64
Представим сравнение ключевых критериев BNS Group в сравнении с ее
ближайшими конкурентами в таблице 5.
Таблица 5
Сравнение ключевых критериев BNS Group в сравнении с его ближайшими
конкурентами (составлено автором самостоятельно)
Критерии
конкурентоспособности
BNS
Group
АО «МФК
ДжамильКо¬
АО
«Одежда
3000¬
ООО «Трейд
Менеджмент¬
Ассортимент
9
10
8
7
Цена
7
8
6
7
Качество товаров
9
9
9
8
Эффективность и
результат
8
10
9
7
Дистрибуция
10
8
7
6
Каналы продаж
10
9
7
7
Рекламная активность
6
8
9
9
Уникальность
предложения
9
7
7
6
Лояльность к бренду
7
8
8
7
Качество торгового
персонала
7
9
8
8
На основании представленной таблицы сравнения ключевых критериев
BNS Group с его ближайшими конкурентами АО «МФК ДжамильКо¬, АО
«Одежда 3000¬, ООО «Трейд Менеджмент¬ построим для наглядности
многоугольник конкурентоспособности (паутинная модель профиля
конкурентоспособности) на рисунке 9.
Рисунок 9 – Многоугольник конкурентоспособности BNS Group в сравнении
с его конкурентами (составлено автором самостоятельно)
65
Представленная паутинообразная модель конкурентоспособности
показывает сильные конкурентные преимущества BNS Group по трем
критериям (выход голубой линии за пределы линий оценки конкурентов). К
таким абсолютным конкурентным преимуществам относятся: дистрибуция,
каналы продаж, уникальность предложения. Самый слабо развитый критерий
для BNS Group – это рекламная деятельность, также цена и качество работы
торгового персонала отстают от ближайших конкурентов.
Таким образом, BNS Group функционирует на высоко конкурентном
рынке fashion-ритейла. Компания имеет высокий уровень
конкурентоспособности, у нее имеются практически все конкурентные
преимущества, которые соответствуют ключевым факторам рынка. Компания
замыкает 20 лидеров всего рынка fashion-ритейла. Имеющийся потенциал
BNS Group позволяет говорить о том, что она способна достигать свои
стратегические цели в конкурентной борьбе в условиях рынка и в условиях
адаптации рынка к новым экономическим реалиям страны. Однако
необходимо ликвидировать имеющиеся «узкие места¬, к которым, прежде
всего, относятся достаточно «осторожный¬ маркетинг с точки зрения
маркетинговых затрат и выбора инструментов продвижения. Построение
конкурентного профиля BNS Group показало, что по сравнению с
ближайшими конкурентами слабыми позициями являются: рекламная
деятельность, цена (высокая) и качество торгового персонала.
2.3 Анализ эффективности управления конкурентоспособностью АО «БНС
Груп¬
Анализ эффективности управления конкурентоспособностью BNS
Group следует начать с того, что разработку общей стратегии развития
компании осуществляет комитет по стратегии, подчиняемый совету
директоров. На основании общей стратегии развития компании
осуществляется разработка конкурентной стратегии, что входит в функционал
66
верхнего уровня менеджмента компании (генеральный директор,
заместители). Уже на основе конкурентной стратегии разрабатываются
функциональные стратегии компании силами функциональных директоров и
руководителей департаментов.
Реализация конкурентной стратегии, ее ежегодная плановая и
внеплановая корректировка в зависимости от меняющихся внешних и
внутренних факторов, реализация планов и проектов, в соответствии с данной
стратегией, – все это является в совокупности управлением
конкурентоспособностью BNS Group.
Миссия компании BNS Group сформулирована следующим образом:
«Мы предлагаем нашим покупателям модную одежду и аксессуары лучших
брендов мира, а сам процесс покупки в наших магазинах мы превращаем в
удовольствие. Мы стремимся к расширению нашего бизнеса и выстраиваем
долгосрочные отношения с деловыми партнерами. Мы делаем все, чтобы быть
ближе к нашим покупателям¬ [61].
В такой постановке миссии указывается основная деятельность
компании – продажа одежды мировых брендов; делается акцент на
качественное обслуживание; указывается стремление расширить бизнес. По
нашему мнению, миссия сформулирована грамотно.
