42
рекламы. Этот KPI может рассчитываться как для определенного поста, так и
для всей страницы в целом. Он отображает уровень рекламного воздействия на
целевую аудиторию.
Существует четыре основных типа взаимодействия с аудиторией через
социальные сети (реакция аудитории):
Лайки — обеспечивают базовую проверку того, что контент был замечен
и оценен аудиторией
Комментарии – социальная коммуникация с аудиторией, которая
позволяет усилить эффект воздействия вашего контента
Репост – демонстрация того, что аудитория не только видела и оценила
контент, но также посчитала уместным распространить популярный пост по
собственной сети
Упоминания — количество раз, когда аудитория говорила о вашем
бренде
Чем более активна аудитория, тем выше вероятность того, что ваша
стратегия продвижения будет работать. Показатель вовлеченности важен и
показывает, что целевая аудитория активно интересуется контентом.
Формируется доверие и появляется вероятность того, что участники могут
стать вашими клиентами.
Основная проблема заключается в том, что люди могут регулярно
говорить о ООО «Айти Ресурс», но при этом не будут обращаться напрямую.
Многие опытные маркетологи знают, как измерить отношению к бренду в
социальных сетях, чтобы выявить тенденцию и понять, что это — комплимент
или жалоба.
Специализированные сервисы позволяют отслеживать отзывы о
компании и их тональность по заданным ключевым параметрам. Чем больше
упоминаний (позитивных или негативных), тем больше у ООО «Айти Ресурс»
возможностей делать ставку на положительные стороны бизнеса, и
предпринимать усилия для устранения негатива.
43
Социальное настроение — это качественная метрика и добавляет
активный контекст для успеха маркетинговой стратегии. Такие сервисы, как
ReviewPro, позволяют получить цифровую оценку настроению аудитории.
Доля рекламного воздействия (SOV — Share of Voice) - это отношение
суммы позитивных и нейтральных отзывов к общему количеству всех отзывов
на вашем локальном рынке.
Рассчитать свой SOV ООО «Айти Ресурс» может с помощью шаблона в
Excel Привлечение клиентов
Конечная цель социальных сетей – стать не просто средством социальных
коммуникаций с обществом. Это достижение бизнес — целей, таких как
формирование потребности в услугах, генерация лидов и продажи на
«финише».
Имея это ввиду, важно создать собственную воронку продаж и
сформировать «мейнстрим» для получения дохода от социального канала
продвижения услуг. Большинство платформ социальных сетей предлагают
некоторую форму базовой отчетности по трафику, но для связывания трафика
из социальных СМИ с конверсиями на сайте требуется дополнительная работа
со стороны аналитиков.
ООО «Айти Ресурс» используют Google Analytics, чтобы получить
представление о результатах маркетинговых усилиях, которые приводят
потенциальных клиентов на веб-сайт компании. Установив UTM метки для
ссылок, размещаемых в постах, Google Analytics может проиллюстрировать,
откуда идет трафик (например, конкретная публикация на выделенном
социальном канале), и привело ли это к генерации лида и закрытию сделки.
С целью оптимизации стратегий нужны индикаторы, которые покажут
новые тенденции в потребительских предпочтениях. Ключевые показатели
продвижения в социальных сетях могут подсказать руководителям и
предпринимателям, как изменяются во времени целевые аудитории:
демография, возраст и местоположение, предпочтения и интересы.
44
Дополнительно они могут получить однозначные ответы на важные для
бизнеса вопросы и внести коррективы в маркетинговую стратегию:
‣ Генерация спроса — увеличивается ли узнаваемость бренда и интерес к
нему из-за усилий в социальных сетях
‣ Генерация лидов – приводит ли маркетинг в социальных сетях в
компанию новых потенциальных клиентов
‣ Ресурсы – достаточно ли времени, денег и персонала на продвижение в
социальных сетях; расходуются ли они по назначению
‣ Цикл продаж — сколько времени уходит на закрытие сделки от
момента первого контакта с потенциальным клиентом
‣ Интенсивность продаж – как много происходит повторных сделок в
месяц, их число растет или сокращается?
Бюджет, ресурсы, сроки, продукты и процессы ООО «Айти Ресурс» могут
быть лучше оптимизированы путем сбора и анализа, как количественных, так и
качественных данных, сообщающих нам, как люди взаимодействуют с брендом
в социальных сетях. В конечном счете, ключевые показатели продвижения и
последующая оптимизация маркетинговой стратегии ООО «Айти Ресурс»
должны привести к улучшению рентабельности инвестиций в социальные
медиа.
