75
предприятий, обслуживающих, например, муниципальные и частные
автобусные маршруты).
В таблице 15 показаны основные характеристики троллейбусных и
трамвайных маршрутов г. Ярославля.
Таблица 15
Характеристики троллейбусных и трамвайных маршрутов
г.Ярославля
№
Название
Протяжённость
Рейс
Выпуск
Трамвайные маршруты
1
Ул. Свердлова – Ул. Чкалова
4,6 км
20'
8 вагонов
5
Больница №9 – Ул. Чкалова
15,65 км
56'
19 вагонов
6
Моторный завод – Ул. Блюхера
6,8 км
22'
2 вагона
7
Ул. Волгоградская – Ул. Свердлова
13,2 км
43'
14 вагонов
Троллейбусные маршруты
1
Ярославль-Главный - Шинный завод
5,7 км
24'
14 машин.
2
Ул. Громова - Октябрьская площадь
10,5 км
35'
0 машин.
3
Ф-ка «Красный Перевал» - Ярославль-
Главный
13,9 км
49'
7 машин.
4
Торговый переулок - Ф-ка «Красный
Перевал»
12,8 км
45'
9 машин.
5
Богоявленская пл. – Ул. Рыкачёва
6,5 км
26'
10 машин.
6
Ярославль-Главный - Богоявленская пл.
3,7 км
16'
6 машин.
7
Ул. Волгоградская - Октябрьская пл.
10,5 км
35'
7 машин.
8
Ул. Волгоградская - Торговый пер.
12,2 км
47'
20 машин.
9
Шинный завод – Ул. Нефтяников
8,5 км
30'
15 машин.
В качестве маршрутов, на машинах которых будет размещаться реклама
Магазин «Докупи», нами выбраны:
1. Трамвайные маршруты № 5 и № 7, так как протяженность маршрутов и
время следования вагонов по данным маршрутам максимальные, а кроме этого
на данных маршрутах одновременно на городских улицах находится 33 вагона,
76
что позволит увидеть рекламу магазина «Докупи» большому количеству
потенциальных покупателей;
2. Троллейбусный маршрут № 9, так как при относительно невысокой
протяженности маршрута на нем работает 15 машин, то есть частота появления
троллейбусов маршрута № 9 довольно высока. Кроме этого, размещение
рекламы магазина «Докупи» на троллейбусах маршрута № 9 позволит более
полно охватить географию г. Ярославль.
Произведем расчет коммуникативной эффективности рекламы сети
магазинов «Докупи» на транспорте.
Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была
предложена немецким исследователем М. Драбчинским [38]. Эта методика
позволяет оценить эффективную аудиторию рекламы на транспорте и
вычислить ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.
При построении методики авторы приняли ряд допущений и
рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы.
Эффективная аудитория наружной рекламы состоит из 50% от общего числа
пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25%
от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо
объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте
принимается во внимание также величина пассажиропотока – (PP) количество
пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в
течение часа.
Эффективная аудитория (Е) может быть вычислена по формуле [31, 103]:
E= 0,5*A*n + 0,25*T*m + 0,5*P + 0,5*PP=0,5*(A*n+P+PP)+0,25*T*m,
где Е – эффективная аудитория;
А*n – число пассажиров автомобилей;
T*m – число пассажиров городского транспорта;
А, Т – число соответствующих транспортных единиц;
n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице;
Р – число пешеходов;
77
Значения эффективной аудитории в час – Еh, в день – Еd и в месяц – Еm
вычисляются с учетом длительности маршрута – t, времени нахождения
транспортной единицы на маршруте – 18 часов и среднего числа рабочих дней
в месяц – 22 дня.
Еh=60/t(0,5*A*n + 0,25*T*m + 0,5*P + 0,5*PP);
Ed=18*Eh;
Em=22*Ed.
На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте
составляет 3, 6 или 12 месяцев, и эффективная аудитория Ey соответственно
составит: Ey=3Em, Ey=6Em или Ey=12Em.
Произведем расчет эффективной аудитории для выбранных маршрутов
городского электротранспорта в г. Ярославль при размещении рекламы на три
месяца (таблица 16).
