15
устраивает покупателей, но реально реализовать их на рынке невозможно.
Инструментарием маркетинга становятся искусство продаж, методы торговли,
каналы распределения продукции, а также торговое посредничество.
В конце 30-х годов на смену эпизодическому маркетингу (в рамках
которого последовательно были пройдены производственная, товарная и
сбытовая стадии) пришел рыночный, или управленческий, маркетинг.
Маркетинговые мероприятия на данном этапе приобретают черты взвешенной
политики, то есть комплекса взаимосвязанных мероприятий. Интересно, что на
данном этапе центром внимания в маркетинге становится не отдельно товар
или отдельно производство, а комплекс «производство – сбыт». Данная система
нивелировала недостатки всех трех предыдущих стадий, так как в равной
степени важно и как производить, и что производить, и как (где, кому)
продавать.
Инструментарием маркетинга становятся не разрозненные инструменты,
а маркетинговые программы, маркетинговые исследования, а также маркетинг-
микс (marketing-mix) – набор маркетинговых инструментов, которые
используются фирмой для решения определенных задач на целевом рынке.
Следует отметить, что в рамках управленческого маркетинга рыночным
ориентиром становится не только спрос, но и запросы потребителей. Под
спросом чаще всего понимается потребность в определенных товарах и
услугах, подкрепленная способностью их приобрести, т.е. под спросом обычно
имеют в виду платежеспособный спрос.
Однако, возможна ситуация, в которой клиент не предъявляет спрос на
продукцию не из-за отсутствия средств для его оплаты, а из-за отсутствия
необходимой разновидности товара (например, человек не предъявляет спрос
на стол из мореного дуба не потому, что нет денег на его приобретение, а
потому, что человеку в данной ситуации нужен компьютерный стол-тумба).
Поэтому в рамках рыночного маркетинга рыночный ориентир несколько
расширен путем включения в него не только самого спроса, но и
потенциальных запросов покупателей.
16
В конце 60-х гг. маркетинг перешел на следующую стадию своего
развития, которая продолжается и в настоящее время, стадию стратегического
(активного) маркетинга.
В рамках данной концепции центром внимания становится не только
поведение предприятия на рынке в качестве продавца продукции. Это
обусловлено тем фактом, что предприятие-изготовитель или предприятие-
продавец не работают на рынке не только в качестве поставщиков товаров,
продукции, работ и услуг, но также являются покупателями сырья, материалов,
комплектующих, финансовых ресурсов, трудовых ресурсов и пр. Отношения,
которые являются объектом регулирования в системе маркетинга, схематично
показаны на рисунке 2.
Рисунок 2. Трансформация взглядов на рыночные отношения
предприятия на различных этапах развития маркетинга
Как показано на рисунке 2, основным центром внимания становится весь
комплекс отношений предприятия, то есть комплекс «предприятие – рынок».
Рыночным ориентиром становится не сам спрос, и даже не запросы
покупателей и клиентов, а их потребности (специфические способы
удовлетворения человеческих нужд).
Предприятие
Покупатели
готовая
продукция
Рекламные
агентства
Финансовые
институты
Поставщики
Прочие
контрагенты
финансовые ресур-
сы (кредиты и пр.)
Предприятие
Покупатели
готовая
продукция
Работники
труд
материалы,
сырье и пр.
рекламные
услуги
прочие това-
ры и услуги
а) рыночные отношения предприятия в рамках пассивного маркетинга
б) рыночные отношения предприятия в рамках стратегического (активного)
маркетинга
17
В силу этого, нам представляется целесообразным рассматривать
конкурентоспособность предприятия более широко, трактуя ее не только как
способность предприятия в качестве производителя (продавца) выдерживать
состязание за рынки сбыта и покупателей, но и как способность вести борьбу за
производственные и иные ресурсы в качестве покупателя.
По этой же причине, рисунок 1 (маркетинговый треугольник) нам
представляется целесообразным трансформировать в маркетинговый
четырехугольник (рисунок 3), что наглядно отразит конкурентную позицию
фирмы не только как продавца товара, но и как покупателя ресурсов.
Рисунок 3. Маркетинговый четырехугольник
Как видно по рисунку 3, предприятие должно выдерживать конкуренцию
не только со стороны предприятий – конкурентов за рынки сбыта своей
продукции, но и за приобретение различных производственных и
непроизводственных ресурсов.
