований может служить
то, что одной из наиболее актуальных инициатив, предпринимаемых
большинством динамично развивающихся компаний по всему миру, является
построение бизнеса, ориентированного на стратегию (Strategy Focused
Business). Причем разработка и реализация стратегии организации является
актуальной и необходимой не только для холдингов, корпораций и
стратегически важных на государственном уровне компаний, но и для
любого хозяйствующего субъекта, в том числе некоммерческого типа,
заинтересованного в стратегической устойчивости и результативности.
3
Прудский, В.Г. Магданов, П.В. (2009). Концепция стратегического анализа. Вестник Пермского
университета. Серия: Экономика. № 1. 51-61.
4
Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 326
с.
10
Рисунок 1. Модель стратегического управления
5
Объектами стратегического анализа могут выступать (рисунок 2):
-стратегия развития организации;
-стратегический климат организации;
5
Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010.
Миссия
(цели, целевые
приоритеты)
Анализ внутренней
среды
Анализ внешней
среды
Стратегический анализ
Корпоративная
стратегия
Бизнес идея
Функциональная
стратегия
Стратегическое
планирование
Реализация
стратегии
Стратегический
контроль
Концепция корпоративной стратегии
Обратная связь
Обратная связь
Обратная связь
Обратная связь
Синергический эффект –
стратегические преимущества
11
-стратегический потенциал организации;
-стратегическая позиция организации;
- стратегические альтернативы;
-стратегические показатели деятельности;
-стратегические управленческие решения
6
.
Рисунок 2. Объекты стратегического анализа предприятия
Примечание: составлено автором
Субъектами стратегического анализа являются:
- аналитики;
- стратегические менеджеры организации;
- арбитражные управляющие;
- финансовые консультанты;
- внешние и внутренние аудиторы.
При этом при проведении стратегического анализа сторонними
аудиторскими фирмами и независимыми аудиторами стратегический анализ
выступает в качестве сопутствующей аудиту услуги.
6
Портер, М. (25005). Конкуренция / М. Портер; пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. — 608 с.
Объекты
стратегического
анализа
Стратегия
развития
Стратегическая
позиция
Стратегический
потенциал
Стратегические
альтернативы
Стратегические
показатели
деятельности
Стратегические
управленческие
решения
Стратегический
климат