5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ .................................. 9
1.1. Понятие и виды конкурентных преимуществ .......................................... 9
1.2. Основные подходы к оценке конкурентных преимуществ фирмы ...... 17
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ И
КОНКУРЕНТНЫХ НЕДОСТАТКОВ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ВИКТОРИЯ-
БАЛТИЯ»............................................................................................................ 29
2.1. Анализ внутренней и внешней среды ООО «Виктория-Балтия» ......... 29
2.2. Анализ конкурентной среды и конкурентов ООО «Виктория-Балтия»
......................................................................................................................... 42
2.3. Направления развития конкурентных преимуществ ООО «Виктория-
Балтия» ............................................................................................................ 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ............................................................................................... 77
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день актуальность
современного изучения конкуренции не подвергается никакому сомнению. В
условиях современности целесообразен тот факт, что каждый человек
попросту обязан знать, что означает данное понятие в связи с тем, что
человек не может уже обходится без конкуренции. При этом не имеет
никакого значения, что же именно делает человек – покупает ли он товар или
же выбирает туристическое агентство для ближайшего отпуска, собирается
продать какое-либо свое имущество или же просто устраивается на работу –
человек в любом случае всегда с кем-либо конкурирует или же выбирает
кого-либо из конкурирующих. Именно знания о конкуренции дает
возможность человеку выжить в довольно тяжелых условиях, которые его
окружают в современном мире.
Рыночная система формирует свободу экономического выбора, а
именно формирует условия, в которых каждый имеет право производить и
продавать свой товар. Результатом данного экономического выбора
становится формирование экономического состязания, соревнования,
которое также называется конкуренцией. Конкуренция играет приоритетную
роль для жизни каждого человека, при этом она выступает в разных формах и
может быть осуществима разными способами.
В последние годы российская экономика переживает глобальные
перемены в результате санкций, введенных западными странами в 2014 году.
Они заставили правительство обратить пристальное внимание на
собственное производство РФ. Как оказалось, ограничительные меры,
поддерживаемые странами Евросоюза, способствуют повышению
значимости развития частного предпринимательства на территории
российского государства и совершенствованию отношений,
основывающихся на развитии конкуренции. В связи с этим вопрос
7
определения конкурентного преимущества организаций и производства на
этом этапе крайне важен.
Конкуренция дает толчок для повышения эффективности предприятия,
улучшения качества товара и предлагаемых услуг, развития своего
уникального предложения и т.д. Для рассмотрения темы конкурентных
преимуществ фирмы необходимо заглянуть в суть самого понятия
конкуренции, конкурентоспособности, а также определить цели самой
кампании. У каждой организации свои способы борьбы за лидерство, и
факторов, их определяющих, большое множество. При современной
ситуации на рынке любому предприятию в целях развития необходимо
определить свои преимущества или создать новые, и держать их на
достойном уровне долгое время.
Степень научной разработанности темы исследования. Вопросами
определения понятий и факторов конкурентоспособности и конкурентных
преимуществ занимались такие зарубежные и отечественные ученые как А.
Коваленко, Ж.Ж. Ламбен, Р.А. Фатхутдинов, М. Портер, Э.Ф. Хандамова,
Х.А. Фасхиев, М.И. Гельвановский, Г.Л. Азоев, А.М. Алексеева, Е.И.
Мазилкина, П.С. Завьялов, В.В. Салий, Н.Г. Агеева, А.Н. Озина, П.З.
Шихова, Л.Н. Сафиуллин. Исследованию проблем разработки проекта
повышения конкурентоспособности организации посвящено много
публикаций в научной периодике, выпущены монографии и учебники. Среди
них можно выделить работы: Акимова Т.А., Алексунин В.А., Анурин В.Ф.,
Багиев Г.Л., Беляев В.И., Глазов М.М., Голубков Е.П., и др.
Объект исследования – ООО «Виктория-Балтия».
Предмет исследования – конкурентные преимущества и конкурентные
недостатки ООО «Виктория Балтия».
Цель исследования – выявить конкурентные преимущества ООО
«Виктория Балтия» и обосновать рекомендации для предпринимателей по
развитию конкурентных преимуществ и устранению конкурентных
недостатков.
