52
знаком). Условие достижения максимального дохода:
p
Δp
q
Δq
или1Е
(3.2)
Если при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения
выручки выгодно увеличить цену и, наоборот, уменьшить ее, если
эластичность больше 1.
Хотя выручка считается одним из наиболее важных параметров
предприятия, определение уровня цен, при котором достигается
максимальная прибыль, является более значимым. Максимальная прибыль
достигается по цене, когда процентное изменение продаж равно процентному
изменению цены, умноженному на коэффициент p / (p - с).
Условия достижения максимальной прибыли:
cp
p
p
Δp
q
Δq
или1E
p
cp
E
cp
(3.3)
где, с - переменные затраты на единицу продукции;
p - цена;
q - объем продаж;
E - коэффициент эластичности.
Если при текущей цене эластичность меньше р/(р – с), то для
увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если
эластичность больше р/(р – с). Сведем полученные выше выводы в табл.3.2.
Таблица 3.2
Рекомендации по изменению цены для максимизации выручки и
прибыли ООО «Форест»
1E
1E
cp
p
E1
cp
p
E
cp
p
E
Для увеличения
выручки
Повышать
Сохранять
Снижать
Для увеличения
прибыли
Повышать
Сохранять
Снижать
53
Максимум прибыли, и максимум выручки достигаются при разных
значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при цене
большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки. Рассмотрим
рекомендованные для применения методы в соотнесении с потенциальными
барьерами, в их реализации в ООО «Форест».
Для описания условия воспользуемся следующими обозначениями:
- p - цена продажи единицы продукции;
- Δp - изменение цены (при снижении цены Δp < 0);
- c - переменные затраты на единицу продукции;
- q - объем продаж в натуральном выражении;
- Δq - изменение объема продаж.
Условие неуменьшения уровня прибыли выглядит следующим
образом:
или
Δpcp
p
p
Δp
q
Δq
ценыизм.атыперем.затрцена
цена
ценыизм.%объемаизм.%
(3.4)
То есть для сохранения уровня прибыли при изменении цены
процентное изменение объема продаж должно быть больше, чем процентное
изменение цены (с обратным знаком), умноженное на множитель:
Δpcp
p
.
Например, ООО «Форест» планирует снижение цены на двухкамерные
стеклопакеты их ПВХ стоимостью 6 350 р. на 5%.
Таблица 3.3
Исходные данные для расчета цены
p
Цена
6 350
руб.
c
Переменные затраты (на ед.)
230
руб.
.
Постоянные затраты, Всего:
102 870
руб.
q
Объем продаж текущий
30
шт.
Δp
Хотим изменить цену на
–318
руб.
54
Требуется оценить, насколько процентов должны увеличиться продажи
ООО «Форест» данной торговой марки для сохранения уровня прибыли. По
формуле находим необходимое увеличение объема:
%4,9
)35065%(3023506
6350
5%)(
Δpcp
p
p
Δp
q
Δq
Для сохранения уровня прибыли при снижении цены на 5% надо
увеличить объем продаж приблизительно на 10%, что в натуральном
выражении должно составить 33 шт. Проверим полученные результаты
прямым расчетом прибыли по данным табл.3.4.
Таблица 3.4
Расчет прибыли ООО «Форест»
Показатели
Исходный
Расчетный
Вариант 1
Вариант 2
Объем продаж (шт.)
30
33
37
31
Выручка (руб.)
190 500
199 056
223 184
186 992
Затраты переменные (руб.)
102 870
111 426
133 910
112 195
Затраты постоянные (руб.)
57 150
57 150
57 150
57 150
Прибыль (руб.)
30 480
30 480
32 124
17 647
Как видно, в исходной версии (с объемом продаж 30 штук) и
рассчитанной после изменения цены (с объемом продаж 33 штуки) маржа
прибыли остается. Если объем продаж превышает предполагаемый
(например, 37 единиц), то прибыль будет увеличиваться. Если он не
увеличится достаточно (31 шт.), произойдет уменьшение прибыли. Если, по
оценкам ООО «Форест», после снижения цены объем продаж увеличится
более чем на 10%, то предприятие выиграет от этого решения. Если
увеличение составляет менее 10%, то цена не должна быть снижена.
