14
своими товарами потребности людей и по эффективности производственной
деятельности [24, с. 68]. По мнению этих авторов, главная цель
конкурентоспособности – это максимальное удовлетворение потребностей
потребителей, что, как само собой разумеющееся, в результате должно
обеспечивать достижение главной конечной цели коммерческого предприятия
– получение прибыли. Для получения устойчивого спроса организации
необходимо иметь существенные выигрышные отличия, для чего требуется
выбор особого пути своего развития.
Последний подход к определению понятия конкуренции строится на
таком понятии как «конкурентное преимущество¬, которое включает и
способность конкурировать, и особые характеристики и свойства, и реальную
силу на рынке, и особый путь развития. Н. М. Розанова определяет
конкурентоспособность организации – экономическая категория, отражающая
ее способность выпускать конкурентоспособную продукцию, его
конкурентные преимущества по отношению к другим предприятиям данной
отрасли внутри страны и за ее пределами [34, с. 121]. По мнению С. А.
Сироткина, конкурентоспособность организации – это способность
выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на рынке
за счет ключевой компетенции организации, обеспечивающей конкурентные
преимущества [38, с. 56]. По мнению данных авторов, конкурентоспособность
организации обеспечивается ее конкурентными преимуществами, которые она
должна создать для достижения своих целей в условиях конкурентной борьбы
на рынке. На наш взгляд данный подход к определению понятия конкуренция
является более конкретизированным и обобщает в себе предыдущие подходы.
Конкурентоспособность обладает характерными признаками, к которым
А. Б. Савченко относит следующие:
– конкурентоспособность организации носит относительный характер,
поскольку она оценивается как сопоставление положения на рынке и
перспективы одной организации с ее конкурентами; исключение
относительности можно считать такие случаи, когда компания является
15
монополистом или у компании товар, не имеющий аналогов, то есть
фактически не с чем сравнивать, тогда можно говорить о проявлении
абсолютного характера конкуренции;
– конкурентоспособности присуща конкретность проявления, то есть
привязанность ее к конкретным условиям и, прежде всего, к конкретному
рынку и определенному отрезку времени;
– конкурентоспособности присущ динамический характер, то есть это
категория непостоянная, она изменяется с течением времени, и зависит это, от
многих факторов;
– на конкурентоспособность возможность оказывать влияние, то есть
управлять ею как одним из важнейших параметров стратегического развития;
– конкурентоспособности присуща определенная противоречивость, что
выражается в необходимости сочетания интересов самой организации и
потребителей ее товаров (услуг) [36, с. 98].
Исходя из перечисленных признаков конкурентоспособности, мы
понимаем, что она является одним из ключевых объектов стратегического
управления, поскольку изменяется во времени под влиянием различных
внутренних и внешних факторов.
Экономическая сущность конкурентоспособности проявляется, прежде
всего, в том, что она является одной из ключевых категорий рыночной
экономики, поскольку она отражает одно из важнейших свойств рынка –
наличие конкуренции [42, с. 96]. Каждая компания стремится укрепить свою
позицию на рынке и получить на основе этого максимальную прибыль,
которая является источником налоговых отчислений в государственный
бюджет. Соответственно, чем больше на рынке компаний с уникальным
товаром и чем сильнее позиции компаний на рынке, тем выше их прибыль, а
значит, и больше налоговых поступлений в бюджет, что важно для экономики
страны. Кроме того, социально-экономическая сущность
конкурентоспособности организаций выражается в удовлетворении
различных материальных и нематериальных потребностей населения страны
16
товарами и услугами более высокого качества по оптимальным ценам для
разных категорий граждан, что влияет на повышение общего уровня жизни в
стране.
Таким образом, конкурентоспособность организации – это наличие у нее
таких конкурентных преимуществ, которые она создает для достижения своих
целей, и способность грамотно использовать эти конкурентные преимущества
для удержания своих позиций или занятия лидерских на рынке в условиях
конкурентной борьбы. Конкурентоспособности присущи следующие
характерные признаки: относительный характер, конкретность,
динамичность, возможность управления, противоречивость как
необходимость сочетания интересов организации и потребителей ее товаров
(услуг). Экономическая сущность конкурентоспособности выражается в том,
что она отражает одно из важнейших свойств рынка – наличие конкуренции.
