22
усовершенствований.
Стратегический анализ является важным этапом процесса
стратегического планирования и, соответственно, составляющей
стратегического менеджмента предприятия.
Отметим, что общая среда функционирования предприятия является
сложной и динамичной совокупностью факторов, которые принято
классифицировать по различным признакам. В частности, по возможности
измерения различают количественные (которые можно измерить) и
качественные (которые невозможно измерить) факторы. По степени
общности для различных предприятий выделяют общие факторы и
специфические. По срокам действия факторы делятся на постоянные,
временные и случайные. По характеру причин, отражаемых факторами, они
делятся на объективные, то есть независимые от предприятия, и
субъективные, которые зависят от предприятия. Также различают прямые и
косвенные, простые и сложные факторы
11
.
Заметим, что наиболее распространенным является деление факторов
среды предприятия на две большие группы – внешние и внутренние. При
этом С.А. Попов подчеркивает необходимость разделения внутренних
факторов на основные и второстепенные. По мнению автора, к внутренним
факторам можно отнести факторы, которые непосредственно зависят от
деятельности предприятия и на которые предприятие может влиять, усиливая
или уменьшая их влияние в случае необходимости. Внутренние основные
факторы определяют результаты работы предприятия. Внутренние
второстепенные факторы – это структурные сдвиги в составе продукции,
нарушения хозяйственной и технологической дисциплины. Внешние
факторы – это факторы, которые не зависят от деятельности предприятия, но
количественно определяют уровень использования его производственных и
11
Шешукова Т.Г., Стратегический управленческий анализ внешней среды: моногра- фия / Т.Г. Шешукова,
Л.В. Шалаева. – Пермь: ИПЦ «Прокрост», 2015.- 139 с
23
финансовых ресурсов
12
.
Дудин М.И., Лясников Н.В., Широковских С.А. разделяют факторы
внешней среды на отраслевые, глобальные и факторы на уровне государства.
Соответственно отраслевые факторы, связанные с отраслевой деятельностью
предприятия, изменениями в отрасли и отлаженность связей с контрагентами
и потребителями. Государственные факторы имеют связь с экономической
политикой государства, новшествами в технике и технологиях, правовым
полем, инвестиционным климатом в стране, уровнем тенизации экономики.
Глобальные факторы, связанные с глобализацией рынка, уровнем развития
мирового финансового рынка, рынка нанотехнологий и инновационных
продуктов, уровнем международной экономической конкуренции и т. п.
13
Н.А. Савельева предлагает осуществить разделение всех
существующих факторов внешней среды на общие факторы и факторы
непосредственного влияния. Она считает, что к общим факторам внешней
среды необходимо отнести политико-правовые факторы,
межгосударственные соглашения, кредитную политику, покупательную
способность населения, конкуренцию, инновационную активность в отрасли
и демографическую ситуацию. К факторам непосредственного влияния, по
мнению ученой, относятся размер предприятия, товарный ассортимент,
диверсификация, реагирование предприятия на внешние угрозы, а также
природа приобретения или продажи части собственности предприятия в
краткосрочном периоде
14
.
Осуществляя оценку влияния факторов внешней и внутренней среды
предприятия, руководителям необходимо учитывать тот факт, что указанные
факторы могут оказывать как положительное, так и негативное влияние. При
этом внутренние факторы могут вызывать негативные последствия во
внешней среде, а внешние – осуществлять негативное влияние на
12
Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент: учеб.- практич. пособие /С.А. Попов. – М.:
Издательство Юрайт: ИД Юрайт, 2010. - 448 с
13
Дудин М.И., Лясников Н.В., Широковских С.А. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. 2-е изд., стер.
М.: КНОРУС, 2014. 256 с.
14
Савельева Н.А. Стратегический менеджмент: учебник. Ростов н/Д: Феникс, 2012 . 382 с.
24
внутреннюю организационную среду.
Учитывая вышесказанное, мы считаем, что стратегический анализ
необходимо рассматривать как анализ сложной и динамической
совокупности факторов, которые в обобщенном виде можно разделить на
внутренние основные и второстепенные, внешние общие, непосредственные
внешние факторы, в комплексном единстве осуществляющие влияние на
эффективность деятельности предприятия. Заметим, что комплексный
стратегический анализ среды функционирования организации предполагает
проведение анализа внутренних и внешних факторов влияния на
эффективность деятельности, а также формулирование определенных
выводов.
