55
В результате анализа продаж составим Матрицу Дибба-Симкина для
анализа положения нижнего белья в общей структуре производства и продаж
ООО «Надежда».
Таблица 20
Матрица Дибба-Симкина
Объем
продаж
Металлическая мебель
Кресла для вокзалов и аэропортов
Листы кондитерские
Торгово-выставочное оборудование
Маржинальная прибыль
По результатам анализа продаж необходимо отметить, что
металлическая мебель относятся к группе В1 - следует выявлять пути
повышения доходности этой продукции (возможность повышения цен, поиск
более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как
благодаря высоким объемам продаж даже незначительный рост доходности
приведет к ощутимому росту прибыли предприятия.
При этом необходимо учитывать, что конкуренты обладают
аналогичными товарами при формировании ассортиментной политики.
Рынок динамично развивается и даже незначительное увеличение продаж
способствует значительному увеличению прибыли организации.
Таблица 21
Конкурентная карта рынка
Изменение доли
предприятия на рынке
Виды конкурентов
I. Лидер
II. Сильный
конкурент
III.
Слабый
конкурент
IY.
Аутсайдер
Быстрое улучшение
конкурентной позиции
ООО
«МЕТАЛЛОТОРГ»
Улучшение
конкурентной позиции
ООО
«ЯРИСС»
Стабильная
конкурентная позиция
ООО
«Группы
компаний
ПГК»
Ухудшение
конкурентной позиции
ООО
«Надежда»
Быстрое ухудшение
конкурентной позиции
Металл-
завод
56
Важным фактором непосредственного влияния на деятельность
предприятия являются поставщики. В связи с этим анализ поставщиков
представим в виде табл. 22.
Таблица 22
Поставщики
Наименование
сырья,
материалов
или
полуфабрикатов
Поставщик
Поступление
сырья,
материалов за
2017
год, тыс. руб.
Доля в общем
объеме
поставок
,%
Краски
ООО «Полихим
строй»
1360
11,9
Металл
ООО
«Металлопром»
1720
32
Пластиковые элементы
ООО «Полихим
строй»
1500
16,5
Фурнитура
ООО «Фурт»
1200
39,6
Итого
5780
100
Организация маркетинговой и рекламной деятельности возложена на
отдел маркетинга и продаж ООО «Надежда» центрального офиса в Иваново.
Организационная структура отдела маркетинга представлена на
рисунке 10.
Рисунок 10. Организационная структура отдела маркетинга ООО
«Надежда»
Целями отдела маркетинга и продаж являются разработка
рекомендаций по формированию сбытовой, маркетинговой, рекламной и
ценовой политики ООО «Надежда» на основе проводимых исследований
внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных
подразделений Общества по обеспечению ее реализации.
57
Для эффективного достижения целей и решения своих задач отдел
маркетинга и продаж ООО «Надежда» осуществляет следующие функции:
- Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление
контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных
результатов.
- Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу
общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.
- Сегментирование рынка, определение потребительских
потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также
прогнозирование тенденций его развития.
- Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение,
насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и
позиций на рынке.
- Изучение и анализ внутренних и внешних показателей
собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной
деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений
на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество
совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и
прочее.
- Определение потребностей и оценка возможностей Общества,
разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков,
формирования либо изменения структуры и системы реализации продукции,
определению каналов распределения и улучшению комплекса
потребительских свойств продукции.
- Участие в планировании производства, определении
оптимального объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции.
Выработка рекомендаций по производственной (в т.ч. вопросы снабжения),
ассортиментной и ценовой политике ООО «Надежда».
- Разработка долгосрочных и текущих планов ООО «Надежда» в
целом и отдельных направлений деятельности ООО «Надежда» (товарных
58
групп), координация деятельности структурных подразделений по их
реализации.
- Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций)
создании коммерческих проектов и их реализации.
Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в
обязанности сейлз-менеджера.
Компания ООО «Надежда» позиционирует себя и воспринимается
клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной
работой.
В качестве маркетинговых коммуникации ООО «Надежда»
используются следующие формы, отраженные на рис 11.
