23
2. Социальный имидж ‒ это оказывание прямого влияния на социум
представлений о социальных целях и роли организации в социальной,
экономической и культурной жизни общества.
3. Бизнес‒имидж‒ это развитие образа субъекта деловой активности,
в данном случае можно привести такой пример как: разнообразие товаров,
инновационности технологий, гибкости ценовой политики, объёмах продаж и
другое. Бизнес‒имидж имеет относительную стабильность.
Каждый элемент «имиджа», которая имеет воздействие на
представление людей в течении большого промежутка времени, должна
заполняться организацией, так как если имеется незаполненный элемент, то
из‒за стереотипов которая присуща обществу, начинает заполнять этот пробел
сам и, следовательно, создается барьер, который преодолеть бывает весьма
сложно.
Для крупных и популярных организаций или структур, которые
находятся центре внимания СМИ, имидж играет очень важную роль.
Изменения «имиджа» в таких организациях происходит на постоянной основе,
которая влияет на мнение общественности, с целью благоприятного
отношения общества в отношении организации. Любые действия, которые
связаны с «имиджем» находятся под постоянным контролем и при любых
изменениях, компания должна уметь реагировать гибко [24, С. 57].
На основании оценки деятельности может быть определено отношение
к определенной компании, а также отношение к системе, которая привлекает
данную структуру.
Данная предопределенность может оказывать влияние на «имидж»
компании как положительное, так и отрицательное. В таких случаях всегда
задействуется роль индивидуального имиджа. В частности, это показывается
в таких ситуациях как своевременная реакция на отрицательную информацию
и дальнейшее предоставление актуальной информации.
24
1.3 Особенности формирования имиджа инструментами PR
Среди самых трудных вопросов в ходе формирования «имиджа»
организации выступает создание системы, которая обеспечивает выполнение
программы по его формированию. Существует две категории способов,
которые имеют в виду выявление актуальных для организации направлений
деятельности и пропорционально подходящих по набору методов, техник и
приемов, например:
1) категория маркетинговых способов, к которой относят организацию
прямых продаж; PR-кампании; реклама; участие в ярмарках и т.д.;
2) категория организационно-экономических способов поддержания
положительного «имиджа» организации, она насчитывает три основных
способа:
‒ определение структуры системы управления имиджа организации и
системы как она взаимодействует;
‒ создание фонда развития имиджа, смысл которой в организации
специализированных служб и распределении ответственности за обеспечение
«имиджа» между ними;
‒ построение системы стимулов создания положительного «имиджа»,
которая предполагает разработку психологических, социальных и
экономических механизмов для стимулирования заинтересованности членов
коллектива организации в создании ее положительного «имиджа».
Сейчас рассмотрим, как проходят стадии формирования «имиджа».
Когда наступает начало деятельности организации, т.е. когда она
формируется, она находится в стадии становления и все затраты, которые идут
на создание «имиджа» и рекламу бывают минимальными. И в этот момент
внутренний «имидж» также начинает формироваться [22, С. 207].
На начальном этапе формирования внутреннего «имиджа», ставятся
такие задачи как:
25
1. Составление плана деятельности из которых выходят цели
организации.
2. Создание логотипа, создание товарного знака.
3. Создание базы данных о потенциальных потребителях.
4. Подбор персонала по должностям в соответствии с целями
организации.
5. Разработка стиля компании, а также стиля для офиса.
6. Сегментация рынка согласно планам.
7. Прогноз развития организации, в условиях привлечения специалистов
со стороны и проведение маркетинговых исследований.
Также на начальной стадии внешний «имидж» из-за низких затрат на
рекламу, ставятся следующие задачи:
‒ рассылка потенциальным потребителям и партнерам писем об
открытии, где будет указана общая стратегия организации и ее цели:
‒ акцентировать внимание на уникальность товаров и услуг во внешней
рекламе, которая определит в будущем нишу на рынке;
‒ навязчивое преподнесение товарного знака, на этапе становления.
