74
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ АО «БНС ГРУПП¬
3.1 Мероприятия по повышению конкурентоспособности и
совершенствованию конкурентной стратегии АО «БНС Груп¬
Оценка конкурентоспособности и совершенствования конкурентной
стратегии BNS Group показала, что на рынке розничной продажи одежды
компания занимает достаточно высокую конкурентную позицию в целом по
России. Поэтому проблема повышения конкурентоспособности для нее не
является острой на текущий момент, однако в условиях растущей
конкуренции при реализации конкурентной стратегии компании может
угрожать потеря данных конкурентных позиций в будущем. В связи с этим для
BNS Group необходимо разработать и реализовывать комплекс мероприятий
по сохранению своей конкурентоспособности и совершенствованию
конкурентной стратегии с претензией на статус лидера в своем рыночном
сегменте.
Определим направления повышения конкурентоспособности и
совершенствования конкурентной стратегии BNS Group посредством
построения интегрированной матрицы SWOT-анализа.
В данной матрице показано:
– какие возможности необходимо использовать, чтобы улучшить свои
сильные стороны (поле «Возможности – Сильные стороны¬);
– какие возможности необходимо использовать, чтобы купировать свои
слабые стороны (поле «Возможности – Слабые стороны¬);
– какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы
противостоять угрозам (поле «Сильные стороны – Угрозы¬);
– какие угрозы в наибольшей степени могут ударить по слабым
сторонам (поле «Угрозы – Слабые стороны¬).
75
Интегрированная матрица SWOT-анализа конкурентоспособности и
конкурентной стратегии BNS Group представлена ниже (табл. 12).
Таблица 12
Интегрированная матрица SWOT-анализа конкурентоспособности и
конкурентной стратегии BNS Group (составлено автором самостоятельно)
Поле «Возможности – Сильные
стороны¬
Поле «Сильные стороны – Угрозы¬
1. Положительная динамика рынка
fashion-ритейла – Наличие постоянных
приверженных покупателей
2. Возникшие свободные рыночные
микро-ниши – Занятие на рынке четкой
ниши, а также захват возникающих
микро-ниш
3. Возможность параллельного импорта
– Компания смогла легко
адаптироваться к кризисным явлениям
2022 года
4. Растущие реальные располагаемые
доходы населения; Стабильные
предпочтения в моде; Высокая
лояльность российского покупателя –
Обеспечение стабильной доли на рынке,
обеспечение рентабельности своей
деятельности
5. Технологические прорывы в
текстильной отрасли – Наличие
собственного производства одежды под
собственным брендом
1. Обеспечение уникальности своих товаров
– дистрибуция эксклюзивных иностранных
брендов, расширение ассортимента; Наличие
собственного производства одежды под
собственным брендом – Высокая
конкуренция на рынке
2. Обеспечение стабильной доли на рынке,
обеспечение рентабельности своей
деятельности – Значительно возросшие
предпочтения в бюджетном сегменте
3. Наличие финансовых ресурсов –
Продолжающаяся нестабильная
геополитическая обстановка в мире, которая
повышает предпринимательские риски;
Нестабильность в экономике страны,
вызванные высоким санкционным давлением
Поле «Возможности – Слабые стороны¬
Поле «Угрозы – Слабые стороны¬
1. Положительная динамика рынка
fashion-ритейла – Сокращение объемов
продаж в 2022 году относительно 2021
года; Ограниченный маркетинг
(используется недостаточно
инструментов продвижения)
2. Возникшие свободные рыночные
микро-ниши – Уступает основным
лидерам по уровню доли рынка
3. Технологические прорывы в
текстильной отрасли – Имеются
внутренние барьеры для внедрения
инноваций в собственное производство
1. Нестабильность в экономике страны,
вызванные высоким санкционным давлением
– Сокращение объемов продаж в 2022 году
относительно 2021 года
2. Высокая конкуренция на рынке –
Ограниченный маркетинг (используется
недостаточно инструментов продвижения)
3. Значительно возросшие предпочтения в
бюджетном сегменте – Имеются внутренние
барьеры для внедрения инноваций в
собственное производство
76
Проанализируем содержимое каждого квадранта интегрированной
матрицы SWOT-анализа:
1. Основные возможности, которые BNS Group необходимо
использовать, чтобы улучшить свои сильные стороны конкурентоспособности
и конкурентной стратегии:
– положительная динамика рынка fashion-ритейла, которая наблюдается
в текущем году и прогнозируется на ближайшую перспективу, является
важнейшей возможностью для BNS Group, чтобы удержать постоянных
покупателей и привлечь новых, что требует к расширению рекламной
деятельности;
– возникшие свободные рыночные микро-ниши в результате ухода
большого количества иностранных брендов являются основной
