54
– силе каждого конкурентного преимущества присвоены балы: ярко
выражено – 2 балла; выражено слабо – 1 балл; не имеется – 0 баллов;
– степени влияния на конкурентоспособность присваивается вес, общая
сумма которых составляет 1 по всем КФУ;
– интегральная оценка рассчитывается как сумма последовательных
произведений баллов и весов по каждому КФУ: 1,6–2 балла – высокая
конкурентоспособность, 1–1,5 балла – средняя конкурентоспособность; 0–0,9
балла – низкая конкурентоспособность.
Нами полученная высокая оценка конкурентоспособности BNS Group.
Представим обоснование представленной оценки конкурентоспособности
посредством характеристики каждого конкурентного преимущества компании
(или его отсутствия) с позиции полноты их соответствия КФУ рынка.
Ключевыми конкурентными преимуществами BNS Group являются
следующие (присвоено 2 балла):
1. Технологические и производственные КФУ:
а) Собственное производство одежды (обуви) – у BNS Group, как уже
упоминалось ранее, с 2018 года запущено производство собственного бренда
мужской и женской одежды Papermint, который к 2023 году уже имеет
достаточную популярность среди приверженных бренду покупателей.
в) Создание собственных эксклюзивных коллекций одежды –
собственное производство BNS Group построено не на готовых
универсальных моделях, а на разработке своих коллекций одежды: работаю
собственные дизайнеры и модельеры.
г) Возможность снижения производственных издержек – производство
BNS Group размещено в Юго-Восточной Азии, что позволяет экономить на
затратах содержания рабочей силы, так как уровень оплаты труда там ниже,
чем в России, при этом обеспечивается также доступ к тканям и фурнитуре
местного производства и не требуется их доставка до нашей страны. Кроме
того, производство BNS Group основано на уже имеющихся
производственных мощностях.
55
д) Высокая производительность труда – производительность труда на
производстве компании достаточно высокая, план выполняется; в целом
производительность труда компании растет, что показал анализ финансово-
экономических показателей в предыдущем параграфе.
2. Закупочно-сбытовые КФУ:
а) Наличие устойчивых партнерских отношений с поставщиками, для
компаний-дистрибьюторов – брендами-правообладателями – для BNS Group
на сегодняшний день, как уже говорилось раньше, главные партнеры –
иностранные бренды: Calvin Klein Jeans, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Tommy
Hilfiger и другие (всего более 25 брендов). С ними выстроены долгосрочные и
тесные партнерские отношения, которые устояли даже в период санкций,
когда произошли ограничения международного сотрудничества.
б) Наличие весомой и стабильной доли рынка, ее наращивание – BNS
Group является одним из лидеров на рынке fashion-ритейла в России, а также
в Казахстане; с каждым годом позиции компании на рынке укрепляются.
в) Наличие стабильных каналов сбыта, продаж – торговлю, как уже
упоминалось ранее, BNS Group осуществляет следующими способами: через
магазины (торговые точки в торговых центрах), образующие розничную сеть
BNS Group; через онлайн-магазин BNS Club; через онлайн-магазин партнеров;
на маркетплейс-площадках.
г) Широкая география сбыта и возможность ее расширения – розничная
сеть BNS Group сегодня насчитывает 128 магазинов в 22 городах России,
столицах Казахстана и Беларуси. Кроме того, онлайн-продажи позволяют
реализовывать товары и в регионе, где физически компания не представлена.
д) Доставка покупок до покупателя – в BNS Group осуществляется
доставка до покупателя при покупке в онлайн-магазине BNS Club, через
платформу Lamoda и маркетплейс Wildberries.
е) Гарантии обратной связи после покупки в случае возникших проблем
– данная связь организована в магазинах (оставление жалоб и предложений),
через сайт онлайн-магазина, мобильное приложение, чаты с покупателями по
56
заказам на платформе Lamoda и маркетплейс Wildberries. Кроме того, в BNS
Group обеспечивается бесплатный возврат товаров в случае, если они не
подошли покупателям [61].
3. Маркетинговые КФУ:
а) Стабильно занятая рыночная ниша, ее удержание – компания долгое
время является одним из лидеров-дистрибьюторов иностранных
эксклюзивных брендов в России и Казахстане.
б) Широкий ассортимент реализуемых товаров (одежды, обуви и пр.) –
BNS Group реализует мужскую и женскую одежду, обувь, белье, сумки,
аксессуары многих эксклюзивных иностранных брендов и собственного
производства.
в) Наличие уникального предложения на рынке – BNS Group является
единственным дистрибьютором некоторых иностранных брендов на
российском и казахском рынке, также представляет на рынок одежду своего
собственного бренда.
