15
улучшение структуры производства. Необходимо привлечение специалистов,
владеющих процессным подходом с опытом построения или реинжиниринга
бизнес-процессов.
6. Позиционирование (маркетинг, надежность, престиж, дизайн, PR).
Затратная статья выстраивания конкурентных преимуществ – но без
идентификации компании в глазах потребителя все остальные плюсы теряют
смысл, т.к. потребитель преимущественно покупает бренд, а не товар.
Все эти конкурентные преимущества компании возникают в результате
большей эффективности и/или более низких издержек в результате
определенных видов деятельности, которые осуществляет компания. При
этом существует несколько требований к конкурентным преимуществам.
Требования к конкурентным преимуществам должны быть
19
:
- значимыми, то есть они должны обеспечить предприятию заметное
выделение на фоне конкурентов;
- видимыми, то есть различимыми для конкурентов;
- устойчивыми, то есть позволять предприятию сохранять свою
позицию, несмотря на изменения во внешней среде;
- уникальными, то есть предоставляемую выгоду клиентам
предприятия невозможно получить у конкурентов.
Когда конкурентное преимущество не явно выражено, становится
необходимым его «распаковать» – найти среди множества различной
деятельности, которые реализует компания, ту деятельность, которая при
более низких издержках создает ценность для клиентов компании.
Проблема управления конкурентными преимуществами для
обеспечения устойчивых рыночных позиций приобретает актуальное
значение. Проблема управления конкурентными преимуществами особенно
актуальна в настоящее время вследствие насыщения рынка и развития
видовой и функциональной конкуренции. Рыночная конъюнктура весьма
19
Сальникова Л.С. Главное конкурентное преимущество в современном бизнесе // Российская
школа связей с общественностью. – 2017. – № 9. – С. 165.
16
динамична, поэтому компаниям необходимо пересматривать свои
конкурентные стратегии, совершенствовать свои конкурентные
преимущества, проводить мониторинг рыночной ситуации, постоянно
анализировать конкурентную среду и силу конкуренции.
Среди традиционных конкурентных преимуществ компании можно
выделить качество и доступность услуг, дифференцированную линейку цен,
широкий спектр дополнительных услуг, маркетинговую активность,
репутацию торговой марки, уровень лояльности потребителей. Однако
конкурентные преимущества в нынешней ситуации в большей степени
обеспечивают различные виды инноваций: технологических и
организационно-управленческих.
Конкурентные преимущества – это уникальные особенности продукта
компании, которые воспринимаются целевым рынком как значительные и
превосходящие конкуренцию, и за которые целевой клиент готов платить.
Конкурентные преимущества компании – это результат множества видов
деятельности компании. Каждый из этих видов может усиливать или
ослаблять конкурентную позицию компании и стать основой для
дифференциации (отстройки от конкурентов). Конкурентное преимущество –
обязательное условие существования бизнеса. В идеале оно должно
сформироваться у вас ещё на этапе возникновения идеи. Лучшие
преимущества обычно содержаться уже в самой идее
20
.
Подводя итоги, можно сказать, что конкуренция – это борьба, в
которой выживают конкурентоспособные предприятия, и рождается что-то
качественно новое. Поэтому конкуренция – это движущая сила экономики,
это толчок для совершенствования, для прогресса. Конкурентоспособность –
это возможность конкурировать, оставаясь на своей позиции или двигаясь
вперед за счет конкурентных преимуществ.
20
Хут С.Ю., Кощавка К.А. Конкурентное преимущество как объект стратегического управления. //
В сборнике: Пути повышения эффективности экономической и социальной деятельности кооперативных
организаций. Материалы XII международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 152.
17
Обязательным для конкурентного преимущества является следующее.
Конкурентное преимущество существует, если есть конкуренты, достигается
за счет уникальности в рамках производства, управления, цены, круга
потребителе, самого товара или услуги, географического сегмента.
Конкурентное преимущество представляет ценность и является очевидным и
для потребителя, и для компании. Оно должно быть тяжело воспроизводимо
потенциальными и реальными конкурентами.
1.2. Основные подходы к оценке конкурентных преимуществ фирмы
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика позиций,
занятой предприятием по отношению к конкурентам. Для определения
конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в
частности, статистические показатели. Для разработки конкурентной
стратегии используются методы стратегического анализа – как качественные,
так и количественные
21
.