возможностью для BNS Group, чтобы не только удержать позиции в своем
сегменте рынка, но и захватить возникающие микро-ниши, поскольку у
компании имеются крепкие связи с иностранными брендами, а также
компания производит свою одежду;
– возможность параллельного импорта позволяет BNS Group¬ легко
адаптироваться к кризисным явлениям, поэтому при улучшении ситуации на
рынке риски ее деятельности ослабляются, возможности роста увеличиваются
за счет эксклюзивности поставок;
– растущие реальные располагаемые доходы населения, стабильные
предпочтения в моде и высокая лояльность российского покупателя
позволяют BNS Group обеспечивать стабильную долю на рынке и
рентабельность своей деятельности; данные возможности необходимо
активно использовать, чтобы наращивать долю компании на рынке, для чего
необходимо применять более широкий маркетинговый инструментарий;
– технологические прорывы в текстильной отрасли BNS Group являются
прекрасной возможностью для развития собственного производства одежды,
внедрение инноваций процесс долгий и требует инвестиций, для
финансирования которых у компании имеются на сегодня финансовые
77
возможности; поэтому важно изучить рынок инноваций в текстильной
промышленности.
2. Основные возможности, которые BNS Group необходимо
использовать, чтобы купировать свои слабые стороны конкурентоспособности
и конкурентной стратегии:
– положительная динамика рынка fashion-ритейла является большой
возможностью для наращивания объемов продаж, которые сократились в 2022
году относительно 2021 года, растущий спрос позволяет расширить
ограниченный маркетинг компании, потому что очевидна необходимость
более активного продвижения бренда;
– возникшие свободные рыночные микро-ниши позволяют укрепить
свои позиции на рынке, поскольку при большом потенциале компания
уступает основным лидерам по уровню рыночной доли; пока рынок растет
необходимо увеличивать предложение и подкреплять его более широким
маркетинговым инструментарием (важно выбирать те инструменты, которые
будут наиболее эффективны именно именно на рынке fashion-ритейла);
– технологические прорывы в текстильной отрасли являются
возможностью преодоления внутренних барьеров для внедрения инноваций в
собственное производство, однако потребуются большие инвестиции,
возможно к которым сегодня компания не совсем готова, так как велики риски
в условиях имеющейся нестабильности экономики и сохраняющейся
сложности прогнозирования на будущее.
3. Сильные стороны конкурентоспособности и конкурентной стратегии
BNS Group, которые необходимо использовать, чтобы противостоять угрозам:
– обеспечение уникальности товаров компании по дистрибуции
эксклюзивных иностранных брендов, расширению ассортимента и наличию
собственного производства одежды под собственным брендом – это те
сильные стороны BNS Group, которые позволяют формировать ее важные
конкурентные преимущества, что способствует удержанию и укреплению
позиций на рыке в условиях высокой конкуренции на рынке fashion-ритейла;
78
– обеспечение компанией своей стабильной доли на рынке (даже при
том, что компания не является лидером) и обеспечение рентабельности своей
деятельности являются теми сильными сторонами, которые позволяют
компании удерживаться по уровню объема продаж в условиях значительно
возросших предпочтений потребителей в бюджетном сегменте; компания
способна наращивать объем продаж за счет масштабов продаж при условии
увеличения объемов реализации более дешевых товаров;
– наличие финансовых ресурсов компании обеспечивают ее финансовую
устойчивость в условиях продолжающейся нестабильной геополитической
обстановке в мире и нестабильности в экономике страны, вызванные высоким
санкционным давлением, которые повышают предпринимательские риски;
имеющиеся финансовые резервы позволяют реализовать дополнительные
мероприятия по повышению конкурентоспособности компании и улучшению
ее конкурентной стратегии.
4. Угрозы, которые в наибольшей степени могут ударить по слабым
сторонам конкурентоспособности и конкурентной стратегии BNS Group:
– нестабильность в экономике страны, вызванная высоким санкционным
давлением, остается главной угрозой для всего рынка в нашей стране, поэтому
риск продолжающегося сокращения объемов продаж компании в 2022 году
относительно 2021 года остается высоким;
– высокая конкуренция на рынке может повлиять на сокращение
объемов продаж, особенно в условиях ограниченного маркетинга компании
(используется недостаточно инструментов продвижения);
– значительно возросшие предпочтения в бюджетном сегменте
сказываются на объемах продаж в стоимостном выражении, что на
сегодняшний день является большим риском для внедрения инноваций.
