13
‒ необходимо избегать субъективизма, волюнтаристского подхода,
отрицать возможность давления на общества, исключения различных
манипуляций и возможности обмана и выдачи желаемого за действительное;
‒ необходимость уважать достоинство человека, его индивидуальность.
Необходимость ориентироваться на возможности индивидуума.
В настоящем мире данные принципы не всегда могут быть реализованы
в полной степени. Формы не следуют принципу открытости информации,
говоря об успехах фирмы и избегая возможности сообщить о ее неудачах.
Фактически здесь присутствует навязывание обществу точки зрения того, кто
формирует его.
Э. Бернейз выделяет 11 характеристик, нужных PR специалистам:
‒ специалист должен иметь сильный характер, быть честным, отстаивать
свою точку зрения;
‒ специалист должен обладать здравым смыслом и логикой изложения;
‒ у специалиста должно быть нестандартное и творческое мышление;
‒ специалист должен быть рассудительным;
‒ специалист должен обладать объективностью суждений;
‒ специалист должен иметь глубокий интерес в решении проблемы;
‒ у специалиста должна быть широкая культурная подготовка;
‒ специалист должен быть интеллектуально развит;
‒ специалист должен быть способен к анализу и синтезу;
‒ специалист должен обладать интуицией;
‒ специалист должен быть образован в области социальных наук,
технологий исполняемой деятельности.
Английский учёный C. Блэк, анализируя качества специалиста,
предлагает:
‒ наличие у специалиста здравого смысла;
‒ специалист должен обладать отличными организаторскими
способностями;
‒ специалист должен обладать ясностью суждений;
14
‒ специалист должен иметь объективность и критичность восприятия:
‒ у специалиста должно быть развитое воображение и способность
принятия точки зрения других людей;
‒ специалист должен обладать стойкостью характера;
‒ специалист должен иметь внимание к деталям;
‒ развитый ум;
‒ самостоятельность, старательность;
‒ специалист должен быть оптимистом с развитым чувством юмора;
‒ специалист должен быть гибким и разносторонним;
‒ специалист должен обладать способностями редактора;
‒ специалист должен иметь приятную внешность, голос и ораторские
способности:
Программы связей с общественностью рассчитаны на то, чтобы
способствовать:
‒ необходимости изменения мнение субъектов относительно объекта;
‒ формированию мнения, которое ещё сложилось до конца;
‒ закреплению общественного мнения, которое присутствует в обществе
[1, С. 651].
Таким образом, в данном разделе определено понятие PR деятельности,
сформулированы ее основные цели, задачи, принципы деятельности,
рассмотрены подходы различных авторов к данному понятию. Далее
необходимо определить нормативную базу PR‒ деятельности в России.
1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке
«Изначально понятие слова имидж берет свое начало в 50-х гг. на Западе
и используется в рекламной практике. Позднее в 60-х гг. данный термин
появляется в сфере предпринимательства как главное средство
психологического воздействия на потребителя. Далее он становится основной
15
частью теории и практики PR, достаточно прочно входит в общественную и
политическую жизнь» [12, с.101].
В отечественных исследованиях, термин «имидж» стал объектом для
изучения и анализа во второй половине XХ века. Общественности было
известно, что благодаря популярным публицистам из-за рубежа в сфере
визажа, парикмахеров, практиков-дизайнеров в 90-е гг. появляются первые
отечественные разработки по имиджированию и появляется наука
имиджелогия. В этот период времени стали выходить издания книг, например:
Виктора Максимовича Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния». В
данном труде у В.М. Шепеля указывается возникновение имиджелогии - это
новая область для научных исследований, которая в следствии образует новую
специальность - имиджмейкера. Также в 90-е были написаны научные труды
Георгия Георгиевича Почепцова: «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для
политиков и бизнесменов» (1995 г.); «Имиджелогия: теория и практика» (1997
г.); «Имидж: от фараонов до президентов» (1997 г.); «Имидж & Выборы.
Имидж политика, партии, президента» (1997г.); «Информационные войны.
Основы военно-коммуникативных исследований» (1998 г.), и другие. Эти
издания дали начало эре рекламы, PR, имиджелогии и других смежных
категорий знания» [20, С.7].
