34
– удовлетворенность товаром потребностей потребителей;
– сила бренда, под которым реализуется товар;
– ресурсы компании для функционирования на рынке;
– гибкость компании;
– уровень конкуренции в сегменте;
– реакция конкурентов [41, с. 278].
Для оценки привлекательности отрасли используются следующие
критерии:
– объем продаж сегмента;
– темп роста сегмента;
– количество игроков в сегменте;
– потребность вложений в рекламу в сегменте;
– возможности для расширения ассортимента;
– уровень культуры использования продукта потребителями;
– сила конкурирующих брендов;
– наличие скрытых (неудовлетворенных) потребностей на рынке;
– прогнозируемый рост сегмента в долгосрочной перспективе;
– риски влияния внешних факторов (по результатам PEST-анализа) [42,
с. 279].
7. Построение матрицы Ансоффа для выбора возможной конкурентной
стратегии компании.
Матрица строится по двухуровневому принципу «новизна товара –
новизна рынка¬, соответственно, она имеет четыре квадранта на четырех
пересечениях: существующий товар – существующий рынок, существующий
товар – новый рынок, новый товар – существующий рынок, новый товар –
новый рынок. В соответствии с квадрантом выбирается конкурентная
стратегия компании [53, с. 116]. О данной классификации конкурентных
стратегий подробно говорилось в первом параграфе настоящего исследования.
Каждый перечисленный метод и инструмент стратегического анализа
дополняет друг друга при оценке конкурентоспособности организации и
35
разработке конкурентной стратегии, поэтому их совместное использование
повышает эффективность данной работы. Поэтому практическое применение
некоторых указанных методов и инструментов будет использовано во второй
главе настоящего исследования.
Таким образом, резюмируя сказанное в параграфе, мы можем заключить
следующее. Главный метод управления конкурентоспособностью
организации является разработка (совершенствование) и реализация
конкурентной стратегии, которая определяет и объединяет все цели и действия
существования компании на рынке. В зависимости от взаимосвязи между
существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых
она работает, конкурентная стратегия, может быть, следующих видов:
стратегия проникновения на рынок, стратегия расширения рынка, стратегия
развития продукта, стратегия диверсификации (горизонтальной,
вертикальной. При оценке конкурентоспособности и разработке
конкурентной стратегии применяются следующие основные методы и
инструменты стратегического анализа: отраслевой анализ, PEST-анализ,
SWOT-анализ, определение конкурентного давления по пяти направлениям
(по М. Портеру), определение конкурентных преимуществ предприятия и их
соответствия ключевым факторам успеха (КФУ) отрасли, анализ
конкурентного положения с использованием матрицы МакКинси, построение
матрицы Ансоффа для выбора возможной конкурентной стратегии компании.
36
2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ АО «БНС
ГРУПП¬
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика АО «БНС Груп¬
Акционерное общество «БНС Груп¬ (краткое наименование – АО «БНС
Груп¬). Это частная коммерческая компания (ИНН 7702680310, ОГРН
1087746873323). Юридический адрес и фактическое место нахождения
головного офиса: 105082, город Москва, улица Бакунинская, дом 73, стр. 2,
этаж 2, помещение 1, комнаты 1,1а, 2–12, 12а, 13–30 [62]. Региональные офисы
расположены в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Алма-Ате (Казахстан),
имеет филиалы и представительства в других городах: Санкт-Петербург,
Самара, Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Волгоград, Челябинск
[61].
Компания начала свою деятельность еще в 1996 году [61], при этом в
современном правовом статусе АО «БНС Груп¬ зарегистрировано с 24 июля
2008 года [62]. Поскольку данная компания является акционерным обществом,
ее деятельность регулируется Федеральным законом от 26 декабря 1995 года
№ 208-ФЗ, в последней редакции от 4 августа 2023 года, который определяет
правовые основы функционирования акционерных обществ на российском
рынке, устанавливает порядок формирования уставного капитала,
минимальные требования к формированию резервного капитала и пр. [2]
Основным видом деятельности АО «БНС Груп¬ в соответствии с кодом
ОКВЭД является: 47.71 «Торговля розничная одеждой в специализированных
магазинах¬ [66]. Торговая деятельность является основной для компании,
которую она осуществляет в соответствии с Федеральным законом от 28
декабря 2009 года № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования
торговой деятельности в Российской Федерации¬, в действующей редакции от
4 августа 2023 года [5].
