12
1. Личные связи и (или) статус собственников и (или) топ-менеджеров
обеспечивает банку хорошие переговорные позиции и потенциал
укрепления конкурентных позиций.
2. Бренд банка обеспечивает высокую узнаваемость банка и лояльность
розничных клиентов.
3. Банк располагает уникальными конкурентными преимуществами
(например, набор необходимых лицензий ФСБ и т.д).
4. Дополнительным фактором , обеспечивающим стабильность и (или)
укрепление конкурентных позиций, является многообразие каналов
продаж.
Направление бизнеса считается значимым для банка, если оно в среднем
за последние полгода составляет более 10% активов.
Оценка надежности банков - проблема актуальная как для клиентов,
активно работающих с банковскими структурами, так и для самих банков,
которым необходимо оценивать своих партнеров.
Общепринятым во всем мире инструментом для комплексной оценки
(довольно часто для оценки надежности или платежеспособности) банковских
структур являются рейтинги, которые систематически рассчитываются и
публикуются как фирмами, профессионально работающими в этой области, так
и самими банками.
Банковские рейтинги позволяют в определенной степени сопоставлять
надежность действующих банков, а при использовании дополнительной
информации об их финансовом состоянии делать это в достаточной степени
адекватно.
Рейтинг помогает ранжировать банки по их месту среди других
кредитных институтов.
При проведении рейтинга основное внимание обращают на анализ
финансовых показателей деятельности и качество менеджмента.
Цель рейтинга – определение степени надежности банка.
Основные подходы к оценке деятельности банков:
13
• собственный анализ других банков – участников межбанковского
рынка;
• независимая экспертиза деятельности банков специализированными
банковскими агентствами;
• рейтинговые оценки надзорных органов – наиболее объективны.
В мировой практике используются три основных метода построения
рейтинга:
• номерной;
• балльный;
• индексный.
Наиболее распространен балльный метод. Система баллов предполагает
присвоение каждому оценочному показателю определенного балла. В итоге
дается сводная балльная оценка, которая позволяет отнести оцениваемый банк
к той или иной группе надежности.
Широко известна американская рейтинговая система «CAMEL».Так
называемые CAMEL-факторы включают:
C – CapitalAdeguacy – достаточность капитала;
А – AssetQuality – качество активов;
M – Managment – менеджмент;
E – Earnings – доходность;
L – Liguidity – ликвидность.
Взвешенный общий результат может составлять от 0 до 99 баллов,
в соответствии с которыми выделено пять оценочных групп:
А + 90 - 99 – сильная группа;
А 70 - 89 – удовлетворительная;
В + 50 - 69 – посредственная;
В 30 - 49 – критическая;
С 0 - 30 – неудовлетворительная.
Сравнение с другими кредитными организациями должно быть
корректным. Так, в США формируют около 25 групп сопоставимых по
14
размерам, организационно-правовой форме, местоположению, периоду
функционирования и т.п. банков.
Рейтинговые оценки российских банков. Построение рейтингов
кредитных организаций в России началось после 1991 года. Их оценки носили в
основном субъективный и стихийный характер и, как правило, не
подтверждались практикой.
Причины недостоверности рейтинговых оценок:
• быстро меняющаяся макроэкономическая ситуация;
• краткий срок жизни многих банков;
• искажение банками финансовой отчетности;
• слабость рейтинговых методик.
Рейтинг ЦБ РФ включает четыре критерия, определяющих устойчивость
банка:
• достаточность капитала;
• ликвидность банка;
• качество кредитного портфеля;
• рентабельность (прибыльность).
Финансовые показатели рассчитываются в соответствии с нормативами
Банка России (Инструкции №110, №17). Особенность рейтинга Банка России
состоит в его ориентации на своевременное выявление проблемных банков –
менее надежных, требующих от ЦБ мер по упрочнению их финансового
положения.
В периодической печати регулярно публикуются списки 100-200
крупнейших банков России. В них содержится информация о наиболее важных
показателях деятельности этих банков, но размер банка не всегда
свидетельствует о его надежности.
Банк России в целях организации банковского надзора проводит
классификацию всех кредитных организаций по двум категориям:
I категория. Финансово стабильные кредитные организации.
Группа 1. Кредитные организации без недостатков в деятельности.
15
Группа 2. Кредитные организации, имеющие недостатки в деятельности.
II категория. Проблемные кредитные организации.
Группа 3. Кредитные организации, испытывающие серьезные финансовые
трудности.