Экономисты - одни из первых, кто начал активно заниматься имиджем.
Вводит в деловой оборот понятие «имидж» американский экономист
Болдуинг, после чего термин начал использоваться политологами. [12, С. 11].
Предметом исследования социальной и политической психологии стало
психологическое обоснование «имиджирования». Экономисты базировали
изучение имиджа на информации о процессе субъектного осознания внешнего
образа и социального восприятия. С учетом этого они пришли к заключению,
что образ одного человека схватывается другим неосознанно, на
подсознательном уровне - низших пластах психики. Данный факт выступает
причиной того, что люди всегда, без каких-либо усилий воспринимают образы
других, и то, что именно они воспринимают, достаточно цепко присутствует в
16
человеческом сознании; оказывает влияние на отношение и поведение к
конкретному лицу» [12, С. 97].
Основой потребности в имидже является желание показаться лучшим
другим людям, благодаря своему поведению, внешности и т.д. Невозможно
убедить в чем-то другого человека, пока ты не произвел на него должного
личного воздействия. В данном случае нужно сделать так, чтобы точно
запомниться другому человеку. Это не является манипулированием и ведет к
достижению взаимовыгодного сотрудничества и достижению различных
целей путем использования всех своих ресурсов [9, С. 161]. Все люди
используют множество ресурсов по возможности, стараясь поддерживать свой
имидж в будущем после его создания.
Сама имиджелогия не является способом заставить других думать о тебе
иначе и относиться так, как надо, нет, это лишь технология того, как стать
таким человеком, который будет оценен другими в положительном ключе,
учитывая их потребности [24, С. 14].
Сейчас имидж приобрел популярность у многих, кто занимается
политической и предпринимательской деятельностью. К примеру, на
приобретение имиджа при проведении избирательных мероприятий в странах
затрачиваются немало денежных средств, исчисляемых в десятках тысяч
долларов. Большим спросом он также пользуется в театре и эстраде. С
помощью имиджа торговая и политическая реклама стала одной из развитых
сервисных индустрий. Повышенный спрос на имидж произвел новую
профессию ‒имиджмейкер. Основными функциями специалистов этой
профессии выступают: создание и ведение имиджа лица на всем протяжении
сотрудничества, политических и деловых структур (К примеру, общественной
организации). Имидж приобрел статус ходового товара, и стал обязательным
атрибутом бизнесменов, политиков; артистов эстрады». Интенсивно растущий
спрос на имидж произвели появление предложения профессии
«имиджмейкер», то есть специалиста по созданию имиджа [24, С. 28].
В рамках имиджелогии выделяется несколько видов имиджа:
17
‒ индивидуальный - он подразумевает имидж отдельно взятого
человека, например: политика, бизнесмена, предпринимателя, артиста, лидера
общественного движения и т.д. и т.п;
‒ корпоративный - он подразумевает имидж компании, фирмы,
предприятия, политической партии и т.д.
Механизмы и содержания для формирования имиджа могут быть
различными, но они тесно связаны между собой. По отношению к организации
и личности в данных случаях можно говорить о том, что есть внешний и
внутренний имидж. Под внешний имиджем организации понимается образ
который создает представление об организации, который формируется за
пределами компании. Имидж человека складывается из представления таких
качеств, как: вербального, эстетического, этического поведения и выражения.
Субъектами будут выступать люди, которые вступают с ним в контакт, а это
может быть прямой или опосредованный.
Можно выделить три важных подхода для классификации имиджа,
которые выделяют исследователи:
1. Функциональный подход - он предлагает разные типы имиджа исходя
из различного функционирования.
2. Сопоставительный подход - он подразумевает сравнение близких по
типу имиджей.
3. Контекстный подход - он подразумевает, что данные типы имиджа
находятся в разных контекстах реализации.
Фрэнк Джевкинз, сторонник функционального подхода, выделили пять
типов имиджа:
1. Корпоративный - это имидж организации в целом, а не отдельных
подразделений или результатов работы.
2. Желаемый - это имидж, к которому стремятся.
