64
Для решения обозначенной проблемы на сайте была введена форма
оперативной обратной связи для обеспечения корректности оформления заказа через
сайт. Дополнительно установили онлайн-чат прямой связи с оператором колл-
центра, с помощью которого можно было уточнить интересующие вопросы по
услугам.
Еще одной проблема, с которой столкнулись при продвижении продукции –
высокая конкуренция и, как следствие более дорогостоящие затраты на
продвижение.
Совместно с отделом ассортимента было решено снизить стоимость на ряд
товаров, оставаясь при той же маржинальности, а отдел Интернет-проектов в свою
очередь проработал семантическое ядро на продвижение с учетом менее
дорогостоящих низкочастотных запросов.
Перед размещением рекламы весь бюджет планировался исходя из расчета
предельно допустимого значения CPO (от англ. Cost per Order – цена за заказ) на
рекламную кампанию.
Общепринятой формулой для расчета CPO в ООО «Ситилинк» является:
СРО = расходы на рекламную кампанию / доход с рекламной кампании
CPO измеряется в процентах и включает в себя затраты компании на рабочее
место, сотрудников, логистику, обслуживание колл-центра и прочие издержки.
Предельным значением CPO на Интернет-рекламу в компании считается 40%.
Это легко объяснимо на примере. Если компания тратит 100 000 руб. на
рекламную кампанию, то эффективность такой кампании оценивается по
результатам дохода с нее в 250 000 руб.
СРО = 100 000 / 250 000 = 40%
Таким образом, при планировании затрат на контекстную, медийную рекламу
и прочие рекламные размещения – оценивается стоимость рекламной кампании на
предмет соответствия финансовым требованиям компании ООО «Ситилинк».
Самой распространенной проблемой после запуска рекламной кампании
является превышение допустимого установленного в компании значения СРО.
Особенно часто эта проблема наблюдает в крупных рекламных кампаниях,
например, в контекстной рекламе. Это возможно при изначально некорректном
планировании, неправильной проработке ключевых запросов для продвижения, а
65
также может быть обусловлена дороговизной рекламы. Например, при неправильно
составленном семантическом ядре в список для продвижения могут попасть
высокочастотные запросы, имеющие высокую стоимость за клик в Яндекс.Директ.
Во избежание подобных проблем была выявлена идеальная схема составления
списка ключевых запросов на основе их низкочастотности. Такие запросы имеют
цену ниже по сравнению со среднечастотными и высокочастотными запросами. Я
подобрал более 100 нч-запросов для продвижения. Проверил их с помощью сервиса
от Яндекса wordstat.yandex.ru на предмет их популярности среди Интернет-
аудитории, тем самым сформировав конечный список продвигаемых запросов в
контекстной рекламе. Это позволило мне рационально тратить бюджет и
контролировать расход в пределах СРО 40%.
Инструменты Яндекс.Директ и Google.Adwords позволяют видеть расход по
каждой отдельной рекламной кампании, в случае неэффективного продвижения
объявлений я принимаю решение отключить их, тем самым воздействуя на общий
расход по рекламной кампании.
66
3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПО СРЕДСТВАМ
КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ООО «СИТИЛИНК»
3.1. Выбор предпочтительных видов и средств продвижения в
контекстной рекламе
В современной экономической ситуации субъектам предпринимательской
деятельности для развития бизнеса и получения конкурентных преимуществ
необходимо не только постоянно совершенствовать предлагаемые товары, работы и
услуги, но также осваивать и внедрять новые технологии, использовать
качественные маркетинговые исследования, проводить рекламные кампании. В
сфере продвижения товаров на рынке особое место занимает реклама, которая
является неотъемлемой частью комплекса маркетинга любой организации, а
следовательно, и Интернет как эффективное маркетинговое средство
распространения рекламы. В Интернете информирование о товарах и услугах для
достижения разнообразных целей рекламодателя проводится с использованием
отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей,
объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов,
игр, а также посредством рассылки электронной почты и т.д. Но не каждый из
перечисленных инструментов обладает всеми признаками рекламы с точки зрения
российского законодательства и экономической сущности понятия.
В рамках настоящей статьи под интернет-рекламой понимается неличное,
односторонне направленное обращение к неопределенному кругу лиц, т.е.
предоставление информации об объекте рекламирования, выраженной в
объективированной форме (баннер, сайт и др.), позволяющей дальнейшее
использование (распространение, размещение) в информационно-
телекоммуникационных сетях, предназначенной для привлечения внимания,
формирования и поддержания интереса к объекту рекламирования в целях его
продвижения на рынке, в том числе в Интернете. Согласно данному определению к
основным видам интернет-рекламы относятся баннер, отдельные виды веб-сайтов и
контекстная реклама. Интернет-рекламой является также коммерческий спам, но,
так как подобные рекламные обращения распространяются с нарушением
законодательства о рекламе, в настоящей статье они не рассматриваются. В отличие
67
от рекламы на телевидении, радио и в печатных СМИ, реклама в Интернете имеет
двусторонний характер, так как рекламные обращения (графические или текстовые)
представляют собой ссылки на страницы с более подробной информацией об
объекте рекламирования.