1.3 Классификация подходов и методов проведения
стратегического анализа внутренней и внешней среды предприятия
Каждый этап стратегического анализа требует соответствующего
методического обеспечения, инструментов анализа.
Сущность стратегического анализа является многоаспектной, кроме
того, задачи стратегического анализа обширны, несмотря на то, что ведут к
единой цели – к построению (формулированию, разработке) стратегии
компании. В связи с этим, в научных трудах не обнаружено единого подхода
к классификации видов и способов проведения стратегического анализа.
Кроме того, отнесение каждого конкретного метода, инструмента
стратегического анализа к той или иной группе также является условным.
Тем не менее, необходимо изучить некоторые подходы к классификации
видов (типов), т.е. групп стратегического анализа, а также к выделению
внутри групп, отнесенных к этим группам конкретных методик с позиции
ученых, изучающих вопросы стратегического менеджмента.
Охарактеризуем основные методы процесса стратегического анализа
внутренней и внешней среды.
25
Анализ внешней среды.
Внешняя среда - совокупность внешних факторов, которые определяют
состав и значения входных параметров организации как системы. Среди них
важнейшими являются:
- целевые группы потребителей услуг;
- целевой рынок (отрасль) как совокупность условий производства,
распределения, обмена и потребления целевых государственных услуг;
- организации, которые удовлетворяют потребности целевых групп
потребителей сейчас или могут делать это в будущем;
- состояние, структура и тенденции изменения совокупного
предложения и потребительского спроса на целевом рынке;
- технологии производства и потребления государственных услуг;
- доступность и стоимость земли, сырья, материалов, энергоресурсов,
трудовых ресурсов и других факторов производства;
- доступность и стоимость каналов сбыта;
- законодательные условия и ограничения;
- требования по защите окружающей среды, участию в социально-
экономической жизни регионов присутствия организации.
Анализ внешней среды – это процесс определения состояния и
ключевых параметров внешних факторов, выявления тенденций их
изменения и оценки степени влияния на деятельность организации. Цель
анализа внешней среды – сформировать полное, непротиворечивое и
достоверное мнение о том, какие внешние факторы воздействуют на входные
параметры организации как системы, каков механизм их воздействия, как
проявляются и измеряются данные факторы, каковы их состояние в
настоящий момент и тенденции изменения в будущем. Указанная цель для
деятельности предприятий достигается путем:
- оценки состояния развития государства, региона;
- исследования рынка, отрасли;
- изучения целевых групп потребителей.
26
Современные теория и практика управления выделили следующие
методы анализа внешней среды: PEST-анализ; SWOT-анализ, ETOM-анализ,
QUEST - анализ. Остановимся более подробно на каждом из них.
1. PEST-анализ - метод анализа среды, в которой функционирует
предприятие, основывается на экспертном мнении и осуществляется с целью
определения и измерения влияния ключевых факторов среды. PEST - это
аббревиатура четырех английских слов, которые определяют факторы, по
которым проводится анализ: P - политика (policy), E - экономика (economy), S
- общество (society), T - технология (technology). PEST - анализ может
приобретать нескольких модификаций:
- PESTEL - правовой компонент (legal) отделен от политической
составляющей, а также добавляется экологический фактор (environment);
- STEEPV - учитывает социальный, технологический, экономический,
экологический, политический факторы, а также ценностные ориентации
(value);
- SPENT - кроме четырех базовых факторов добавляет природную
среду (natural environment);
- STEEPLE - кроме факторов, рассмотренных в PESTEL-модели,
добавляется этический фактор (ethics)
15
.
PEST-анализ может быть интерпретирован в виде двух форматов:
простой четырехразрядной матрицы или табличной формы. Процедура
проведения PEST-анализа предполагает разделение всех факторов внешней
среды на группы и исследование характера их влияния
16
.
2. SWOT-анализ - инструмент стратегического анализа, который
предполагает анализ как внутренней, так и внешней среды
функционирования предприятия, причем факторы, которые анализируются,
группируются в четыре блока: S - сильные стороны в деятельности
предприятия (strengthes); W - слабые стороны в деятельности предприятия
15
Ritson N. Strategic management / N. Ritson. – New York : Neil Ritson & Ventus Publishing ApS., 2011. – 52 p.
16
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и
российская практика / Т. А. Гайдаенко. – М. : Издательство Эксмо, 2005. – 480 с.