Огромное значение для взаимодействия с потребителем оказывает
влияние соблюдение принципов деловой этики. Для потребителя данный жест
говорит о достоверности «имиджа» организации. Изменить первое
впечатление потребителя благодаря общению с сотрудником организации
дело сложное и дорогое [19, С.109].
Исходя из этого можно сделать вывод, что ответственный подход к
найму сотрудников, которые будут контактировать с потребителями очень
важен для организации, так как они будут выступать в роли лица организации.
Далее после стадии становления, наступает стадия захвата ниши. Она
наступает тогда, когда организация занимает определенную позицию на рынке
и там обосновывается, на данной стадии компания позволяет себе увеличение
расходов на рекламу, где будет представляться ее «имидж». На данном этапе,
для внутреннего имиджа организации ставятся следующие задачи:
26
1. Работа над внедрением и укреплением традиций организации в
коллективе, где создается корпоративный дух.
2. Установление общего стиля офиса организации в соответствии с
традициями, особенностями деятельности и ее финансовых возможностей.
3. Запуск маркетинговых исследований, которые необходимы для
перехода организации в следующий этап своего развития.
На стадии захвата ниши, внешний «имидж» организации нацелен на
достижение следующих задач:
1. В рекламе делается акцент на деятельности фирмы.
2. Рекламируются технологии организации в более серьезных изданиях.
3. Проводятся первые мероприятия по связям с общественностью ‒ а это
пабликрилейшнз.
4. Активно используется логотип, товарный знак и слоганы организации
во всех видах деятельности, связанные с «имиджем».
5. Поддержка связи с имеющимися потребителями, a также предложение
для них акций.
Также на данном этапе необходимо начать запускать социальную
рекламу, которая показывает заботу компании о людях, например, молодежи,
сюда могут входить различные скидки для студентов. Также внимание можно
уделить окружающей среде, сделав акцент на том, что продукт сделан в
соответствии с экологическими стандартами и т.д. Реклама также может
носить информацию об апробации инновационности деятельности компании
[23, С. 226].
Далее после стадии захвата ниши, приходит стадия стабилизации. Для
нее характерен, благоприятный период для компании, так как происходит
сильное расширение известности через социальную рекламу. «Имидж» фирмы
начинает представлять собой инновации, которые начинают вписываться в
общий ее стиль.
Для данного этапа, внутренний «имидж» достигает того, что
открываются филиалы, которые могут быть в разных районах города или
27
разных регионах. В филиалах требования к «имиджу» остаются такие же, что
и в центральном офисе, но также в филиалах учитывается специфика местного
расположения. Стимулируется инновационная деятельность, где активно
принимаются участие в разных программах по повышению квалификации, в
конкурсах проектов, создаются новые направления деятельности. И исходя из
этого, это вписывается в общий стиль компании или становится
новаторским [23, С. 230].
Внешний «имидж» организации, в стадии стабилизации характеризуется
- уменьшением затрат на общую рекламу, это объясняется тем, что товарный
знак организации известен. Начинается рекламная кампания инновационных
проектов организации. Принимается участие в общественных мероприятиях,
таких как благотворительность. Идет расширение социальной рекламы,
поддержка общественных организаций.
Также следует отметить, что есть отдельный этап, который не относится
к формированию имиджа ‒ это этап трансформации. Рассматривать данный
этап не следует, так как цикл формирования имиджа просто перезапускается
заново. А это означает, что у компании имеется практический опыт и
традиции. Но если компания распадается или умирает, имеется возможность
сыграть на имидже, который был и переиграть его как возрожденный
«имидж».
Важное значение в создании имиджа играют связи с общественностью.
Если рассматривать это со стороны менеджмента компании, то PR
представляет собой определенную последовательность ‒ «имидж», продажа и
прибыль. Если использовать данный подход, то основной целью будет
образование имиджа, который будет носить положительный характер и образ,
который в следствии будет перетекать в группу производственных, этапных
целей. Следовательно, необходимо рассматривать PR как средство для
продвижения организации, а вот образование «имиджа» следует
рассматривать как один из элементов маркетинговой политики [23, С. 310].