Технологии не стоят на месте, и в настоящий момент особую популярность
приобретает контекстная реклама. Данный вид интернет-обращений входит в
структуру поискового маркетинга (SEM) наравне с поисковой оптимизацией и веб-
аналитикой . Контекстная реклама - это рекламное обращение, размещаемое на
сайтах соответствующей тематики или в поисковых системах, информационное
содержание которого соответствует запросу пользователя. С технической точки
зрения контекстная реклама - это текстовый блок, иногда сопровождаемый
графическим изображением, являющийся, во-первых, гиперссылкой на так
называемую целевую страницу, т.е. специально разработанную веб-страницу на
сайте, которая открывается при нажатии на рекламное интернет-обращение и
содержит подробную информацию об объекте рекламирования. Во-вторых, данное
рекламное сообщение либо заносится в некую базу данных, из которой по ключевым
словам программа отбирает сообщения, соответствующие запросу пользователя, и
выдает на странице поиска, либо размещается аналогично баннерной рекламе - по
договору с владельцем сайта, но обязательно схожей тематики. Некоторые
поисковые системы, например "Яндекс", предлагают программные продукты или
услуги по подбору наиболее эффективных ключевых слов.
Контекстная реклама включает в себя несколько строк: заголовок, основное
обращение, адрес, по которому пользователь может получить более подробную
информацию. Каждый элемент объявления имеет ограничение по символам в
зависимости от поисковой системы. Не является обязательным указание имени
рекламодателя или доменного имени. Во-первых, потому что, как было отмечено
выше, сообщение является гиперссылкой на сайт, а, во-вторых, лицо, которое
запрашивает информацию о каком-либо товаре, желает изучить весь рынок, поэтому
указание названия фирмы не является решающим. В контекстную рекламу в
поисковых системах возможно включать небольшой по объему и размеру товарный
знак или коммерческое обозначение, в то время как баннер на сайте
68
соответствующей тематики может быть выполнен с использованием разнообразных
видео- и аудиоэффектов.
Таким образом, если содержанием баннерной рекламы может быть большое
количество объектов интеллектуальных прав, то контекстная реклама, размещаемая
в поисковых системах, содержит ограниченный перечень таких объектов, а именно:
- объекты авторского права: литературные произведения (слоганы или
стихотворные строки);
- объекты смежных прав: отрывки произведений литературы,
обнародованных после их перехода в общественное достояние, в части охраны прав
публикаторов таких произведений;
- средства индивидуализации: фирменное наименование, товарный знак и
знак обслуживания, наименование места происхождения товара, коммерческое
обозначение.
Таким образом, контекстная реклама - рекламное (обладающее всеми
признаками рекламы) обращение, выраженное в форме гиперссылки на сайт с
подробной информацией об объекте рекламирования, содержанием которого
выступает система объектов интеллектуальных прав и текстовых блоков,
соответствующее по информационному содержанию запросу пользователя,
размещаемое на странице поиска по ключевым словам или на веб-сайте схожей
тематики.
Наиболее сложным и дорогим, но не менее эффективным видом интернет-
рекламы является сайт. С одной стороны, веб-сайт в целом может выступать в
качестве рекламного обращения (например, сайт-визитка или промосайт), а также
являться площадкой для размещения рекламных обращений (например, интернет-
магазин). С другой стороны, сайт - это некий информационный ресурс,
размещаемый с помощью программного обеспечения в информационно-
телекоммуникационной сети.
В свете постоянно развивающихся технологий, экономических отношений
сети "Интернет" отводится особое место. Использование информационного
пространства телекоммуникационных сетей открывает огромные возможности во
всех сферах общественных отношений, позволяет получать актуальную
информацию, оптимизировать экономические и временные затраты. В настоящее
69
время интернет имеет несколько значений. Во-первых, это информационно-
телекоммуникационная сеть, во-вторых, средство коммуникации, в-третьих,
средство массовой информации, в-четвертых, рыночная среда, в-пятых, средство
рекламы. Интернет высоко ценится как эффективный маркетинговый канал,
посредством которого распространяется реклама, проводятся рекламные кампании
и иные маркетинговые процессы.
