14
Задачи маркетинговых служб предприятия, направленные на
достижение рыночного успеха и укрепления своих позиций на рынке товаров
и услуг, заключаются в следующем:
выявление основных факторов конкурентоспособности товаров и услуг
других предприятий;
повышение эффективности деятельности в области рекламы и
стимулирования сбыта;
развитие практики управления торговыми марками;
Внедрение новых технологий в сфере производства и упаковки
товаров;
Совершенствование механизмов организации гарантийного и
послегарантийного обслуживания;
Выявление основных и наиболее эффективных каналов
товародвижения и организации сбыта.
Реализация данных направлений маркетинговой стратегии позволит
предприятию повысить эффективность использования собственных ресурсов
и формирует потенциал достижения своих целей и задач. Проведем анализ
факторов, которые оказывают влияние на конкурентоспособность
предприятия.
1.2. Стратегии развития конкурентоспособности организации
Достижению конкурентных преимуществ предприятия способствует
реализация следующих направлений деятельности:
выявление путей получения конкурентных преимуществ;
определение маркетинговых возможностей по достижению
конкурентных преимуществ;
выявление возможных стратегий по достижению конкурентного
преимущества;
анализ ответных действий конкурентов.
15
Конкурентный анализ основан на исследовании конкурентной
ситуации и оценки степени конкурентных преимуществ предприятия и его
ближайших конкурентов. Задачами данного процесса выступает
установление преимуществ предприятия и продукции, выпускаемой им, и
оценка влияния данных преимуществ на сохранение или укрепление
конкурентной ситуации.
Термин «бенчмаркетинг», который характеризует самостоятельный
вид деятельности, появился в 70-е годы прошлого века. Бенчмаркинг
направлен на повышение эффективности собственной деятельности и
развитие конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг как самостоятельный
процесс включает в себя решение следующих задач:
12
1. Определение объекта для проведения сравнительного анализа.
2. Выявление предприятия для выполнения сравнения.
3. Формирование методов, которыми будет осуществляться сбор
данных.
4. Сбор требуемой информации о деятельности аналогичных
производителей.
5. Обработка и анализ собранной информации.
6. Формирование проекта изменений в анализируемом предприятии.
7. Разработка технико-экономического обоснования разработанных
изменений.
8. Реализация разработанных изменений на практике.
9. Мониторинг хода осуществления данного бизнеса и итоговая
оценка эффективности изменений.
Проанализируем конкурентные стратегии.
План по достижению превосходства над конкурирующими
компаниями носит название «стратегия конкуренции». Стратегия
конкуренции включает в себя набор методик и инициатив, которые
12
Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара Маркетинг в России и за
рубежом. - 2016. - №1(39). - С. 82 - 89.
16
направлены на удовлетворение и привлечение клиентов, противодействие
конкурентам и укрепление позиции предприятия на рынке. Следует
разделить понятие «бизнес-стратегии» и «стратегия конкуренции», так как
«бизнес-стратегия» включает в себя не только методики ведения
конкурентной борьбы, но и направления действия в отношении всего спектра
стратегических задач, стоящих перед предприятием
13
.
Целью конкурентной стратегии является получение преимущества
перед другими предприятиями в удовлетворении спроса потребителей, что
позволяет закрепить или улучшить свое положение на рынке. Разработка
конкурентных действий организации осуществляется с учетом внутренних
особенностей предприятия, его положения на рынке и ситуации в отрасли.
Таким образом, формирование конкурентной стратегии охватывает большое
число различных переменных, оказывающих влияние на положение
предприятия и его продукцию. Таким образом, существует большое число
конкурентных стратегий, различия между которыми формируются двумя
основными факторами: основанием формирования конкурентного
преимущества и рыночными целями, которые ставит перед собой
предприятие.
Следует выделить пять базовых стратегий конкуренции:
стратегия широкой дифференциации – направлена на
привлечение потребителей за счет максимального различия продукции
предприятий от конкурирующей продукции других производителей;
стратегия лидерства по издержкам – направлена на привлечение
потребителей посредством минимизации издержек производства услуг или
товаров;
стратегия оптимальных издержек – направлена на повышение
потребительской ценности продуктов предприятия посредством повышения
13
Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / А. В. Коротков. – 3-с изд., перераб. и доп. – М.:
Издательство Юрайт, 2014. – с.144
17
качества при одновременном сохранении цены на уровне продукции
конкурентов;
сфокусированная стратегия дифференциации – направлена на
ориентацию предприятия на удовлетворение потребностей узкого целевого
сегмент покупателей и, как следствие вытеснение конкурентов из данной
ниши;
сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек –
ориентация компании на узкий сегмент потребителей и вытеснение
конкурентов за счет более низких издержек производства
14
.