37
Свою торговую деятельность компания осуществляет под брендами
BNS Group (далее используется по тексту) и BNS Club (онлайн-магазин) [59].
Наименование бренда и его визуальное воплощение в логотипе компании
зарегистрированы и защищены с правовой точки зрения положениями
четвертой части Гражданского кодекса РФ об интеллектуальной
собственности, к которой относится зарегистрированный товарный знак [1].
BNS Group на сегодняшний день является одним из лидеров российского
fashion-ритейла (розничной торговли модной одеждой). Компания продает
одежду, обувь, белье, сумки и аксессуары (мужские и женские), являясь
представителем таких эксклюзивных брендов (являются партнерами
компании), как: Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, Karl Lagerfeld,
Michael Kors, Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Hugo, Coccinelle, Jonak,
Marchelas, Мехх, Ruck&Maul, Naumi Ketroy и другие (всего более 25 брендов)
[61]. Кроме того, BNS Group с 2018 года запустила собственный бренд
мужской и женской одежды Papermint с размещением производства в Юго-
Восточной Азии [70].
Торговлю BNS Group осуществляет следующими способами:
– через магазины (торговые точки в торговых центрах), образующие
розничную сеть BNS Group: большинство магазинов (бутиков) называется,
исходя из представленного в них бренда;
– и через онлайн-магазин BNS Club;
– через онлайн-магазин партнеров;
– на маркетплейс-площадках [61].
Розничная сеть BNS Group сегодня насчитывает 128 магазинов в 22
городах России: Москва (наибольшее количество торговых точек), Санкт-
Петербург, Ярославль, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Тольятти,
Казань, Уфа, Екатеринбург, Пермь, Ижевск, Челябинск, Сургут, Новосибирск,
Красноярск, Иркутск, Владивосток, Волгоград, Ростов-на-Дону, Краснодар,
Сочи; а также в столицах Казахстана и Беларуси (главный дистрибьютор
указанных выше брендов) [61].
38
С 2019 года BNS Group начал работу с маркетплейс-площадкой
Wildberries. Онлайн-магазин BNS Club был открыт совсем недавно в 2021
году, в том числе в формате приложения для Android и iOS. Также бренды BNS
Group с недавнего времени стало возможно купить на платформе Lamoda [61].
На сегодняшний день общая численность персонала компании
насчитывает более 1000 человек [61], которая постоянно увеличивается в
результате расширения розничной сети и географии продаж за счет онлайн-
магазина и продажи через маркетплейс, требующая складских работников,
работников, обрабатывающих и формирующих заказы (организуется доставка
сторонними грузоперевозчиками).
Организационную структуру управления BNS Club следует
рассматривать с позиции трех уровней, поскольку она сложная:
– общее управление акционерным обществом (представлено на рисунке
2):
Рисунок 2 – Общая структура управления АО ««БНС Груп¬ (составлено
автором по источнику [61]).
Общее собрание акционеров
Совет директоров
Комитет по
аудиту
Ревизионная
комиссия
Генеральный директор
Директора, заместители, руководители
департаментов, начальники отделов
Департамент
внутреннего
аудита
Комитет по
кадрам и
вознаграждениям
Комитет по
стратегии
Производство
одежды под
собственным
брендом
Разветвленная
розничная сеть
BNS Group
Закупочная
деятельность
Торговые точки
Онлайн-
магазин BNS
Club
Прочая
деятельность
(управление
персоналом,
маркетинг,
финансы и
пр.)
