74
показатели финансовой деятельности лишь посредством увеличения
товарооборота.
На предприятие существенное влияние оказывают политические и
экономические факторы, на которые предприятие повлиять не в состоянии.
Наиболее высокой угрозой являются товары-заменители и уровень
конкуренции. В качестве основных мер по работе в данном направлении
является работа магазина ООО «Шилинг» в направлении осуществления
мониторинга состояния отрасли в ТРК «Каньон» и своевременном
информировании супервайзера и головного офиса об изменении положения
на объекте.
По результатам проведения анализа эффективности использовании
оборудования можно сделать вывод о соответствии фактических и плановых
показателей с незначительным отклонением. Магазина ООО «Шилинг» в
полной мере обеспечен всеми необходимыми средствами и оборудованием.
Обобщая результаты исследования можно говорить о номинальном
соответствии магазина ООО «Шилинг» корпоративным требованиям и
стандартам к розничным точкам реализации. При этом руководство и члены
коллектива ограничены в методах влияния на маркетинг и показатели
конкурентоспособности предприятия..
К числу основных мероприятий относятся раздача листовок,
таргетированная реклама (по корпоративному шаблону) в социальных сетях.
Каждое мероприятие согласовано с супервайзером, ежемесячно проводится
раздача листовок, в июле, августе и декабре проводились промо-акции с
ростовыми куклами и таргетированная реклама.
Коррелируя периоды проведения рекламных мероприятия и
показатели конверсии и среднего чека можно отметить определенную
взаимосвязь. В период использования таргетированной рекламы и
промоакций с ростовыми куклами отмечается повышение выручки, среднего
чека и конверсии, что говорит об эффективности данных мероприятий.
75
Таким образом, основными способами влияния на
конкурентоспособность магазина ООО «Шилинг» выступает возможность
проведения стимулирующих и рекламных мероприятий в рамках бюджета.
76
Глава 3. Формирование стратегии повышения
конкурентоспособности ООО «Шилинг»
3.1. Разработка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности ООО «Шилинг»
Из проведенного ранее исследования было установлено, что
руководство и персонал магазина ООО «Шилинг» может управлять
конкурентоспособностью предприятия за счет проведения рекламных акция
и мероприятиях в рамках ограниченного бюджета.
При этом применение таких методов повышения
конкурентоспособности как управление ассортиментом товаров, ценовая
конкуренция, изменение качества и других характеристик товара для
магазина недоступно ввиду корпоративных стандартов и роли торгового
подразделения в общей системе бизнес-процессов.
Бюджет мероприятий ограничен и равен 180 тыс. рублей в год или 15
тыс. руб. в месяц. Кроме того, проведенным исследованием установлено, что
для магазина ООО «Шилинг» установлены целевые показатели по конверсии
(соотношению числа посетителей и покупателей) и среднего чека. На
повышение данных показателей и необходимо ориентироваться при
разработке мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности предприятия.
Как было установлено в ходе исследования проводимые рекламные
акции, в том числе таргетированной рекламе оказывают положительнее
влияние на динамику целевых показателей деятельности магазина ООО
«Шилинг».
В рамках данного исследования предлагается использовать
современные системы таргетирования рекламы на целевую аудиторию. К
числу таких систем следует отнести Устройство для партизанского
маркетинга – Wi-Fi-сканер RADIUS TARGET.
Это специальный роутер, который улавливает пассивные Wi-Fi-
сигналы всех устройств (телефоны, планшеты, ноутбуки и т.д.) и собирает их
77
уникальные mac-адреса в базе данных. Сформированная база используется
для настройки таргетированной рекламы в Интернете. Для «поимки» mac-
адреса подключение к Wi-Fi-сети от владельца телефона не требуется.
На рисунке 6 представлена схема действия устройства.
Рисунок 6 – Схема действия Wi-Fi-сканера RADIUS TARGET
Посетитель магазина в частности, имеющий включенное мобильное
устройство регистрируется RADIUS TARGET, после чего уникальный mac-
адрес устройства посетителя попадает в базу данных. В дальнейшем из
сформированной базы происходит показ рекламы клиенту. Такой подход
позволяет существенно увеличить охват целевой аудитории, в сравнении с
имеющимися и используемыми в данный момент механизмами
таргетированной рекламы. Повышение эффективности происходит за счет
следующих факторов:
1. Реклама показывается только клиентам-посетителям магазина,
или регулярно проходящих по улице в непосредственной близости от
магазина которые являются потенциальными покупателями;
2. Устройство в мобильном исполнении может собирать данные с
посетителей конкурентов;
78
3. Устройство имеет все необходимые свидетельства, в том числе
сертификат ФСБ, разрешение и дополнительные согласование на
использование устройства не требуются.