В качестве своих ценностей компания указывает следующие:
– задорно и модно: «Мода для нашей компании – это больше, чем бизнес.
Это образ мысли и стиль жизни для всех ее сотрудников. Нам нравится
находить красивые бизнес-решения и предлагать самые актуальные модные
образы. Мы уверены, что можно, ежедневно сохраняя задор, нести моду и
стиль лучших мировых брендов одежды нашим покупателям¬ [61];
– в вызовах возможности: «В вызовах рынка мы видим возможности для
постоянного движения вперед. Мы непрерывно работаем над повышением
уровня квалификации нашего персонала, ищем и находим лучшие площадки
для наших магазинов, успешно расширяем ассортимент, предлагаемый нашим
покупателям, а также приводим на рынок лучшие мировые бренды¬ [61];
67
– внимание к деталям: «Высокие стандарты работы BNS Group
проявляются в деталях. Именно внимание к деталям – от оформления витрин
магазинов до обслуживания покупателей, делает наш бизнес успешным и
развивающимся, а наших клиентов счастливыми и преданными компании¬
[61].
Представленные ценности отражают ответственное и воодушевленное
отношение компании к своей деятельности, своим партнерам и покупателям,
обеспечению качества и профессионализма.
Определим уровень конкурентного давления на fashion-ритейла по пяти
направлениям (по М. Портеру) и соответствие направлений реализуемой
конкурентной стратегии BNS Group им. Вспомогательные таблицы данного
анализа представлены в Приложении 4, обобщенные результаты и выводы
представлены в таблице 6.
Таблица 6
Уровень конкурентного давления на fashion-ритейла по пяти направлениям
по М. Портеру и соответствие направлений реализуемой конкурентной
стратегии BNS Group (составлено автором самостоятельно)
Вид направления
давления на рынок
Уровень
угрозы
Характеристика направления
давления на рынок
Направление
конкурентной
стратегии BNS Group
1
2
3
4
Угроза со стороны
товаров-
заменителей
Высокий
На рынке существуют
похожие аналоги товаров и
занимают высокую долю на
рынке
Компания обладает
достаточно
уникальным
предложением на
рынке. Компания
постоянно стремится
расширять линейку
своего ассортимента
Угрозы
внутриотраслевой
конкуренции
Высокий
Высокий уровень насыщения
рынка, но рынок имеет
стабильный прирост, при
этом на рынке тяжело вести
ценовую конкуренцию. В
целом товары схожи по
ключевым характеристикам
Компания успешно
конкурирует на рынке,
занимая стабильно
весомую долю на нем.
У компании имеется
уникальное
предложение
68
Продолжение таблицы 6
1
2
3
4
Угроза со
стороны новых
игроков
Высокий
Риск входа новых игроков на
рынок является высоким.
Новые компании возникают
периодически. Высоких
барьеров выхода на рынок
нет. Для новых игроков не
требуются большие
первоначальные
инвестиционные вливания.
Компания занимает
четкую нишу на рынке и
имеет возможность занять
возникающие микро-
ниши. Репутация и
приверженность
покупателей компании
позволяет удерживать ей
завоеванную часть рынка
и постепенно увеличивать
свою долю на нем
Угроза потери
текущих
клиентов
Средний
Выставляемые отношения с
покупателями на рынке
имеют достаточно
стабильный характер.
Целевая аудитория
компании широкая.
Розничная сеть компании
и онлайн-магазин
охватывает всю страну
Угроза
нестабильности
поставщиков
Высокий
Со стороны поставщиков в
условиях санкций происходит
нестабильность, имеются
трудности замены
поставщиков в случае их
ухода
Компания обеспечивает
поставку одежды
иностранных брендов
даже в сложившихся
условиях. Компания
быстро сориентировалась
в кризисных условиях
Представленный анализ показывает, что на рынке fashion-ритейла
конкурентное давление очень высокое, и усложняется оно угрозой
нестабильности поставщиков. В этих условиях конкурентная стратегия BNS
Group имеет ряд преимуществ:
– обеспечение уникальности товаров по основным характеристикам,
расширение ассортимента;
– обеспечение стабильной доли на рынке, увеличение объемов выручки
(кроме 2022 года), обеспечение рентабельности своей деятельности;
– занятие на рынке четкой ниши, а также захват возникающих микро-
ниш;
– наличие постоянных покупателей;
– наличие товаров под собственным брендом, производимых в
сотрудничестве с азиатскими производителями, устойчивые деловые связи с
западными поставщиками в сфере модной индустрии.