8
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
- рассмотреть понятие и виды конкурентных преимуществ;
- охарактеризовать основные подходы к оценке конкурентных
преимуществ фирмы;
- провести анализ конкурентной среды и конкурентов ООО «Виктория-
Балтия»;
- провести оценку конкурентных преимуществ и конкурентных
недостатков ООО «Виктория-Балтия»;
- разработать направления развития конкурентных преимуществ ООО
«Виктория-Балтия».
При написании данного исследования были использованы следующие
методы: анализа, синтеза, аналитический, сравнительный, статистический и
другие.
Теоретическую основу исследования составили учебники, учебные
пособия, научные статьи, материалы периодической печати, а также ресурсы
сети Интернет.
Нормативную основу исследования составили действующие
нормативные правовые акты Российской Федерации, регламентирующие
деятельность организаций в Российской Федерации, а также внутренняя
документация ООО «Виктория-Балтия».
Структура исследования: введение, основная часть, разделенная на
главы и параграфы, заключение, список использованных источников и
приложения.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и виды конкурентных преимуществ
Конкурентоспособность фирмы – это преимущество по отношению к
другим организациям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.
Конкурентоспособность не является присущим качеством компании, это
означает, что конкурентоспособность может быть оценена только в рамках
группы компаний, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих
аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить
только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в
масштабе мирового рынка.
1
Конкуренция является смыслообразующим понятием к термину
конкурентоспособности. Конкуренция является одним из признаков
рыночной экономики и инструментом борьбы с монополизацией отраслей
национальной экономики. В экономической литературе термин
«конкуренция» имеет разные трактовки.
Смит А. рассуждал о конкуренции как о поведенческой модели
2
, в
которой продавцы соревнуются на рынке за выгодные продажи, а покупатели
– покупки.
Шумпетер Й. утверждал, что со стороны экономического роста
конкуренция – это соперничество между старым и новым
3
.
Конкуренция – это борьба независимых друг от друга компаний за
ограниченные экономические ресурсы, за наиболее выгодные и
благоприятные условия для производства и реализации продукции. С
1
Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: Издательство: ЮНИТИ, 2015.
– С. 33.
2
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит. — М.: Эксмо, 2016. —
960 с.
3
Шумпетер Й. Теория экономического развития. Капитализм, социализм и демократия / Й.
Шумпетер. – М.: Эксмо. – 2016. – С. 15.
10
помощью конкуренции достигаются высокие результаты компании в ее
предпринимательской деятельности.
Данный термин имеет огромное количество определений, некоторые из
которых указанные в таблице 1.
Таблица 1
Взгляды ученых на понятие «конкурентоспособность
предприятия»
4
Автор
Определение
Мокроносова А.
5
Конкуренция – многоуровневое явление, проявляющее на
различных уровнях: макроэкономических,
мезоэкономических, микроэкономических.
Абаева Н.П.
6
Конкурентоспособность организации – это его способность
выпускать и продавать конкурентоспособные товары.
Смолин И.В.
7
Характеристика конкурентного положения субъекта рынка.
Конкурентоспособность имеет реальные сравнительные
признаки проявления, оценка которых формируется на
основе субъективных представлений о его конкурентных
возможностях на конкретном рынке в определенное время.
Бланк И.А.
8
Система оценочных характеристик деятельности
предприятия, влияющая на результаты соперничества с
другими предприятиями на потребительском рынке.
Швед В.В.
9
Конкурентоспособность предприятия – это возможность
использовать свои сильные стороны и концентрировать
свои усилия в той сфере производства товаров или услуг,
где она может занять наступательную позицию на
внутреннем и внешнем рынках.
К основным факторам, которые определяют
конкурентоспособность предприятия, относят: стратегию
фирмы, наличие материальных, трудовых и финансовых
ресурсов, инновационный потенциал и т.д.
