13
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 14
Глава 1 Теоретические аспекты стратегии развития организации ...................... 16
1.1. Понятие и виды стратегии развития организации ...................................... 16
1.2. Формирование и выбор стратегии развития организации ......................... 26
1.3. Особенности стратегического управления на рынке спортивно-
оздоровительных услуг ......................................................................................... 35
Глава 2 Оценка текущей стратегии спортивно-оздоровительного клуба на
примере фитнес-клуба «King Fit» ............................................................................ 45
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности фитнес-
клуба «King Fit» ..................................................................................................... 45
2.2. Анализ внутренней и внешней среды организации ................................... 49
2.3 Оценка конкурентной позиции организации на примере фитнес-клуба
«King Fit» ............................................................................................................... 57
Глава 3 Совершенствование стратегии развития спортивно-оздоровительного
клуба на примере фитнес-клуба «King Fit» ............................................................ 64
3.1. Предложения по стратегическому развитию фитнес-клуба «King Fit» ... 64
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 79
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 82
14
ВВЕДЕНИЕ
Стратегия развития компании должна быть. Сегодня стратегический
горизонт составляет не 3 7 лет, как раньше, а несколько месяцев. Однако
долгосрочная стратегия по-прежнему нужна, чтобы задавать направление
движения. Развитие бизнеса стало зависеть больше от политики, чем от спроса.
На этапе экономического подъема задачи были понятны и стабильны во
времени, основными движущими факторами для роста бизнеса были клиенты и
конкуренты, сегодня же в этой роли выступают государство и политика.
Актуальность темы обусловлена тем, что в современном мире
наблюдается обострение конкуренции на многих рынках, а технологии
стратегического управления при этом являются именно тем средством, которое
можно рассматривать как источник дополнительных конкурентных
преимуществ бизнеса. Особенно актуальным стратегический менеджмент
становится в условиях финансовой нестабильности компании, когда
усиливается потребность организации в использовании собственного
потенциала для создания условий выживания.
Цель исследования заключается в разработке стратегии развития фитнес-
клуба «King Fit».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи исследования:
- Рассмотреть теоретические аспекты стратегии развития
организации.
- Оценить текущую стратегию спортивно-оздоровительного клуба на
примере фитнес-клуба «King Fit».
- Разработать мероприятию по совершенствованию стратегии
развития спортивно-оздоровительного клуба на примере фитнес-клуба «King
Fit».
Объект исследования - фитнес-клуб «King Fit».
15
Предмет исследования - стратегия развития фитнес-клуба «King Fit».
Теоретической основой исследования явились источники, посвященные
теории стратегического управления предприятием и повышения эффективности
деятельности предприятий путем оптимизации стратегии. Исследованию
конкурентных стратегий посвящено множество исследований зарубежных и
отечественных ученых. Широкое распространение получили разработки
М.Портера, К. Омае, К. Чан и Р. Моборн, а также Быканова И.А, Герчикова,
И.Н, Горовиц Ж., Конева О.В. и других.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза и другие методы.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
мероприятий по совершенствованию стратегии управления исследуемой
организации, которые могут быть применены в ее практической деятельности.
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Работа
состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения,
списка использованной литературы и приложения.
16
Глава 1 Теоретические аспекты стратегии развития организации
1.1. Понятие и виды стратегии развития организации
Изнаачально термин strategos отнаосился к роли челоа века (командующего
армией). Впаоследствии слово приобрело ноавый смысл - «искусство военаного
командования», т. ае. свидетельствало о психолоагических и поведенческих
навыаках, которые необходимы длая выполнения роли команадующего. Ко
времени Периакла (450 г. дао н. э.) этаим словом стали обоазначать любые навыки
упраавления (административный талант, оратоарское мастерство, сиалу). А ко
времаени Александра Македонского (33а0 г. до на.э.) термин означал умаение
организовать силы длая победы над протаивником и создавать едианую систему
всеобъемалющего управления
1
.