Рисунок 11. Используемые компанией ООО «Надежда
маркетинговые коммуникации
Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций,
используемых для продвижения ООО «Надежда» на рынке является
ориентация на частных клиентов.
Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в структуре
клиентской базы компании. Подобное положение приводит к тому, что
компания не использует потенциал такой возможной и как «корпоративное
обслуживание», в результате чего зимой и весной оборот компании
значительно снижается. Стимулирование сбыта происходит путем
использования различных акций, направленных непосредственно на
клиентов.
ООО «Надежда» проводит рекламные кампании. В 2017 году отдел
маркетинга и рекламы ООО «Надежда» провел 34 различных рекламных
59
акций, что свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной
работы в организации.
На рекламную деятельность было выделено более 5% от
товарооборота, что является недостаточным для эффективного
использования различных рекламных средств. Использование средств на
рекламу характеризуется следующими данными (таблица 22).
Таблица 22
Основные затраты денежных средств ООО «Надежда» на
использование различных рекламных средств, руб.
Рекламное средство
2016 г.
2017 г.
план
факт
в % к
плану
план
факт
в % к
плану
Реклама в прессе
416261
427500
102,7
462234
486732
105,3
Наружная реклама
666667
684000
102,6
724491
745491
102,9
Радиореклама
181915
256500
141
308058
283414
92
Реклама в Интернете
147796
171000
115,7
154029
163271
106
Прочие
142500
171000
120
61612
46209
75
Итого
1554545
1710000
110
1709739
1725127
100,9
Как видно из таблицы 22, в 2016 году на все рекламные действия было
запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано
в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2016 году должное внимание
уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным
средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали
функционировать.
В 2017 году на все рекламные действия было запланировано денежных
средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб.,
что составляет 110 %. В 2017 году также должное внимание уделялось
наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным рекламным средствам
уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали
функционировать.
ООО «Надежда» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это
объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех.
60
Уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие
показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из
данных диаграммы.
Таблица 23
Анализ затрат на рекламу
Виды
рекламы
Затраты,
руб.
Число
клиентов
Стоимость
рекламного
контакта, руб.
Ранг
эффективности
рекламных
материалов
Реклама в прессе
486 732
960
507,0
5
Наружная реклама
745 501
2570
290,1
4
Радиореклама
283 414
2660
106,5
3
Реклама в
Интернете
163 271
2010
81,2
2
Прочие
46209
1080
42,8
1
1725 127
9280
1027,6
За 2017 гг. в ООО «Надежда» были использованы следующие виды
рекламы:
- Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).
- Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс.руб.), так как для
привлечения внимания к ООО «Надежда» нужна наружная реклама.
- Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.)
- Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс.руб.).
Анализ эффективности затрат показал, что самыми эффективными
являются затраты на наружную рекламу и рекламу в прессе (рис. 12).
Рисунок 12. Действенность рекламы ООО «Надежда»
Определяя эффективность рекламного мероприятия, необходимо
выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному
61
росту выручки, а также к высокому промежуточному результату. Вполне
может быть, что причинами окажется не одно рекламное мероприятие, а
сразу несколько или какие-либо предыдущие маркетинговые кампании. В
ООО «Надежда» используются достаточно традиционные способы
продвижения услуг, что в современных условиях является неэффективным.
Анализ рекламной деятельности ООО «Надежда» позволил сделать
вывод, что в компании используют как традиционные инструменты
рекламной деятельности, там и современные, инновационные.
Анализируя рекламную деятельность ООО «Надежда» отметим, что
данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной
стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и
использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей
и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в
ООО «Надежда» может быть охарактеризована следующим образом:
По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя,
реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие
структуры.
ООО «Надежда» имеет множество клиентов, основную часть которых
составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на
индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы ООО
«Надежда» по типу целевой аудитории отражена в таблице 24.
Таблица 24
Динамика структуры рекламы ООО «Надежда» по типу целевой
аудитории, в %
Тип целевой
аудитории
2015
2016
2017
Индивидуальные потребители
91
94
96
Коммерческие структуры
9
6
4
Анализ данных, представленных в таблице 24, показывает, что в
период с 2016 по 2017 гг. значительную долю рекламы составляла реклама
для индивидуальных потребителей. При этом, отмечено существенное
снижение доли рекламы для коммерческих структур.