Нынешние экономические условия, которые характеризуются
динамичностью и сложностью конъюнктуры рынка, усилением
конкурентоспособной борьбы, стремительными и непредсказуемыми
преобразованиями законодательства, обусловили формирование
стратегического подхода к процессу управления организацией.
Стратегическое управление разрешает наиболее сложные задачи
выбора перспективных разновидностей бизнеса при неотчетливой в
информационном плане прогнозируемой конъюнктуры рынка. Если
предприятие стремится проводить стратегический анализ, в таком случае
сразу же возникает проблема о том, а что, непосредственно, должен
содержать в себя стратегический анализ, какая информация обязана быть в
21
Аристов Д.В. Кваламетрический анализ конкурентоспособности предприятия // Менеджмент в
России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 90.
18
выходе этого анализа, и какая информация необходима менеджерам для
разработки стратегии. Было выполнено немало попыток как-то
формализовать данный процесс, то есть установить стандартные форматы
стратегического анализа, придерживаясь которым предприятие обеспечено
гарантирует себя необходимой информацией для разработки стратегии.
Данные изменения из года в год нарастают, и многочисленные компании
функционируют в условиях стратегических неожиданностей, потери
контроля над внешней средой, замедления темпов роста и ограниченности
ресурсов
22
.
Невзирая на наличие многих изданий по стратегическому анализу, в
них не дается четкого определения стратегического анализа. Вероятно, это
связано с тем, что вплоть до настоящего периода отсутствует отчетливое
представление того, что непосредственно представляет собой стратегический
анализ, чем отличается от, например, конкурентного или портфельного
анализа. Что касается содержания стратегического анализа, то различные
авторы включают в анализ различные элементы. Наиболее распространенный
подход содержит следующие элементы, представленные на рисунке 2.
Рисунок 2 – Элементы стратегического анализа,
характеризующие его содержание (для разработки конкурентной
позиции предприятия)
23
Имеются различные точки зрения на основную цель, которую
преследует стратегический анализ. Однако, бесспорно, что все без
22
Антонов Г.Д., Иванова О.П., Тумин В.М. Управление конкурентоспособностью организации. –
М.: ИНФРА-М, 2019. – С. 94.
23
Составлено автором.
Стратегический анализ
Анализ
целей и
ценности
фирмы
Анализ
ресурсов и
способност
ей
Анализ
организационной
структуры и системы
управления
Анализ
окружающей
среды в
отрасли
19
исключения эти убеждения носят смежный характер, и отличаются они
между собою только определенным акцентированием тех либо иных
областей. Можно констатировать, что главной целью стратегического
анализа считается формирование понимания основных факторов,
оказывающих большое влияние на настоящее и будущее благополучие
бизнеса и характеризующих в конечном итоге выбор стратегии.
Для формирования стратегии компании проводят анализ с помощью
основных, классических методов, представленных в таблице 3.
Таблица 3
Методы стратегического анализа
24
Методы
Краткое содержание
«Дерево целей»
Описание упорядоченной иерархии целей с помощью
осуществления последовательной декомпозиции главной
цели на подцели по подсистемам организации
Swot- анализ
Выявление угроз, возможностей, сильных и слабых сторон
организации, а также предоставление информации для
определения возможных комбинаций стратегии
STEP – анализ
Применяется при проведении стратегического анализа
фирмы, для анализа макроокружения фирмы и выделения
особо значимых факторов для деятельности фирмы
Метод экспертных
оценок
Учет влияния и оценки многих факторов, посредством
мнения экспертов
Портфельные
методы анализа
С их помощью фирма формирует состав своего портфеля
(то есть определяет сочетания вложений капитала в
различные отрасли, различные деловые единицы).
Метод
стратегической
сегментации
Изучается специальный сегмент внешнего окружения, с
которого компания стремится приобрести прибыль. Анализ
дает возможность оценить перспективы, которые
раскрываются в данной зоне любому конкуренту с точки
зрения развития, а это дает возможность решить, равно
как предприятие собирается составлять конкуренцию в
этой зоне с другими фирмами
Конкурентоспособность отрасли можно измерить, выделив, например,
75% лучших товаров данной отрасли. Выделим ключевые методы оценки
конкурентоспособности организации из ныне известных и рассмотрим их
преимущества и недостатки.
