5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
6
Глава 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ
9
1.1 Понятие конкурентоспособности организации
9
1.2 Конкурентоспособность организации как маркетинговая
характеристика
12
1.3 Факторы, определяющие конкурентоспособность организации
18
1.4 Методика оценки конкурентоспособности организации
26
Глава 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАГАЗИНА
«ДОКУПИ»
37
2.1 Краткая характеристика магазина «Докупи»
37
2.2 Оценка финансового состояния магазина «Докупи»
42
2.3 Анализ финансовой устойчивости, рентабельности и деловой
активности магазина «Докупи»
53
2.4 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности магазина
«Докупи»
60
Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ «ДОКУПИ»
67
3.1 Рекомендации по повышению конкурентоспособности в магазине
«Докупи»
67
3.2 Экономическое обоснование предложений по повышению
конкурентоспособности в магазине «Докупи»
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
86
ПРИЛОЖЕНИЯ
89
6
ВВЕДЕНИЕ
Одна из важнейших предпосылок экономического возрождения России –
стабилизация и рост производства во всех отраслях, на каждом отдельно взятом
предприятии. В условиях рыночной экономики, в отличие от планово-
административной, нужен рост только конкурентоспособного производства.
Сегодня в России проблема конкурентоспособности стоит очень остро.
Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности
усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой
продукции, что требует совершенствования работы всех служб и
подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает
важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в
«суровых условиях действительности» и его последующего эффективного
развития.
В условиях становления и развития рыночных отношений в России
кардинально меняется подход к управлению предприятиями, всеми сферами их
деятельности. При переходе к рынку возникают новые динамичные отношения
между производителями и потребителями продукции, в центр внимания
выдвигается проблема конкурентоспособности субъектов хозяйствования.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия и управление этим
процессом требуют коренного изменения взглядов с учетом реалий
отечественной экономики. К фундаментальным вопросам относится разработка
концепции управления конкурентоспособностью предприятия исходя из новой
парадигмы рыночных отношений. Суть концепции состоит в формировании
организационно-управленческих механизмов, основанных на ситуационном
подходе.
В зависимости от уровня нестабильности окружающей среды, сложности
решаемых задач и принятой парадигмы управления выделяют различные
модели управления, отражающие управленческий процесс в целом и
составляющие его компоненты. Современная парадигма управления
7
рассматривает менеджмент как искусство и науку. Такое понимание базируется
на том, что предприятие – это сложная, вероятностная, динамическая, открытая
социально-экономическая система, которая постоянно подвергается
воздействию многочисленных факторов внешней и внутренней среды.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящий момент
Россия стоит перед выбором наиболее перспективных стратегий и направлений
экономического развития. Решение данной задачи имеет приоритетное
значение для российских предприятий как первичных звеньев экономической
иерархии. Для того чтобы отечественная экономика, а именно российские
предприятия смогли составить конкуренцию иностранным компаниям,
необходимо иметь конкурентоспособное производство, сопровождаемое
высоким качеством продукции и низкими издержками.
Вопросами конкурентоспособности предприятий и разработкой
методологий управления конкурентными преимуществами разных объектов
посвящены работы как зарубежных, так и отечественных ученых: Котлера Ф.,
Портера М., Томпсона А. А., Асселя Г., Герасимчука В. И., Решетниковой И.
Л., Азаряна Е. М., Воронковой А. Е., Ярошенка Ю. Ф., Фахциева Х.А., Азоева
Г. Л., Градова А. П., Фатхутдинова Р. А., Юданова А. Д., Пешковой Е. П.,
Голубкова Е. П., Романова А. Н. и других.
Цель работы – анализ функционирования организации и разработка
рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина «Докупи» (г.
Ярославль).
Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие
задачи:
1) исследовать экономическую сущность конкурентоспособности
организации и ее характеристики;
2) изучить факторы, определяющие конкурентоспособность
организации;
8
3) на основании финансовой отчетности магазин «Докупи» произвести
оценку его финансово-имущественного положения и финансовой
устойчивости;
4) оценить уровень конкурентоспособности исследуемого предприятия;
5) разработать практические рекомендации по повышению
конкурентоспособности магазина «Докупи».
Объектом исследования в дипломной работе является магазин «Докупи»,
специализирующееся на розничной торговле продуктами питания.
Предметом исследования выступают конкурентные преимущества и
конкурентоспособность магазина «Докупи».
Теоретико-методическую базу исследования составила научная и учебная
литература отечественных и зарубежных авторов.