Итак, мы приходим к выводу: при определении цены продукции
предприятия относятся к фундаментальным решениям, влияющим на
эффективность хозяйственной деятельности предприятия. Разработка
ценовой стратегии ООО «Форест» должна обеспечить условия для
достижения стратегических целей и задач предприятия. ООО «Форест»,
55
учитывая специфику своего положения на рынке, может реализовывать
различные ценовые стратегии. Основываясь на принципах, лежащих в основе
ценообразования, различайте стратегии, основанные на:
- сбыте, они предполагают увеличение объемов реализации и
максимизации своей части рынка в борьбе с конкурентами;
- прибыли, они предполагают получение предприятием целевой нормы
и массы прибыли с каждой единицы товаров, что реализуются;
- рыночной ситуации, которая сложилась. Они определяют уровень
цен, исходя с конъектуры рынка, что сложилась.
Определение ценовой стратегии определяет выбор метода
ценообразования. Использование системы ценовых скидок в ООО «Форест»
позволяет активно влиять на продажи товаров, использовать положительные
и отрицательные эффекты от колебаний спроса, контролировать скорость
движения денежных средств на счете компании и объем кредиторской
задолженности, а также дебиторская задолженность. Таким образом,
разработка ценовой стратегии ООО «Форест» должна обеспечить условия
для достижения стратегических целей и задач предприятия.
Исследование рынка показало, что аналогичные компании,
работающие в одинаковых условиях, имеют прибыль в 5,9% от оборота.
Чтобы достичь этого результата, руководство компании наметило четыре
альтернативных выхода из кризисной ситуации:
1) Увеличение объема реализации.
2) Сокращение издержек.
3) Одновременное увеличение реализации и сокращение издержек.
4) Изменение ориентации реализации (выбор наиболее рентабельных
изделий).
При разработке производственной программы необходимо обеспечить
максимальный совокупный доход, что предполагает выбор и включение в
производственный план наиболее прибыльных видов продукции.
Мы проведем анализ чувствительности по каждой из областей
56
повышения рентабельности, используя данные по основным видам
продукции компании ООО «Форест», представленные в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Структура затрат по видам деятельности ООО «Форест»
Показатель
Светопрозрачны
е конструкции
из ПВХ (А)
Металлически
е конструкции
(В)
Стекло и
изделия из
стекла (С)
ИТОГО
Выручка от
реализации (без
косвенных налогов)
63 481
28 669
10 239
102 388
Переменные
издержки:
45494
20546
7338
73377
- сырье и материалы
37338
16862
6022
60223
- производственная
зарплата
5811
2624
937
9373
- отчисления из фонда
оплаты труда
1743
787
281
2812
прочие переменные
издержки
601
271
97
969
Постоянные
издержки:
-
-
-
23601
- зарплата
-
-
-
1768
- отчисления из фонда
оплаты
-
-
-
530
- аренда
-
-
-
1454
- амортизационные
отчисления
-
-
-
2425
- заработная плата
мастеров с
отчислениями
686
310
112
1108
- прочие постоянные
расходы
-
-
-
16316
Используя данные таблицы 3.5, рассчитаем основные элементы
операционного рычага и представим их в таблице 3.6.
При расчете применим следующие формулы:
расходыПеременныеналоговбезреализацииотВыручкамаржаВаловая
1
(3.5)
расходыпостоянныеОтдельныемаржаВаловаямаржаВаловая
12
(3.6)
расходыПостоянныемаржаВаловаяПрибыль
2
(3.7)
57
100
налоговбезВыручка
затратыПеременныеналоговбезВыручка
выручкекмарживаловой%
(3.8)
1
марживаловой%
затратыПостоянные
остирентабельнПорог
(3.9)
Действие операционного рычага проявляется в том, что любое
изменение выручки от реализации, порождает более значительное изменение
прибыли.
