33
клиентов и пытаются диктовать условия
5
очень сильное конкурентное давление, происходит
быстрая потеря позиций
6
полное влияние конкурентов, невозможно сделать
какие-либо действия, ожидания бесперспективны
Следующим этапом происходит определение суммарного влияния сил
внешней среды и прогнозирование возможных действий (таблица 3).
Таблица 3
Оценка давления «Пять сил Портера» и рекомендуемые действия
Согласованная сила
давления в баллах
Рекомендуемые действия
0-1
Надо «давить» дальше
2-3
Ничего не делать, проводить мониторинг ситуации
4-5
Нужны спец программы с назначением ответственных и
соответствующими бюджетами
6
Уже поздно, надо уходить из бизнеса: отдаваться или
продаваться
Анализ микросреды на основе методики «Пять сил Портера» позволяет
выявить возможные пути развития сил рыночной среды и на основе
полученных данных построить стратегию взаимодействия фирмы с этой
средой, основанную на максимальном извлечении прибыли из этих изменений.
Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала
организации и, как правило, проводится по следующим основным
направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал,
структура управления
31
.
Следующим этапом в алгоритме формирования стратегического
поведения является «планирование» (рисунок 4).
Из рисунка видно, что анализ внешнего окружения не отображается
отдельным этапом, а «стоит» как бы «над» всем процессом стратегического
управления. «Анализ, прогнозирование и мониторинг» внешнего окружения
следует представлять отдельно, в виде базиса, на котором строится модель
стратегического менеджмента. Это связано с тем, что оценку внешнего
окружения необходимо осуществлять постоянно и этот процесс не может быть
выделен в отдельный этап. Кроме того, факторы внешней среды, в отличие от
внутренней, в основном не поддаются воздействию, их можно лишь учитывать.
31
Хлусов В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2016. — 260 с.
34
Рисунок 4. Процесс планирования стратегии
При таком подходе, во-первых, увеличивается степень контроля над
изменениями во внешнем окружении, так как анализ среды осуществляется как
бы параллельно с каждым этапом и, во-вторых, обеспечивается соответствие
методологическому принципу современного стратегического управления,
который заключается в построении стратегии от будущего через прошлое к
настоящему (прогнозирование анализ мониторинг)
32
.
С учетом полученных в ходе стратегического «анализа» результатов
осуществляется «разработка» стратегии.
Связующим звеном между этапами «разработка» и «реализация» служит
«постановка задач». Роль этого шага в общем процессе стратегического
управления следует усилить. Речь идет о том, что при необходимости внесения
корректив в стратегическое поведение, не требующих пересмотра миссии и
проведения анализа внутренней среды, процесс управления целесообразно
ограничить постановкой дополнительных (корректирующих) задач
33
.
Блок «реализация» в процессе стратегического управления является по
своей сути «подготовительным» и «способствующим» эффективному
достижению выбранных целей. А этап «оценки и контроля» замыкает процесс
стратегического управления в непрерывный цикл.
32
Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер.– М.: Вильямс, 2007. – 824 с.
33
Мазин А.Л. Экономика труда [Текст]: учебное пособие; рекомендовано МО РФ / А.Л. Мазин. – 3-е изд., испр.
и доп. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2017. – 623 с.
35
Таким образом, кратко представлена последовательность процесса
формирования стратегии.
1.3. Особенности стратегического управления на рынке спортивно-
оздоровительных услуг
Жизнь современного человека протекает в ухудшающейся экологической
среде, полна стрессов и характеризуется уменьшением физической активности.
Это заставляет все чаще задумываться о состоянии здоровья.
В связи с этим возникает необходимость развития оздоровительной
физкультуры и фитнеса в стране. Удовлетворить потребность населения в
физическом развитии с целью укрепления здоровья - задача государственной
важности, которая актуальна всегда.
Спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги - это совокупность услуг
физической культуры, спорта, медицинских (по организации здорового
питания), косметических.