27
(weaknesses); O - возможности, предоставляемые средой, которые могут быть
использованы для улучшения конкурентной позиции (opportunities); T -
угрозы среды, которые могут осуществлять негативное влияние на
деятельность предприятия (threats).
Методика проведения SWOT-анализа предусматривает следующие
этапы: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, их
оценка с точки зрения вероятности реализации и силы влияния на
предприятие; построение матрицы SWOT-анализа с учетом полученных
оценок; определение наиболее значимых факторов; разработка мер
управленческого воздействия
17
.
Результаты анализа интерпретируются в виде матрицы. В каждом из
образованных полей рассматриваются все сложившиеся комбинации
факторов, причем особое внимание обращают на оценку важности факторов
для предприятия. Соотношение факторов, образованных в каждом из полей
матрицы, характеризуются различными вариантами стратегий по их
использованию.
3. Другим методом диагностики влияния факторов макросреды
является ETOM - анализ. Термин «ETOM» - акроним от Environmental Threats
and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды.
Методика проведения ЕТОМ-анализа аналогична PEST-анализу. Результаты
анализа интерпретируются в виде матрицы. Таблица ЕТОМ-анализа,
получаемая в результате обработки и обобщения экспертных оценок,
содержит данные относительно трех факторов, которые получили наивысшие
оценки. Общим недостатком PEST-анализа и ЕТОМ-анализа является то, что
данные методы не учитывают возможные взаимосвязи и взаимное влияние
факторов внешней среды.
4. «QUEST» - это акроним от Quick Environmental Scanning Technique -
техника скоростного сканирования внешней среды. Первые этапы QUEST-
17
Фучеджи В. И. SWOT-анализ как инструмент антикризисного финансового управления [Электронный
ресурс] / В. И. Фучеджи. – Режим доступа: http://dspace.oneu.edu.ua.
28
анализа аналогичны уже рассмотренным, однако после определения
факторов происходит их ранжирование по степени значимости и выбор
наиболее весомых. Выбор происходит с учетом количественного
ограничения - обычно рассматривается не более пяти факторов. После чего
эксперты проводят оценку вероятности реализации фактора и анализ
взаимосвязей между выделенными факторами. Результаты QUEST - анализа
представляются в виде матрицы
18
.
Таким образом, как видно из изложенного выше, инструментарий
стратегического анализа разнообразен. Одни ученые пытаются его
классифицировать по определенным признакам, другие выделяют
инструменты в разрезе этапов стратегического анализа. Все это не позволяет
получить руководителям систематизированную методическую информацию
по практическому использованию того или иного инструмента.
В рамках одной работы невозможно рассказать обо всех методиках
анализа, но основные вида анализа и практика их применения будут
раскрыты подробнее в рамках второй главы данного исследования.
Изучая методы и инструменты стратегического анализа, важно
понимать, что в подавляющем большинстве исследований они применяются
в комплексе, дополняя друг друга. Использование различных методов
позволяет менеджменту получить разностороннюю, системную информацию
об организации и ее внешней среде и выстроить стратегию, обеспечивающую
конкурентные преимущества компании.
Анализ внутренней среды.
Внутренняя среда – совокупность элементов организации как системы,
их входных и выходных параметров, взаимосвязей и порядка
взаимодействия, а также закономерностей функционирования. Иными
словами, внутренняя среда - это все, что находится внутри организации,
закреплено правами собственности и связано воедино имущественными
18
Фаррахов А.Г. Теория менеджмента: История управленческой мысли, теория организации,
организационное поведение: учеб. пособ. М.: ИНФРА-М, 2014. 272 с.
29
отношениями.
Анализ внутренней среды - это процесс оценки деятельности
организации за предшествующий период, который проводится в следующих
направлениях:
- анализ структуры, состава и эффективности функционирования
действующей модели хозяйственной деятельности;
- анализ структуры, состава и эффективности функционирования
действующей модели хозяйственной деятельности;
- анализ деятельности высших органов управления;
- анализ итогов хозяйственной деятельности;
- оценка результатов деятельности по стратегическому развитию
19
.
Цель анализа внутренней среды сформировать полное,
непротиворечивое и достоверное мнение о том, что представляет собой
организация как хозяйствующий субъект, как она функционирует и
управляется, каковы результаты ее деятельности и как они формируются,
какие имеются внутренние проблемы и возможности в настоящий момент.
Анализ внутренней среды предприятия заключается в процессе
комплексной оценки внутренних ресурсов и возможностей предприятия,
направленных на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых
сторон, выявление стратегических проблем. Целью этого анализа является
также оценка стратегической ситуации на предприятии с учетом имеющихся
ограничений сильных и слабых сторон.