69
Продолжим анализ конкурентной стратегии BNS Group по Ансоффу.
Вспомогательные таблицы данного анализа представлены в Приложении 5,
обобщенные результаты и выводы представлены в таблице 7.
Таблица 7
Анализ конкурентной стратегии BNS Group по Ансоффу (составлено автором
самостоятельно)
Вариант стратегии
Вероятность
для BNS Group
Описание
Стратегия
проникновения
Вероятность
имеется
Компания постепенно развивает объем
продаж
Стратегия развития
(расширения) рынка
Вероятность
высокая
Выход на новые региональные рынки -
отличный источник роста для компании,
которая обладает всеми ресурсами и
возможностями к его реализации
Стратегия развития
товара
Вероятность
высокая
Компания обладает всеми ресурсами для
расширения ассортимента производимой
собственной продукции (одежды), имеются
возможности инвестирования
Стратегия
диверсификации
Вероятность
высокая
У компании есть возможности роста на
текущих рынках с помощью текущих и новых
товаров
Как видим, для BNS Group вероятны к реализации все виды стратегий
роста по Ансоффу. Для того чтобы наглядно увидеть, какую конкурентную
стратегию реализует компания, составим матрицу Ансоффа на таблице 8.
Таблица 8
Матрица Ансоффа для BNS Group (составлено автором самостоятельно)
Продукт
Существующий
Новый
Рынок
Существующий
Стратегия проникновения
Стратегия развития
продукта
Новый
Стратегия развития рынка
Стратегия диверсификации
Условные обозначения:
П.1 – Дистрибуция эксклюзивных иностранной одежды (обуви, белья, сумок,
аксессуаров)
П.1
П.2
70
П.2 – Реализация одежды собственного производства под собственным брендом
Выводы по представленной матрице, следующие:
– для дистрибуции эксклюзивных иностранной одежды (обуви, белья,
сумок, аксессуаров) BNS Group использует стратегию проникновения на
рынок; данная конкурентная стратегия является наиболее адекватной для уже
имеющейся весомой доли на рынке компании BNS Group;
– для реализации одежды собственного производства под собственным
брендом BNS Group использует стратегию развития рынка, поскольку ей
необходимо продвинуть свой бренд, чтобы он занял равное место среди
других реализуемых брендов; для этого необходимы высокие компетенции в
сфере маркетинга, однако именно маркетинг является не самом сильным
конкурентным преимуществом компании.
В заключении анализа конкурентной стратегии BNS Group составим
матрицу МакКинси. Вспомогательные таблицы данного анализа
представлены в Приложении 6, обобщенные результаты представлены в
таблице 9
Таблица 9
Матрица МакКинси для BNS Group (составлено автором самостоятельно)
Привлекательность сегмента
Высокая (8–10
баллов)
Умеренный
потенциал
Высокий потенциал
Высокий потенциал
Средняя (4–7
баллов)
Низкий
потенциал
Умеренный
потенциал
Высокий
потенциал
Низкая (0–3 балла)
Низкий
потенциал
Низкий потенциал
Умеренный
потенциал
Низкая (0–3
балла)
Средняя (4–7
баллов)
Высокая (8–10
баллов)
Конкурентоспособность продукта компании в сегменте
П.1
П.2
71
Условные обозначения:
П.1 – Дистрибуция эксклюзивных иностранной одежды (обуви, белья, сумок,
аксессуаров)
П.2 – Реализация одежды собственного производства под собственным брендом
Выводы по представленной матрице:
– дистрибуция эксклюзивных иностранной одежды (обуви, белья, сумок,
аксессуаров) имеет высокий рыночный потенциал (при средней
конкурентоспособности продукта имеется высокая привлекательность
рыночного сегмента);
– реализация одежды собственного производства под собственным
брендом имеет умеренный рыночный потенциал (при средней
конкурентоспособности продукта имеется средняя привлекательность
рыночного сегмента).