1.2 Факторы эффективности управления конкурентоспособностью
организации
Конкурентоспособность выступает одним из важнейших параметров
оценки эффективности всей системы управления организацией. Она
показывает, насколько компания умеет эффективно использовать свой
производственный, технологический, инновационный, организационный,
маркетинговый, финансово-экономический и трудовой потенциал [43, с. 273].
При этом уровень конкурентоспособности у компании не постоянен. На него
влияет целый комплекс различных факторов, соответственно, он влияет и на
эффективность управления конкурентоспособностью организации.
Все факторы управления конкурентоспособностью организации
конкурентоспособности в экономической литературе подразделяются на
внешние и внутренние [49, с. 96].
К внешним факторам управления конкурентоспособностью
организации в зависимости от сфер влияния общепринято относить:
17
политические, экономические, социальные и технологические [44, с. 124].
Однако все чаще можно встретить добавление еще двух факторов, например,
у В. С. Абрамова: правовых (отделение от политических) и экологических [6,
с. 116]. Рассмотрим их более подробно:
1. Политические факторы.
Политические факторы характеризуют уровень политической
стабильности или нестабильности страны, региона, города, в которых работает
организации и на рынках, которых она присутствует (это не всегда может
совпадать). Соответственно, данный фактор может значительно влиять на
конкурентоспособность организации. К политическим факторам относятся,
например: влияние на политику страны международной геополитической
обстановки (сегодня это один из важнейших факторов), реализуемые
государством национальные проекты и государственные программы развития
разных сфер жизни страны, государственная поддержка отдельных отраслей
экономики и т. п. [39, с. 84]
2. Правовые факторы.
Любая организация вне зависимости от сферы деятельности подчинено
требованиям законодательства, поэтому на нее накладываются определенные
ограничения в правовом поле и одновременно с этим могут быть установлены
различные преференции и иные способы поддержки, закрепленные
нормативно-правовыми актами. Данный фактор крайне важен, потому что
дает как возможности, так и может стать причиной снижения вариантов
повышения конкурентоспособности. В частности, к правовым факторам
относится: регулирование конкуренции, защита прав потребителей,
изменения требований к различным аспектам ведения бизнеса, изменение
налогового и таможенного законодательства, принятие нормативно-правовых
актов о мерах поддержки организаций отельных отраслей, малого и среднего
бизнеса, юридическая поддержка со стороны государства отдельных
категорий хозяйствующих субъектов и т. п. [12, с. 29]
3. Экономические факторы.
18
Они в целом характеризуют экономическую ситуацию в стране, регионе,
городе, и в частности ситуацию на том или ином рынке. Данные факторы
оказываю значительное влияние на конкурентоспособность организации. При
этом эти факторы имеют очень быструю динамику, поэтому иногда
подстроиться под них бывает очень сложно. К общеэкономическим факторам
относятся: уровень экономики (рост, кризис), международные экономические
санкции, изменение системы налогообложения, уровень инфляции, уровень
располагаемых доходов населения (покупательская способность) и т.п. [40, с.
114]. В рамках общеэкономических факторов выделяются также рыночные:
уровень конкуренции на конкретном рынке, угроза появления новых
конкурентов, барьеры выхода на рынок, наличие возможности вести ценовую
конкуренцию и пр. [48, с. 97]
4. Социальные факторы.
Данные факторы в большей степени влияют на потребительский спрос,
уровень которого предопределяет конкурентоспособность организации. К
социальным факторам относятся: культурные традиции определенных
регионов, изменение моды, пропаганда здорового образа жизни, новые
тенденции, влияющие на изменение вкусов и потребностей отдельных
категорий граждан (по возрасту, полу, социальному статусу), популяризация
новых трендов популярными людьми и т.п.; а также наличие
высококвалифицированного персонала или персонала определенной
квалификации (профессии) на рынке труда [53, с. 154]
5. Технологические факторы.