28
Если рассматривать классическую производственную цепочку, то у нее
будет такая формула ‒ товар, продажа, прибыль. Это подразумевает то, что
появляется множество проблем, которые возникают с оценкой работы PR‒
служб по решению коммерческих задач. Это можно объяснить тем, что в их
компетенциях отсутствует важная часть звена деятельности организации ‒ это
ее продукт, который может быть как услугой, так и товаром. Главным
объектом PR выступает бренд, и работа по его поддержанию осуществляется
путем создания положительного «имиджа» организации и ее продукта, а это
помогает в реализации целей компании, где инструмент маркетинга выступает
сам PR [19, с. 202].
Если исходить из масштабов компании, PR‒функции выполняются в
рамках общего маркетингового плана, которые разрабатывались и были
введены службой маркетинга, а также они могут иметь отдельный план,
который был разработан ранее упомянутой PR‒службой. В отдельном плане,
основная задача менеджмента организации будет заключаться в том, чтобы
были разделения функциональных обязанностей маркетинговых служб от PR‒
служб, а также были выделены области ответственности и компетентности для
каждой из них [3, С. 318].
«Внутренний имидж» отличается психологическим восприятием и
отношением к фирме, рабочему персоналу, акционерам, собственникам, все
они составляют внутреннюю среду фирмы.
«Внутренний имидж» не менее важен, поскольку он ответственен за
единство в коллективе, дает гарантию, что сотрудник будет продолжать
работать в этой организации, также дает стимул для более уверенной работы
и профессионального выполнения своих трудовых обязанностей, туда же
входит и стремление к улучшению собственной квалификации, что
положительно сказывается на внешнем образе компании и т.д. В лицах
потребителей возрастает доверие и хотение приобретать продукт данной
компании.
29
Однако, не стоит забывать и о том, что сотрудники прежде всего
являются информаторами возможных потребителей, рекламируя среди
знакомых, друзей и близкого круга лиц продукцию компании с позитивной
точки зрения. Таким образом, «внутренний имидж» является одним из
основных факторов, которые влияют на внешний вид компании.
«Внешний имидж» организации, который характеризуется позитивными
отзывами СМИ, потребителей, акционеров, инвесторов и многих других,
также неотъемлемо сильно влияет на рост уверенности вверх самой
организации как внутри, так и снаружи.
Именно успешность деятельности современной организации очень
сильно зависит от дружного коллектива, от надежных вертикальных и
горизонтальных связей, дружелюбные и доверительные отношения между
руководителями и сотрудниками, а значит если взять вместе все эти факторы,
то можно сказать о том, что «внутренний имидж» взаимосвязан с «внешним
имиджем» однозначно. Вклад денежных средств во внешний пиар и
безразличие к внутреннему зачастую приводит к потере компании и
вложенных финансовых ресурсов. Не стоит забывать о том, что трансляция
«имиджа» организации через сеть интернет, на данный момент, играет очень
важную роль, поскольку информация выступает основной передовой силой
интернета. Предоставление верной и своевременной информации в
доступности является первым шагом к достижению цели компании [4, С. 242].
Особое внимание стоит также уделять художественному дизайну веб
представительства компании, то есть, создание веб сайта, самой организации
для привлечения клиентов. Если сайт сам по себе будет привлекать внимание,
дизайн будет указывать на то, что вам хочется остаться на нем, это значит
имиджмейкер и неплохо продумали идею создания образа данной
организации.
Каждый имиджмейкер рассматривает безопасность и надежность
напоследок, когда «имиджу» организации нанес серьезный удар, например,
это поломка сайта и потребители не могут ни с чем там ознакомиться, сайт
30
виснет и лагает, это бьет по репутации самой организации, так как она не
может предложить свою продукцию из‒за технических неполадок [24, С. 24].