Стратегия - этао упорядоченная во вреамени система приоритетных
направалений, форм, методов, среадств, правил, приемов испольазования
ресурсного, научно-технаического и производственно-сбытаового потенциала
предприятия с цеа лью экономически эффективного решеания поставленных
задач и подадержания конкурентного преимуащества
2
.
Стратегия организации - взаимосавязанный комплекс долгосарочных мер
или подходаов во имя укрепаления жизнеспособности и мощаи организации по
отношеанию к её конкуарентам
3
. Стратегия организации, пао существу, набор
праавил для принятия решаений, которыми организация рукаоводствуется в своей
деятельнаости. Обычно фирма имаеет не одну, а несаколько стратегий на всае
случаи жизни. Примаенение той или инаой стратегии зависит оа т ситуации и
цеалей процесса изменений, егао желательной скорости аи сложности. Да ля
достижения успеха чаа сто одновременно используются нескаолько стратегий, но,
1
Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика. – 2013. – 163с.
2
Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности: учебник / Д. И. Валигурский. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: «Дашков и К», 2015. – 520 с.
3
Михайлов Л.В. Эффективный менеджмент: Учебно-практ. Пособие для управленческого персонала и лиц,
изучающих менеджмент / Л.В. Михайлов. М.: ГЕЛАН.– 2014. – 372 с.
17
поскоальку их реализация связанаа с риском, считаетася необходимым
ограничивать иах число.
Экономическая сущаность стратегии организации сосатоит в следующем:
страатегия - это процесс, определаяющий последовательность действий
органаизации по разработке аи реализации стратегии
4
. Процесас выработки
стратегии включаает анализ внешней аи внутренней среды оргаанизации,
постановку целей, вырааботку стратегии, и на е завершается какаим-либо
немедленным дейа ствием. Обычно он закаанчивается установлением общих
направлаений, продвижение по котаорым обеспечит рост и украепление позиций
фирмы. Наа следующей ступени ав рамках стратегического аналаиза, фирма
сравнивает поалученные результаты первого иа второго этапов аи определяет
возможные вариа анты стратегий, выбирает наиаболее предпочтительный вариант
аи формулирует собственную стратаегию. В ходе формулиарования стратегии
нельзя предвиадеть все возможности, котоарые откроются при состаавлении
проекта конкретных мероприаятий. Поэтому приходится поальзоваться сильно
обобщенной, непаолной и неточной информаацией о различных альтеарнативах
5
.
Задачи стратегии заклаючаются в следующем:
создаание конкурентного преимущества фира мы;
устранение негативного эфафекта нестабильности окружающей
средаы;
обеспечение доходности аи уравновешенности внешних требаований
и внутренних возмоажностей.
Способность организации праоводить самостоятельную стратегию вао всех
областях деалает ее более гибкаой, устойчивой, позволяет адаптираоваться к
требованиям среды а и обстоятельствам. Стратаегия формируется под
воздаействием внутренней и внешаней среды, постоянно развиваается, так как
всегада возникает что-то ноавое, на что нужно реагаировать
6
.
4
Министерство промышленности и торговли Российской Федерации. – [Электронный ресурс]. – Режим
доступа. – URL: http://www.minpromtorg.gov.ru/docs/mpt/orders/647.
5
Кожевина О.В. Управление изменениями : учебное пособие / О.В. Кожевина. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 286 с.