На основании сказанного выше, мы предлагаем для повышения
конкурентоспособности и совершенствованию конкурентной стратегии BNS
Group следующий проект комплекса мероприятий (табл. 13).
79
Таблица 13
Проект комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности и
совершенствованию конкурентной стратегии BNS Group (составлено
автором самостоятельно)
Мероприятие
Цели
Ответственные
исполнители/Соисполнители
Сроки
реализации
1. Более широкое
использование
возможностей
онлайн-рекламы:
1. Увеличение
объемов
продаж
2.
Удешевление
рекламной
кампании
Руководитель департамента
маркетинга/ Сотрудники
департамента маркетинга/
Начальники отделов маркетинга по
регионам присутствия/Сотрудники
отделов маркетинга по регионам
присутствия
10.01.2024–
31.12.2024
1.1 Использование
помимо seo-
рекламы
возможностей
контекстной
рекламы
1.2 Создание своих
каналов на
видеохостингах
Rutube, YouTube и
VK
2. Применение
средств
нестандартных
форм маркетинга
1. Увеличение
объемов
продаж
2. Повышение
узнаваемости
бренда
Руководитель департамента
маркетинга/Сотрудники
департамента маркетинга/
Начальники отделов маркетинга по
регионам присутствия
01.03.2024–
30.09.2024
3. Использование
инструментов
повышения
вовлеченности
подписчиков в
аккаунтах
социальных сетей
бренда
1. Увеличение
продаж
2. Повышение
лояльности
покупателей
Руководитель департамента
маркетинга/Сотрудники
департамента маркетинга/
Начальники отделов маркетинга по
регионам присутствия
10.01.2024–
31.12.2024
3.1 Организация
опросов
3.2 Организация
конкурсов и
розыгрышей
Реализация указанных мероприятий запланирована на 2024 год.
Ответственным лицом за их реализацию должен быть назначен руководитель
департамента маркетинга, соисполнителями – сотрудники департамента
80
маркетинга; в матричной структуре по регионам – начальники отделов
маркетинга по регионам присутствия и их сотрудники.
Рассмотрим каждое мероприятие более подробно:
1. Более широкое использование возможностей онлайн-рекламы:
а) Использование помимо seo-рекламы возможностей контекстной
рекламы, которую можно активировать в расширенном пакете
«Яндекс.Бизнес¬, который в базовом варианте используется брендом уже
сегодня, при небольшом увеличении его стоимости. Контекстная реклама
значительно дополнит seo-рекламу, поскольку в отличие от простого
продвижения (поднятия) сайта в поисковых системах, она всплывает в форме
различного вида объявлений (текстовых, графических, видео),
показывающихся пользователям согласно их поисковым запросам.
Использование контекстной рекламы способствует расширению охвата
целевой аудитории, а следовательно, помогает активнее продвигать бренд и
его продукцию, так как пользователи не знакомые с ним сталкиваются с новой
информации в виде всплывающих окон рекламы в соответствии со своими
потребительскими предпочтениями.
б) Создание своих каналов на видеохостингах Rutube, YouTube и VK,
где можно проводить транслирование модных показов и презентаций новых
коллекций (для этого также могут привлекаться известные люди):
– модные показы – это мероприятия, на которых демонстрация новые
коллекции, которые бренд может организовать как единолично только для
своей одежды, так и в интеграции с другими брендами; эти показы можно
приурочить не только к выпуску новых коллекций, но к каким-то медиа
событиям (например, кинофестиваль); на них важно привлекать СМИ,
популярных личностей, представителей индустрии моды;
– презентации – это также мероприятие по демонстрации коллекции
одежды, однако такие мероприятия менее стандартизированы и
формализованы – имеют более авторский характер; для них необходимо
использовать не просто подиумную форму показа, а интерактивную в
81
сочетании с современными медиа технологиями, например, можно
организовать целые художественные перфомансы; на такие мероприятия
также необходимо привлекать СМИ, известных людей, специальных гостей.
Эти мероприятия в онлайн-режиме не требуют специальных площадок,
так как будут проводиться своими силами для трансляции на видеохостингах.
Ссылки на эти трансляции должны размещаться в социальных сетях, а также
в социальных сетях параллельно могут быть размещены отдельные фото и
видео с этих трансляций.