Физкультурно-оздоровительные и фитнес-услуги относятся:
- по форме распределения общественных фондов потребления - к
платным услугам;
- по мотивам производства - к коммерческим услугам;
- по мотивам потребления - к услугам личного характера;
- по форме потребления - к индивидуальным (самостоятельные
занятия и с тренером) либо массовым (занятия в секциях, группах) услугам.
По степени важности спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги
можно классифицировать следующим образом:
- основные - активные занятия физкультурой и спортом на базе
специальных методик;
- дополнительные - пассивное оздоровление с использованием
различных методов массажа, посещением бань, применением косметических,
медицинских процедур, консультаций и т. п.;
36
- сопутствующие - обеспечение вспомогательного обслуживания в
виде организации специального питания, камер хранения, услуг автостоянок,
рекламных услуг и пр.
Основные провайдеры рынка фитнес-услуг и спортивно-оздоровительных
услуг - это фитнес-клубы и спортивные клубы (тренажерные залы). До 2015
года динамика рынка фитнес услуг в Москве составляла порядка 30% в год
34
(по иным источникам до 70% в год). При этом (рис. 5) порядка 63% всего
объема рынка фитнес услуг в РФ приходится на Москву, порядка 18% на
Санкт-Петербург и не более 19% на иные регионы РФ
35
.
Рисунок 5. Региональная структура рынка фитнес услуг, в % от
общего объема
Общая емкость рынка фитнес услуг по РФ составляет 700 млн. долларов,
соответственно если на Москву приходится порядка 63%, то потенциальная
емкость рынка в денежном выражении составляет 441 млн. долл. Однако
многие исследователи указывают на то, что даже в Москве услугами фитнес
клубов и фитнес центров пользуются не более 2–3% жителей, с одной стороны
это говорит о дальнейших перспективах роста рынка, с другой стороны
показывает, что российский потребитель еще мало заинтересован в
приобретении услуг фитнес индустрии.
34
Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] режим доступа свободный http://www.bsplan.ru/about.phtml
35
Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] режим доступа свободный http://www.bsplan.ru/about.phtml
37
Рынок фитнес услуг, как и любая иная сфера обслуживания, имеет
следующие отличительные особенности
36
:
- клиент является участником в процессе обслуживания
(неотделимость от клиента и от источника предоставления услуги);
- процессы производства и потребления совпадают во времени
(услуги не сохраняемы);
- объемы обслуживания не постоянны во времени;
- продукт неосязаемый (услуги не материальны);
- сложная измеримость качества обслуживания (непостоянство
качества услуг).
Фитнес-бизнес производит продукт, который в отличие от продукта
промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и
продвигать на рынке.
Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция
клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также
от самого клиента.
Оценка продукта в индустрии сложна из-за отсутствия единого критерия,
который оценивал бы его эффективность. Например, учет прибыли или
количество клиентов не совсем достаточно для полной оценки процесса
обслуживания (обязательно надо учесть и качество обслуживания).
Практически все отрасли сферы услуг, в том числе и фитнес-бизнес,
относятся к высоко фрагментированным секторам рынка как в силу отсутствия
глобализации в потреблении, так и вследствие наличия потребительских
сегментов, модели покупательского поведения которых различны в самой своей
основе. Очевидно, что сегментированность и фрагментированность фитнес-
рынка создает определенные особенности в продвижении услуг
37
:
- во-первых, продвижение носит чаще всего локальный характер (т.е.
на уровне отдельного региона/района). Масштабные рекламные кампании
36
Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум, 2017. - с. 45.
37
Пантелеева Е.В., Христофоров А.В. Физкультурно-оздоровительные услуги: оценки и ожидания
потребителей // Маркетинг услуг - № 4 (06) - 2018, с. 114–122.