1.3 Факторы, определяющие конкурентоспособность организации
Как было установлено выше, конкурентоспособность организации – это
относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития
данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими
товарами потребностей людей. Конкурентоспособность организации
Предприятие
Конкуренты
Потребитель
(клиент)
Конкурентоспособность
маркетинговый
инструментарий
маркетинговый
инструментарий
маркетинговый
инструментарий
маркетинговый
инструментарий
Поставщик
(продавец)
18
характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям
рыночной конкуренции.
В силу того, что конкурентоспособность организации – это интегральная
характеристика, на нее оказывает влияние множество факторов. С нашей точки
зрения, наиболее подробная классификация факторов, определяющих
конкурентоспособность организации, предложена Е.И. Мазилкиной и Г.Г.
Паничкиной в учебном пособии «Основы управления
конкурентоспособностью» [17, с. 88-92].
По мнению Е.И. Мазилкиной и Г.Г. Паничкиной факторы конкурентного
преимущества организации целесообразно подразделять на внешние,
проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние,
почти целиком определяемые руководством организации.
1) Внешние факторы конкурентного преимущества организации
определяются следующими показателями:
уровень конкурентоспособности страны;
уровень конкурентоспособности региона;
уровень конкурентоспособности отрасли;
государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и
регионах;
правовое регулирование функционирования экономики страны и
регионов;
открытость общества и рынков;
научный уровень управления экономикой страны и другими
системами;
национальная система стандартизации и сертификации;
государственная поддержка науки и инновационной деятельности;
качество информационного обеспечения управления на всех уровнях
иерархии;
уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;
19
налоговые ставки в стране и регионах;
процентные ставки в стране и регионах;
наличие доступных и дешевых природных ресурсов;
система подготовки и переподготовки управленческих кадров в
стране;
климатические условия и географическое положение страны или
региона;
уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.
Значение каждого преимущества можно рассчитывать количественно и
проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в
единый показатель вряд ли возможно. Чем больше организация имеет
конкурентных преимуществ, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть,
эффективность и перспективность. Для этого необходимо повышать научный
уровень управления и наращивать новые конкурентные преимущества.
2) Внутренние факторы конкурентного преимущества включают
несколько составляющих:
А) Структурные:
производственная структура организации;
миссия организации;
организационная структура организации;
специализация и концентрация производства;
уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и
составных частей производства;
учет и регулирование производственных процессов;
персонал;
информационная и нормативно-методическая база управления;
сила конкуренции на входе и выходе системы.
Б) Ресурсные:
поставщики;
20
доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;
учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям
жизненного цикла крупных объектов организации;
оптимизация эффективности использования ресурсов.
В) Технические:
наличие запатентованных товаров;
наличие запатентованных технологий;
оборудование;
качество производимой продукции \ оказываемых услуг;
Г) Управленческие:
квалификация управленческого состава организации;
наличие внутренней нормативно-методической документации,
регулирующей бизнес-процессы организации;
организация поставки сырья, материалов и комплектующих по
принципу «точно в срок»;
наличие эффективной системы менеджмента;
функционирование системы управления качеством в организации;
проведение внешней и внутренней сертификации продукции и систем
Д) Рыночные:
доступ к рынку ресурсов, необходимых организации;
доступ к рынку новых технологий;
значительная доля рынка;
эксклюзивность товара организации;
эксклюзивность каналов распределения;
эксклюзивность рекламы товаров организации;
эффективная система сбыта и послепродажного обслуживания;
прогнозирование политики ценообразования и рыночной
инфраструктуры.
Е) Эффективность функционирования организации:
21
показатели доходности (по показателям рентабельности продукции,
производства, капитала, продаж);
интенсивность использования капитала (по коэффициентам
оборачиваемости видов ресурсов или капитала);
финансовая устойчивость функционирования организации.
Конкурентоспособность организации зависит от ряда факторов, таких как
емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкий доступ на рынок, вид
производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции
предприятий уже работающих на этом рынке, возможность использования
технических новшеств.
Одним из основных факторов, которые определяют
конкурентоспособность фирмы, является обеспечение конкурентоспособности
его продукции (производимых и реализуемых товаров, выполняемых работ,
оказываемых услуг). Конкурентоспособность товара – комплексная
характеристика, складывающаяся под влияние множества разнообразных
факторов. Рассмотрим группы факторов, определяющих
конкурентоспособность товара, которые называются параметрами
конкурентоспособности товара. Их классификация показана на рисунке 4.
