24
быть интегрирован с внутренними информационными системами компании-
владельца.
4. Каталог продукции – в каталоге присутствует подробное описание
товаров/услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы
экспертов.
5. Интернет-магазин – веб-сайт с каталогом продукции, с помощью которого
клиент может заказать нужные ему товары. Используются различные системы
расчётов: от пересылки товаров наложенным платежом или автоматической
пересылки счета по факсу до расчётов с помощью пластиковых карт.
Классифицировать российские интернет-магазины можно по различным
критериям. Среди методов розничной продажи товаров в Сети можно выделить:
интернет-магазины; web-витрины; торговые системы; торговые ряды; контентные
проекты (потребительские энциклопедии).
В свою очередь классификация интернет-магазинов может быть представлена
по модели бизнеса:
- Чисто онлайновый магазин;
- Совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым (когда Интернет-магазин
был создан на основе уже действующей реальной торговой структуры).
По отношению с поставщиками:
- Имеют собственный склад (наличие реальных товарных запасов);
- Работают по договорам с поставщиками (отсутствие сколько-нибудь
значительных собственных запасов) .
1. Промо-сайт – сайт о конкретной торговой марке или продукте. На таких
сайтах размещается исчерпывающая информация о бренде, различных рекламных
акциях (конкурсы, викторины, игры).
2. Сайт-квест – Интернет-ресурс, на котором организовано соревнование по
разгадыванию последовательности взаимосвязанных логических загадок.
- Информационные ресурсы:
1. Тематический сайт – сайт, предоставляющий информацию по какой-либо
теме.
2. Тематический портал – это крупный веб-ресурс, который предоставляет
исчерпывающую информацию по определённой тематике. Порталы похожи на
25
тематические сайты, но дополнительно содержат средства взаимодействия с
пользователями и позволяют им общаться в рамках портала (форумы, чаты).
- Веб-сервис – обычно решает конкретную пользовательскую задачу,
напрямую связанную с сетью Интернет: поисковый сервис, почтовый сервис,
блоговый сервис, веб-форум, фотохостинг, видеоархив, доска объявлений, каталог
сайтов.
По отношению к посетителю:
- Вовлекающий сайт – привлекающий разными способами пользователей.
- Безразличный к посетителю – не ставит перед собой рекламных задач, а
просто информирует о чем-либо .
Итак, на данный момент наиболее популярные сайты в России относятся к
веб-сервисам и информационным ресурсам. Среди веб-сервисов по данным Обзора
популярных и посещаемых сайтов лидируют vkontakte.ru (социальная сеть),
livejournal.com (блог, форум, социальная сеть), odnoklassniki.ru (социальная сеть),
yandex.ru (поисковый сервер), google.ru (поисковый сервер), rutracker.org (обмен
файлами через Интернет). Среди информационных ресурсов на первые места выходят
wikipedia.org (Интернет-энциклопедия), rbc.ru (информационное агентство, новости
бизнеса, социальной, политической жизни), zaycev.net (развлекательный портал).
Последние десять лет в нашей стране все ожидали бума интернет-торговли,
но за это время он так и не случился. Аналогов Amazon.com (крупнейшая в мире
онлайн-площадка, где можно дёшево купить любой товар из мира электроники,
аудио- видео- печатной и другой продукции. Это ресурс, где есть исчерпывающая
информация по всей предложенной в каталоге продукции. Поиск можно вести по
любому слову, так или иначе связанному с нужным товаром) и eBay (интернет-
аукцион, проводящийся дистанционно, позволяющий делать ставки через сайт и
оплачивать купленный товар по безналичному расчету) в России не возникло.
Покупки в Сети совершают в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, да и они
тоже не очень доверяют онлайновым продавцам. Венчурные инвесторы за редкими
исключениями также не спешат вкладывать деньги в интернет-магазины. Для того
чтобы решить проблемы доверия к электронным магазинам как со стороны
покупателей, так и со стороны инвесторов, для начала нужно разобраться в самом
понятии «Интернет-магазин» и процессе его создания и оптимизации.
26
Интернет-магазин (англ. online shop или e-shop) – веб-сайт, рекламирующий
товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю
выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату .
На сайте магазина представлен подробный каталог товаров с ценами, на
основе которого пользователь формирует свой заказ. Покупая товары в Интернет-
магазине, их можно получить по почте или с курьером, а оплачивать непосредственно
при получении или также через Интернет, например, при помощи систем Webmoney
или Яндекс.Деньги.