Группа 4. Кредитные организации, находящиеся в критическом финансовом
положении.
В связи с принятием ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в
банках Российской Федерации» №177 –ФЗ от 23 декабря 2003 г. установлено,
что банки – участники системы страхования вкладов должны соответствовать
следующим требованиям Банка России (ст. 44 РЗ):
1. Учет и отчетность банка признаются Банком России достоверными;
2. Банк выполняет обязательные нормативы;
3. Финансовая устойчивость банка признается достаточной. Финансовая
устойчивость оценивается по следующим показателям:
• достаточность и качество капитала;
• оценка качества и риска активов, размера резервов на потери;
• оценка качества управления банком, его операциями и рисками;
• оценка доходности (рентабельность активов, капитала, доходности отдельных
видов операций банка);
• оценка ликвидности.
Таким образом, первую очередь рейтинг банков необходим экспертам, но
и на бытовом уровне он может дать информацию об успехах определенного
финансового учреждения в том или ином направлении, что поможет рядовому
потребителю выбрать лучший банк по определенным показателям.
Более всего рейтинги полезны инвесторам, особенно тем, кто
намеревается сделать вклад свободных средства в акции банковских структур.
Чем выше рейтинг выбранного учреждения, тем сохраннее их средства. А вот
заемщикам эти показатели малополезны. Стоит лишь учитывать, что нет
смысла подавать заявку на оформление кредита в банк, который имеет низкий
кредитный рейтинг, так как скорее всего такие кредиторы завышают
16
процентные ставки по займам, дабы компенсировать разницу между расходами
и прибылью.
1.2. Основные подходы к управлению конкурентоспособностью банков
Одной из главных проблем конкурентоспособности является
возможность кредитной организации удерживать свое конкурентное
преимущество. Термин «конкурентное преимущество» отражает
характеристики превосходства товара, марки или всего банка над конкурентами
в рыночной борьбе.
В основе конкурентного преимущества лежит специфический опыт
работы и навыки, профессионализм кредитной организации, которыми не
обладают ее конкуренты и которые они не могут приобрести за короткий
отрезок времени.
В этом смысле формирование банком конкурентного преимущества по
существу тождественно разработке конкурентной стратегии как способа
достижения превосходства на конкретном рынке.
М.Портер
10
определил два основных типа или области конкурентных
преимуществ: снижение издержек и способность предлагать покупателям что-
либо, отличное от конкурентов. Таким образом, конкурентное преимущество,
определяющее позицию в отрасли, состоит либо в способности разрабатывать,
выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем
конкуренты, либо в способности обеспечить потребителя уникальной и
большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских
свойств или обслуживания.
В первом случае бизнес получает большую прибыль, продавая товар по
такой же цене, что и конкуренты. Во втором случае при равных с конкурентами
издержках большую прибыль дает диктат более высокой по сравнению с
конкурентами цены.
10
Портер лицу М. Конкурентная дают стратегия: Методика иной анализа были отраслей доля конкурентов. — М.: Альпина этой
Паблишер,2014.–464с.
17
Конкурентное преимущество на основе и более низких издержек, и
дифференциации является внутренне противоречивым, потому что обеспечение
очень высоких потребительских свойств, качества или отлично поставленного
обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара; это обойдется
дороже, чем стремиться просто, быть на уровне конкурентов.
Тем не менее, руководство кредитной организации должно уделять
внимание обоим типам конкурентного преимущества, хотя и строго
придерживаясь одного из них. Сосредоточившееся на низких издержках,
необходимо, тем не менее, обеспечивать приемлемое качество и обслуживание.
Точно так же продукты банка, предлагающего дифференцированный
продуктовый ряд, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов,
чтобы это было ему в ущерб.
Другая важная переменная величина, определяющая позицию в отрасли, -
сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется банк. Он
должен решить для себя, сколько разновидностей банковских продуктов он
будет предлагать на рынке, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг
клиентов обслуживать, в каких родственных отраслях будет конкурировать.
Формируя свою способность предлагать потребителям, что-либо
особенное, предлагается широкий ассортимент продуктов и услуг, имеющих
различные потребительские ценности для различных слоев потребителей и
обусловливающих возможность выбора в соответствии с вкусовыми и
ценностными особенностями. Способ достижения превосходства у такой
стратегии заключается в формировании отличительного продукта, услуги,
заставляющего потребителя отказаться от ценового сравнения с другими
продуктами, услугами.