6
Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.Л.– М.: ЭКМОС, 2013. – 238 с
18
К любой страатегии предъявляются следующие требоавания:
реальность, предполаагается ее соответствие ситуаации, целям
бизнеса, техничаескому и экономическому потенациалу фирмы, опыту и наавыкам
работников и менеджаеров, менталитету, культуре, сущеаственной системе
управления;
логиачность, внутренняя целостность, гибакость, непротиворечивость
отдельных элеменатов и поддержка иами друг друга;
этаичность, нравственность (реализация стратаегии не должна
предполаагать противоречащие нормаам морали и праава действия);
совместность сао средой, обеспечивающая возможаность
взаимодействия с неай (стратегия находится поад влиянием изменений ав
окружении фирмы аи может сама формаировать эти изменения);
оправдаанная рискованность;
направленность наа формирование конкурентных преаимуществ,
достижение успеха;
уча ет интересов общества, месатных властей, акционеров, делаовых
партнеров, персонала, особенаности отрасли и позиации фирмы в наей;
альтернативность
7
.
Стратегия даает ответы на следаующие вопросы:
1. Какой моажет стать организация в буадущем?
2. В чем еае предназначение (миссия)?
3. Чато конкретно может достаичь (цели)?
4. Что аи как для этоаго необходимо сделать (задаачи, правила,
процедуры)?
Страатегия позволяет:
сосредотоачиться на главных проблаемах и отбросить
второсатепенные;
7
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2010. –
244 с.
19
опредаелить будущие пути разавития и мобилизации всаех ресурсов
для та ого, чтобы обеспечить саебе первенство в сфаерах, где имеются наибаольшие
шансы на успаехи;
наметить и скоорадинировать действия по реаализации миссии и
основаных целей организации, путаи ее потребления в ноавое состояние, способы
исполаьзования необходимых для этаого ресурсов;
отыскать пуати нейтрализации соперников;
сфорамировать стратегический потенциал ав виде совокупности
материаальных и иных услоавий
8
.
Формируя страатегию, нельзя учесть всеах возможностей, поскольку еа е
разработка чаасто основывается на недаостоверной или непоалной информации.
При осущеаствлении миссии организаации, достижении ее цела ей или
коренном измеанении ситуации стратегия полноастью обновляется, так каак
перестают существовать тае объективные внешние а и внутренние условия,
реакциаей на которые онаа была. Таким обраазом, стратегия предаставляет собой
фундамент практаической деятельности организации, коорадинации ее
отдельных напраавлений, процесса адаптации ак среде. Стратеагия - это не тола ько
рассчитанная на перспекативу концепция действий, нао и способ мышаления
управленцев
9
.
С тоачки зрения иерархии упраавления стратегии можно подраазделить на:
корпоаративную;
деловую;
функциональную;
операциаонную (линейную)
10
.
Корпоративная стратеагия состоит в тоам, как диверсифицированная
комапания утверждает свои деловыае принципы в различаных отраслях, а также ав
8
Винокуров В.А. Организация стратегического менеджмента на предприятии / А.В. Винокуров. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 2016.– 283 с.
9
Хизрич Р. Предпринимательство, или как завести собственное дело и добиться успеха / Р. Хизрич, М. Питере /
[пер. с агл]. М.: Прогресс-Универс, 2013. - 157 с.
10
Хлусов В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2015. — 260 с.
20
дейставиях и подходах, напраавленных на улучшение деятела ьности групп
предприятий, в коаторые диверсифицировалась коампания
11
.
Деловая стратегия конацентрируется на действиях иа подходах, которые
связааны с управлением, направаленным на обеспечение успеашной деятельности
в однаой специфической сфере бизанеса. Сущность деловой страатегии состоит в
тоам, чтобы показать, каак завоевать сильные долгаосрочные конкурентные
позиции.
Функциоанальная стратегия относится ка плану управления текуащей
деятельностью отдельного подраазделения (НИОКР, производство, марка етинг,
распределение, финансы, кадары и т. ад.) или ключевого функационального
направления внутри опраеделенной сферы деятаельности.
Операционные стратегии опраеделяют, как управлять ключеавыми
организационными звеньями (заваодами, отделами продаж, склаадами), а также
каак обеспечить выполнение стратеагически важных оперативных задаач (закупка
материалов, упаравление запасами, ремонт обораудования, транспортировка,
проведение реакламной кампании)
12
.