38
практически не используются, поскольку, как уже было отмечено выше,
уровень потребления фитнес-услуг пока что в России минимальный;
- во-вторых, минимальное потребление фитнес-услуг обуславливает
преимущественное использование BTL инструментов (стимулирование сбыта
за счет личных продаж, промо-акций, размещение POSматериалов,
specialevents);
- в-третьих, практически не используются инструменты продвижения
услуг через посредников, т.е. действует прямое предложение;
- в-четвертых, в качестве интенсификации сбыта услуг используются
кобрендинговые инструменты с комплементарными компаниями (салоны
красоты, магазины спортивной одежды, банковская сфера, магазины здорового
питания и т.д.).
В настоящее время российскому рынку фитнес услуг свойственна
естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например,
создание сетей). Рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению
слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных.
Можно отметить сложившуюся тенденцию к созданию филиалов в
других городах. Многие фитнес-клубы используют франчайзинг для открытия
филиалов, при этом действует принцип единства содержания и формы
(направления услуг, класс услуг, комплексность, ценовое предложение,
требования к персоналу, дизайну и оборудованию)
38
.
Стоит отметить, что ценообразование в фитнес-сфере имеет свои
особенности:
- во-первых, практически все клубы используют пакетное
предоставление услуг, соответственно в ценообразовании используют и
затратный и ценностный подход, это дает возможность повышать
рентабельность сбыта услуг;
38
Сковорода И.А. Повышение эффективности работы фитнес-клуба // Молодой ученый. - 2018. - № 8. - С. 71-
76.
39
- во-вторых, пакеты услуг и цены на услуги, основанные на
затратном и ценностном подходе, позволяют нивелировать риски сезонных
спадов спроса и относительно оптимально выравнивать денежный поток во
времени;
- в-третьих, в клубах, ориентированных на клиентов с достатком
выше среднего, цена пакета услуг включает и имиджевую составляющую, т.е.
клиент оплачивает не только непосредственно сами услуги, но и подтверждает
свой социальный статус.
Таким образом, маркетинг в фитнес-сфере обусловлен как особенностями
развития рынка, так и особенностями производства и сбыта услуг.
Эффективность работы любого фитнес-клуба в значительной степени зависит
от эффективности реализации стратегии его продвижения, а следовательно, от
его маркетинговой деятельности.
Здесь нужно отметить, что в настоящее время все стратегии продвижения
фитнес услуг соответствуют трем классическим стратегиям
39
:
- стратегии концентрированного роста (в основном за счет них
развивается бюджетный вариант фитнес-клубов);
- стратегии интегрированного роста (в основном за счет данных
стратегий развивается средний класс фитнес-клубов);
- стратегии дифференцированного роста (за счет данного вида
стратегий развиваются премиальные форматы фитнес-клубов).
Представленные выше стратегии обуславливают особенности
направлений формирования рынка фитнес услуг: во-первых, московский рынок
фитнес услуг представлен в основном сетевыми фитнес клубами, во-вторых,
стоимость услуг, а, следовательно, восприятие фитнес-клуба потребителем,
определяется элитарностью, а не масштабами деятельности, в-третьих, многие
сетевые фитнес-клубы объединяют стратегии развития и развивают свою
деятельность в нескольких сегментах одновременно.
39
Сковорода И.А. Повышение эффективности работы фитнес-клуба // Молодой ученый. - 2018. - № 8. - С. 71-
76.
40
Процесс управления маркетингом в фитнес сфере, определяющий его
эффективность, включает в свою структуру четыре основные системы. Система
маркетинговой информации (предназначенная для сбора, анализа и оценки
актуальных, своевременных и точных данных). Управляющий клуба использует
данную информацию для улучшения тактических характеристик стратегии
продвижения клуба: качества обслуживания, удовлетворения запросов и
потребностей клиентов, совершенствования планирования, контроля над
проведением маркетинговых мероприятий.
Система планирования маркетинга (для разработки планов реализации
услуг, маркетинговых кампаний, рекламно-коммерческих акций). Организация
службы маркетинга (т.е. разработка такой структуры, которая отвечает за всю
маркетинговую работу; в фитнес-клубах обязанности службы маркетинга
возлагаются, как правило, на одного сотрудника - управляющего по
маркетингу).