Использование устройства основано на простых шагах, а интерфейс
работы интуитивно понятен (рисунок 7).
Рисунок 7 – Алгоритм работы с RADIUS TARGET
Использование дополнительных технических средств и обучение
персонала не требуется. Управление базой данных и рекламой будет
осуществляться генеральным директором компании. По итогам внедрения и
использования магазина ООО «Шилинг» получает обработанную и
структурированную базу потенциальных клиентов, которые можно
конвертировать в покупателей, сократив расходы на таргетированную
рекламу.
Продажу, настройку и установку устройств осуществляет ООО
«Радиус». Стоимость устройства составляет 5000 рублей с учетом настройки
и установки.
Стоимость абонентского обслуживания (доступ в личный кабинет)
составляет 3000 рублей в месяц.
Устанавливаем решение в месте наибольшего
скопления целевой аудитории или на своей
территории для начала сканирования
Собранную аудиторию загружаем в
рекламный кабинет для настройки на неё
таргетированной рекламы
Используем данные для рекламы в
социальных сетях и Яндекс.Директ
79
Вложение позволит существенно сэкономить расходы на
таргетированную рекламу за счет сужения круга трансляции рекламных
сообщений.
В случае успешного опыта внедрения предложения оно может быть
масштабировано на всю сеть розничных точек продаж ООО «Шилинг».
Первое разработанное мероприятие направлено на повышение
конверсии. Вторым разрабатываемым мероприятием выступает предложение
о стимулировании средней суммы чека.
Корпоративной программой не предусмотрена стимулирование
продаж за счет предоставления подарков. Между тем, подобные акции
активно используются продуктовыми ритейлерами («подарок за покупку от
555 рублей», акции «1+1» и «2+1»), а также магазинами одежды и
спортоваров («3 по цене 2» - сеть «Твоё»; «2+1» - сеть Спортмастер).
В рамках разрабатываемой акции предполагается проведение
стимулирования средней суммы покупки за счет побуждения покупателя
совершить более дорогостоящую покупки или увеличить число покупок в
чеке в ходе активных продаж. При сумме покупки от 1000 рублей
покупателю будет предоставляется сувенирный подарок – брелок; при
покупке от 2000 рублей – сувенирный блокнот и ручка. Такой подход
позволит склонить покупателю к совершению более дорогой покупки и
увеличению среднего чека.
Данное мероприятие имеет определенные риски:
1. Злоупотребление со стороны рядового персонала;
2. Спровоцированная «обида» покупателя стоимостью подарка.
Для минимизации рисков необходимо использовать данный метод
стимулирования в качестве решения «последней мили» и использование
метода только наиболее опытными сотрудниками и контроль акции со
стороны заведующего магазином.
Алгоритм разработки и внедрения предложения представлен на
рисунке 7.
80
Рисунок 5 – Алгоритм разработки и внедрения предложения по
увеличению среднего чека
Для этого предлагается за счет рекламного бюджета приобрести в
сети товары формата унисекс: Носки 3-Stripes Performance (розничная цена –
390 рублей, корпоративная цена 290 рублей), Бутылка для воды 500 мл
(розничная цена – 590 рублей, корпоративная цена 380 рублей).
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций и их значение
для организации
При расчёте экономической эффективности от реализации
сформированных предложений использовались следующие допущения:
1. В качестве базового периода использовались данные
управленческой отчетности за 2018 год;
2. Затраты на мероприятия уложены в рекламный бюджет;
1
•Разработка концепции
•Исполнитель: заведующий магазином
2
•Согласование концепции
•Исполнитель: Генеральный директор
3
•Разработка скрипта продажи
•Исполнитель: генеральный директор
4
•Доведение информации до персонала
•Исполнитель: генеральный директор
5
•Отработка механизма продажи
•Исполнитель: заведующий магазином
6
•Реализация предложения
•Исполнитель: продавец
81
3. Получено предварительное согласие на реализацию мероприятий
от супервайзера.
Экономический эффект от первого мероприятия преимущественно
сформировано посредством увеличения конверсии (отношения числа
покупателей к числу посетителей).
Затраты на мероприятие 1 – внедрение системы RADIUS TARGET
сформированы затратами на приобретение и установку оборудования (5000
рублей) и ежемесячное обслуживание (3000 рублей в месяц), при этом
бюджет на таргетированную рекламу предварительно составляет 7000 рублей
в месяц.