«Растущий объем рынка Интернет-торговли требует от компаний перехода на
новое программное обеспечение, введения оптимальной логистики и проведения
маркетинговых исследований потенциальной аудитории. Так как Интернет-магазин
является всего лишь одним из каналов коммуникации между продавцом и
покупателем, очень важную роль играет качество этого самого канала. Под качеством
канала имеется в виду совокупность средств и действий - начиная с качества
программного комплекса Интернет-магазина и его оформления и заканчивая
менеджерами по приему заказов и тем, насколько удобна система оплаты и доставки.
Покупателю важно, как много трудностей ему придется преодолеть с момента
возникновения желания купить до самого приобретения».
Виртуальная торговая площадка - это место, где заключаются сделки между
продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых
транзакций.
Одним из определяющих факторов в успешной и эффективной работе
торговой площадки является достижение критической массы покупателей и
продавцов, то есть появление на сайте широкого ассортимента и большого числа
заинтересованных в покупках посетителей. Покупатели не пойдут на сайт, если на
нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы приобрести товары.
Поставщики не станут участниками площадки без достаточного потока покупателей.
«Информационное наполнение сайта - также ключ к успеху для данного субъекта
электронного рынка: чтобы принять решение о сделке, покупателям необходим
определенный объем данных о товарах и ценах. Такое информационное наполнение
как отраслевые новости, консультации экспертов или детализированные товарные
27
спецификации, может обеспечить торговой площадке значительную добавленную
стоимость и сделать ее более привлекательной для участников».
По принципу создания и принадлежности торговые площадки можно
разделить на три категории:
- площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven);
- площадки, создаваемые продавцами (supplier-driven);
- площадки, создаваемые третьей стороной (third-party-driven).
Площадки типа buyer-driven. Одна или несколько крупных компаний создают
свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Эта
концепция торговых площадок возникла в связи с потребностями крупных компаний
в оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок.
Площадки типа supplier-driven. Наряду с крупными покупателями крупные
продавцы также играют активную роль в формировании торговых площадок. Это
происходит по разным причинам. К примеру, торговая площадка Chemdex на ранних
этапах своего существования была, фактически, электронным
каталогом/дистрибутором компании VWR Scientifics. В данном случае Chemdex была
частью активной политики VWR Scientifics, направленной на увеличение числа
клиентов и снижение затрат. Напротив, причиной для объединения компаний Jоhnson
& Johnson, GE Medical Systems и Medtronic для создания общей Интернет-площадки
в области здравоохранения - Global Health Care Exchange - послужили недавние планы
компаний-покупателей увеличить доходы от своих торговых площадок за счет
получения комиссий за транзакции с компании-поставщика.
«Торговые площадки типа third-party-driven, управляемые третьей стороной,
призваны свести вместе покупателей и продавцов. Начиная с нейтрального
посредничества, многие подобные интернет-площадки все более сближаются с
ведущими компаниями на рынке, в некоторых случаях получая инвестиции в
акционерный капитал. Однако это создает потенциальные проблемы с привлечением
на рынок других компаний и контролем крупных промышленных инвесторов».
Основой существования торговых площадок служат выгоды, получаемые от
своей деятельности всеми участвующими сторонами. К покупательским выгодам
относятся:
- снижение стоимости и сокращение времени процесса закупок;
28
- снижение лишних затрат;
- более широкий выбор и более выгодная ценовая политика.
К выгодам продавцов от использования торговых интернет-площадок
относятся:
- снижение затрат, связанных с продажами;
- расширение числа потенциальных покупателей;
- снижение стоимости управления заказами.
«Ведя переговоры с покупателями посредством телефона, факса и почты,
поставщик не только затрачивает больше времени, чем при использовании
электронных средств связи, но и чаще рискует ошибиться. Автоматизация процесса
обмена информацией помогает продавцу снизить вероятность ошибки и сократить
время между получением заказа и его оплатой» .
Как правило, в интернет-магазинах большое количество внутренних страниц.
Если грамотно оптимизировать эти страницы, то многие из них попадут в топ
поисковиков по низкочастотным запросам по названиям товаров.