Далее проведем SNW-анализ, который конкретизирует факторы
внутренней среды, влияющие на реализацию конкурентной стратегии
компании. Анализ представлен в таблице 10.
Таблица 10
SNW-анализ для BNS Group в сфере реализации конкурентной стратегии
(составлено автором самостоятельно)
Стратегическая позиция
Качественная оценка позиции
Сильная
(S)
Нейтральная
(N)
Слабая
(W)
Конкурентная стратегия компании
+
Организационная структура
+
Квалификация работников
+
Финансы
+
Маркетинг
+
Конкурентоспособность продукта
+
Качество продукта
+
Ассортимент
+
Структура и уровень затрат
+
Каналы сбыта (возможность их расширения)
+
Информационные технологии
+
Инновации как способ повышения объемов
реализации продукта
+
Уровень модернизации производства
+
Доступность новых ресурсов
+
Внутренние возможности выхода на новые
рынки
+
72
По таблице видно, что у BNS Group достаточно высокий внутренний
потенциал. Имеются недостатки в сфере маркетинга, также стоит отметить
проблемы с оптимизацией издержек, что усложняет ведение ценовой
конкурентной борьбы без потери, необходимо изыскивать резервы для
повышения маркетинговых затрат. Это возможно, поскольку компания
финансово устойчиво и получает стабильно прибыль.
Обобщая весь проведенный анализ в данной главе исследования,
составим SWOT-матрицу для выделения ключевых сильных и слабых сторон
конкурентоспособности компании и управления ею, а также основных
внешних возможностей и угроз. Матрицу SWOT-анализа представим в
таблице 11.
Таблица 11
SWOT-анализ конкурентоспособности компании BNS Group и ее
конкурентной стратегии (составлено автором самостоятельно)
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Обеспечение уникальности своих товаров –
дистрибуция эксклюзивных иностранных
брендов, расширение ассортимента
2. Наличие собственного производства одежды
под собственным брендом
3. Обеспечение стабильной доли на рынке,
обеспечение рентабельности своей деятельности
4. Занятие на рынке четкой ниши, а также захват
возникающих микро-ниш
5. Наличие постоянных приверженных
покупателей
6. Наличие финансовых ресурсов
7. Компания смогла легко адаптироваться к
кризисным явлениям 2022 года
1. Уступает основным лидерам по
уровню доли рынка
2. Сокращение объемов продаж в
2022 году относительно 2021 года
3. Ограниченный маркетинг
(используется недостаточно
инструментов продвижения)
4. Имеются внутренние барьеры для
внедрения инноваций в собственное
производство
Возможности
Угрозы
73
Продолжение таблицы 11
Возможности
Угрозы
1. Положительная динамика
рынка fashion-ритейла
2. Возникшие свободные
рыночные микро-ниши
3. Возможность
параллельного импорта
4. Растущие реальные
располагаемые доходы
населения
5. Стабильные предпочтения в
моде
6. Высокая лояльность
российского покупателя
7. Технологические прорывы
в текстильной отрасли
1. Продолжающаяся нестабильная геополитическая
обстановка в мире, которая повышает
предпринимательские риски
2. Нестабильность в экономике страны, вызванные
высоким санкционным давлением
3. Высокая конкуренция на рынке
4. Значительно возросшие предпочтения в бюджетном
сегменте
Таким образом, мы можем заключить, что для дистрибуции
эксклюзивных иностранной одежды (обуви, белья, сумок, аксессуаров) BNS
Group использует стратегию проникновения на рынок; для реализации одежды
собственного производства под собственным брендом BNS Group использует
стратегию развития рынка. Основными недостатками конкурентоспособности
компании BNS Group и ее конкурентной стратегии являются следующие:
уступает основным лидерам по уровню доли рынка, сокращение объемов
продаж в 2022 году относительно 2021 года, ограниченный маркетинг
(используется недостаточно инструментов продвижения, имеются внутренние
барьеры для внедрения инноваций в собственное производство. Однако при
этом у BNS Group достаточно высокий внутренний потенциал для дальнейшей
реализации конкурентной стратегии и повышения своей
конкурентоспособности.
На основании проведенного анализа и выявленных недостатков
конкурентоспособности компании BNS Group и ее конкурентной стратегии в
следующей главе настоящего исследования разработаем рекомендации по их
совершенствованию.