3. Зеркальный - это имидж, свойственный представлению о себе.
4. Множественный - это имидж, который образуется у независимых
структур, но не единой компании.
18
5. Текущий - это имидж, который характерен взгляду со стороны.
Также имидж может классифицироваться по видам деятельности при
одном из подходов, например: имидж предпринимателя, имидж звезды,
имидж педагога, имидж политика и т.д. и т.п.
Контекстный подход к имиджу предусматривает, что он носит
согласованных и целостный характер и учитывает его условия для реализации,
при этом отдельные его черты не должны противоречить друг другу.
Системный характер имиджа может по одной отличительный черте может
вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики и это не
подразумевает главной задачей завоевание всеобщей любви людей [24, С. 84].
Элери Сэмпсон, английская исследовательница, специализирующаяся
на имидже личности отметила, что в зависимости от внутренних и внешних
факторов выделяется три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж
и требуемый имидж. Приведенные ею типологии имиджа позволяют смотреть
на имидж с разных точек, а это с точки зрения своего «я», с позиции других
субъектов, с позиции реалий и с точки зрения желаний.
Самоимидж может исходить из опыта прошлого, который показывает
настоящее состояние доверия к себе и самоуважения.
Воспринимаемый имидж показывает то, как нас представляют и видят
другие люди. Данная точка зрения может отличаться от предыдущей, к
примеру можно привезти тот факт, что люди зачастую не знают, как к ним
относятся на самом деле и как в реальности о них могут отзываться, что
говорят за спиной.
Требуемый имидж предполагает, что есть некоторые профессии,
которые требуют определенные имиджевые характеристики, например:
«способствует стиль одежды» - судебная мантия, военная форма, корона
царская. Это все знаки, которые указывают на исполнителей определенных
профессий. Они являются требуемым набором символов, которые характерны
для исполнения этих ролей.
19
К перечню возможных имиджей также можно отнести закрытый имидж,
который был характерен для советских лидеров. Суть данного типа имиджа
заключается в том, что не было информации о чертах имиджа, которая
создавала «черную дыру» в глазах аудитории и туда приписывались те черты,
которые были убедительны для других. Таким образом, чем меньше
информации у аудитории, тем значительнее и серьезнее будет выглядеть
фигура в глазах других [19, С. 147].
Исходя из областей деятельности и социума, где складывается имидж,
можно выделить следующие области: имидж в политике и политиков, имидж
масс-медиа, имидж организации, имидж страны. Приведенные виды
различаются по содержанию, по форме проявления и по механизмам
формирования.
Таким образом, создание и формирование имиджа может быть включена
в систему рационального социального управления, так как имеется наличие
еще неиспользованных управленческих резервов. Приведу пример того, что не
все руководители и практические работники придают значению имиджу в
плане «самопрезентации» или своих компаний, организаций общественности
и конкурентам. Это из-за того, что большинство руководителей продолжают
идти по банальной дороге – имидж не самое главное, главное, чтобы было
стремление из-за чего в условиях конкурентности проигрывают [20, С. 65].
Также стоит упомянуть классификации видов имиджа, которые
предложены Александром Николаевичем Жмыриковым. Он делит их на
идеальный, первичный и вторичный имидж.
Идеальный имидж - это общее представление людей о лидере, который
непостижим для них и такой имидж обычно недостижим.
Первичный имидж‒ это представления об определенном человеке,
которое сложилось в сознании людей после первого знакомства с ним. Данный
вид имиджа во много схож с идеальным имиджем, однако имеет отличия.
Вторичный имидж формируется только во время конкурентной борьбы:
в данной ситуации можно пронаблюдать компромисс между стремлением
20
узнать лидера и желанием избежать образа лидера, который противоположен
идеальному.
В течении формирования конкурентоспособного вторичного имиджа,
можно использовать любую стратегию представленного, например: была
проведена презентация первичного имиджа и она прошла хорошо, таким
образом была задействована стратегия «зашиты окон доступа» - это когда на
первичный имидж были заложены те элементы, которые защищают слабые
элементы первичного имиджа с точки зрения конкурента. Но если данная
презентация прошла плохо, то используется стратегия «размывания имиджа
конкурента», то есть данная стратегия подразумевает ставить под сомнение
определенные части или элементы имиджа конкурента, в тоже время
вторичный имидж создается путем наложения тех элементов, которые по
своим качествам являются альтернативными имидж у конкурента [24, С. 34].