Таблица 3.6
Элементы операционного рычага предприятия ООО «Форест»
Показатель
Светопроз
рачные
конструкц
ии из
ПВХ (А)
Металлич
еские
конструкц
ии (В)
Стекло и
изделия
из стекла
(С)
Итого
тыс.руб.
процент
Объем реализации
125 938
Косвенные налоги
23550
Выручка от реализации
без налогов
63 481
28 669
10 239
102 388
100
Переменные расходы
45 782
19 385
8210
73 377
71,7
Валовая маржа
1
17 699
9 284
2 028
29 011
28,3
Процент к выручке
27,9
32,4
19,8
28,3
0,0
Отдельные постоянные
расходы (зарплата
мастера с отчислениями)
686
310
112
1108
1,1
Валовая маржа
2
17 021
9 766
1 116
27 903
27,3
Процент к выручке
26,8
34,1
10,9
Постоянные расходы
23 601
23,1
Результат (убыток)
4 302
4,2
Для фирмы ООО «Форест»:
.тыс.руб2901173377102388маржаВаловая
1
тыс.руб.27903110829011маржаВаловая
2
тыс.руб.43022360127903Прибыль
28,3%100%
102388
73377102388
выручкекмарживаловойПроцент
58
.тыс.руб83396
0,283
23601
остирентабельнПорог
Запас финансовой прочности рассчитывается по формуле:
остирентабельнПорогВыручкаФЗП
(3.10)
Результатом расчета могут быть два варианта:
1) запас финансовой прочности - положительное число, что
свидетельствует о результативной деятельности;
2) запас финансовой прочности - отрицательное число, что означает
отсутствие у предприятия запаса финансовой прочности, и нахождение его в
зоне убытков.
Для предприятия ООО «Форест» запас финансовой прочности равен:
102 388 тыс.руб. – 83 398 тыс.руб. = 18 990 тыс.руб.
Как было отмечено, конъюнктурные исследования показали, что
среднеотраслевое значение рентабельности аналогичных предприятий
составляет 5,9% от оборота, т.е. целью деятельности ООО «Форест» является
получение прибыли в размере:
102 388 тыс.руб. · 0,059 = 6 041 тыс. руб.
Если переменные затраты по отношению к объему продаж остаются на
одном уровне (т. е. процент валовой маржи не изменяется), то сумма выручки
от продаж, которая соответствует новому уровню валовой маржи, должна
составлять:
ВМ%ьныйПервоначал
маржаваловаяНовая
выручкаНовая
(3.11)
Новая валовая маржа должна достичь такого уровня, чтобы покрыть
постоянные расходы и обеспечить получение рентабельности на уровне 5,9%
к обороту, т.е. дать прибыль в размере 6 041 тыс. руб.
Новая валовая маржа = 23 601 тыс.руб. + 6 041 тыс.руб. = 29 642
тыс.руб.
59
Тогда новая выручка ООО «Форест» от реализации составит:
тыс.руб.104742100%
28,3%
29642
Итак, новая выручка ООО «Форест» составит – 104742 тыс.руб., т.е.
увеличивается на 2,2%.
Сумма, на которую следует сократить расходы, должна покрыть
убытки и принести прибыль на заданную величину. Сокращение расходов
должно составить:
999 тыс. руб. + 6 041 руб. = 7 040 тыс. руб.
Однако наиболее эффективный способ повышения рентабельности -
это одновременное увеличение объема реализации продукции и сокращение
расходов.
Предположим, фирме ООО «Форест» удается снизить постоянные
расходы на 5% (от 23 601тыс.руб.) или на 1 181 тыс. руб., тогда прибыль
составит уже 2 180 тыс. руб. Новая валовая маржа должна покрыть новый
уровень постоянных расходов и дать прибыль в размере:
29 011 тыс. руб. + 2 180 тыс. руб. + 6 041 руб. = 37 232 тыс.руб.