24
Кыдыгалиева А.Б. Методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия. // Бюллетень
науки и практики. – 2019. – Т. 5. – № 6. – С. 358.
20
Портер М. выделял два основных вида конкурентных преимуществ,
при оценке положения компании. Это преимущества более низких цен и
преимущества дифференцированных товаров
25
.
Низкие издержки на производство дают возможность фирме
производить и реализовывать товар, схожий с товарами конкурентов, но с
наименьшими расходами. Продавая товары с такой же ценой как у
конкурентов, организация будет иметь большую прибыль.
Дифференциация товаров подразумевает под собой возможности
организации обеспечить потребителя более редкостной ценностью товара,
или же новым товаром с особыми потребительскими свойствами и сервисом
поддержки и обслуживания после продажи.
При дифференциации производитель может без особых рисков
устанавливать более высокие цены, в сравнении с конкурентами и получать
большую прибыль. На внешние и внутренние конкурентные преимущества
разделил известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен
26
.
К внешним факторам он отнес такие преимущества, которые
базируются на особенных, отличительных чертах товара, представляющих
ценность для потребителя либо вследствие минимизации издержек, либо
увеличения эффективности.
Внутренним конкурентным преимуществом является то преимущество,
которое основывается на возможности компании снижать издержки
производства, тем самым снижать себестоимость товара.
Недостатком разделения конкурентных преимуществ на внешние и
внутренние является то, что их невозможно сочетать, так как они имеют
разную природу и происхождение.
Далее отражены подходы к методу оценки конкурентоспособности
предприятия российскими учеными. Так как российская система
25
Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. /
Майкл Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. – 454 с.
26
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. / Ж. Ламбен. М.:Вильямс, 2015. – 320 с.
21
бухгалтерской и статистической отчетности не приспособлена к мировой
системе учета, не получится провести качественную оценку российских
предприятий.
Советский ученый Герчикова И.Н. в 1995 году выделила пять
показателей для оценки конкурентоспособности
27
:
- наличие необходимости как фактических, так и долгосрочных
капиталовложений по видам продукции и конкретным рынкам;
- продуктовая дифференциация, наличие ассортимента
конкурентоспособной продукции, ее стоимость и масштабы;
- рыночная дифференциация, наличие рынков или их сегментов для
каждого из продуктов;
- дефицит денежных средств на создание спроса и стимулирование
сбыта;
5) методы функционирования фирмы, с которыми она гарантирует себе
преимущество на рынке.
Например, формирование лояльности у покупателей к фирме,
благоприятный образ компании, качественная и надежная продукция,
постоянно обновляющийся ассортимент продукции, собственные разработки
и изобретения, следование срокам работы и обеспечение гарантии.
Российская ученая Мельникова М.Н. разработала формулу,
позволяющую оценить конкурентоспособность организации
28
.
(1)
где К – комплексный показатель по конкурентоспособности
предприятия;
Iп, Iпк – обобщенные показатели конкурентоспособности предприятия
и предприятия-конкурента, соответственно;
27
Герчикова И. Н. Менеджмент: учеб. для вузов //М.: Юнити-Дана. – 2014. – 212 с.
28
Кутаева Т. Н., Мельникова Н. А. Комплексная оценка конкурентоспособности организаций
потребительской кооперации //Азимут научных исследований: Экономика и управление. – 2016. – №. 2. – С.
75.
22
Iк, Iкк – индекс качества продукции предприятия и
предприятияконкурента, соответственно;
Iр, Iрк – индекс доли рынка предприятия и предприятия-конкурента,
соответственно;
Iи, Iик – индекс имиджа предприятия и предприятия-конкурента,
соответственно;
Iфс, Iфск – индекс финансового состояния предприятия и предприятия-
конкурента, соответственно;
Iск, Iскк – индекс системы качества предприятия и
предприятияконкурента, соответственно;
Icc, Iсск – индекс службы сервиса предприятия и
предприятияконкурента, соответственно;
Iрк, Iрк – индекс рекламы предприятия и предприятия-конкурента,
соответственно;
Iдс, Iдск – индекс делового сотрудничества предприятия и
предприятия-конкурента, соответственно;
Iис, Iиск – индекс информационной системы предприятия и
предприятия-конкурента, соответственно.