Таблица 16
Расчет эффективной аудитории рекламы иагазина «Докупи»
на транспорте
Показатель
Маршрут
Итого
Трамвай
№ 5
Трамвай
№ 7
Троллейбу
с
№ 9
Число транспортных единиц
автомобилей, A
613
540
486
1639
Среднее число пассажиров в
автомобиле, n
2,5
2,5
2,5
Х
Продолжение таблицы 16
Число транспортных единиц
городского транспорта, T
164
142
130
436
Среднее число пассажиров в
единице городского
транспорта, m
58
58
58
Х
Число пешеходов, P
1300
900
735
2935
Пассажиропоток (количество
пассажиров, находящихся в
исследуемом транспортном
средстве в течение часа), PP
115
121
137
Х
Длительность маршрута, t
56
43
30
Х
Эффективная аудитория в час,
Eh
4127
4527
5857
14511
Эффективная аудитория в
день, Ed
74284
81490
105426
261200
Эффективная аудитория в
месяц, Em
1634243
1792775
2319372
5746389
78
Эффективная аудитория за три
месяца, Ey
3
4902728
5378325
6958116
17239168
Расчеты проведены нами по данным о пассажиропотоках и
транспортных потоках на основных магистралях Ярославля, по которым
проходят выбранные маршруты общественного транспорта, полученным в
Департаменте дорожного хозяйства и транспорта администрации г. Ярославль
(http://www.yarregion.ru/depts/ddh), а так же на сайте Ярославльстат
(http://www.oblstat.yar.ru), ОАО «Яргорэлектротранс» (http://www.yarget.ru/. В
результате расчетов, произведенных в таблице 18, можно сделать вывод, что
рекламная информация, размещенная на одном транспортном средстве каждого
из выбранных маршрутов обеспечит получение ООО «Докупи» эффективной
аудитории 17239168 человек.
Далее необходимо рассчитать валовый оценочный коэффициент
рейтинга маршрута – GRP (Gross Rating Point), который показывает среднее
число контактов с носителем рекламы, приходящемся на 100 представителей
целевой аудитории. GRP наружной рекламы представляет отношение целевой
аудитории к общему пассажиропотоку города – РРТ (принимается во внимание
население старше 18 лет).
GRP=E/PPT*100%
Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого
транспортного маршрута.
Другой широко используемый на практике коэффициент –
«возможность увидеть» OTS (Opportunity To See) – количество контактов,
определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте
РРТi:
OTS=GRP*E
При анализе целесообразности размещения рекламы значения величин
OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной
рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая
79
аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании,
и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
Затраты на реализацию рекламной кампании анализируются с помощью
стоимостного коэффициента – CPT (Cost Per Thousand) – «затраты на тысячу
обращений к аудитории». CPT используется в качестве критерия оптимизации
рекламы при выборе различных маршрутов:
CPT=Ci/E*1000,
где Ci – стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.
В таблице 19 показаны результаты расчета перечисленных выше
критериев эффективности рекламной компании для магазина «Докупи».
Как видно по материалам таблицы 19, затраты на 1000 рекламных
обращений к аудитории посредством размещения рекламы магазина «Докупи»
на трамваях маршрутов № 5 и № 7 и на троллейбусе маршрута № 9
исключительно мала – 16,93 руб., 15,43 руб. и 12,29 руб. соответственно. При
этом обеспечивается исключительно высокое количество собственно
рекламных контактов с потенциальными покупателями – более 17 миллионов
за трехмесячный период.
Таблица 19
Показатели эффективности рекламы магазина «Докупи» на
транспорте
Показатель
Маршрут
Итого
Трамвай
№ 5
Трамвай
№ 7
Троллейбус
№ 9
Валовый оценочный
коэффициент рейтинга
маршрута, GRP
10,47
11,49
15,04
Х
Количество контактов,
OTS
4902578
5380193
7042480
17325250
Стоимость изготовления и
размещения рекламы на
бортах транспортных
средств каждого
маршрута, C
83000
83000
85537
251537
Затраты на тысячу
обращений к аудитории,
16,93
15,43
12,29
Х
80
CPT
С нашей точки зрения размещение рекламы магазина «Докупи» на
транспорте обеспечит данной организации получение существенных
конкурентных преимуществ и привлечет дополнительных покупателей.
Если говорить о возможности финансирования предложенной программы
проведения рекламы сети магазинов «Докупи», то совокупные затраты на ее
проведение на срок три месяца составляют 251,537 тыс. руб. С нашей точки
зрения магазин «Докупи», получив в 2015 году чистую прибыль в сумме 3637,0
тыс. руб. способно профинансировать предложенные мероприятия за счет
собственных средств, не привлекаю дополнительные заемные средства.
С точки зрения окупаемости понесенных затрат, разработанные
рекомендации также абсолютно приемлемы – даже если в результате их
реализации предприятие обеспечит увеличение выручки от реализации на 0,5%,
то прирост нетто-выручки от реализации продукции магазина «Докупи» за год
составит:
*ВРВР
/100
Где ВР – выручка (нетто) от продажи продукции, (ф. 2, стр. 010)
- изменение в %
92461 * 0,5 / 100 = 462,305 тыс. руб.
То есть затраты на изготовление и размещение рекламы магазина
«Докупи» смогут окупаться за 0,54 года – или за 6,5 месяцев.
Введение разработанных нами мероприятий должно способствовать
росту товарооборота, выручки от реализации магазина «Докупи», что приведет
к получению дополнительной прибыли организации и увеличит такие
характеристики как рентабельность продаж, эффективность менеджмента,
сделает возможным повышение эффективности маркетинговой деятельности. В
результате следует ожидать существенного повышения конкурентоспособности
магазина «Докупи».
81
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного в настоящей выпускной квалификационной
работе исследования можно сделать следующие выводы.