Рассмотрим пример, на нашей компании ООО «Айти Ресурс»:
Так как наша компания занимается продажей услуг, связанных с
информационными (IT) технологиями. В продвижении (формирование
рекламы) мы вкладываем 100 000 рублей.
Минимальная пороговая рентабельность компании в год составляет 30 % ,
то есть в год 2,5% .
Маржинальная рентабельность продаж составляет 8%.
Также руководитель компании считает, что эффект от продвижения будет
сохраняться минимум в течение 3 месяцев, это тот период за которые компания
планирует вернуть вложенные средства.
45
А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 3
месяца, дают 7,5% минимальной рентабельности на вложенные средства.
Делаем подсчет:
(100 000 рублей * (100%+7,5%)/8%) = 1 343 750 рублей, именно такой
прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в
течение трех месяцев.
46
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ПРИМЕРЕ ООО "АЙТИ РЕСУРС"
3.1. Предложения по совершенствованию стратегии продвижения в
социальных сетях ООО "Айти Ресурс"
Любая разработанная стратегия поможет структурировать работу,
наблюдать за процессом и во время получать результат. Рассмотрим некоторые
рекомендации для компании ООО «Айти Ресурс»:
1. поручение специалистам формирование той или иной части стратегии.
1.2 поручение контент-менеджеру.
1.2 формирование целевой аудитории – комьюнити-менеджеру.
При верной организации труда будет получено увеличение скорости
работы.
Существуют шаги, которые необходимо осуществлять коллективно и
помимо этого устраивать «мозговые штурмы». Такой подход приведет к
получению целей и решению задач. Далее приведем инструкцию, которая
необходима компании ООО «Айти Ресурс» для успешного продвижения в
социальных сетях.
1. Необходимо определить кому продаем?
2. Знать, какой товар или услугу в сфере информационных технологий
будем предлагать. Что продаем?
3. Составить план и выяснить, как продавать эффективно?
4. Определить, когда и где наёмные специалисты компании будут
продвигать товар?
5. Провести опрос, среди целевой аудитории и выяснить плюсы и минусы
свои услуг и предоставляемого товара. Какие свойства продукта развивать?
47
Составим алгоритм, при помощи которого будет составлять эффективную
стратегию:
1 Этап. Заключается в определение целевой аудитории. На данном этапе
мы будем выявлять целевую аудиторию, данный этап это – 50 % проделанной
работы. Далее необходимо составить портрет клиента, от портрета будут
зависеть его потребности.
2 Этап. Заключается в определении ключевых задач кампании. Нам очень
важно понимать, какая задача, а может и несколько задач важны для нашего
бизнеса. От этого зависят все дальнейшие действия в рамках кампании [8].
Продвижение в социальных сетях позволяет выборочно воздействовать на
целевую аудиторию, выбирать площадки, где именно эта аудитория в большей
степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней,
при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе
людей.
Большое количество инструментов и методов работы создают некий
информационный поток, который содержит огромное количество информации.
Для совершенствования стратегий социального маркетинга необходимо
использовать следующие рекомендации:
1. Взаимодействие с группами схожей тематики для привлечения
пользователей за счет публикации ссылок.
Существует три основных формата анонсов:
1.1 частые упоминания продвигаемого сообщества в микроблоге, в нашем
случае информационных услуг и товара сферы IT;
1.2 ссылка на продвигаемое сообщество в виде графического баннера в
новостях, или шапке профиля;
1.3 ссылка в виде текстового тизера (текстовой ссылки).
2. Встраивание виджетов.
В большинстве известных социальных сетях, имеется специальные
виджеты, которые можно встраивать в сторонние страницы. Работая с этим
инструментом, стоит использовать виджет с фотографиями участников.
48
Если друзья пользователя состоят в сообществе, то в первую очередь
клиент увидит именно их лица, это является социальным подтверждением того,
что сообщество может быть интересно и ему.
3. Приобретение офферов.
Аудитория, которая применяет известные приложения «ВКонтакте»,
«Одноклассники», «Instagram», «Facebook», преполагают в них определённый
бонус — к примеру, дополнительные игровые призы, доступ к платному
контенту, или повышение уровня. Условием для получения данного бонуса
является вступление в определённое сообщество.
Главным недостатком такого метода продвижения является то, что
пользователи вступают в сообщество исключительно ради бонуса и никак не
заинтересованы в дальнейшем взаимодействии с компанией и
предоставляемыми услугами.
4. Использование таргетированной рекламы. Существует 2 модели оплаты
таргетированной рекламы: оплата за переходы и оплата за показы.
В первом случае рекламодатель оплачивает только непосредственные
переходы в сообщество (или на сайт).
Во втором случае он вносит фиксированную сумму за 1 000 показов.
