65
где П
р
– прибыль от реализации продукции; Д
В
– валовый доход от
реализации.
Как показал анализ, проведенный в п. 2.3 данной выпускной
квалификационной работы, значение показателя рентабельности деятельности
магазин «Докупи» за 2015 год составляет 0,0004. Сведем в таблицу 11
полученные данные о конкурентных позициях магазина «Докупи»,
сгруппированных в шесть основных характеристик.
Таблица 11
Количественные оценки основных элементов
конкурентоспособности магазина «Докупи»
Характеристика
Значение
Конкурентоспособность продукции
0,23531
Финансовое состояние предприятие
-0,3293
Эффективность маркетинговой деятельности
0,09831
Рентабельность продаж
0,0027
Имидж (марочный капитал) предприятия
0,9964
Эффективность менеджмента
0,0004
На основании полученных данных построим многоугольник
конкурентоспособности магазина «Докупи» (рисунок 13).
С применением компьютерной программы «Microsoft Excel» нами были
рассчитаны площади обоих многоугольников – отражающих
конкурентоспособность идеального предприятия и магазина «Докупи».
S
ИДЕАЛ
= 2,5981 кв. ед.,
S
Магазин «Докупи» .
= 0,156 кв. ед.
Соответственно уровень конкурентоспособности магазина «Докупи»
составляет:
У
к/сП
= 0,156 / 2,5981 = 0,06004.
То есть в настоящее время по итогам 2015 года конкурентоспособность
Магазин «Докупи» составляет 0,156 или 6,004% от максимально возможного
уровня конкурентоспособности организации.
66
Рисунок 13. Многоугольник конкурентоспособности
идеального предприятия и магазина «Докупи»
В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что
магазин «Докупи» обладает исключительно низкой конкурентоспособностью.
Сложившаяся ситуация требует незамедлительного разрешения. Далее в работе
нами будут предложены рекомендации по повышению конкурентоспособности
магазина «Докупи».
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ «ДОКУПИ»
3.1. Рекомендации по повышению конкурентоспособности
магазина «Докупи»
Эффективность
менеджмента
Конкурентоспособность
продукции
- предприятие-эталон
- ООО «Альянс»
0,235
-0,3293
0,098
0,0027
0,0004
1,0
1,0
1,0
1,0
0,9964
1,0
1,0
Эффективность
маркетинговой
деятельности
Рентабельность
продаж
Финансовое
состояние
предприятия
Имидж
предприятия
67
Для решения основных проблем магазина «Докупи» нами разработаны
следующие рекомендации:
A. Восстановить финансовую устойчивость предприятия. Для решения
данной проблемы предлагаем рассмотреть несколько аспектов финансовой
деятельности магазина «Докупи»:
1. Предпринять шаги для обеспечения положительной величины
собственного капитала организации, так как с 01.01.2015 и до настоящего
времени сумма собственных средств остается отрицательной из-за
значительных непокрытых убытков прошлых лет.
Мы предлагаем собственникам предприятия осуществить
дополнительные вложения в уставный капитал магазина «Докупи» в сумме 500
тыс. руб., что позволит довести величину собственных средств до +102,0 тыс.
руб. Если в течение 2016 года сохранится установившаяся динамика общей
стоимости имущества предприятия и чистой прибыли, то по состоянию на
01.01.2014 структура пассива баланса магазина «Докупи» будет
соответствовать показанной в таблице 12 и на рисунке 14.
Если в 2016 году магазин «Докупи» сможет обеспечить получение чистой
прибыли на уровне 2015 года в сумме +31,0 тыс. руб., а собственники увеличат
уставный капитал на 500,0 тыс. руб., то при наметившейся тенденции к
постоянному сокращению стоимости имущества минимум на 300,0 тыс. руб. в
год к началу 2013 года величина собственного капитала достигнет 102,0 тыс.
руб. (или 1,75% в совокупных пассивах).
Таблица 12
Планируемая структура капитала магазина «Докупи»
Показатель
01.01.2016
План на 01.01.2014
Изменение,
тыс. руб.
Сумма,
тыс.
руб.
Доля,
%
Сумма,
тыс. руб.
Доля, %
III. Капитал и резервы,
в том числе
-429
-7,01
102,0
1,75
+531,0
68
Уставный капитал
500
1000
+500,0
Резервный капитал
45
45
0
Нераспределенная
прибыль
(непокрытый
убыток)
-974
-943
+31,0
IV. Долгосрочные
обязательства
0
0
0
0
0
V. Краткосрочные
обязательства
6548
107,01
5717,0
98,25
-831,0
Итого капитал
6119
100
5819,0
100
-300,0
Рисунок14. Фактические и плановые величины основных
элементов собственного капитала магазина «Докупи»
2. Предложенное увеличение уставного капитала позволит сократить
краткосрочные обязательства магазина «Докупи» на 831,0 тыс. руб. до 5717,0
тыс. руб. (таблица 14). То есть доля краткосрочных обязательств в совокупных
пассивах сократится до 98,75%. Сокращение суммы краткосрочных
обязательств позволит изменить их структуру как показано в таблице 13 и на
рисунке 15.