Каждая из пяти базовых стратегий позволяет предприятию занять
различное положение на рынке, и предполагает использование различного
подхода к управлению деятельностью предприятия. Основной формирования
конкурентной стратегии выступает использование сильной стороны
предприятия при одновременном снижении риска и концентрации на
выпускаемых товарах и имеющихся рынках сбыта.
На рисунке 2 представлены наиболее распространенные стратегии.
14
Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П.
Голубев.. - М.: ИНФРА-М, 2017. с.82
18
Рисунок 2. - Классификация видов конкурентных стратегий
В соответствии с признаками, представленными на рисунке 2, можно
выделить следующие виды стратегий.
Стратегии по возможности использования можно разделить на
оригинальные и типовые. В зависимости от уровня управления можно
разделить конкурентные стратегии на корпоративные, деловые,
функциональные и операционные. Корпоративная стратегия охватывает
деятельность предприятия в целом. Деловая стратегия направлена на
установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособности
предприятия на рынке. Функциональная стратегия направлена на реализацию
в масштабах предприятия в зависимости от выбранного функционального
направления: маркетинг, персонал, финансы и т.д.
Реализация операционной стратегии осуществляется в рамках
деятельности конкретных подразделений предприятия: рекламы,
производства, сбыта и т.д.
Разделение конкурентных стратегий в зависимости от типа
функционирования осуществляется на коммутантов, патиентов, виолентов,
19
эксплерентов, литалентов. Данные стратегии отражают определенный тип
биологического поведения предприятия и связаны, по аналогии, с
поведением биологических систем. Так коммутанты – маленькие, гибкие
предприятия, которые легко подстраиваются под колебания рыночного
спроса. Такие компании могут предлагать товары-имитаторы, или товары-
подделки, не имеют прочной связи с определенным видом деятельности,
могут с легкостью перейти с одного рынка на другой. Однако, недостатком
данных компаний является низкая устойчивость на рынке. В основу данной
стратегии положена высокая гибкость и приспособляемость
15
.
Патиентами являются узкоспециализированными предприятиями с
устойчивым количественным ростом. Данные предприятия прочно
закрепились в одной из ниш рынка. К предприятиям, использующим данную
стратегию, чаще всего принадлежат средние предприятия, которые в течение
длительного времени производят товары и услуги определенного типа.
Основу данной конкурентной стратегии составляет узкая специализация,
снижение издержек и обеспечение высокого качества товаров или услуг.
К числу виолентов относят крупные предприятие, которые достигли
максимально устойчивого положения на рынке, заняв существенную его
долю. Основу конкурентной стратегии формирует снижение издержек
посредством большого масштаба деятельности и ориентации на
удовлетворение массового спроса покупателей.
К числу эксплерентов относят новичков, только начавшие
формирование предприятия. Конкурентным преимуществом этого типа
предприятий выступают инновации. Связь таких предприятий с рынком
слаба, ресурсы ограничены, а маркетинговая деятельность широка.
Эффективность деятельности может быть многократно повышена
посредством реализации в качестве венчурного подразделения крупного
15
Конкурентоспособность товаров и услуг : учебник для бакалавров / И. М. Лифиц. - 3-е изд., перераб, и
доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. – с.156
20
предприятия или их дочерней компании. Основой деятельности выступает
реализация новых идей и внешняя финансовая поддержка
16
.
К числу литалентов относятся предприятия, имеющие спад
финансовых показателей, обладающих усложненной и неэффективной
организационной структурой. Таким предприятиям требуется оперативное
изменение направления деятельности, внедрение новых технологий,
освоение новых рынков, проведение деструктуризации, рефинансирования.
В зависимости от стратегии предприятия по отношению к
конкурентной борьбе можно выделить наступательную и оборонительную
конкурентную стратегию.
Наступательная стратегия применяется предприятиями, которые
основывают свою деятельность на принципах предпринимательства. На
таких предприятиях осуществляется проектирование и реализация
принципиально новых товаров или услуг или технологий, которые приносят
конкурентные преимущества.
Оборонительная стратегия применяется предприятиями, которые
имеют целью сохранить свои конкурентные позиции рынках сбыта, которые
уже освоены предприятием. Основной функцией данной стратегии выступает
активизация соотношения «затраты – результат» с собственными выгодами и
преимуществами для потребителей. В такой конкурентной стратегии на
передний план выходит цена товара и объем предложения к качеству, а не
оригинальность предлагаемых товаров.
Майкл Портер используя анализ сил конкуренции выделил три
базовые конкурентные стратегии, которые обладают универсальной
применяемостью. Использование данных стратегий позволяет предприятию
обеспечить конкурентные преимущества в одном из направлений: лидерство
по издержкам, дифференциация, фокусирование
17
.