Логотип ‒ это основание в формировании «имиджа» организации, очень
важен качественный дизайн логотипа. Общество прежде всего обращает
внимание на заурядную картинку и у людей сразу появляется желание что‒то
приобрести в этой компании. Таким образом, чтобы наиболее доступно
презентовать свою организацию, нужно всего лишь правильно подобрать
дизайн, который будет радовать глаз потребителя.
Таким образом, можно сделать вывод, что трактовки в понятиях
«имидж» и путей его достижения, у западных и отечественных исследователей
сильно расходятся не столько в общей интерпретации, сколько в тонкостях
того, какое влияние оказывает «имидж», т.е. у западных исследователей, под
«имиджем» подразумевается представление о внешнем впечатлении, а у
отечественных исследователей «имидж» это средство воздействия на
психологию человека. Отсюда вытекает новая формулировка понятия, а это в
современных реалиях, все очень тесно связано между собой, т.е. «имидж» ‒
это средство психологического воздействия на сознание человека, путем
внешнего впечатления.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СИСТЕМЫ СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УПРАВЛЕНИИ АНО «ДАРДЕТИ»
2.1. Краткая организационно–экономическая характеристика АНО
«ДАРДЕТИ»
Полное наименование организации автономная некоммерческая
организация социальных услуг «Дардети», краткое наименование АНО
«Дардети».
Юридический адрес: 42000, Московская область, г Домодедово, мкр.
Западный, ул. Каштановая, д. 20. Реквизиты организации: ИНН 5009106000,
ОГРН 1165000053228.
Директором организации АНО «Дардети» является Кузьмина Валерия
Сергеевна.
Организация существует более 7 лет с 27 июля 2016 г.
Основной вид деятельности организации АНО «Дардети» согласно
ОКЭД – это предоставление прочих социальных услуг без обеспечения
проживания, не включенных в другие группировки.
У АНО «Дардети» есть свой сайт https://giftchildren.org.ru.
АНО «Дардети» является благотворительной организацией, т.е. АНО
«Дардети» неправительственная, негосударственная организация, созданная
для осуществления благотворительной деятельности. Задачей организаций
является осуществление целевых программ социальной поддержки семей с
детьми с ограниченными возможностями.
Представим в виде рисунка 2.1 организационную структуру АНО
«Дардети».
АНО «Дардети» имеет линейную организационную структуру.
В обязанности директора АНО «Дардети» входит формирование
структуры работы, распоряжение имуществом интересах фонда, сбор
попечительского совета раз в год, осуществление уставной деятельности и
32
ведения контроля над штатными сотрудниками Фонда, следить за порядком
выполнения работ.
Рис. 2.1. Организационная структура АНО «Дардети»
Задача бухгалтера - своевременно и в срок предоставлять отчеты в
налоговую службу, МИНЮСТ и департамент имущественных отношений.
В АНО «Дардети» психолог оказывает консультативную помощь
гражданам о возможном предоставлении социальной поддержки семьям с
детьми с ограниченными возможностями.
Задачами специалистов являются организация различных программ по
работе с родителями и детьми для семей с детьми с ограниченными
возможностями.
В ноябре 2023 года в АНО «Дардети» был организован отдел по рекламе
и связям с общественностью.
С ноября 2023 года отдел по рекламе и связям с общественностью
занимался налаживанием связей с государственными структурами, а именно с
администрацией городского округа Домодедово. Отделом были
запланированы совместные мероприятия и мастер классы с сотрудниками
администрации городского округа Домодедово на плановый период 2024 г.
Структура персонала АНО «ДАРДЕТИ» представлена на рисунке 2.2.
Специалисты АНО «ДАРДЕТИ» реализуют разнообразные формы и
методы оказания консультативной помощи родителям и детям (рисунок 2.3).
Директор
Отдел по рекламе
и связям с
общественностью
Психолог
Бухгалтерия
Отдел по
организации
мероприятий