Таблица 13
Планируемая структура текущих обязательств магазина «Докупи»
Показатель
01.01.2016
План на 01.01.2015
Изменение,
тыс. руб.
Сумма,
тыс.
руб.
Доля,
%
Сумма,
тыс. руб.
Доля, %
Кредиторская
задолженность
1248
19,06
417,0
7,29
-831,0
69
в том числе
поставщики и
подрядчики
808
12,34
270,0
4,72
-538,0
задолженность перед
персоналом
организации
310
4,73
103,6
1,81
-206,2
задолженность перед
государственными
внебюджетными
фондами
50
0,76
16,7
0,29
-33,3
задолженность по
налогам и сборам
43
0,65
14,4
0,25
-28,6
прочие кредиторы
37
0,56
12,3
0,22
-24,7
Задолженность
участникам по выплате
доходов
5300
80,94
5300
92,71
0
Итого краткосрочных
обязательств
6548
100
5717,0
100,0
-831,0
Как видно из таблицы 13, магазин «Докупи» сможет сократить
задолженность перед поставщиками и подрядчиками на 538,0 тыс. руб.,
задолженность перед персоналом предприятия – на 206,2 тыс. руб.,
задолженность перед государственными внебюджетными фондами на сумму
33,3 тыс. руб., Кроме этого появится возможность погасить задолженность по
налогам и сборам в размере 28,6 тыс. руб. а так же перед прочими кредиторами
на сумму 24,7 тыс. руб.
Рисунок 15. Фактические и плановые объемы основных элементов
кредиторской задолженности «Докупи»
3. Предлагаемые изменения в структуре финансирования деятельности
Магазин «Докупи» делают возможным, при сохранении выявленных
тенденций, изменение в активе баланса (таблица 14).
70
При наметившейся тенденции к сокращению суммы активов предприятия
мы считаем, что Магазин «Докупи» целесообразно снизить величину основных
средств на 174,0 тыс. руб. (до 1019,0 тыс. руб.). Оборотные активы можно будет
сократить в меньшей степени – на 126,0 тыс. руб. (до 4800 тыс. руб.).
Таблица 14
Планируемая структура активов «Докупи»
Показатель
01.01.2016
План на 01.01.2015
Изменение,
тыс. руб.
Сумма,
тыс.
руб.
Доля,
%
Сумма,
тыс. руб.
Доля, %
I. Внеоборотные активы,
в том числе
1193
19,50
1019,0
18,52
-174,0
Основные средства
1193
19,50
1019,0
18,52
-174,0
Незавершенное
строительство
0
0
0
0
0
II. Оборотные активы,
в том числе
4926
80,50
4800,0
82,48
-126,0
Запасы
1
0,02
333,0
5,73
+332,0
Дебиторская
задолженность
2558
41,80
2000,0
34,36
-558,0
Краткосрочные
финансовые вложения
1450
23,70
1450
24,92
0
Денежные средства
917
14,98
1017,0
17,47
+100,0
Итого активы
6119
100
5819,0
100
-300,0
В структуре оборотных средств также необходимо произвести
корректировки:
сократить задолженность дебиторов до 200,0 тыс. руб., или на 558,0 тыс.
руб.;
увеличить остаток денежных средств на 100,0 тыс. руб. (до 1017,0 тыс.
руб.);
нарастить запасы товаров на 332,0 тыс. руб. и довести их остаток до 333,0
тыс. руб.
Такая структура оборотных средств будет в большей степени
соответствовать специфическим особенностям организации розничной
торговли и позволит повысить ликвидность и платежеспособность «Докупи».
71
Б. Предпринять шаги по повышению конкурентоспособности «Докупи».
Для этого рекомендуется:
1. Осуществить комплекс мероприятий по продвижению товаров
«Докупи»:
1.1 Провести маркетинговые исследования для сокращения уровня
неопределенности деятельности и планирования маркетинговых мероприятий.
В п. 2.4 нами была сделана попытка анкетирования покупателей для
установления уровня конкурентоспособности продукции магазина «Докупи».
Это позволило выяснить, что покупатели довольно низко оценивают
конкурентоспособность нашей продукции;
1.2 Осуществить сегментацию рынка, на котором непосредственно
работает магазин «Докупи». Необходимо определить целевые группы
покупателей, выявить и оценить их потребности, разработать мероприятия по
улучшению удовлетворения потребностей каждой группы (например, путем
расширения ассортимента необходимых товаров или сокращения
номенклатуры продукции путем исключения избыточных позиций);
1.3 Активизировать рекламу магазинов «Докупи» в соответствующих
микрорайонах, а так же ввести рекламу магазинов сети на транспорте;
1.4 Провести мероприятия по стимулированию сбыта:
а) Ввести систему скидок на отдельные группы товаров в отдельные дни
недели, например, в понедельник предлагать скидку на алкогольные напитки,
во вторник – на макаронные изделия и крупы, в среду – на овощные консервы и
соки и т.д.;
б) Ввести систему оплаты с использованием накопительных дисконтных
карт. Например, если объем покупок отдельного покупателя составляет до 2
тыс. руб. в месяц дисконтная карта обеспечит скидку 2%, от 2 тыс. руб. до 4
тыс. руб. – 3%, от 4 тыс. руб. до 6 тыс. руб. – 4%, более 6 тыс. руб. – 5%.