2. Применение средств нестандартных форм маркетинга – для бренда
эффективным будет использование неявной рекламы в PR-мероприятиях.
Например, бренд может предложить одежду из новых коллекций в качестве
обновления сценического образа телевизионным ведущим, звездам на
различные ivent. Кроме того, это не обязательно могут быть культовые
селебрити телевизионного пространства. Это могут быть блогеры, так как
одежда бренда прекрасно подходит для молодежи. Такая неявная реклама
заключается в том, что «носитель¬ рекламируемой одежды «невзначай¬
упоминает о бренде в эфире для зрителей или на проводимом мероприятии в
процессе общения с другими людьми. С позиции затрат использование такой
рекламы включает:
– стоимость самого предоставляемого наряда:
– стоимость небольшого аксессуара к наряду в качестве презента (в
отличие от рекламируемого наряда он может рекламироваться или нет на
усмотрение привлекаемой популярной личности;
– стоимость проведения переговоров.
3. Использование инструментов повышения вовлеченности
подписчиков в аккаунтах социальных сетей бренда требует от него
креативного подхода к используемого инструментария рекламы и PR, поэтому
рекомендуется:
а) Организация опросов.
82
Опросы не требуют затрат (их организация должна входит в сферу
деятельности SMM специалиста), но имеют уникальную эффективность, так
как подогревают интерес подписчиков, активируют их действия. Такие
опросы могут носить разнообразную тематику: не только выяснение того,
какой наряд из коллекции нравится больше, но и выявление ответов на более
обобщенные вопросы – предпочтения в стилях, знание тенденций в моде и
пр.). Смысл таких опросов заключается не только в активации подписчиков,
но и выяснении потребностей и предпочтений потенциальных покупателей
(это может быть использовано при разработке будущих коллекций), их
отношение к бренду. Эффективность проведения подобных опросов
объясняется тем, что пользователи позитивно относятся к тому, что бренд
заинтересован в их мнении, они получают ощущение своей значимости.
Опросы могут быть организованы как в форме закрытых ответов (выбор
одного варианта ответа из несколько предлагаемых), так и в форме открытых
ответов (раскрытие подписчиком своего ответа).
б) Организация конкурсов и розыгрышей.
Данный инструмент активации подписчиков, а соответственно, и
продвижения бренда и его продукции, согласно имеющейся практики,
является очень эффективным. Это связано с тем, что
– пользователи прекрасно относятся к «игровому¬ контенту, любя его и
активно участвуют;
– это не только возможность активно поучаствовать в интересном
мероприятии, но и реально получить какой-то приз или подарок.
Достаточная частота конкурсов или розыгрышей – один раз в месяц, а в
качестве призов бренду достаточно использовать собственную продукцию
(например, аксессуары) или скидку на нее. При этом важно чередовать виды
конкурсов:
– интеллектуальные конкурсы – состоят из заданий, связанных со
знаниями в различных областях – для деятельности бренда Ushatava это
конкурсы об интересных фактах из соответствующей области, например:
83
история моды, биография известнейших модельеров, особенностей различных
стилей, свойства натуральных тканей и т.п. (при этом необходимо подвязать к
конкурсу в контенте тот или иной товар, чтобы сразу осуществлялась реклама
продукции);
– творческие конкурсы для бренда можно организовывать в разных
формах: от более сложного – разработать свой дизайн одежды, до менее
сложного – придумать рекламный слоган для отдельного изделия, рекламной
акции или скидке.
Таким образом, в качестве комплекса мероприятий по повышению
конкурентоспособности и совершенствованию конкурентной стратегии BNS
Group: более широкое использование возможностей онлайн-рекламы
(использование помимо seo-рекламы возможностей контекстной рекламы,
создание своих каналов на видеохостингах Rutube, YouTube и VK),
применение средств нестандартных форм маркетинга, использование
инструментов повышения вовлеченности подписчиков в аккаунтах
социальных сетей бренда (организация опросов, организация конкурсов и
розыгрышей.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Эффективность реализации предложенного комплекса мероприятий по
повышению конкурентоспособности и совершенствованию конкурентной
стратегии BNS Group можно, определив их бюджет и ожидаемый эффект.
Оценка ожидаемого эффекта является процедурой достаточно сложной,
поскольку со стопроцентной точностью сложно определить тот результат,
который будет получен, тем более что условия функционирования бренда в
существующих реалиях могут значительно измениться. Однако можно
построить некоторые предположения имеющихся тенденций на сегодняшний
день и логических соображений на этот счет.