Данные факторы влияют, с одной стороны, на возможность компании
произвести уникальный продукт или усовершенствовать уже продаваемый, а
с другой стороны, эта группа факторов влияет на развитие потребностей
потребителей и возможность применения в свой жизни отдельных товаров и
услуг (например, уровень интернетизации региона). Кроме того, к
технологическим факторам можно отнести: результаты стремительного
научно-технического прогресса, степень цифровизация отраслей экономики,
19
появление инновационных технологий, развитие информационно-
коммуникативных технологий и т. п. [19, с. 116]
В первую очередь нужно учитывать активную цифровизацию
экономики и повсеместное внедрение средств автоматизации. Любые
выбранные и внедрённые технологические решения – это крупные
капитальные расходы, которые лежат в основе бизнеса. Просчёты здесь могут
свести на нет любые усилия по развитию проекта.
6. Экологические факторы.
Сегодня данный фактор стал иметь значение для
конкурентоспособности организаций, поскольку вопросы экологической
безопасности входят не только в приоритеты государственного управления, но
и интересуют общество в целом. С одной стороны, экологичность компаний и
их продуктов стала важным фактором для многих потребителей, с другой
стороны, важно может ли компания за счет внешних факторов обеспечить эту
экологичность. К экологическим факторам относятся: экологическая политика
государства, уровень экологичности региона, города, в котором
функционирует компания, а также, в которых ведут свою деятельность ее
поставщики, возможность получать экологически безопасные ресурсы
(например, вода из чистых источников, натуральное дерево и пр.), развитие
инноваций в безотходном производстве и т. п. [45, с. 128]
Учитывая темпы наращивания средств утилизации отходов в РФ, а
также оптимизации всего, что негативно влияет на окружающую среду,
неверно принятое решение в отношении экологичности проекта, может пойти
вразрез с основными политиками государства. Карательные меры здесь будут
применяться быстро и неотвратимо. Штрафы и санкции могут подкосить
бюджет любого проекта.
Перечисленные факторы учитываются при PESTEL-анализе
(расширенная версия PEST-анализа). Аббревиатура названия анализа и
составляет первые буквы названий факторов на английском языке. Управлять
самими этими факторами организация не может [29, с. 91]. В ее силах
20
управлять своей конкурентоспособностью, подстраиваясь под условия
внешней среды. Для этого корректируется или разрабатывается новая
конкурентная стратегия. Поскольку внешние факторы могут оказывать как
положительное, так и отрицательное влияние, то необходимо их воспринимать
как возможности или угрозы. Использование возможностей позволяет
повысить конкурентоспособность, угрозы могут ее ослабить.
Если внешними факторами конкурентоспособности организация
управлять не может, а может их только как-то использовать для своих целей,
то внутренними факторами компания должна управлять и от того, как она это
делает, зависит, насколько она конкурентоспособна. В экономической
литературе общепринято выделение пяти групп внутренних факторов:
производственные, организационные, маркетинговые, финансово-
экономические и трудовые [37, с. 151]. Однако в последнее время также
выделяют еще два, например, у Л. С. Ружанской: технологические и
инновационные [35, с. 41]. Рассмотрим их все подробнее:
1. Производственные факторы.
Для создания любого продукта организации необходима
производственная база. В первую очередь это земля и нежилая недвижимость,
а также другое материально-техническое обеспечение производственного
процесса: наличие земли и нежилой недвижимости в собственности (аренде),
географическое расположение производства, современное оборудование,
уровень производственных мощностей, бесперебойная поставка
качественного сырья, материалов и комплектующих, наличие современного
складского хозяйства, наличие собственного транспортного хозяйства,
уровень логистики, и пр. [41, с. 102] То есть для обеспечения высокого уровня
конкурентоспособности организация должна иметь высокий
производственный потенциал.
2. Технологические факторы.
Наличие производственной базы еще не решает окончательно
возможность формирования конкурентных преимуществ реализуемого
21
продукта. Важную роль играют используемые технологии производства. К
технологическим факторам можно отнести: внедрение новых передовых
технологий, скорость внедрения этих технологий, уровень прогрессивности
технологий, использование уникальных технологий, управляемость
технологическим процессом и т. п. [54, с. 156]
3. Инновационные факторы.