Введение системы скользящих скидок и дисконтной программы должно
существенно повысить имидж (марочный капитал) «Докупи» за счет
увеличения количества повторных заявок в стоимостном выражении;
72
2. Выработать стратегию ценовой политики «Докупи».
Как видно по данным таблицы 12 и рисунка 12 (см. параграф 2.4
настоящей выпускной квалификационной работы), большинство групп товаров,
реализуемых предприятием, имеют довольно низкий показатель
конкурентоспособности по цене (менее 5 баллов из 10), исключение составляют
только группа слабоалкогольных и безалкогольных напитков и группа мяса
птицы. В настоящее время предприятием не используется конкретная ценовая
политика, что лишает Магазин «Докупи» мощного инструмента регулирования
конкурентоспособности. Мы рекомендуем «Докупи» рассмотреть возможность
установления цен в соответствии со стратегией «цены сегмента рынка»;
3. Провести корректировку товарного ассортимента.
3.1. Прежде всего, по нашему мнению, необходимо более четко
корректировать ассортимент товарной продукции в соответствии с временем
года, наступающими праздничными днями. Нами было выяснено, что в
магазинах «Докупи» в зимнее время не сокращается номенклатура
прохладительных напитков, а во время Великого Поста не было произведено
расширение ассортимента постных продуктов питания, а также не было
сокращено количество мясных и молочных продуктов (что привело к
возникновению дополнительных затрат от несвоевременной реализации
данных продуктов);
3.2. Расширить ассортимент продукции за счет включения в него
предметов личной гигиены (мыло, шампуни, гели для душа, зубная паста,
зубные щетки, краска для волос, средства для мытья посуды и проч.) наиболее
известных торговых марок, рассчитанных на массового потребителя, а также
детское питание, предметы детской гигиены и корм для домашних животных.
Было бы целесообразно рассмотреть возможность торговли продуктами
питания для людей, больных диабетом.
3.3. Начать торговлю кулинарией – готовыми салатами, курами-гриль,
при этом предлагать в вечернее время (например, после 19.00) значительные
скидки на данный товар, так как продукты данной группы являются
73
сверхскоропортящимися. Это позволит не только повысить выручку от
реализации, но и сократить риск порчи нереализованной кулинарной
продукции;
4. Повысить уровень сервиса и обслуживания Магазин «Докупи»
4.1. Изменить режим работы сети магазинов «Докупи». В настоящее
время все торговые точки данной организации работают с 8.00 до 23.00.
Однако местоположение позволяет ввести круглосуточный режим работы. Это
приведет к привлечению дополнительных покупателей и росту выручки от
реализации;
4.2. Провести разъяснительную работу с торговым персоналом
магазинов Магазин «Докупи» для повышения качества обслуживания
покупателей (например, чтобы продавцы не отказывали покупателям в
консультации относительно свойств и характеристик товаров);
4.3. Рассмотреть возможность установки терминалов для оплаты
покупок пластиковыми картами;
4.4. Выйти с предложением к основным операторам мобильной связи
установить в торговых залах терминалы для пополнения счета мобильных
телефонов;
4.5. Обратиться к банковским учреждениям с предложением сдачи в
аренду части торговой площади внутри или снаружи магазинов для установки
банкоматов;
4.6. Установить кофейные автоматы или в самих магазинах, или около
них.
3.2 Экономическое обоснование предложений по повышению
конкурентоспособности магазин «Докупи»
Нами были разработаны практические рекомендации по активизации
продвижения товаров магазина «Докупи». Проведем анализ рентабельности и
экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
74
1. Реклама магазинов сети «Докупи» на транспорте.
Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90%
населения. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на
транспорте – эффективный инструмент. Большинство троллейбусных и
трамвайных парков (депо) выпускает на маршруты около 70% оформленных
машин.
Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед
другими носителями:
1. Исключительная дешевизна одного рекламного контакта;
2. Высокое внимание потребителей;
3. Высокая частотность;
4. Широкий охват аудитории;
Размещению региональной рекламы на транспорте должна
предшествовать работа по оценке транспортных возможностей региона. Также
следует учитывать следующую информацию:
1. Доля городского населения;
2. Виды городского транспорта;
3. Количество транспортных единиц;
4. Разветвленность и «престижность» маршрутов;
5. Стоимость изготовления рекламы и транспортных средств.
С нашей точки зрения магазин «Докупи» целесообразно разместить
рекламу сети своих магазинов на бортах троллейбусов и трамваев г. Ярославля.
Такой выбор обусловлен спецификой целевой группы покупателей – магазин
«Докупи» реализует товары массового потребления, необходимые в
повседневной жизни. Кроме этого, обслуживание городского
электротранспорта осуществляется ОАО «Яргорэлектротранс», которое
находится в сложной финансовой ситуации, поэтому цены на размещение
рекламных объявлений на подвижном составе данной организации
относительно невысоки (по сравнению с аналогичными показателями у