С учетом экономических и законодательных признаков интернет-рекламу
можно определить как неличное односторонне направленное обращение к
неопределенному кругу лиц, т.е. информация об объекте рекламирования,
выраженная в объективированной форме, позволяющей дальнейшее использование
(распространение и размещение) в информационно-телекоммуникационных сетях,
предназначенное для привлечения внимания, формирования и поддержания
интереса к объекту рекламирования с целью его продвижения на рынке, в том числе
в сети "Интернет". Наиболее распространенный метод распространения рекламы в
интернете - рассылка рекламных обращений по электронной почте.
С точки зрения маркетинга, прямая почтовая рассылка не является рекламой,
а относится к другому этапу маркетинговой деятельности - прямому маркетингу,
который представляет собой "использование каналов, напрямую связывающих
поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или
предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых
посредников". При этом прямая почтовая рассылка подразумевает отправку
предложений и иной информации конкретному адресату. Так называемый е-mail
маркетинг - это искусство донесения послания до целевой аудитории с помощью
электронной почты. Данный этап маркетинговой деятельности отличается именно
тем, что при создании списка рассылки необходимо получить разрешение
получателя. Подобные сообщения рассылаются также с обязательной возможностью
добровольно отписаться от их получения. Поэтому рассылка сообщений происходит
по адресам, которые в совокупности представляют собой некую адресную базу
абонентов, заинтересованных в получении информации.
Безусловно, популярность данного маркетингового канала связана с
преимуществами электронной почты в целом. Например, электронная почта
работает напрямую и достигает конкретного нужного пользователя, позволяет
70
персонифицировать обращение, благодаря четкому тематическому делению списков
можно воздействовать на интересующую целевую аудиторию, интересное с точки
зрения получателя сообщение может быть распространено среди знакомых,
вероятность отклика выше, чем на баннер, возможность включать текстовую и
графическую информацию. Использование электронной почты обеспечивает
высокоскоростную передачу информации по телекоммуникационным сетям на
любые расстояния [4, с. 149]. Кроме того, электронная почта есть практически у всех
пользователей интернета.
Возникает вопрос: является ли подобная рассылка рекламой, обладает ли
всеми обязательными признаками, в частности, предназначено ли такое обращение
для неопределенного круга лиц? С одной стороны, персонифицированные
электронные письма, рассылаемые по конкретным адресам, не являются рекламой,
поскольку сообщение предназначено конкретному лицу и отправлено с его согласия.
Например, в случае, если покупатель определенного товара при заполнении анкеты
продавца указывает свои данные, в том числе адрес электронной почты, чтобы
получать в дальнейшем информацию о новостях магазина. С другой стороны,
ежедневно каждому пользователю электронной почты приходят сообщения
рекламного характера, на получение которых абонент не давал согласия, хотя и
предполагается, что оно отправлено конкретному лицу - владельцу конкретного
электронного адреса. Подобные сообщения называются "спамом" и, на наш взгляд,
должны признаваться рекламой.
В тройку лидеров стран - источников спама вошли США, Индия и Россия, что
свидетельствует о необходимости создания эффективных мер борьбы, в частности в
нашей стране . Поскольку на открытие, прочтение, удаление спам-писем требуется
огромное количество времени, расходуется интернет-трафик, что, соответственно,
ведет к финансовым потерям пользователей интернета. Кроме того, содержанием
спама зачастую является ненадлежащая реклама поддельных, контрафактных
товаров,
В современном значении термин "спам" возник в 90-х гг. прошлого века и
характеризовал электронные сообщения, рассылаемые адресату, которые не связаны
с кругом его интересов, вопросами, обсуждаемыми в чатах [4, с. 157]. Под спамом,
как правило, понимается несанкционированное, т.е. рассылаемое без
71
предварительного согласия получателя, сообщение коммерческого характера, т.е.
целью данных сообщений является привлечение внимания к определенному объекту
рекламирования.
В постановлении Правительства РФ от 10 сентября 2007 г. N 575 "Об
утверждении Правил оказания телематических услуг связи" спам определяется как
телематическое электронное сообщение, предназначенное неопределенному кругу
лиц, доставленное абоненту и (или) пользователю без их предварительного согласия
и не позволяющее определить отправителя этого сообщения, в том числе ввиду
указания в нем несуществующего или фальсифицированного адреса отправителя.
Рассматривая данное определение, возникает вопрос относительно двух из
перечисленных признаков: предназначенность неопределенному кругу лиц и
невозможность определить отправителя.
Реклама всегда распространяется для неопределенного круга лиц, но значит
ли это, что спам, который рассылается по конкретным адресам, также является
рекламным обращением? В постановлении Семнадцатого арбитражного
апелляционного суда от 3 сентября 2008 г. N 17АП-5887/08 суд, ссылаясь также на
рассмотренное письмо ФАС России от 5 апреля 2007 г. N АЦ/4624, пишет, что
"признак рекламной информации как предназначенность ее для неопределенного
круга лиц означает отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для
которых реклама создана, и на восприятие которых реклама направлена". Таким
образом, разосланные сообщения были признаны рекламой, так как не было
выявлено конкретного субъекта их получения, т.е. адресного характера обращений.