Изученный нами термин показывает, что способность организации
конкурировать является разносторонним понятием и его сущность, в
большей степени, зависит от деятельности предприятия и сложившейся
структуры. Многочисленные исследования показывают, что процесс
4
Составлено автором
5
Мокроносова А.Г. Конкуренция и конкурентоспособность: Учебное пособие/ А.Г. Мокроносова –
Екатеринбург: Изд-во Урал ун-та, 2014. – 194 с.
6
Абаева Н.П. Конкурентоспособность организации / Н.П. Абаева, Т. Г. Старостина. / под ред. Т. Г.
Старостиной. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 91 с.
7
Макодрай С. Теоретические основы понятия «конкурентоспособность предприятия». // Материалы
VI Региональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Маркетинговые
технологии предприятий в современной научно-технической среде», 26 апреля 2016. – Т.: ТНТУ. – С. 30.
8
Там же. С. 31.
9
Пострелова А.В., Маркин М.С. Оценка конкурентоспособности предприятия. // Молодой ученый. –
2013. – № 6. – С. 399.
11
определения конкурентных позиций организации является сложнейшим
этапом при проведении, которого возникает необходимость привлечения
высококвалифицированных специалистов и ученых.
10
Основная цель конкуренции – получение и удовлетворение
максимального количества потребителей, а также завоевание большей доли
рынка среди компаний со смежной деятельностью
11
.
В момент начала деятельности компании на рынке, как правило, уже
действует большое количество конкурирующих фирм. Занять выгодное
место в своей нише на рынке довольно не просто.
Статистика показывает, что многие компании объявляют себя
банкротами, будучи не в состоянии конкурировать. В процессе становления
рыночной экономики отношение к конкуренции поменялось, со временем ее
стали отождествлять с силой, без которой отношения на рынке будут
невозможны.
Для достижения экономического роста развитие конкурентных
отношений является наиболее важным условием для действия рыночных
механизмов спроса и предложения.
Результатом конкуренции между фирмами является возникновение у
одной из них конкурентного преимущества, то есть превосходства одной
фирмы над другой за счет обладания каким-либо ценным, редким и
единственным в своем роде ресурсом.
Таким образом можно сделать вывод, что конкурентоспособность
можно установить, как относительную характеристику компании,
включающую единую оценку общей совокупности производственных,
торговых, координационных и финансовых характеристик относительно
выявленных условий рынка либо характеристик иных компаний. Это такая
10
Гарнов А. П. Экономика предприятия: учебник для бакалавров / А.П. Гарнов, Е.А. Хлевная, А.В.
Мыльник; под ред. А.П. Гарнов. – М.: Юрайт, 2014. – С. 61.
11
Оковкина О. Н., Чупайда А. М. Пути повышения конкурентоспособности предприятия //
Экономический журнал. 2014. №19. [Электронный ресурс] // Научная электронная библиотека
«Киберленинка». – URL: https: // cyberleninka.ru/article/n/putipovysheniya-konkurentosposobnosti-predpriyatiya
(дата обращения: 04.02.2020).
12
определенная условная интегральная оценка, отражающая различия
компании с компанией-конкурентом, и в соответствии с этим,
характеризующая ее притягательность в глазах покупателя. С целью
формирования действий по обеспечению конкурентоспособности компании
необходимо установить ее стратегию развития, цель, способности, сильные и
слабые стороны. Установить данные факторы и дать ответ на все вопросы,
образующиеся в процессе, сможет помочь система обеспечения
конкурентоспособности.
Результатом конкуренции между фирмами является возникновение у
одной из них конкурентного преимущества, то есть превосходства одной
фирмы над другой за счет обладания каким-либо ценным, редким и
единственным в своем роде ресурсом.
Некоторые определения понятия «конкурентное преимущество»
представлены в табл. 2.
Таблица 2
Точки зрения различных авторов на определение сущности
понятия «конкурентное преимущество»
Автор
Определение
Ключевые слова
В.В. Салий
12
набор возможностей, с помощью которых
фирма обходит своих соперников на
рынке
возможности,
обходит соперников
Р.А.