39
– управление розничной сетью (представлено на рисунке 3);
Рисунок 3 – Организационная структура управления розничной сетью BNS
Group (составлено автором по источнику [61]).
– управление торговой точкой (представлено на рисунке 4).
Рисунок 4 – Структура управления розничным магазином BNS Group
(составлено автором по источнику [61]).
Директор по управлению розничной сетью
Департамент
продаж
Менеджеры по
бренду 1
Отдел
маркетинга
Отдел
снабжения
Департамент по
управлению
персоналом
Финансовый
департамент
Департамент
снабжения
(релогистике
Отдел кадров
Финансовый
отдел
Менеджеры по
бренду 2
Менеджеры по
бренду 3
Менеджеры по
бренду N
Отдел сбыта
Отдел сбыта
Отдел сбыта
Отдел сбыта
Отдел
маркетинга
Отдел
маркетинга
Отдел
маркетинга
Отдел
снабжения
Отдел
снабжения
Отдел
снабжения
Отдел кадров
Отдел кадров
Отдел кадров
Финансовый
отдел
Финансовый
отдел
Финансовый
отдел
по регионам присутствия
Департамент
маркетинга
Управляющий магазина
Администратор
Кассиры
Работник
склада
Продавцы-
консультанты
40
Общее управление акционерным обществом (рисунок 2) устроено
традиционно. Высшим органом управления является общее собрание
акционеров, которому подчиняется ревизионная комиссия, не подотчетная ни
одному другому органу структуры компании и осуществляющая независимую
ревизионную работу. Также собранию акционеров подчиняется совет
директоров, который избирается акционерами и подотчетен им. Он
обеспечивает стратегическое управление и контроль деятельности
исполнительных органов – генерального директора, который осуществляет
общее руководство компанией и выполняет задачи, поставленные
акционерами и советом директоров. При совете директоров действуют четыре
комитета: комитет по аудиту, комитет по кадрам и вознаграждениям, комитет
по стратегии. Комитету по аудиту подчиняется департамент внутреннего
аудита, который, проводит анализ и оценку системы управления рисками и
внутреннего контроля. Генеральному директору подчиняются
функциональные директора, его заместители, руководители департаментов,
которым в свою очередь подчиняются различные функциональные отделы:
маркетинга, закупки, продаж, управления персоналом, финансов,
бухгалтерского учета, IT; отдельно выделяется производственная
деятельность (производство одежды под собственной маркой), разветвленная
розничная сеть BNS Group и онлайн-магазин BNS Club.
Управление розничной сетью BNS Group возглавляет функциональный
директор (рисунок 3), который осуществляет общее руководство ею и
обеспечивает выполнение запланированных объемов продаж. Управление
розничной сетью имеет матричную организационную структуру управления,
поэтому директору по управлению розничной сетью подчиняются две ветви
руководителей:
– высшего звена: руководители департаментов (продаж, снабжения,
продаж, управления торговым персоналом, финансовый);
– среднего звена: главные менеджеры по брендам.
41
Одновременно руководителям высшего звена и руководителям среднего
звена подчиняются (в зависимости от функционала) руководители низового
звена – начальники отделов, возглавляющие отделы: продаж, снабжения,
продаж, управления торговым персоналом, финансовый.
Данная структура управления относится к матричным, именно поэтому
имеет свои особенности. Управление в какой-то степени напоминает
шахматный порядок. Например: отдел маркетинга первого бренда
подчиняется руководителю департамента маркетинга и менеджеру данного
бренда и т. д.
Такое разделение линейных и функциональных обязанностей связано со
спецификой деятельности крупной торговой компании, каналы сбыта которой
распространяются на всю территорию страны и за ее пределы.
Организационная же структура каждой отдельной торговой точки розничной
сети имеет линейный тип (рисунок 4). Возглавляет управляющий магазина,
которому подчиняется администратор, которому в свою очередь
подчиняются: продавцы-консультанты, кассиры, кредитный брокер (продажи
в кредит и рассрочку), работник склада.