В то же время была возможность четко определить отправителя.
Исходя из изложенного, спам рассылается для неопределенного круга лиц. По
этой причине неверно относить спам к активной рекламе, т.е. не заказанной
получателем электронной почты рассылки [3, с. 116]. В случае если информация
запрашивается конкретным лицом, она не является рекламой, следовательно,
разделять рекламу на запрашиваемую и не запрашиваемую неверно. Таким образом,
коммерческий спам - это реклама, но распространяемая с нарушением
законодательства.
В литературе также предлагается закрепить на федеральном уровне признаки
спама: является электронным сообщением, отсутствует запрос получателя,
72
независимость от содержания, массовость, отсутствуют идентифицирующие
признаки содержания массовой рассылки.
По нашему мнению, признак массовости является признаком
предназначенности для неопределенного круга лиц, поскольку клиентские базы, по
которым рассылается спам, не являются таргетируемыми, иными словами, не
являются выборкой определенной целевой аудитории, не говоря уже о конкретных
пользователях.
В рамках настоящего исследования коммерческий спам - это рекламное
электронное сообщение, рассылаемой по информационно-телекоммуникационной
сети, предназначенное для неопределенного круга лиц и доставленное получателю
без предварительного согласия, а также не содержащее идентифицирующих
признаков содержания массовой рассылки.
В литературе выделяют следующие направления борьбы со спамом:
создание специальных правовых норм на федеральном уровне;
совершенствование технических средств и методов борьбы со спамом;
формирование у пользователей ценностных моральных установок, негативно
характеризующих спам;
международное сотрудничество в данной сфере по всем способам
противодействия рассылки спама [4, c. 162].
В разных странах предприняты многочисленные попытки законодательно
ограничить и запретить рассылку спама путем установления обязательных
требований к массовой рассылке, а также мер воздействия в случае нарушения, в
разных странах предусмотрены штрафы (самый крупный штраф в Австралии по
SpamAct2003 г.), а в некоторых - тюремное заключение. В США первый закон,
запрещающий спам, был принят в 1998 г. в Калифорнии.
В целях защиты пользователей от рассылки ими не запрашиваемых
сообщений закон предусматривал соблюдение двух требований:
обязательность указания в сообщении электронного адреса отправителя,
чтобы получатель имел возможность отправить требование прекратить пересылку
спама;
обязательность специального однозначного обозначения рекламных
сообщений "ADV" или "ADV:ADLT" (от англ. advertisement - реклама). В настоящий
73
момент действует TheCANSPAMAct, который устанавливает определенные правила
для рассылки коммерческих сообщений по электронной почте, а именно обязывает
указывать отправителя, заголовок, соответствующий содержанию рассылки,
действительный почтовый адрес, указание на рекламный характер, возможность
отписаться от получения подобных сообщений. Запрещен сбор адресов электронной
почты и автоматический подбор адресов методом подстановки.
8 июня 2000 г. вышла Директива 2000/31/EC Европейского парламента и
Совета о некоторых правовых аспектах услуг информационного общества, в том
числе электронной коммерции, на внутреннем рынке (Директива об электронной
коммерции). В Директиве подробно описывался процесс совершения покупок через
интернет. 23 декабря 2001 г. появилась Конвенция Совета Европы по
киберпреступности, которая предписывает принятие законов и других необходимых
мер для пресечения киберпреступности. В ней затрагивается широкий спектр таких
киберпреступлений, как незаконный доступ к персональным данным, компьютерное
мошенничество, распространение детской порнографии по сети, а также нарушение
авторских прав . Пункт 1 ст. 13 Директивы ЕС N 2002/58/ЕС "Об обработке
персональных данных и защите частной сферы в области электронных
коммуникаций" устанавливает, что использование электронной почты для целей
прямого маркетинга может быть разрешено только в отношении подписчиков,
которые дали на это свое предварительное согласие. Это требование касается
направления спама физическим лицам, что же касается юридических лиц, то
Директива требует, чтобы их интересы были достаточно защищены [8, c. 163].
В Испании с 2000 г. действует Закон об информационном обществе и
электронной коммерции, согласно которому провайдеры интернет-услуг обязаны не
менее чем раз в месяц редактировать лист согласно запросу пользователей,
желающих отписаться, кроме того, является также обязательным указание на
рекламный характер сообщения непосредственно в заголовке.
В российском законодательстве была предпринята попытка правового
регулирования распространения спама в ст. 18 Федерального закона от 13 марта
2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе". Согласно указанной статье распространение рекламы
по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной,
факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии