АННОТАЦИЯ
Тема выпускной квалификационной работы: «Связи с общественностью
как инструмент управления имиджем компании (на примере автономной
некоммерческой организации социальных услуг «Дардети»)».
Объём дипломной работы 65 страницы, на которых размещены 25
рисунков и 8 таблиц. При написании дипломной работы использовалось 37
источников литературы.
Ключевые слова: организационные структуры, мероприятия по связям с
общественностью, PR-деятельность.
Объект исследования – АНО «Дардети».
Целью выпускной квалификационной работы является рассмотрение
связи с общественностью как инструмента управления имиджем автономной
некоммерческой организации социальных услуг «Дардети»).
Эмпирическая база исследования: публикации в сетевом издании
«Инфо» за 2022–2023 гг. (всего 50 публикаций, случайная выборка).
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех
разделов, заключения и списка использованной литературы.
Первая часть включает в себя три параграфа, в которых изложены
теоретические аспекты формирования имиджа средствами связей с
общественностью.
Вторая часть состоит из трех параграфов, в которых дана общая
характеристика организации АНО «Дардети», проанализированы внутренняя
и внешняя среды организации, а также осуществлен анализ эффективности
системы Public Relations в управлении организации.
Третья часть посвящена разработке рекомендаций по
совершенствованию управления имиджем организации АНО «Дардети».
Заключение посвящено выводам по результатам проведенного
исследования.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ........................................ 7
1.1 Сущность понятия «связи с общественностью» ..................................... 7
1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке ................ 14
1.3 Особенности формирования имиджа инструментами PR .................... 24
2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СИСТЕМЫ СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УПРАВЛЕНИИ АНО «ДАРДЕТИ» ..................... 31
2.1. Краткая организационно–экономическая характеристика АНО
«ДАРДЕТИ» ........................................................................................................... 31
2.2. Анализ внешней и внутренней среды АНО «ДАРДЕТИ» ................... 37
2.3. Анализ эффективности системы Public Relations в управлении
организации ........................................................................................................... 40
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ
ОРГАНИЗАЦИИ АНО «ДАРДЕТИ» .................................................................. 46
3.1. Разработка PR-мероприятия по поддержанию имиджа ............................. 46
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 62
5
ВВЕДЕНИЕ
«Связи с общественностью» ‒ это очень актуальная, востребованная
профессия, которая активно продвигается в обществе. К бурному развитию
данной деятельности приводит рост роли мнения людей в деятельности
организаций. Данное обстоятельство ведет к востребованности этих
специалистов на рынке труда, развитию непохожей не на какую другую
профессии, характеризующейся престижем, интеллектуальной емкостью,
элитностью. Формированием гармоничного взаимодействия с контрагентами
занимаются те предприятия, которые стремятся к своему развитию, созданию
имиджа, росту своей конкурентоспособности, расширению спроса на товар. В
этой связи работники, которые обладает навыками взаимодействия с прессой,
могут донести до широких масс миссию предприятия. Данные уникальные
специалисты разрабатывают и поддерживают систему общественных связей,
знают, как взаимодействовать со СМИ, чтобы эффективно донести
информацию о работе предприятия. Данный специалист необходим любой
организации, которая стремится к процветанию.
Актуальность темы исследования заключается в том, что полноценно
действующая пресс‒служба в организации способствует поддержанию
эффективных взаимосвязей между компанией и ее общественностью,
позволяет создать положительный имидж, что способствует ее успешной
деятельности, росту узнаваемости, лояльности клиентов.
Целью выпускной квалификационной работы является рассмотрение
связи с общественностью как инструмента управления имиджем автономной
некоммерческой организации социальных услуг «Дардети»).
Задачами выпускной квалификационной работы являются:
‒ рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью»;
‒ определить значение имиджа компании для ее продвижения на рынке;
‒ изучить особенности формирования имиджа инструментами PR;
‒ дать общую характеристику организации АНО «Дардети»;
6
‒ провести анализ внутренней и внешней среды организации;
‒ провести анализ эффективности системы Public Relations в управлении
организации;
‒ разработать PR-мероприятия по поддержанию имиджа;
‒ дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования является автономная некоммерческая
организация социальных услуг «Дардети».
Предметом исследования работы является имидж компании автономной
некоммерческой организации социальных услуг «Дардети»).
Теоретическую основу выпускной квалификационной работы
составляют труды российских ученых исследователей в области PR,
периодические публикации, материалы сети Интернет, данные организации. В
работе использованы разработки российских авторов, нормативно ‒ правовые
акты, материалы семинаров и конференций, посвященным проблемам,
имеющим отношение к теме исследования.
В работе были использованы труды И.В. Алёшиной, С. Блэка, Б.Л.
Борисова, Л. Вебера, А.Н. Волковой, Э.А. Галумова, Ф. Котлера.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные
рекомендации можно использовать не только в деятельности автономной
некоммерческой организации социальных услуг «Дардети», но и в работе
других некоммерческих благотворительных организациях.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1 Сущность понятия «связи с общественностью»
В современном обществе правильная подача информация является
важнейшим инструментом любой компании, а мнение общества определяет ее
успешность или неуспешность.
Под паблик рилейшнз (связь с общественностью) (далее PR) понимается
надежные управляемые процесс коммуникации, которые происходят между
организацией и всем остальным обществом. Если обозначить призвание
данных коммуникаций, то оно будет состоять в информирование
общественности о работе организации. Целями информирования могут быть
коммерческие цели, специальные цели и какие‒либо другие, определенные
цели. Если рассматривать требования к данным целям, то они обязательно
должны иметь ясность, социально значимую пользу. Также требованием
является отсутствие всяческой пропаганды, и точности информации по
достижению данных целей [5, С. 14].
Подлинное значение PR предусмотрено рядом целей и задач,
определяемых такими специалистами организации, как менеджеры по
продажам, работники служб маркетинга. Эти специалисты выносят в
общественное пространство миссию, стратегические цели, задачи
организации.
В качестве главной цели PR-специалисты определяют формирование и
поддержку эффективной коммуникации со сторон обоих участвующих в
форме диалога.
В качестве задач выделяют:
‒ обеспечить и провести данную исследовательскую программу. Данная
программа выступает частью управления компании;
‒ обеспечить полный контроль мнений, периодическую оценку
настроений, изучить поведение внутри компании и вне компании;
8
‒ проанализировать, как влияет политика изучаемой компании,
проводимые данной компанией действия организации на формирование
мнения общественности;
‒ в соответствии с результатами исследований скорректировать
политику, порядок тех действий, которые могут вступить в состояние
конфликта с интересами общества;
‒ разработать ряд рекомендаций, которые касаются новой политики,
проводимых действиях, которые будут выигрышны для компании и всего ее
окружения.
Как правило, работники, которые занимаются исследуемой
деятельностью, ставят перед собой такие задачи как: [1, С. 521]:
‒ захват внимания возможной общественности;
‒ производство стимулов для появления у общественности интереса к
организации;
‒ у общественности создается потребность в информации о компании;
‒ у общественности необходимо сформировать правильное понимание
озвученного ей сообщения;
‒ уяснить, что ключ сообщения коммутатора истолкован аудиторией
правильно;
‒ вызвать условия, чтобы общественность запомнила поданную ей
информацию, как можно дольше.
В качестве основных функций PR выделяют следующие:
‒ обеспечение процесса контроля мнения, контроль за поведением
общественности. Целью проводимого контроля является необходимость
удовлетворить потребности общества, а также интересы компании;
‒ оценка реакции на события, которые происходят;
‒ создание взаимовыгодных отношений компании и общества;
‒ создание условий осознания всей совокупности социальных
институтов ответственности, которая касается как настоящих поколений, так
и будущих поколений человечества.
9
В качестве субъектов PR выступают как отдельная личность, так и ряд
служб, которые создаются для осуществления этих функций. Также ими могут
выступать компании, у которых есть ряд профессиональных навыков,
обладающих знаниями, умениями. Работа этих организаций направлена на PR
деятельность. Ими могут быть пресс‒службы (центры, секретари), PR ‒
специалисты, отделы и управления, специализированные агентства.
В качестве объектов PR‒деятельности выступают те, на кого
направляется данное воздействие, в зависимости от целей субъекта.
Объектами могут быть средства массовой информации, какие‒либо целевые
группы, аудитории, общество в целом. Объектом может быть общественное
мнение в целом.
Под методами PR понимается определенная совокупность PR‒
технологий, определяющих отношение объекта к субъекту. Цели PR‒
деятельности определяются мотивами субъекта
Существует различные определения PR, которые показывают разные
взгляды на предмет.
Под паблик рилейшнз понимается вся управленческая деятельность,
которая позволяет установить взаимовыгодные, гармоничные отношения
компании и общества. От данной работы зависит успех работы данной
рассматриваемой компании.
Под паблик рилейшнз понимается искусство и наука необходимая для
того, чтобы достигнуть полной гармонии, относительно своего внешнего
окружения. Это достигается взаимопониманием, истоками которого является
правдивая и полная информация [2, С.16]
Под паблик рилейшнз понимается искусство создание наиболее
благоприятного отношения всего общества к компании. Это достигается с
помощью создания мнения о том, что компания производит и продаёт товар,
опираясь на мнение потребителя, а не ради получения дохода [8, С.70]
10
Автором Э. Галумовым [6, С. 516] в его книге «Основы PR»
производится анализ определений «паблик рилейшнз». Ряд определений
приведены ниже (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Понятие Public Relations в трудах различных авторов
Определение
Автор
1
2
«это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить
свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности
организации и интересов общественности и наоборот,
Э. Бернайз
«установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной иннформированности»
М.Е.
Трейгер
«использование информации для влияния на общественное мнение»
Д.Форрестол
Р.Диленш-
найдер
«это система информационно‒аналитических и процедурно‒
технологических действий, направленных на гармонизацию
взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками
проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного
проекта»
А.И.
Чумиков
«разновидность социально‒психологического менеджмента, в котором на
основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций
политического, социально‒экономического развития и соблюдения
общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и
непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению
обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между
фирмой и обществом»
В.А.
Моисеев
«специальная система управления информацией (в том числе социальной),
если под управлением понимать процесс создания информационных
поводов, распространение готовой информационной продукции средствами
коммуникации для целенаправленного формирования желаемого
общественного мнения»
В.П.
Корольков
«функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию
взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от
которой зависит её успех или неудача»
C. Катлип,
A. Сентер
Г. Брум
«особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать
взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между
организацией и её публикой, осуществлять управление процессом
разрешения проблем или спорных вопросов, помогая предвидеть тенденции
развития, в качестве своих основных средств использовать научные методы,
основанные на этических нормах общения»
Р. Харлоу
11
Лоуренс В. Лонги приводил такое мнение «Если рассматривать PR как
функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR:
«PR‒ это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с
целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание» [7, с.14].
Необходимо рассмотреть несколько подходов к определению понятия PR
[21, С. 45] (таблица 1.2).
Таблица 1.2
Подходы к понятию Public Relations
Название подхода
Основная идея
Автор
Сущность
Альтруистический
«деятельность
на благо
обществу»
C. Блэк
PR отождествляется с искусством, а
также наукой, которая способствует
достижению гармонии общества.
Средством этого является
взаимопонимание. Оно стоит на
правдивой, достаточной
информированности. Данный
подход пропагандирует в качестве
своей основной задачи службу
интересам всего обществу. В этой
концепции
цели и интересы компании
второстепенны. Применяется в ряде
государств Европы.
Прагматический
«умение
общаться с
людьми это
товар, за
который, они
готовы платить
больше, чем за
что‒то другое»
Дж.
Рокфеллер,
A.
Чумилов
Общественное мнение в подходе
служат цели предприятия, его
репутации и деятельности. PR этому
должно способствовать.
Применяется в американских
фирмах
Компромиссный
«учет интересов
общества и
организации»
Э. Бернейз
Сочетает оба подхода.
В подходе учтены интересы, и
компании предприятия, и общества
Таким образом, под PR понимается работа, которая способствует
благоприятному имиджу компании, позитивному общественному мнению и
формированию необходимых, долгосрочных отношений всех целевых групп
общества.
12
В таблице 1.3 представлены виды Public Relations.
Таблица 1.3
Виды Public Relations [11, С. 67]
Вид
Основной упор
Корпоративный
Имидж компании
Коммерческий
Бизнес‒продукт, бренда.
Внешний
Контакты с внешней средой
Внутренний
Связи внутри компании.
Чёрный
Негатив для конкурентов
Социальный
Поддержка социума
Таблица 1.4
Типы Public Relations [11, С. 69]
Классификация
Типы
По результату
Позитивный
Негативный
По ситуации
Повседневный
Антикризисный
По сфере деятельности
Коммерческий
Некоммерческий
Политический
Государственный
По объекту
Персональный
Товарный
Организационный
По информационному полю
Онлайн
Офлайн
По отношению к событию
Событийный
Сенсационный
По деятельности
Сопровождение
Продвижение
Деятельность в системе PR‒деятельности опирается на ряд принципов.
Принципы связей с общественностью, разработаны С. Блэком [2, С. 81.]:
‒ максимальная доступность и открытость информации;
‒ необходимость исходить и опираться на объективные законы, которые
имеет массовое общественное сознание, отношения между субъектами
общества, предприятиями;