Затраты на мероприятие 2 – увеличение среднего чека –
сформированы за счет приобретения брелоков и сувенирных ручек, при этом
мероприятие реализуется при стоимости покупки от 1000 рублей, что
позволит при реализации мероприятия увеличить средний чек на 400 рублей
в месяц и обеспечит достижение плановых показателей.
Не смотря на низкое число использования данного мероприятия, в
масштабах деятельности предприятия достигается необходимый эффект
увеличения среднего чека, что наглядно представлено в проведенных
предварительных расчетах исходя из статистических данных за 2018 год и
эмпирических предположений.
Подробный расчет представлен в таблице 31. При расчете
учитывалось количество чеков выше 900 рублей.
Таблица 31
Затраты на приобретение стимулирующих подарков
Затраты
кол-во
цена
сумма
приобретение брелоков
3000
15
45000
Приобретение блокнотов
1930
20
38600
Итого всего
83600
Совокупные затраты на приобретение стимулирующих подарков
составляет 84 тыс. руб.
Для расчета экономической эффективности и плановых показателей
деятельности предприятия сформирована сводная таблица 32.
82
Таблица 32
Расчет показателей деятельности магазина ООО «Шилинг» после
реализации разработанных предложений
Показатель
базовый
год
мероприятия
плановый
год
прирост
1
2
Выручка- (доходы)
22987,0
820,0
2400,0
26207,0
14,0%
Себестоимость, в
том числе:
21098,4
446,0
1284,0
22828,4
8,2%
Материальные
затраты
15558,0
410,0
1200,0
17168,0
10,3%
Затраты на оплату
труда
3024,0
0,0
0,0
3024,0
0,0%
Отчисления в соц.
Фонды
907,2
0,0
0,0
907,2
0,0%
Амортизационные
отчисления
85,0
0,0
0,0
85,0
0,0%
Аренда помещения
1327,2
0,0
1327,2
0,0%
Затраты на рекламу
180,0
36,0
84,0
300,0
66,7%
Прочие затраты
17,0
17,0
0,0%
Прибыль от
реализации
1888,6
374,0
1116,0
3378,6
78,9%
Налоги на прибыль
283,3
53,0
79,0
415,3
46,6%
Чистая прибыль
1605,3
321,0
1037,0
2963,3
84,6%
Капитальные
вложения
0,0
5,0
5,0
Единовременные
затраты в с-ти
0,0
Срок действия
мероприятия
3,0
2,0
2,5
Чистый доход
958,0
2074,0
3390,0
Срок окупаемости
0,1
0,1
0,00
Численность
персонала
11,0
0,0
0,0
11,0
0,0%
Рентабельность
продукции
9,0%
83,9%
86,9%
14,8%
5,8%
Рентабельность
расчетная
7,5%
64,3%
76,1%
12,7%
5,2%
Выработка
174,1
198,5
14,0%
Среднемесячная
зарплата
22,9
22,9
22,9
22,9
0,0%
Как видно из представленной таблицы 32, при реализации
разработанных мероприятий по повышению конкурентоспособности
магазина ООО «Шилинг» произойдут качественные изменения. Существенно
83
увеличится прибыль предприятия от основной деятельности 78,9%.
Изменение расходов существенно не произойдет.
В целом, разработанные предложения качественно скажутся на
показателях деятельности предприятия, позволят повысить эффективность
рекламной компании. В случае удачной реализации предложенных
мероприятий они могут быть масштабированы и увеличены по
продолжительности. Кроме того, дополнительных расходов, выходящих за
бюджет, выделенный и согласованный для магазина ООО «Шилинг» не
предполагается.
Для обеспечения эффективности реализации мероприятий
предполагается провести оценку результативности через месяц, три и
полгода от старта реализации мероприятий.
Высокая эффективность разработанных мероприятий основана на
качественном подходе к системе продвижения товара предприятия магазина
ООО «Шилинг» и более четкой ориентации рекламных мероприятий на
потенциальных клиентов.
Для более наглядного отражения показателей разработанных
мероприятия сформирована сводная таблица 33.
Таблица 33
Сводная таблица мероприятий проекта
№
Вид
мероприят
ия
Прирост
объема
реализац
ии
Приро
ст
затрат
Прирос
т
чистой
прибы
ли
Капитальные
и
единовремен
ные
вложения
Срок
окупаемос
ти
1
Внедрение
системы
RADIUS
TARGET
820,0
446,0
321,0
5,0
0,13
2
Увеличение
среднего
чека
2400,0
1284,0
1037,0
0,0
0,08
итого
3220,0
1730,0
1358,0
5,0
0,1