Недостатком оценки конкурентоспособности методом Мельниковой
является то, что оценка производится субъективно. Часть показателей
определяется экспертом по бальной шкале, поэтому итоговый результат
нельзя считать объективным.
Полную систему, отражающую внутреннее состояние компании и
степень соответствия ее действий условиям рынка, можно увидеть в системе
показателей конкурентоспособности предприятия С.Н. Яшина. Показатели
этой системы характеризуют
29
:
- способности организации к учету специфики ситуации, сложившейся
на рынке, и государственному влиянию;
29
Яшин Н. С. Конкурентоспособность промышленного предприятия: методология, оценка,
регулирование //Саратов: СГЭА. – 2016. – 69 с.
23
- потенциал организации в финансово-экономических показателях;
- управленческие возможности организации;
- показатели в производственно-технической сфере предприятия;
- целесообразность и эффективность наличия живого труда на
предприятии.
При использовании данных показателей не стоит забывать о том, что
она не совершенна. Для конкретной организации можно исключать какие-то
показатели, а также добавлять новые.
В классической экономической литературе выделяют такие методы
анализа конкурентоспособности организации
30
:
- анализ трендов и тенденций, горизонтальный анализ, в котором
анализируются показатели за какой-либо промежуток времени;
- вертикальный анализ, при котором исследуется структура
показателей за счет движения от высоких показателей к более низким;
- факторный анализ, в котором оценивается воздействие определенных
элементов на общие показатели;
- сравнительный анализ, при котором показатели сравниваются со
среднестатистическими в отрасли или со сходными у компаний-конкурентов.
Ориентируясь на экономическую литературу, труды зарубежных и
отечественных ученых, можно выделить основные методы оценки
конкурентоспособности предприятия
31
:
1. Оценка с позиции сравнительных преимуществ. Сущность оценки с
точки зрения сравнительных преимуществ заключается в том, что
предприятием применяется производство продукции с наименьшими
издержками.
2. Оценка с точки зрения теории равновесия. В основе данного метода
оценки лежит то, что каждый фактор рассматривают с максимальной и
30
Исаев А. А., Коршунова Т. М. Понятие" конкурентоспособность предприятия": проблема
определения //Экономика и предпринимательство. – 2014. – №. 6. – С. 598.
31
Лазаренко А. А. Методы оценки конкурентоспособности //Молодой ученый. – 2014. – №. 1. – С.
375-377.
24
одновременно одинаковой эффективностью. В тот же момент у фирмы нет
дополнительного источника прибыли, который определяется воздействием
какого-либо фактора производства, также у фирмы нет стимулов для
усовершенствования употребления определенного фактора. Наличие у
компании факторов производства, не использующихся в полной мере,
является главным критерием.
3. Оценка, основанная на теории эффективности конкуренции.
Имеются два подхода для использования данного метода: структурный
подход, сущность которого заключается в организации крупномасштабного
производства. Основным критерием для его использования является большая
концентрация капитала и производства; функциональный подход, при
котором производится оценка конкурентоспособности на основе сравнения
показателей экономической деятельности. Соотношение цен, нормы прибыли
и затрат выступает критерием оценки конкурентоспособности.
4. Оценка, базирующаяся на качестве продукции компании. Оценка
проводится при сопоставлении продукции компании и конкурентов по ряду
параметров, отображающих потребительские свойства. Качество продукции,
в данном случае, критерий конкурентоспособности компании. Плюсом
данного метода можно назвать то, что учитывается роль потребителя в
выборе данного товара.
5. Составление профиля требований. Профиль требований – это метод,
при котором с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень
продвижения компании и ее более сильного конкурента. Данный метод
является наглядным.
6. Составление профиля полярностей. В данном методе определяются
показатели, по которым компания либо отстает, либо наоборот преуспевает,
то есть формулируются ее сильные и слабые стороны. Критерием выступает
сравнение параметров, опережающих или отстающих от деятельности
компании.