Центр имиджа, далее будет называться «ядром», обязательно должен
отвечать ожиданиям людей. Структура первичного имиджа, его ядра состоит
из:
‒ внешнее - направленность личности, отвечает за поведение;
‒ внутреннее - отвечает за ориентацию личности;
‒ иерархия временных личности «Я».
Существует несколько типов поведения личности:
‒ нацеленность на конкретные результаты предметной деятельности;
‒ нацеленность на общение;
‒ нацеленность на завоевание авторитета.
Внутренняя ориентация личности - это установка или ориентация на
доминирующие способности, которые в следствии достигает поставленных
целей конкретным субъектом.
A.Н. Жмыриков отмечает, что имидж - это многофакторный феномен,
который имеет разнообразное влияние на человека, но с другой стороны
человек пользуется многослойными структурами, где каждая из них занимает
в его восприятии свое конкретное место. Человека можно определить, с
21
помощью характерных для него характеристик - это может быть год рождения,
место рождения, образование, принадлежность к определенному классу,
достаток, прошлое, хобби, семья и т.д. Это все называется информационной
ячейкой. Для имиджмейкеров главным правилом является заполнение этих
самых данных информационных ячеек, поэтому имидж складывается согласно
требованиям массовых коммуникаций и согласно с тем, что выделяют для себя
важным окружающие, например, профессионализм и положение.
Также ряд исследователей выделяют два вида имиджа –
индивидуальный и профессиональный. Индивидуальный имидж определяется
на сколько имидж соответствует внутреннему миру личности [16, С. 8].
Из вышеперечисленных классификаций можно сделать вывод, что
существует ни одна классификация видов имиджа, так как это можно
объяснить тем, что существует множество научных исследований, в которой
приводится своя позиция, классификация, на которые опираются
исследователи в понятии и видах имиджа, а также в подходах к
классификации.
Структура имиджа состоит из пяти компонентов:
1. Имидж субъекта ‒ это представления социума об уникальных
особенностях:
‒ основных преимуществах (то, что обеспечивает успешность
выполнения задач);
‒ дополнительные преимущества (слоган, дизайн, реклама и т.д.).
2. Имидж потребителей ‒ это представление о стиле жизни,
психологических, личностных особенностей населения и статуса.
3. Имидж лидера и ближайшего окружения ‒ это представления о
социальных установках (аттитюдов), ценностей, внешности и
психологических установок.
4. Внутренний имидж ‒ это представления сотрудников о своей
организации и его лидере.
22
5. Имидж представителя ‒ это общий собирательный образ организации,
который показывает в наибольшей степени характерные черты лидера:
A) Профессиональная компетентность:
‒ мобильность:
‒ исполнительность в выполнении обязательств;
‒ информированность;
‒ профессионализм ‒ высокая квалифицированность подготовки;
‒ точность выполнения обязательств.
Б) Культура:
‒ правильность речи;
‒ социально‒психологические характеристики партнеров;
‒ коммуникабельность ‒ открытость, улыбчивость и т.д.
B) Физические и социально‒демографические данные:
‒ возраст;
‒ пол:
‒ наличие или отсутствие физических патологий;
Г) Визуальный имидж:
‒ деловой стиль одежды:
‒ ограниченность в аксессуарах, украшений, косметики;
‒ аккуратность прически.
В основе базовой структуры имиджа лежит прямой контакт, где любой
сотрудник будет выставляться как лицо организации и по отношению, к
которому судиться общее состояние структуры. В этом случае, на
формирование позитивного и целостного имиджа лидера, оказывают влияние
представители и доверенные лица организации [24, С. 55].
Элементы структуры имиджа:
1. Визуальный имидж ‒ это намеренное влияние на зрительные
ощущения, которые фиксируют информацию о фирменном символе, дизайне
и других носителях графической информации, например, реклама.