16
Плотицина Татьяна Михайловна Определение конкурентоспособности предприятия // Вестник ТГТУ.
2016. №1. Режим доступа:http://cyberleninka.ru/article/n/opredelenie-konkurentosposobnosti-predpriyatiya-1
(дата обращения: 26.02.2018).
17
Управление конкурентоспособностью. Теория и практика: учебник для магистров / под ред. Е. А.
Горбашко, И. А. Максимцева. - М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.92
21
1. Лидерство по издержкам формирует защиту от действия всех пяти
сил конкуренции:
предприятие обеспечивает возможность получения прибыли при
минимально возможной для конкурентов цене;
низкие издержки формируют входной барьер для выхода на
рынок новых предприятий или выпуска товаров-заменителей;
низкие издержки обеспечивают защиту предприятия от действий
основных поставщиков, так как обеспечивают высокую гибкость в случае
повышения поставщиками цен;
крупные потребители не могут обеспечить снижение цены ниже
уровня, который приемлем для самого сильного конкурента
18
.
Эффективность низкого ценового лидерства возможно при
выполнении условий:
доминирующей конкурентной силой выступает цена;
отраслевым продуктом является стандартизированный и простой
в изготовлении;
возможность для дифференциации отсутствует;
значительной торговой силой обладают «большие» покупатели.
Стратегия низкого ценового лидерства обладает следующими
рисками:
технологические изменения, могут обесценить предыдущие
инвестиции и опыт;
предприятия-конкуренты могут скопировать конкурентные
преимущества лидерства по издержкам;
излишний контроль над издержками ставит под угрозу
своевременность внесения изменения в продукт.
2. Дифференциация продукции направлена на удовлетворение
потребностей покупателей, готовых заплатить большую сумму, за товар
18
Глубокий, С.В. Товаропроводящая сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу
и менеджменту / С.В. Глубокий. - Минск: Изд-во Гревцова, 2016. – с.105
22
высокого качества или за более широкий набор потребительских свойств
товара (услуги)
19
.
Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию.
Горизонтальная дифференциация подразумевает формирование различий
товаров или услуг по отдельным характеристикам, при сохранении
одинаковой цены. Вертикальная дифференциация подразумевает
предложение товаров, обладающих различными характеристиками и ценой.
Дифференциация обеспечивает защиту предприятия от действия пяти
конкурентных сил. Однако способы защиты отличаются от лидерства по
издержкам:
по отношению к конкурентам дифференциация сокращает
возможность замены товара, увеличивает приверженность потребителей
конкретной марке, сокращает чувствительность к стоимости и тем самым
обеспечивает рост рентабельности;
приверженность покупателей, обеспеченная отличительными
свойствами товара, обеспечивает защиту предприятия от товаров-
заменителей;
повышенная устойчивость к возможному повышению цен
сильным поставщиком обеспечивается высокой рентабельностью
20
.
Реализация стратегии дифференциация наиболее выгодна при
соблюдении следующих условий:
дифференциация продукта возможна различными путями;
предприятие обладает инновационным потенциалом в сфере
производства или маркетинга;
потребители продукции предприятия обладают различными
потребностями;
19
Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы
стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н.
Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2017. – с.68
20
Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. - М.: ИЦ РИОР, 2017. – с.59
23
стратегия дифференциации используется ограниченным числом
предприятий-конкурентов в отрасли;
спрос по цене неэластичен;
отраслевому рынку присуща сложная структура.
Стратегии дифференциации как правило присущи следующие
недостатки:
сохранение приверженности марке со стороны потребителей
затруднительно, так как разрыв в ценах на дифференцированный товар
(услугу) относительно конкурентов с низкими издержками достаточно велик;
фактор дифференциации существенно снижается по мере того,
как товар (услуга) становятся привычным;
подделки и имитации существенно снижают восприятие
дифференциации
21
.
3. Стратегия фокусирования подразумевает концентрацию усилий на
определенном сегменте рынка или потребительской нише, которые
характеризуются особыми потребностями, для максимального их
удовлетворения. Данная стратегия действует в рамках конкретного целевого
сегмента, но может опираться на лидерство по издержкам и/или на
дифференциацию.
Для реализации стратегии фокусирование необходимо выполнение
следующих условий:
освоение данной ниши затруднительно для большинства
конкурентов в связи с большими материальными или трудовыми затратами;
предприятие не обладает достаточным количеством ресурсов для
освоения широких рыночных сегментов;
со стороны конкурентов отмечается существенное различие
отраслевых сегментов по размерам, темпам роста и интенсивности давления;
21
Гуле, де Монто П. Арт-фирма: Эстетический менеджмент и метафизический маркетинг / де Монто П.
Гуле. - М.: CompanionGroup, 2015. – с.95