62
По степени сконцентрированности на определенном сегменте
аудитории выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный
контингент и адресную рекламу.
Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая
ООО «Надежда», приведена на рисунке 13.
Рисунок 13. Структура рекламы ООО «Надежда» по степени
сконцентрированности»
Таким образом, данные на рисунке 13 свидетельствуют о том, что
наибольшей популярностью пользуются в ООО «Надежда» адресная
реклама, адресованная частным клиентам. Отметим так же, что за 2017 год
вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является
массовой.
По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью:
локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и
глобальная.
ООО «Надежда» часто проводит рекламные акции для привлечения
новых крупных клиентов. Управление маркетинга разрабатывает буклеты,
пишет соответствующие тексты, которые максимально заинтересуют
клиента, составляет презентации, организовывает встречи, переговоры.
Для компаний репутация – важнейший фактор успеха бизнеса.
Маркетинговая стратегия и ее реализация связана с деятельностью
различных элементов компании, поэтому необходимо разработать процесс
координации, который должен быть эффективным, последовательным,
справедливым, прозрачным и простым. Организации координируют свою
деятельность при помощи пяти координационных механизмов: взаимное
63
согласование, прямой контроль, стандартизация рабочих процессов,
стандартизация выпуска, стандартизация навыков и знаний (квалификации).
Контроль осуществления маркетинговых исследований на различных
этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер,
который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким
образом, контроль на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой
осуществляет менеджер. Контроль на этапе анализа сбытовой политики
осуществляется менеджером по продажам.
Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции
осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и
коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.
С целью обеспечения координации используются формализация задач
(по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих
спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы
измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой
основы координационного механизма как стандартизация выпуска.
ООО «Надежда» целью достижения координации организация должна
обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации
разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между
отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в
официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля
и планирования, задача которых - выявление точных спецификаций выпуска,
стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля - оценка
соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может
быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии
последующего контроля утрачивают смысл.
Общая маркетинговая стратегия ООО «Надежда» направлена на
развитие бизнеса в области торговли - сферы деятельности, приносящей в
ближайшее время и в перспективе стабильный доход. Несмотря на
насыщенность рынка товарами, умелая организация и комплексное
64
использование средств современного маркетинга позволяют занять
незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную прибыль.
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Надежда»
Для оценки конкурентоспособности ООО «Надежда» выделим пять
групп факторов, по которым проводится анализ конкурентной позиции
предприятия и его конкурентов: ценовая политика; качество продукции;
качество обслуживания; соответствие запросам потребителей; условия
оплаты; новизна реализуемых товаров; репутация предприятия; широта
ассортимента.
Таблица 25
Анализ конкурентоспособности продукции предприятия ООО
«Надежда»
Показатели
ООО
«Надежда»
ООО
«МЕТАЛЛОТОРГ
»
Металл
-
завод
ООО
«ЯРИСС
»
ООО
«Группы
компани
й
ПГК»
1. Цена
Средняя
Средняя
Низкая
Низкая
Высокая
2. Качество
продукции
Высокое
Высокое
Среднее
Высокое
Среднее
3. Качество
обслуживания
Средние
Высокие
Средние
Высокие
Средние
4. Соответствие
запросам
потребителей
Высокое
Высокое
Низкое
Высокое
Среднее
5. Условия
оплаты
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
6. Новизна товара
Высокая
Высокая
Средня
я
Высокая
Средняя
7. Репутация
предприятия
Средняя
Высокая
Средня
я
Высокая
Средняя
8. Ассортимент
Широкий
Широкий
Узкий
Широкий
Узкий
Как видим, предприятие ООО «Надежда» по некоторым факторам
конкурентоспособности не уступает лидерам отрасли – ООО
«МЕТАЛЛОТОРГ» и ООО «Группы компаний ПГК» (соответствие запросам
потребителей, условия оплаты, новизна товара, ассортимент товаров), однако
по остальным факторам находится на средней позиции (ценовая политика,
качества продукции и затраты на обслуживание, также недостаточно высока
на данный момент репутация предприятия).