В научной и учебной литературе распространено множество определений
конкурентоспособности организации. С нашей точки зрения наиболее полное
определение конкурентоспособности предприятия предлагается в Законе
Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках».
В силу того, что конкурентоспособность организации – это интегральная
характеристика, на нее оказывает влияние множество факторов. С нашей точки
зрения, наиболее подробная классификация факторов, определяющих
конкурентоспособность организации, предложена Е.И. Мазилкиной и Г.Г.
Паничкиной. Данные авторы группируют факторы конкурентоспособности на
внешние и внутренние, далее проводя их более подробную классификацию.
Оценка конкурентоспособности – сложная комплексная задача, которую
можно решить только в результате проведения систематического непрерывного
анализа. Нами исследована типовая схема анализа конкурентоспособности
организации, а также изучены методы исчисления интегрального показателя
конкурентоспособности предприятия. Нами также установлено, что для
комплексной оценки конкурентоспособности организации многими авторами
предлагается построение многоугольника конкурентоспособности.
Настоящая квалификационная работа выполнена на материалах магазина
«Докупи» (г. Ярославль).
Второй раздел настоящей выпускной квалификационной работы
посвящен собственно оценке конкурентоспособности исследуемого
предприятия.
Одним из основных параметров, определяющих конкурентоспособность
организации, является ее финансово-экономическое положение. Анализ
финансового состояния организации показал, что общая стоимость имущества
83
магазина «Докупи» постепенно сокращалась в течение всего рассматриваемого
периода. В основном фиксированные активы представлены основными
средствами, а наибольший удельный вес в составе оборотных активов имеет
дебиторская задолженность – ее доля хоть и имеет тенденцию к сокращению,
но устойчиво превышает 50%. Выявленная структура оборотных активов
магазина «Докупи» представляется нам весьма нетипичной для организаций
розничной торговли. Прежде всего, спорным является полное отсутствие на
балансовые даты остатка нереализованных товаров, а также исключительно
высокие объемы задолженности дебиторов, что более характерно для
предприятий оптовой торговли. Также спорной, на наш взгляд, является
целесообразность в условиях продолжающегося экономического кризиса
вложений средств в краткосрочные ценные бумаги. Анализ структуры
финансирования показал, что магазин «Докупи» не использует для
финансирования своей деятельности долгосрочные обязательства. С 01.01.2015
сумма собственного капитала становится отрицательной из-за значительной
величины непокрытых убытков прошлых лет. Основным элементом
финансовых ресурсов организации являются краткосрочные обязательства.
Выявленные особенности структуры пассивов магазин «Докупи» с нашей
точки зрения негативно характеризуют процесс финансирования деятельности
организации. С нашей точки зрения, магазин «Докупи» следует
незамедлительно предпринять меры по восстановлению положительной суммы
собственных средств и сокращению величины заемного капитала.
Далее нами был проведен коэффициентный анализ финансового
состояния магазина «Докупи», который был осуществлен по двум
направлениям: оценка финансовой устойчивости и ликвидности организации и
исследование ее рентабельности и деловой активности. Проведенный анализ
позволяет сделать вывод о том, что магазин «Докупи» является финансово
неустойчивым, неликвидным предприятием с нерациональной структурой
текущих активов и капитала. Также магазин «Докупи» можно характеризовать
84
как низкоприбыльную организацию, испытывающую серьезные проблемы с
обеспечением необходимого уровня рентабельности функционирования.
Далее во втором разделе нами произведено исследование
конкурентоспособности магазина «Докупи» путем исчисления интегрального
показателя его конкурентоспособности по методике В.А. Мошнова. Нами
установлено, что по итогам 2015 года конкурентоспособность магазин а
«Докупи» составляет 0,156 ед. или 6,004% от максимально возможного уровня
конкурентоспособности организации. То есть исследуемая организация
обладает исключительно низкой конкурентоспособностью.
По результатам проведенного анализа финансового состояния и
конкурентоспособности магазина «Докупи» и на основании изученных
теоретико-методических аспектов регулирования конкурентоспособности
организации нами разработаны практические рекомендации по повышению
конкурентоспособности магазина «Докупи».
Нами рекомендуется:
1) Восстановить финансовую устойчивость предприятия. Для этого
необходимо обеспечить положительную величину собственного капитала и
сократить величину задолженности магазина «Докупи». Мы предлагаем
собственникам предприятия осуществить дополнительные вложения в
уставный капитал магазин «Докупи» в сумме 500 тыс. руб. и сократить
задолженность перед кредиторами всех типов на общую сумму 831,0 тыс. руб.
2) Провести комплекс мероприятий по повышению
конкурентоспособности магазина «Докупи». В частности для повышения
конкурентоспособности магазина «Докупи» необходимо:
изменить режим работы сети магазинов «Докупи» и ввести
круглосуточный режим работы;
существенно трансформировать ценовую политику (для магазина
«Докупи» доступны такие ценовые политики как «цена сегмента рынка»
и «договорная цена»);