В процессе выполнения данной работы были применены следующие
методы анализа: контент-анализ, экономико-статистический анализ (методы
сравнения, группировки, аналитического моделирования), наблюдение и др.
В процессе анализа конкурентоспособности магазина «Докупи» были
использованы методы структурно-динамического анализа, коэффициентного
анализа, графического анализа, а также для интегральной оценки
конкурентоспособности.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
необходимых для проведения исследования источников.
9
ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ
1.1 Понятие конкурентоспособности организации
В научной и учебной экономической литературе понятию
конкурентоспособности предприятия дано множество определений, каждое из
которых охватывает ту или иную его сторону, в зависимости от целей, задач
исследования и изучаемых объектов, либо делает попытку его комплексной
характеристики. Проведем анализ основных подходов к определению понятия
«конкурентоспособность организации», распространенных в трудах
отечественных и зарубежных авторов.
По мнению А.Н. Захарова, конкурентоспособность организации –
обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта
экономического соревнования [13, с. 25].
Л.М. Калашникова полагает, что конкурентоспособность предприятия –
комплексное понятие, которое обусловлено системой и качеством управления,
качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента, востребованного
обществом или отдельными его членами, стабильным финансовым состоянием,
способностью к инновациям, эффективным использованием ресурсов,
целенаправленной работой с персоналом, уровнем системы товародвижения и
сервиса, имиджем фирмы [14, с.3].
М.Ю. Чайков считает, что конкурентоспособность предприятия - это его
преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри
страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным
качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть
оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо
фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги) [36, с.45].
10
С точки зрения М.В. Маракулина конкурентоспособность компании –
способность компании работать в динамичной конкурентной среде при
удержании имеющихся позиций и преимуществ [20, с.11].
Академик Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение:
«Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью
реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по
сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Конкурентоспособность организации – это ее способность производить
конкурентоспособный товар или услугу» [32, с.214].
По мнению П.С. Завьялова конкурентоспособность предприятий (для
потребителей) – способность удовлетворять потребности (решать проблемы)
потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих
конкурентов по требуемому набору параметров. Конкурентоспособность
предприятия – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее
практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка [12,
с. 413].
Фахциев Х.А. вводит понятие интегральной конкурентоспособности
предприятия по отношению к другим предприятиям, под которой понимается
его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность
увеличивать или уменьшать данную долю. Конкурентоспособность
организации – это относительная характеристика, отражающая степень отличия
развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения
своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику
приспособления организации к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособность предприятия – это необходимое условие обеспечения
производства конкурентоспособной продукции, что является в современных
условиях важным направлением деятельности предприятия, ориентированного
на завоевание как внутреннего, так и внешнего рынка путем создания
продукции, отвечающей требованиям потребителей и мировым стандартам в
конкретных сегментах рынка в определенный период времени [34, с.8].
11
Анализируя рассмотренные определения можно заключить следующее:
различные определения конкурентоспособности базируются на
разных основаниях: внутренняя и внешняя деятельность фирмы, товарная
составляющая конкурентоспособности, внутренняя и внешняя деятельность
фирмы;
большинство определений не основываются на таких понятиях как
«превосходство» и «победа», а согласно Закону Российской Федерации «О
конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных
рынках»: конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их
самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из
них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на
соответствующем товарном рынке [1], следовательно, должны быть победители
конкурентного состязания;
в определениях не регламентируется субъект, оценивающий
конкурентоспособность предприятия;
в определениях не учитывается временной фактор
конкурентоспособности: производится ли ее расчет на конкретную дату или за
определенный ретроспективный период времени, хотя исключительно важна
перспективная оценка конкурентоспособности организации;
не все авторы отмечают, что конкурентоспособность может быть
оценена лишь на определенном рынке или его сегменте;
исследованные определения не устанавливают состав
смыслообразующих элементов термина «конкурентоспособность
предприятия», что препятствует выработке метода измерения ее уровня;
рассмотренные определения не ориентированы на решение
управленческих задач, хотя вопрос управления уровнем
конкурентоспособности крайне важен для предприятий.
Таким образом, нет единого определения понятия
«конкурентоспособность предприятия», а множество существующих обладают
12
рядом недостатков. Поэтому для упрощения исследований в области
управления конкурентоспособностью предприятий необходима формулировка
нового определения.
1.2 Конкурентоспособность организации как маркетинговая характеристика
Под конкурентоспособностью фирмы в рамках настоящей работы мы
будем понимать способность организации участвовать в конкурентной борьбе.