Обычно, оплата за данные переходы позволяет чётко спрогнозировать бюджет
кампании, а также управлять им в процессе.
Помимо цены необходимо учитывать ещё и тот факт, что далеко не
каждый перешедший в сообщество пользователь станет его участником: как
правило, доля вступивших среди перешедших составляет 15-30%.
Таким образом, стоимость каждого вступившего будет в 3-7 раз выше
стоимости, к примеру за клик.
5. Использование игровых механик. Это одна из наиболее действенных
механик комьюнити-менеджмента — проведение конкурсов. Она позволяет
решить сразу несколько задач.
49
Во-первых, увеличить активность аудитории, заинтересовать будущих
клиентов.
Во-вторых, привлечь новых участников в сообщество.
В-третьих, пополнять сообщество пользовательским контентом. Стараться
проводить разные конкурсы на призы, за счет них участники будут сами
участвовать, у них будет вырабатываться азарт, а так же буду приглашать своих
коллег, друзей. Всё это накапливается в сообществе и тем самым повышает его
ценность для участников.
6. Создание рубрики с консультантом. Если в группе будет присутствовать
специалист, который станет отвечать на возникающие вопросы по теме,
связанной с бизнесом компании, это повысит интерес пользователей и послужит
дополнительным стимулом для их периодического возвращения.
Ответы должны носить не рекламный характер, а быть объективными и
информативными. Следует заранее обозначить срок ответов на вопросы.
Таким образом, существующие методы работы с социальными медиа, они
имеют под собой довольно большой объём накопленных знаний. Однако
учитывая динамично развивающийся характер отрасли необходимо постоянно
обновлять базу опыта и знаний.
Для корректного и эффективного представления предприятия или продукта
в социальных медиа необходимо в современных условиях необходимо:
использовать группы схожей тематики, покупать офферы, использовать
игровые механики, использовать таргетированную рекламу, задействовать
экспертов для работы с пользователями.
Для того чтобы привязать к себе розничных продавцов, дать им
необходимую мотивацию и заставить их проникнуться “духом” предприятия,
производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые
льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются
мерами по стимулированию - продвижению продаж.
1. Существует 4 классических инструмента стимулирования, они
отличаются высоким стимулирующим воздействием.
50
А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются
вознаграждением за полученные результаты, размеры которого могут достигать
от одного до трех месячных окладов. Так же можно выписывать премии и в
текущем месяце, тем самым стимулируя труд.
Б) Премии за достижение “особых показателей" - перевыполнение
показателей в период спада деловой активности и т.п. – это основание для
выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению
показателей.
В) Присуждение дополнительных бонусов, определенное количество
которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому
каталогу.
Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся
больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором
призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо
отличившимся продавцам.
2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества
выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ой отметки
считается сегодня опасным. Важно создать положительную связь между
сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается
фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков,
небольших подарков.
Для того чтобы привязать к себе розничных продавцов, дать им
необходимую мотивацию и заставить их проникнуться “духом” предприятия,
производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые
льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются
мерами по стимулированию - продвижению продаж.
Рассмотрим, что не нужно делать при создании контент-плана [42, с.89 –
93]:
51
1. Не копировать чужие страницы: необходимо стремиться или искать
темы, в которых можно высказать что-то новое, либо внести привычные темы
интересным способом;
2. Провокации: не стоит о них забывать, так как тема может оказаться и не
провокационной, но ввиду случаев можно попробовать раскрыть проблему по-
своему;
3. Предлагать тему, не изучив ее до конца. При публикации очень важно
предоставить максимальный объем материала;
4. Не пренебрегать использованием новостных трендов для повышения
узнаваемости бренда, стимулирования продаж и увеличения посещаемости
сайта. Правильный подход к созданию контента заключается в стремлении
писать на актуальные темы.
5. Останавливаться, если кажется, что все привлекательные идеи закончились,
нужно продолжить искать еще глубже.
3.2 Эффективность предложенных мероприятий
Эффективность проделанной работы в рамках выпускной
квалификационной работы по продвижению кампании ООО «Айти Ресурс» в
социальной сети отображает анализ, в котором используется важный показатель
– KPI.
Данный показатель используется для того, чтобы отследить работу
менеджера и произвести анализ его деятельности. KPI – это важные показатели
эффективности. На основе данных показателей можно проанализировать,
качество работы компании по продвижению, а так же проверить грамотно ли
работает штатный специалист.
Один из основных часто применяемых параметров – это рост числа
подписчиков сообщества. Число участников должно постоянно увеличиваться,
если реклама сообщества эффективна и группа ведется правильно.