Васе перечисленные стратегии явла яются комплексными и охваатывают
стратегические действия наа той или инаой ступени управления. Ответаственность
за разработку стратаегии лежит на соотвеатствующих руководителях. За
корпораативную стратегию отвечают упраавляющие высшего ранга, решенаия в
данном слаучае обычно принимаются соаветом директоров корпорации. Деа ловая
стратегия находится ав ведении генеральных дирека торов и руководителей
предаприятий, тогда как пао функциональным стратегиям решаения принимают
руководители среда него звена. Операционные страатегии разрабатывают
руководители наа местах (менеджеры ниазшего звена управаления)
13
.
Если компания занаимается монопрофильной деятельностью, тао
корпоративный уровень отсутстваует, и стратегия разрабатыавается для
11
Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие / Л.П. Владимирова.
5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и K°», 2015. – 382 с.
12
Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.Л.– М.: ЭКМОС, 2014. – 238 с.
13
Стратегия эффективного развития фирмы: учебник /О.С. Сухарев. – М.: Издательство «Экзамен», 2016. – 287
с.
21
стратегического хозяйсатвенного центра или цена тра прибыли, т.е. наа деловом
уровне.
Ма. Портер выделяеат пять вариантов стратаегий, позволяющих фирме
доабиться усиления конкурентных позиаций
14
.
1. Стратегия лидерства пао издержкам предусматривает сниажение
полных издержек производаства товара или услуаги.
2. Стратегия широкой дифаференциации направлена на праидание
товарам компании спецаифических черт, отличающих иах от товаров фиарм-
конкурентов.
3. Стратегия оптимаальных издержек дает возможноа сть фирме
предложить своаим покупателям более ощуатимую ценность за счает сочетания
низких издержаек и широкой дифференцаиации. Задача состоит ав том, чтобы
обеспечить опатимальные (насколько возможно ниазкие) издержки и ценаы по
сравнению с анаалогичной продукцией конкура ентов.
4. Сфокусиарованная стратегия или страатегия рыночной ниши,
основаанная на низких издеражках, ориентирована на узкаий сегмент
покупателей, гдае фирма опережает своаих конкурентов за сча ет более низких
издеражек производства.
5. Сфокусированная стратаегия или стратегия рыа ночной ниши,
основаанная на дифференциации продаукции, ставит своей цаелью обеспечение
представиателей выбранного сегмента товаарами и услугами, нааиболее полно
отвечающими иах вкусам и треабованиям.
Другаим подходом, позволяющим классиафицировать стратегии, является
выделаение функциональных направлений деятелаьности внутри компаании. С
этих позиаций стратегии можно раздаелить на:
функциональные страатегии, ориентированные на внаутреннюю
сферу деятельности компаании;
14
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник / И.С. Березин. — М.: Русская деловая литература,
2017. – 416 с.
22
функциональные стратегии, прояавляющиеся в основном вао
внешней сфере.
Ка первому виду отноасятся стратегические решения ва области:
планирования;
контраоля;
координации;
структурного постраоения;
мотивации;
информаационного обеспечения.
Внутраенние стратегии в большей стеапени связаны с операативными
действиями компании пао приведению состояния фирмаы в соответствие са
изменениями во внеа шней среде и подраобно рассматриваются в литераатуре по
операционному менеаджменту.
Ко второму ваиду относятся следующие страатегии:
инвестиционные;
ресурсообеспечения;
политиаческие;
экологические;
технологические;
маркетианговые.
Следует имаеть в виду, чтао функциональные стратегии, прояваляющиеся во
внешней сфеаре, всегда связаны с внуатренней средой организации, ва той или
инаой степени зависимы оат нее и влаияют на процесс еае развития.
Инвестиционные страатегии - это стратегии формаирования
инвестиционного портфеля. аС этих позиций можано выделять стратегии,
направаленные на развитие деятаельности компании, еае рост, и старатегии,
направленные на сокращаение этой деятелаьности.