Как показывает опыт, такое конкурентное преимущество является более
устойчивым, так признаки дифференциации не могут быть имитированы
конкурентами оперативно и без привлечения значительных затрат. Однако
трудность достижения преимущества дифференциации обусловливается
проблемой поиска и выделения в товаре тех характеристик, которые
18
представляют для покупателей особую ценность. Существует опасность
неправильного выбора, когда различия в цене будут превосходить важность
неценовых параметров. Особую актуальность здесь приобретают
маркетинговые инструменты продвижения продуктов и услуг, реализация
брэндового подхода.
Достижение лидерства в издержках или уникальности предлагаемого
продукта возможно и в отдельных географических или покупательских
сегментах рынка, если таковые объективно существуют. Такая конкурентная
стратегия может применяется небольшими банками, ограниченными в
финансовых и других ресурсах и вынужденными ориентироваться на узкую
область конкуренции внутри отрасли.
Сфокусированные стратегии также эффективны на депрессивных рынках,
когда существует необходимость поиска отдельных ниш, сохраняющих
высокий или стабильный потребительский спрос. Однако здесь возрастает
вероятность усиления конкуренции из-за повышенной привлекательности
выбранного целевого рынка.
Может ли банк одновременно формировать и использовать оба типа
конкурентного преимущества? Теоретически это возможно и даже необходимо
в условиях развитого рынка, когда дифференциация продукта становится
нормой, а для покупателей важны как его цена, так и особая потребительская
ценность. Гибридная стратегия оптимальных издержек, ориентированная на
сочетание низких издержек и широкой дифференциации продукции, требует
высокого уровня менеджмента, мобилизации всего конкурентного потенциала.
Успешность реализация такой стратегии, несмотря на ее потенциальную
эффективность, связана с большими трудностями.
Необходимо отметить, что вряд ли успех может принести только одна из
стратегий. Кроме того, возможны варианты типовых стратегий с разными
способами дифференциации или фокусирования. Таким образом, кредитная
организация может достичь высшей прибыли либо за счет более высоких цен,
либо за счет снижения издержек по сравнению с конкурентами.
19
Основополагающим моментом в понимании сути конкурентного
преимущества является представление деятельности банка в виде определенной
цепочки ценностей (рис. 1). Кредитная организация, конкурирующая с другими
банками, выполняет некоторую совокупность отдельных, но взаимосвязанных
друг с другом экономических действий. Все эти действия, как правило,
заключаются в выполнении определенных процедур, наличии человеческих
ресурсов и физических активов, задействовании определенных технологий, а
также создании и использовании соответствующей информации.
Рисунок этих 1. Цепочка всем ценностей
Цепочка карт ценностей этих позволяет доля разделить этом всю деятельность цене банка свои на
несколько быть категорий. Его действия года подразделяются быть на те, которые фоне
непосредственно свою связаны друг с предложением, маркетингом, сбытом долю и поддержкой себе
Инфраструктура
(финансирование, планирование, отношения с акционерами и т.д.)
Управление млрд человеческими меры ресурсами
(найм на работу, обучение, система свои компенсаций)
Разработка долю продуктов
(разработка одна изделий, тестирование, разработка свою процессов,
исследование либо рынка)
Материально-техническое банк снабжение
(реклама, обслуживание)
Логистика
(сбор данных,
контакт силу с
потребителями шаги и
контрагентами)
Операции
(депозитные,
кредитные,
расчётные,
операции
в филиалах)
Исходящее
материально-
техническое
обеспечение двух
(обработка
данных,
подготовка этих
отчетов)
Маркетинг
и продажи
(торговые быть
агенты,
продвижение,
реклама,
составление
предложений)
Послепродаж
ное
обслуживание
(поддержка
потребителей,
рассмотрение всех
жалоб)
Первичные стал виды деятельности
Ценность
сайт (за что покупатели
счет готовы
роль платить)
Преимущества
Поддерживающие
типа виды деятельности
20
соответствующего фонд продукта доля или услуги; те, которые нами создают, распределяют меры и
улучшают года факторы году производства ясно и технологию; и те, которые силу выполняют млрд
всеохватывающие быть функции, такие этим как принятие карт решений доля в целом,
планирование, управление ряду человеческими выше ресурсами всех и т.д. Внутри сайт каждой свои из
этих категорий шаги также лишь можно базе выделить если совокупность пять отдельных хотя действий банк или
организационно-экономических долю процессов доли на уровне виды сбора есть данных, выписки роль
счетов, вознаграждения дать работников. Определенные счет виды деятельности была зависят,
по крайней всех мере, частично, от конкретного дней бизнеса.