Стоит отметить, что в компании преобладает вертикальное управление,
то есть происходит тяготение к централизации власти. Однако структура
позволяет достаточно быстро принимать решения, спускать распоряжения
«сверху-вниз¬, координировать действия всех функциональных
подразделений, эффективно использовать материальные, финансовые и
информационные ресурсы. В этой связи сложившаяся организационная
структура управления является оправданной для BNS Group.
В завершении общей характеристики компании представим основные
финансово-экономические показатели ее деятельности в таблице 1.
42
Таблица 1
Анализ основных финансово-экономических показателей деятельности BNS
Group за 2020–2022 гг. (составлено автором по источнику [67])
Показатели
Годы
Темпы роста, %
2020
год
2021
год
2022
год
2021 год
к 2020
году
2022 год
к 2021
году
2022 год
к 2020
году
Выручка от продаж, млн.
руб.
6537,7
10340,1
8334,6
158,2
80,6
127,5
Общие затраты по
основной деятельности,
млн. руб.
6086,2
9011,8
7090,3
148,1
78,7
116,5
Уровень затрат на 1 руб.
продаж, руб./руб.
0,93
0,87
0,85
93,6
97,6
91,4
Прибыль от продаж, млн.
руб.
451,5
1328,2
1244,3
294,2
93,7
275,6
Рентабельность продаж, %
6,9
12,8
14,9
186,0
116,2
216,2
Чистая прибыль, млн. руб.
128,4
969,7
926,4
755,2
95,5
721,5
Рентабельность всей
деятельности, %
2,0
9,4
11,1
477,5
118,5
565,9
Активы, млн. руб.
2970,5
3859,5
3287,5
129,9
85,2
110,7
Рентабельность активов, %
4,3
25,1
28,2
581,3
112,2
651,9
Численность персонала,
чел.
1098
1155
1131
105,2
97,9
103,0
Среднегодовая заработная
плата, тыс. руб.
566,6
578,4
597,8
102,1
103,4
105,5
Производительность труда,
млн. руб.
6,0
9,0
7,4
150,4
82,3
123,8
Выручка BNS Group в 2022 году выросла относительно 2020 года
выросла на 27,5% и составила 8334,6 млн. руб. Однако относительно 2021 года
она сократилась на 19,4%. Общие затраты по основной деятельности выросли
в 2022 году относительно 2020 года большими темпами (116,5%)
относительно выручки. При этом уровень затрат на 1 руб. продаж
относительно 2021 года сократился на 6,2% и составил 0,85 руб. Однако
прибыль от продаж в 2022 году относительно 2021 года сократилась с 1328,2
млн. руб. до 1244,3 млн. руб. при том, что по сравнению с 2021 годом она
выросла на 175,6%.
Эти изменения привели к тому, что рентабельность продаж за
анализируемый период с 6,9% до 14,9%. Чистая прибыль выросла, что привело
43
к росту рентабельности всей деятельности компании с 2% до 11,1%. Динамика
показателей рентабельности представлена на рисунке 2.
Рисунок 5 – Динамика показателей рентабельности BNS Group за 2020–2022
гг. (составлено автором по источнику [67])
Несмотря на то, что в 2022 году выручка и прибыль компании
сократились по причине усложнения отношений с партнерами (западными
брендами одежды) в результате санкций, компании удалось значительно
повысить уровень рентабельности своей деятельности за счет сокращения
различных накладных расходов, соответственно, эффективность деятельности
компании выросла: прибыль на 1 руб. проданной продукции возросла. Также
выросла рентабельность активов компании за весь период с 4,3% до 28,2%, на
что во многом повлияло снижение стоимости активов относительно 2021 года
на 17,7%.
Численность персонала BNS Group выросла за весь анализируемый
период на 3%, а заработная плата на 5,5%. При этом производительность труда
за этот же период выросла на 23,8%. Соотношение, темпов роста данных
показателей составляет 0,8, что находится в оптимальном диапазоне 0,7–0,8
пунктов [31, с. 92], значит, система управления персоналом в компании в 2022