По рисунку 4 видно, что все параметры конкурентоспособности товара
делятся на три основные группы:
показатели внешнего формирования (внешние по отношению к
самому товару и фирмы, его производящей или продающей);
технические характеристики товара;
экономические характеристики товара.
22
Показатели внешнего формирования делятся на долгосрочные и
краткосрочные. К долгосрочным параметрам внешнего формирования
относится:
1. тенденции развития экономики. Экономическое развитие происходит в
соответствии с фазами промышленных циклов – «подъем – бум – спад –
депрессия». На первых двух фазах происходит расширение спроса на
внутреннем рынке, а на двух вторых – его постепенное сжатие;
2. тенденции развития рынка;
3. тенденции научно-технического прогресса;
4. устойчивые сдвиги в структуре потребления и т.д.
К краткосрочным параметрам внешнего формирования принадлежат:
1. колебания конъюнктуры рынка;
2. внезапное появление на рынке конкурентов или их внезапный уход с
рынка;
3. изменение моды, а также вкусов и предпочтений потребителей и др.
Параметры
конкурентоспособности
Экономические
Технические
Текущие
Единовременные
Эргономические
Эстетические
Назначения
Технической
эффективности
Классификативные
Конструктивные
Нормативные
Безопасности
Патентной чистоты
Рисунок 4. Классификация параметров конкурентоспособности
товара
Показатели внешнего
формирования
Краткосрочные
Долгосрочные
23
Наиболее многочисленная группа параметров конкурентоспособности –
технические факторы. Все технические параметры делятся на параметры
назначения, эргономические, эстетические и нормативные.
К параметрам назначения относят:
а) собственно характеристики назначения продукта (функциональные
возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам
потребителей, моде и т.п.);
б) параметры технической эффективности включают надежность товара,
технологичность ремонта и ремонтопригодность, транспортабельность,
вторичное использование или утилизацию (уничтожение) и пр.
в) конструктивные особенности товара.
Эргономические параметры характеризуют удобство и простоту в
эксплуатации. Так, например, новая модель компьютерного стола должна
отвечать требованиям эргономики и обеспечивать удобство работы за ним
(высота столешницы, расположение выдвижной панели для клавиатуры, высота
подъема монитора под поверхностью стола и пр.)
Эстетические параметры представляют характеристики товара с точки
зрения эстетики (удобное офисное кресло должно быть красивым).
К нормативным параметрам относятся те параметры, которые
устанавливаются действующим законодательством. К данной группе факторов
обеспечения конкурентоспособности товара относят:
экологические;
безопасности;
патентно-правовые (патентные чистота и защита);
стандартизацию и унификацию;
сертификацию качества и т.д.
Третья основная группа параметров конкурентоспособности товара –
экономические факторы. Все экономические факторы делятся на
единовременные (или разовые) и текущие (или постоянные).
24
К единовременным экономическим факторам конкурентоспособности
товара (затратам на приобретение товара) относят:
1. Стоимость товара (на нее оказывают влияние себестоимость товара,
стоимость приобретения, скидки или наценки при приобретении на различных
условиях, возможность оплаты в кредит или возможность рассрочки платежа,
экономное использование производителем или продавцом материальных,
энергетических и людских ресурсов и др.);
2. Расходы на погрузку – выгрузку и транспортировку;
3. Налоги и таможенные сборы;
4. Расходы на монтаж, установку, наладку и предпродажное
обслуживание, а также некоторые иные факторы.
К текущим факторам относят затраты на эксплуатацию продукции:
расходы на обслуживание и дополнительные услуги, расходы на ремонт и
запасные части, расходы на топливо и электроэнергию, расходы на
амортизацию товара, а также затраты на утилизацию продукции.
Довольно часто некоторые отечественные ученые несколько расширяют
перечень экономических текущих показателей конкурентоспособности товара,
добавляя целую группу показателей – организационных параметров.
Организационные условия приобретения товаров обеспечивают реальное
выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности.
К организационным факторам обеспечения конкурентоспособности
товаров относятся:
показатели, характеризующие условия поставок и платежей за
поставляемые товары;
показатели, характеризующие особенности налоговой и таможенной
системы;
показатели, отражающие степень ответственности продавцов за
выполнение обязательств и гарантий;
доставка товара до места потребления не только крупным оптом, но и
мелкими партиями через складские предприятия;