Система маркетингового контроля (необходимая для контроля
проводимых мероприятий с целью достижения ожидаемого конечного
результата).
Маркетинговые стратегии любого фитнес клуба базируются на
следующих тактических мероприятиях:
- создание графика сезонного планирования маркетинговой
кампании;
- разработка и организация мероприятий внешнего маркетинга;
- разработка и проведение мероприятий внутреннего маркетинга.
Необходимость графика сезонного планирования обусловлена ярко
выраженным сезонным характером спроса на фитнес-услуги: в определенное
время года люди активнее занимаются фитнесом либо охотнее готовы
статьчленами клуба, и наоборот - существуют периоды, когда люди
равнодушны к стремлениям клуба сделать их своими клиентами, и даже
постоянные члены клуба прерывают занятия.
41
Подобные циклы всплеска и спада покупательской активности зависят от
нескольких факторов: сезона, праздников, погодных условий и т.п. (рис. 6)
40
[2]. Очевидно, что набольший пик загруженности клубов приходится на период
с октября по декабрь и с февраля по май, в остальное время фитнес клубы
имеют минимальную загрузку.
Рисунок 6. Динамика загруженности фитнес клуба по месяцам года
в %
На основе представленных на рисунке 6 особенностей сезонных
колебаний покупательской активности фитнес-услуг следует осуществлять
сезонное планирование маркетинговых мероприятий и распределения средств
на них (таблица 4).
Таблица 4
Распределение маркетингового бюджета в зависимости от
периодов загруженности фитнес клуба
Сезон
Характеристика
% бюджета
Мероприятия
Сентябрь,
октябрь,
ноябрь
Осенний пик
посещаемости,
благоприятный период для
привлечения новых
клиентов
30%
Проведение
маркетинговых
исследований. Проведение
крупной рекламной
кампании, реализация
программ продажи
индивидуального и
корпоративного членства
Декабрь,
январь
Зимний спад
посещаемости, массовый
отток потенциальных
клиентов в связи с
празднованием Нового
года и Рождества
15%
Новогодние скидки,
подарочные сертификаты,
с января — внедрение
новых программ занятий
40
42
Февраль,
март,
апрель
Большой приток новых
клиентов, пик
посещаемости
35%
Маркетинговые
исследования. Крупная
рекламная кампания,
организация эффективных
продаж членства
(абонементов)
Май, июнь
Постепенное снижение
покупательской
активности, начало сезона
отпусков
10%
Программа одномесячного
пробного членства,
внедрение новых
программ занятий
Июль,
август
Сезон каникул и отпусков,
низкий спрос на услуги
10%
Предложение клиентам
единого пакета услуг на
летний сезон
Таким образом, анализ таблицы 6 и рисунка 2 позволяет сделать вывод о
том, что для проведения крупных маркетинговых мероприятий наиболее
целесообразным представляется период максимального покупательского спроса
потенциальных клиентов на фитнес-услуги, а именно: сентябрь-ноябрь и
февраль-апрель. При этом очевидно, что маркетинговые исследования для
формирования новой стратегии либо для оптимизации уже существующей
стратегии оптимально проводить в аналогичные периоды.
Именно в эти периоды активность потребителей достаточно высокая,
соответственно информативность полученного исследования также будет
намного выше, чем периоды снижения покупательской активности.
Внешний маркетинг предусматривает рекламно-коммерческие
мероприятия, направленные на расширение клубного членства, а именно на
привлечение в клуб тех людей, которые при определенных обстоятельствах
были бы готовы стать его постоянными посетителями. В план внешнего
маркетинга следует включить, прежде всего, рекламные акции,
классифицируемые следующим образом:
- реклама в средствах массовой информации;
- реклама в местах продажи;
- прямая реклама;
- персональные продажи;
- косвенная реклама.