Конкуренция (от лат. concurrentia) - состязание между производителями
(продавцами) товаров, а в общем случае – между любыми экономическими,
рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения
более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет
цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из
наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной
экономике.
В теории и практике маркетинга широко известен так называемый
«маркетинговый треугольник», который приведен на рисунке 1.
Рисунок 1. Маркетинговый треугольник
Как видно из рисунка 1, с точки зрения маркетинга существуют три
субъекта рыночных отношений: покупатель, предприятие – производитель и
предприятия – конкуренты. Отношения между предприятием и покупателем и
между конкурентами и покупателем строятся с помощью маркетинговых
инструментов (таких как, например, ценовая политика, рекламная политика,
политика распределения, политика коммуникаций и пр.). Отношения между
Предприятие
Конкуренты
Потребитель
(клиент)
конкурентоспособность
маркетинговый
инструментарий
маркетинговый
инструментарий
13
предприятием и его конкурентами представляют собой конкурентную борьбу, в
том числе за покупателя, в которой предприятия либо способны участвовать (то
есть являются конкурентоспособными), либо не способны.
В силу того, что конкурентоспособность представляет собой
характеристику способности предприятия занимать устойчивое положение на
рынке, нам представляется целесообразным исследовать современную
концепцию маркетинга, что позволит лучше понять сущность и методы
обеспечения конкурентоспособности фирмы. Эволюция концепции маркетинга
кратко приведена в таблице 1 [25, с. 13].
Таблица 1
Эволюция концепции маркетинга
Концепции маркетинга
Время
преимущест
венного
применения
Центр
внимания
Инструментарий
Рыночный
ориентир
Пассивный
(эпизодич
еский)
Производст
венная
н. ХХ века
Производство
Объемы
производства,
себестоимость
Спрос
Товарная
До сер. 20-
х
Продукт
(услуга)
Качество,
функциональны
е
характеристики,
ассортимент
Спрос
Сбытовая
До сер. 30-
х
Система сбыта
Методы
торговли,
искусство
продаж, каналы
распределения,
посредники
Спрос
Рыночный
(управленческий)
До н. 60-х
Комплекс
«производств
о – сбыт»
Маркетинговые
исследования,
программы
маркетинга,
marketing-mix
Спрос,
запросы
Стратегический
(активный)
Ныне
Комплекс
«предприятие
– рынок»
Стратегические
планы
маркетинга
Потребности
Под маркетингом понимается управление деятельностью предприятия на
рынке для наилучшего удовлетворения нужд и потребностей индивидов и
групп. Первоначально понятие маркетинга появилось в начале ХХ века в США,
а в 60-х годах маркетинг стал известен в странах Западной Европы.
14
На этапе своего зарождения маркетинг еще не представлял собой
самостоятельного вида управленческой деятельности и использовался от случая
к случаю. Основным центром внимания являлось производство, то есть фирму
больше интересовало, какую продукцию произвести, в каком объеме и какие
затраты понести для ее производства (т.е. определить себестоимость товара).
Поэтому на первом этапе развития маркетинга его концепция носила название
«производственной».
В дальнейшем с развитием рыночных отношений, увеличением
количества работающих на рынке продавцов и производителей усиливалась и
борьба за рынки сбыта продукции фирм, что привело к переходу маркетинга на
следующую ступень развития. На данном этапе концепция маркетинга носила
название «товарной».
Именно на данной ступени эволюции маркетинга возник широко
известный лозунг, гласящий, что производить нужно не то, что фирма может и
хочет произвести, а то, что потребитель хочет купить. Центром внимания
перестало быть производство, им стал собственно результат производственной
деятельности – товар, продукция, услуга. Соответственно основными
инструментами регулирования сбыта продукции стали технические и
функциональные характеристики товара, его качество, а также разновидности и
модификации товара, т.е. его ассортимент.
Следующим этапом развития маркетинга, продлившимся до середины
30-х годов ХХ века, стала сбытовая концепция, в которой центром внимания
становится уже даже не сам товар, а система его сбыта. Эта трансформация
взглядов обусловлена тем фактом, что мало собственно произвести продукцию,
причем нужную рынку, но ее еще необходимо реализовать. Известна крылатая
фраза Дж. Л. Хескетта, Н.А. Гласковского и Р.М. Ивью: «Когда холодильник –
это не холодильник? Когда он находится в Питтсбурге в то время, когда должен
быть доставлен в Хьюстон» [16, c. 631]. Классическим примером актуальности
сбытовой политики предприятия являются периодическим возникающие
кризисы перепроизводства, при которых товар произведен, товар в принципе