Тогда объем реализации ООО «Форест» должен составить:
тыс.руб.131562100%
28,3%
37232
Для определения направлений изменения ассортиментной политики
необходимо провести сравнительный анализ рентабельности различных
групп изделий, прекратить выпуск нерентабельной продукции и наращивать
объем продаж более рентабельной продукции. С этой целью проводится
анализ выпускаемой продукции при заданных исходных данных
рентабельности изделий:
- светопрозрачные конструкции из ПВХ (А) – 26,8% (17 021 тыс.руб.:
63 481 тыс.руб. · 100 = 26,8%);
- металлические конструкции (В) – 34,1% (9 766 руб.: 28 669 руб. · 100
= 34,1%);
60
- стекло и изделия из стекла (С) – 10,9% (1 116 тыс. руб.: 10 239 тыс.
руб. · 100 = 10,9%).
На основе проведенного анализа ООО «Форест» решает полностью
прекратить выпуск наименее рентабельной продукции, и сосредоточить свое
внимание на производстве изделий А и В. Чтобы определить выручку от
реализации оставшейся продукции при условии, что прибыль составит 6 041
руб. и объем реализации изделия В не изменится, сначала рассчитаем
значение валовой маржи
2
всей фирмы:
Валовая маржа
2
= Постоянные издержки + Прибыль;
29 642 тыс.руб. + 4 061 тыс.руб. = 33 703 тыс.руб.
Тогда валовая маржа
2
от изделия А будет равна:
33 703 тыс.руб. – 9 284 тыс.руб. = 24 419 тыс.руб.
Выручка от реализации продукции А в новых условиях составит:
.тыс.руб93675
0,268
68624419
выручкек%
расходыпостоянныеОтдельныемаржаВаловая
2
Тогда выручка от продажи всей продукции ООО «Форест» будет равна:
93 675 тыс.руб. + 28 669 тыс.руб. = 122 344 тыс.руб.
Для оценки совокупного риска деятельности ООО «Форест» при
реализации предложенных стратегий, необходимо рассчитать уровень
сопряженного эффекта. С целью выхода из кризисной ситуации руководство
ООО «Форест» берет кредит в банке, проценты за который составляют 500
тыс.руб. Подставим это значение в формулу для расчета силы воздействия
финансового рычага:
прибыль Валовая
кредит за %прибыльВаловая
СВФР
(3.12)
Сила воздействия финансового рычага заключается в том, что
предприятие, используя заемные средства, изменяет чистую рентабельность
собственных средств и свои дивидендские возможности.
61
Прибыль
маржаВаловая
рычагаогооперационнСила
(3.13)
СФРСОРэффекткийэкономичесйСопряженны
(3.14)
Финансовый рычаг характеризует возможность повышения
рентабельности собственного капитала и риск потери финансовой
устойчивости. Чем выше доля заемного капитала, тем выше
чувствительность чистой прибыли к изменению балансовой прибыли.
Уровень сопряженного риска характеризует операционно-финансовый
рычаг. Операционно-финансовый рычаг наряду с позитивным эффектом
увеличения рентабельности активов и собственного капитала в результате
роста объема продаж и привлечения заемных средств отражает также риск
снижения рентабельности и получения убытков.
Для ООО «Форест» уровень экономического эффекта финансового
рычага указывает на финансовый риск, связанный с деятельностью
предприятия.
1,1
6041
5006041
СВФР
5,58
6041
33703
рычагаогооперационнСила
6,1%1,15,58эффекткийэкономичесйСопряженны
Расчеты сопряженного экономического эффекта занесем в табл.3.7.
Таблица 3.7
Оценка различных направлений деятельности ООО «Форест»
Направления бизнеса
Выручка от
реализации,
тыс.руб.
Валовая маржа
СОР
Сопряженный
эффект
финансового и
операционного
рычага
тыс.руб.
% от
выручки
1. Увеличение выручки
от реализации
104 742
29 642
28,3
4,9
5,4
2. Увеличение выручки
и снижение расходов
131 562
37 232
28,3
6,2
6,8