Современные технологии позволяют приобретать различные товары, не
выходя из дома. Для таких услуг создают Интернет-магазины. Подобные ресурсы
сформированы для разных видов товаров: электроника, одежда, коммерческие
услуги. Но для того чтобы при покупке того или иного товара или услуги
пользователи посетили сайт, ему необходимо продвижение для обеспечения притока
потенциальных покупателей. Основные виды рекламы, без которых невозможно
представить полноценное продвижение сайта – это поисковая оптимизация,
контекстная реклама, медийная реклама и email-маркетинг (в основном используется
для Интернет-магазинов).
Контекстная реклама обладает самым быстрым вариантом рекламы и имеет
мгновенный эффект. Именно поэтому большинство новых Интернет-магазинов
прибегают именно к этому виду Интернет-продвижения, т. к. их сайт еще может не
успеть проиндексироваться поисковыми системами, но уже сможет принять первых
клиентов.
Продвижение сайта, представляющего Интернет-магазин, также можно
провести с использованием баннерной рекламы и ее разновидностью – тизерной
рекламой. Ее можно применять не только в поисковых системах, но и размещать на
29
других популярных и тематических сайтах. Баннер – графический элемент
страницы, содержащий гиперссылку на Интернет-магазин. С развитием Интернет-
технологий технические требования, предъявляемые к рекламным баннерам,
позволяют использовать изображения любых размеров, анимированную рекламу, а
на некоторых площадках встроенную видеорекламу.
Преимуществом Интернет-магазина при создании баннера считается свобода
выбора для графического изображения. Мы можем включить в изображение
некоторые виды товаров, которые реализуются в Интернет-магазине, нанести
имитацию кнопок с названиями: «приобрести», «купить», или разместить
информацию о действующей акции и возможных скидках. Для привлечения
большего количества потенциальных клиентов, а, следовательно, увеличения
эффективности продвижения ресурса, в баннер можно внести анимацию, например,
имитацию нажатия на баннер или рекламный ролик с реализуемым товаром. Для
организации продвижения с применением поисковой оптимизации сайта, требуется
дополнение в Интернет-магазин теоретических данных о реализуемом товаре.
Еще одной разновидностью баннерной рекламы является ретаргентинг и
ремаркетинг. Это вид баннерной рекламы активно набирает обороты только
последние 5 лет. До 2010 года баннерная реклама существовала в ее классическом
виде, однако сейчас совершенствование технологий позволяет осваивать все новые
виды привлечения клиентов.
Ретаргентинг или ремаркетинг представляет собой баннерную рекламу, но
рассчитанную на определенный круг пользователей. Самым популярной целью
(«таргетом») является показ баннера на определенный круг пользователей, которые
уже были на сайте, но не совершили покупку. Таким образом, мы «догоняем»
пользователя баннером и предлагаем ему вернуться на сайт и завершить покупку.
Отличной мотивацией для будущего клиента может быть подарок или скидка за
завершение его заказа.
Итак, сайт с Интернет-магазином обладает некоторой спецификой: результат
продвижения должен быть как можно более скорым, поэтому самыми лучшими
инструментами продвижения такого ресурса будут контекстная реклама и SEO-
продвижение (продвижение в поисковых системах). Слово «SEO» является
30
аббревиатурой и образовано от англ. Search Engine Optimization (оптимизация под
поисковые системы).
Если рассмотреть наглядно, то результат выдачи поисковых систем состоит
как раз рекламных контекстных объявлений и результатов сайтов поисковой выдачи
по 10 на странице. На рисунке 1 изображен пример поисковой выдачи на примере
поисковой системы Яндекс (www.yandex.ru).
Красным цветом показано расположение элементов контекстной рекламы в
поисковой выдаче. Синим – непосредственно позиции сайта.
Поисковая оптимизация – вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный
эффект. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта
предприятия в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче
– результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный
ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его
оптимизации и дальнейшего продвижения. Эффективность рекламы на поисковых
машинах в 6 раз выше, чем у баннерной рекламы. Как показывает статистика,
именно посетители, приходящие с поисковых машин, совершают основную долю
покупок.
Без поисковой оптимизации сайт компании не будет должным образом
отображаться в поисковых системах Яндекс и Google, что затрудняет потенциальным
покупателям возможность поиска продвигаемого сайта через поисковые запросы.