Фатхутдинов
13
какая-либо эксклюзивная ценность,
дающая ей превосходство над
конкурентами
эксклюзивная
ценность,
превосходство над
конкурентами
Н.Г. Агеева
14
положение фирмы на рынке,
позволяющее ей преодолевать силы
конкуренции и привлекать покупателей
положение фирмы,
позволяющее
конкурировать
И.С.
Ваценко
15
превосходство одного или группы
конкурентов над другими в отношении
тех признаков, свойств, качеств
предлагаемых товаров и услуг, условий
качества
товара/услуги,
дающие
превосходство над
12
Салий В.В. Маркетинг отношений: монография // В.В. Салий, А.В. Наумова; Центросоюз Рос.
Федерации, Сиб. ун-т потреб. кооп. – Новосибирск, 2015. – 38 с.
13
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-
Синтез», 2014. – 227 с
14
Агеева Н.Г. Стратегический маркетинг как методология управления практической рыночной
деятельностью наукоемких производственных систем // Вестник Сибирского государственного
аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. – 2016. – № 3. – С. 76.
15
Ваценко И.С. Формирование конкурентных преимуществ современного предприятия // Молодой
ученый. – 2015. – №10. – С. 554.
13
их приобретения и потребления, в
которых наиболее заинтересован
покупатель, пользующийся у него
приоритетом
конкурентами
В основе конкурентного преимущества лежит уникальность продукта,
эксклюзивная ценность, за счет которой субъект становится в приоритете у
потребителей, и, как результат, обходит своих соперников в конкурентной
борьбе. У многих авторов это называется превосходством.
Конкурентные преимущества – это высокие компетенции фирмы в
какой-то области, в которой есть наиболее выгодные возможности для
преодоления влияния конкурирующих фирм, привлечения потребителей и
сохранения лояльности к своей компании среди покупателей
16
.
Основные виды конкурентных преимуществ представлены на рисунке
1.
Рисунок 1 – Виды конкурентных преимуществ
17
Виды конкурентных преимуществ компании могут привязываться к
следующей деятельности
18
:
16
Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. /
Майкл Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. – 454 с.
17
Составлено автором.
18
Кравченко Е.Г., Китаева А.А., Коровина Н.Ю. Программа оценки результативности систем
менеджмента качества предприятия // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного
технического университета. – 2017. – Т. 1. – № 2 (30). – С. 15-16.
14
1. Преимущества за счет инноваций. Для этого требуются инвестиции в
научные разработки или креативный подход команды, способность мыслить
нетрадиционно. Задача – создать в компании атмосферу новаторства. Это не
всегда дорогостоящие идеи. Известны случаи, когда рацпредложение
рядовых сотрудников или случайности приносили миллионы. Примеры:
увеличение отверстия в тюбике зубной пасты, повысившее ее расход и рост
продаж или создание клейкого стикера в результате неудачной разработки
суперклея.
2. Конкурентные преимущества товара (качество, наличие, срок
годности, функциональность, долговечность, цена). Сегодня сложно
конкурировать за счет свойств товара. Товарная уникальность быстро
копируется. Возможно использование в некоторых отраслях, к примеру,
авторский дизайн или там, где доступна патентная защита (что часто тоже не
спасает от товаров-заменителей и копирования).
3. Условия сделок (скидки, подарки, отсрочка, количество способов
оплаты, бронирование, гарантия, доступ к административному ресурсу).
Отдельные улучшения предложений могут работать недостаточно,
приближения к уникальности следует добиваться комплексными пакетами,
однако, малому бизнесу сложно конкурировать по условиям с
крупными/федеральными игроками.
4. Сервис (упаковка, доставка, общение, удобство, скорость,
квалификация персонала, программы лояльности). Практически
неисчерпаемый ресурс для улучшений. Здесь можно успешно конкурировать
с крупными компаниями, используя индивидуальный подход и мобильность,
характерную для малого бизнеса.
5. Улучшение бизнес-процессов, что предполагает сокращение
издержек, кадровую и технологическую перестройку, финансовую и
налоговую оптимизацию, например, перевод части ресурсов на аутсорс.
Пример успешного использование оптимизации – передача бухгалтерии в
ведение аутсорсинговой компании. Также сюда включают масштабирование,