Сегодня инновации являются одним из важнейших факторов
конкурентоспособности организации. Без инноваций на высоко конкурентном
рынке невозможно предложить что-то новое и заинтересовать потребителя.
Инновации касаются и технологий производства, позволяющие придать
новый уровень качества производимого продукта, и материалов,
используемых при производстве, и самого продукта, который сам может
выступать как инновация. К инновационным факторам относятся: наличие
научно-технической инфраструктуры, наличие у организации собственных
лабораторий и инновационных центров, наличие уже апробированных
инноваций, наличие патентов на изобретения, реализация инновационных
проектов и пр. [26, с. 63]
4. Организационные факторы.
Здесь имеется в виду вся система управления организацией. Без
эффективно управления всеми сферами деятельности невозможно получить
высокий результат и достигнуть стратегические цели. Реализация
конкурентной стратегии является одним из объектов этого управления. К
организационным факторам можно отнести: структура компании, уровень
мотивации персонала, организационная культура, уровень и качество
внутренних коммуникаций, стиль руководства, уровень и качество
планирования и контроля, качество аналитических процедур и учета [32, с. 96].
5. Маркетинговые факторы.
Одни из самых важных факторов, которые непосредственно влияют на
конкурентоспособность организации в условиях рынка, поскольку это
непосредственная деятельность по позиционированию и продвижению
22
реализуемого продукта на рынок, его рекламированию, увеличению объемов
продаж. К маркетинговым факторам можно отнести: качество проводимых
маркетинговых исследований, эффективность рекламной кампании,
возможность выхода на новые рынки, организационная структура управления
маркетингом, цена на реализуемый продукт и методы ценообразования в
организации и т. п. [50, с. 99]
6. Финансово-экономические факторы.
Финансовые ресурсы необходимы в целом для того, чтобы организация
могла вести свою деятельность, бесперебойно работать, оплачивать труд
своих работников, реинвестировать в свое развитие. Только при нормальном
финансовом состоянии компания может обеспечивать свое развитие, в
котором ключевым является способность конкурировать. Также в этой группе
факторов находятся и экономические факторы, которые обеспечивают
эффективность деятельности компании в целом, в повышении ее потенциала.
К финансово-экономическим показателям относятся: уровень
платежеспособности и финансовой устойчивости, наличие достаточного
оборотного капитала, уровень рентабельности, наличие финансовых резервов,
уровень производительности труда и т. д. [11, с. 42]
7. Трудовые факторы.
Человеческие ресурсы организации обеспечивают и производство, и
управление, и уровень маркетинга. Работники также являются лицом
компании, особенно если речь идет о предприятиях розничной торговли и
сферы услуг. Поэтому трудовые факторы в значительной степени влияют на
конкурентоспособность организации. К ним относятся: достаточность
рабочей силы, уровень квалификации персонала, профессиональная культура,
этика и имидж работников, непосредственно контактирующих с покупателями
и клиентами и т. п. [46, с. 205]
В совокупности все внутренние факторы образуют общий потенциал
организации, управляя которым она может влиять на уровень своей
23
конкуренции. Представим структуру всех перечисленных внешних и
внутренних факторов для наглядности на рисунке 1.
Рисунок 1 – Факторы эффективности управления конкурентоспособностью
организации [9, с. 124], [47, с. 124]
Перманентное повышение конкурентоспособности организации или
удержание ее на лидирующих рыночных позициях возможно только при
условии учета всех факторов конкурентоспособности. Для эффективного
управления конкурентоспособностью организации необходимо долгосрочное,
непрерывное и поступательное развитие ее конкурентных преимуществ с
грамотным управлением внутренними факторами и гибкостью к внешним
факторам. Исходя из этого, следует четко разрабатывать конкурентную
стратегию.
Таким образом, все факторы эффективности управления
конкурентоспособностью организации делятся на внешние и внутренние. К
Факторы эффективности управления
конкурентоспособностью организации
Внешние факторы
Внутренние факторы
Политические факторы
Экономические факторы
Правовые факторы
Социальные факторы
Технологические факторы
Экологические факторы
Производственные факторы
Технологические факторы
Инновационные факторы
Организационные факторы
Маркетинговые факторы
Финансово-экономические
Трудовые факторы