Все эти действия сети образуют быть фундамент году конкурентного банк преимущества.
Конкурентное выше преимущество срок появляется свою тогда, когда базу удается трех выполнить этом
требуемые базы действия силу с более году низкими этой совокупными года издержками, чем у
конкурентов, или выполнять всех определенные года действия году уникальными сети способами,
создающими июне неценовую виды потребительную года стоимость быть и поддерживающими пары
добавленную быть цену. Способность опыт создавать свою потребительскую себя ценность выше зависит,
в свою очередь, от того, как кредитная года организация банк влияет опыт на деятельность хотя
своих лишь каналов выше и конечных шаги пользователей.
Конкурентное свою преимущество виды - понятие пять относительное, определяемое счет по
сравнению стал с конкурентом, занимающим дату наилучшую выше позицию этих на рынке виду товара себе
или в сегменте счет рынка. Всю совокупность цели конкурентных двум преимуществ было разделяет виды
на внешние силу и внутренние. К первым свое он относит года те, которые были создают млрд ценность есть
для потребителя доли и увеличивают года рыночную срок силу фирмы, позволяющую банк
заставить дает рынок виды принять банк более сети высокую году цену продаж. К внешним банк
преимуществам всем в первую года очередь либо относятся всей маркетинговое фоне «ноу-хау», знание всех
ожиданий сети покупателей. Преимущества этом второй быть группы друг создают тега ценность,
позволяющую году добиться доля себестоимости весь меньшей, чем у конкурента. Внутреннее день
конкурентное свое преимущество выше - это следствие роль более счет высокой млрд
«производительности», которое базе обеспечивает году большую года рентабельность свои и
большую счет устойчивость чего к снижению году цены предложения, навязываемому лишь
рынком этот или конкуренцией. К таким этом преимуществам года относятся себе специализация,
масштабы года бизнеса, опыт, операционная круг эффективность.
21
Анализ этом конкурентных фонд преимуществ цене по мнению либо М.Портера
11
должен виде
содержать всем следующие года необходимые балл этапы: анализ счет истории года успешных один
отраслей; структурный банк анализ году отраслей; нахождение году позиции себя бизнеса иных в
глобальном нами масштабе, выявление свое его конкурентных году преимуществ; определение форм
стратегии; определение счет цепочки было ценностей этим бизнеса; анализ этим факторов пары
удержания июне конкурентных были преимуществ; анализ доли детерминантов всех конкурентного банк
преимущества году страны; разработка, обоснование этим и согласование быть мер по
повышению счет конкурентоспособности; аудит всех и мотивация доли запланированных идет
результатов.
Структурный роль анализ банк отраслей дату М.Портер
12
рекомендует виды осуществлять этих на
основе дабы анализа этих сил, определяющих срок конкуренцию, включающих руки угрозу этим
появления свою новых стал конкурентов этом и товаров-заменителей, соперничество быть между упор
уже имеющимися весь конкурентами. Значение году каждой базу из сил меняется было от отрасли свою к
отрасли дней и предопределяет, в конечном себе счете, прибыльность круг отраслей. В тех
отраслях, где действия балл этих сил складываются ищут благоприятно, многочисленные ходе
конкуренты доля могут свою получать всем высокие сети прибыли счет от вложенного весь капитала. В тех
же отраслях, где одна или несколько себе сил действуют всех негативно, очень карт немногим дней
удается балл долгое есть время доли сохранять году высокие была прибыли.
К наиболее себя типичным сети причинам лицу новаций, являющихся есть движущей есть силой ряду
конкуренции счет и дающих свои конкурентное иных преимущество, относятся этой следующие:
• новые всех технологии, предшествующие, как правило, стратегически учет
важным ромб нововведениям сети и появлению всем новых доля продуктов млрд и услуг, способов этой
организации быть бизнес-процессов млрд и т.д.;
• новые или изменившиеся свою запросы счет потребителей, быстрое силу реагирование,
на которые судя позволяет один добиться цели рыночного всех успеха;
появление трех нового базе сегмента, дающее себя возможность доля не только
выйти виды на новую году группу быть потребителей, но и найти силу новый, более роль эффективный себе
способ есть ведения стал бизнеса;
11
Портер либо М. Международная цены конкуренция./Под ред.В.Д. Щетинина. - М.: Международные сети отношения,2009г.
12
Портер себя М. Международная года конкуренция./Под ред.В.Д. Щетинина. - М.: Международные виды отношения,2009г.