В экономической литературе сформировались различные подходы к
внутреннему анализу в системе стратегического управления, которые
определяют основные направления исследования. Отдельные авторы
считают, что оценка внутренних возможностей организации состоит из
позиционного анализа и собственно оценки внутренних возможностей.
Основная цель позиционного анализа – определение уровня реализации
19
Хангер, Дж. Дэвид. (2012). Основы стратегического менеджмента: учебник для студентов вузов,
обучающихся по направлению «Менеджмент» (Пер). М.: ЮНИТИ-ДАНА.
30
действующей стратегии предприятия и ее соответствие текущему состоянию
предприятия и окружающей среде. При качественной оценке позиции
предприятия определяют стадии цикличного развития предприятия,
соотношение цикла развития предприятия с циклом деловой активности
экономики в целом. Для получения количественных характеристик
экономического состояния предприятия проводится анализ хозяйственной
деятельности, который включает выявление узких мест, поиск резервов,
повышение эффективности хозяйствования
20
.
По мнению К. Фляйшера, «анализ внутренней среды можно провести
горизонтально или вертикально. Анализ по горизонтальному методу
направлен на сильные и слабые стороны каждой из важных функциональных
областей фирмы и описывает стратегию, двигая каждую из них. Что касается
вертикального метода, сильные и слабые стороны выявляются на каждом
организационном уровне, как, например, руководство высшего звена,
среднего руководство, руководство низкого звена и рабочие. С другой
стороны, вертикальный анализ направлен на стратегические, операционные /
управленческие и тактические уровни принятия решений»
21
. По нашему
мнению, определение только сильных и слабых сторон не позволяет в полной
мере определить резервы, тенденции и разработать оригинальные решения.
С. Суханов
22
считает, что внутренняя среда компании анализируется с
помощью анализа ее ресурсов и конкурентных возможностей. В процессе
анализа положение компании исследуется по пяти параметрам:
– эффективность действующей стратегии компании;
– сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы;
– конкурентоспособность компании по ценам и затратам;
– устойчивость конкурентной позиции компании по сравнению с
другими конкурентами;
20
Прокопчук Л. О. Стратегический менеджмент : учебник для вузов. — Спб.: Изд-во Михайлова В. А., 2004.
— 511 с.
21
Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в
бизнесе: пер. с англ. / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. — М.: Бином. Лаборатория знаний, 2005. — 541 с.
22
Суханов С. Стратегический анализ внешней и внутренней среды компании // РR- менеджер. — 2004. — №
9. — С. 19—25.
31
– стратегические проблемы компании.
В данном случае необходимо отметить, что исследования
конкурентоспособности компании, устойчивости конкурентной позиции
компании нельзя считать сугубо внутренним анализом.
Д. Аакер
23
включает во внутренний анализ следующее:
– анализ результатов деятельности: прибыльность, объем продаж,
анализ акционерной стоимости, удовлетворение покупателей, качество
товара, ассоциации с торговой маркой, относительные затраты, новые
товары, способности и результативность работников, анализ товарного
портфеля;
– детерминанты стратегии: прошлая и текущая стратегии,
стратегические проблемы, организационные способности и ограничения,
финансовые ресурсы и ограничения, сильные и слабые стороны.
В целом соглашаясь с подобным подходом, следует подчеркнуть, что
речь идет о направлениях анализа, которые требуют детализации прогнозных
оценок.
В. Баранчеев считает, что в результате анализа внутренней среды
выводится оценка стратегического потенциала в рамках поставленной цели:
насколько по количеству и качеству ресурсов, состоянию функций и
проектов предприятия соответствует целевым потребностям. Мы проводим,
таким образом, анализ фактического и нормативного потенциалов (или
сравниваем себя с главным конкурентом, если оцениваем свои конкурентные
преимущества). По окончанию анализа освещается картина сильных и
слабых сторон предприятия
24
. Авторы считают, что в результате анализа
внутренней среды диагностируется стратегический потенциал в рамках
поставленной цели. Определяют, насколько система управления, количество
и качество ресурсов, проекты организации отвечают вашим требованиям.
Таким образом, проводится анализ фактического и необходимого
23
Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: пер. с англ. — Спб.: Питер, 2002. — 544 с.
24
Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемы теории и
практики управления. — 1998. — № 5. — С. 85—90