Понятие SEO-оптимизации возникло в начале 2000-х годов, когда число отраслевых
сайтов Интернет-магазинов начало расти, и оптимизаторы вынуждены были
подстраиваться под требования поисковых машин и соответствовать
представлениям об идеальном сайте с точки зрения поисковиков. Сейчас, спустя 15
лет, поисковые механизмы многократно технически и внешне изменились, теперь
Интернет уже частично регулируется государством, что, ожидаемо, повышает и
требования к предоставляемой информации и продвигаемой продукции.
31
Рисунок 1.1 – Поисковая выдача
Тематическая email-рассылка – это рассылка электронных сообщений,
содержащих информацию определенной тематики целевой категории бизнеса на
электронную почту пользователей. Тематическая рассылка не является спамом.
Адресаты, получающие такие электронные сообщения, добровольно оформляют
подписку на электронную рассылку и заинтересованы в получении интересной
информации. Например, акционные предложения магазина, подарки и скидки.
Многим пользователям проще ежедневно получать рассылку новостей
требуемой тематики по электронной почте, чем искать необходимую информацию в
32
Интернете. Комплекс мероприятий по привлечению трафика и увеличению продаж
через электронные рассылки получил название «email-маркетинг».
1.4. Оценка показателей эффективности контекстной рекламы
Наиболее эффективный способ привлечь виртуальную аудиторию -
разместить на сайте интернет-рекламу. Так, контекстная реклама позволяет
демонстрировать сообщения по желанию клиента. По сути, это платная
альтернатива позиции в результатах запроса поисковой программы. Ряд
контекстных систем предлагает еще более продвинутые механизмы. Например,
трансляция рекламного сообщения не только в поисковых программах, но и на
страницах сайтов, контент которых отвечает теме объявления.
Вместе с тем геотаргетинг, присущий контекстной рекламе, позволяет
показывать пользователям адресное объявление с точностью до крупного города,
дает возможность самостоятельно менять тексты, графические изображения,
ограничения рекламной кампании по времени и бюджету, снимать или
устанавливать запрет на продажу товаров через отдельные площадки и многое
другое, что отдельные сайты не в состоянии предоставить клиенту. Ведь разработка
таких услуг требует серьезных финансовых вложений. Эти свойства контекстной
системы в совокупности делают ее лидером интернет-рекламы.
Среди недостатков контекстной рекламы можно отметить, что стоимость
каждого ключевого слова виртуального сообщения определяют по результатам
"аукциона". Так, если число рекламодателей превышает количество возможных
позиций, разместят объявление того, кто заплатит большую сумму. Самые крупные
поисковые системы предлагают оплачивать такую рекламу за переходы целевых
посетителей на корпоративный сайт. Следует обратить внимание, что контекстная
реклама абсолютно не работает в отношении мало востребованных или новых
продуктов.
Другой полярной разновидностью виртуальных объявлений является
медийная реклама. Она предполагает размещение на целевых площадках
графических баннеров. Однако если одновременно не будут использоваться
дополнительные инструменты таргетинга и контекстности, продуктивность
33
медиаобъявления в этом случае будет отсутствовать эффект "желаемости рекламы".
В то же время для ряда направлений бизнеса медиасообщение является единственно
возможным. Примером может служить реклама дорогих автомобилей, которая
обязательно требует визуального ряда.
Таким образом, важно четко представлять, какой вид рекламы наиболее
уместен для конкретных товаров и услуг, и использовать максимум возможностей
для эффективного привлечения целевой аудитории.
"Виртуальный" пиар продолжает традиционные каналы коммуникации
компании, но имеет ряд особенностей, связанных с программными возможностями
среды. Интернет позволяет в режиме реального времени распространять
информацию, как среди подписчиков, так и на многочисленные новостные
площадки. Технически реализовать эту возможность позволяют RSS-каналы, через
которые подписчики мгновенно получают новости и могут транслировать их на
своих сайтах.
Составной частью виртуального PR и рекламы являются рассылки по е-mail.
Последние часто путают со SPAM - несанкционированными почтовыми
рассылками, которые осуществляют без согласия получателей. Однако SPAM
нередко имеют заметную отдачу.
Виртуальные продажи можно организовать также через посредников:
брокеров, аукционы, торговые площадки, которые объединяют около 1000
интернет-магазинов. Техническая организация такого сотрудничества не требует
особых усилий. Обычно программисту достаточно привести обмен данными к
единому формату, часто основанному на XML. Интернет открывает широкие
возможности для работы с партнерами.