г) Наличие собственного бренда (торговой марки) – об этом уже не раз
говорилось выше: такой бренд у компании имеется и успешно продвигается,
и развивается.
д) Высококвалифицированные специалисты в сфере маркетинга –
компания является опытнейшей в продвижении на рынке fashion-ритейла с
2088 года, поэтому в ней сформирована крепкая и опытная команда в сфере
маркетинга.
4. Управленческие и организационные КФУ:
а) Высокая репутация компании, сформированный положительный
имидж – действительно, компания давно известна на рынке fashion-ритейла,
ей удалось сформировать устойчивый положительный имидж,
зарекомендовать себя и для партнеров, и для покупателей как устойчиво
развивающейся компании, как компании, предлагающей на рынок
уникальный товар высокого качества.
57
б) Наличие достаточного объема собственных финансовых ресурсов для
рефинансирования своей деятельности и обеспечения нужного объема
оборотных средств – показатели финансовой устойчивости компании
высокие. Коэффициент текущей ликвидности составил в 2022 году 2,8 пункта
при норме 1,5–2 пункта, коэффициента независимости 0,73 пункта при
минимальном требовании 0,5–0,6 пункта [67]. Компания является
платежеспособной, финансово устойчивой. Наличие прибыли и рост
рентабельности (что показал анализ финансово-экономических показателей в
прошлом параграфе) дает возможность компании реинвестировать свободные
средства в свое развитие и продвижение.
в) Высокий уровень информатизации и цифровизации управления –
компания является современной и прогрессивной, все процессы управления
автоматизированы. Собственный IT-отдел не только обеспечивает работу
онлайн-магазина и мобильного приложения, но и разрабатывает и
поддерживает собственную информационную систему компанию для целей
управленческого учета и управления в целом.
г) Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную
ситуацию – прошедший год, который в условиях сильнейших санкций и
прекращения российской внешнеэкономической деятельности со многими
западными странами, заставил BNS Group работать в экстремальном режиме,
но компания справилась и смогла сохранить свои отношения с иностранными
партнерами. Это показывает, что даже в кризисных условиях компания
способна сохранять свои позиции на рынке.
д) Высококвалифицированный управленческий персонал – управление
компании находится в руках настоящих профессионалов своего дела, что
доказывается успешностью на рынке, ростом его доли, расширением
географии продаж, освоением онлайн-продаж, сохранением устойчивых
позиций в условиях кризисных явлений и т. д.
58
К конкурентным преимуществам BNS Group, которые не имеют
сильного влияния на ее конкурентоспособность, можно отнести следующие
(присвоен 1 балл):
1. Технологические и производственные КФУ:
а) Высококвалифицированный производственный персонал – поскольку
производство BNS Group размещено в Юго-Восточной Азии, то трудно
оценивать высокий уровень производственного персонала, однако
имеющийся опыт пошива одежды трудно недооценивать, при этом
руководящие должности на производстве, включая проектирование
(моделирование, дизайн) занимают люди с достаточным уровнем
квалификации.
б) Наличие технологических возможностей расширения
ассортиментной линейки производимой одежды (обуви) – в целом они
имеются у BNS Group, но пока используются слабо. Расширение производства
требует инвестиционных вливаний, с которыми компания пока не торопится:
во-первых, бренд собственной одежды Papermint пока находится еще на
стадии своего становления, во-вторых, экономические реалии после событий
2022 года и продолжающиеся санкции пока несут большие
предпринимательские риски. Одновременно с этим производство не
останавливается, и новые коллекции выпускаются.
2. Закупочно-сбытовые КФУ:
а) Постоянное увеличение объемов сбыта (в условиях кризиса – хотя бы
удержание на прежнем уровне) – как показал анализ финансово-
экономических показателей, за последние годы происходил постоянный рост
объемов продаж BNS Group (в 2022 году рост относительно 2020 года). Однако
в 2022 году относительно 2021 года произошел спад объемов производства
почти на 20%, что является негативным явлением, но при этом значительно
повысилась рентабельность продаж и всей деятельности в целом, что является
положительным моментом. С учетом кризисных явлений данные явления
можно оценить как нормальные, в перспективе налаживания торговых связей
59
и адаптации российской экономике, можно говорить о дальнейшем росте
объемов продаж BNS Group.
б) Высокое качество обслуживания покупателей торговым персоналом
имеется, но соблюдается не всегда, имеются периодические жалобы
покупателей на обслуживание в различных торговых точках BNS Group [71],
их небольшое количество позволяет судить о том, что в целом высокие
стандарты общения с покупателем в компании соблюдаются, но игнорировать
наличие недочетов мы тоже не можем.
3. Маркетинговые КФУ:
а) Эффективный комплекс продвижения на рынке, омниканальность
продвижения – BNS Group достаточно экономно относится к продвижению
своих товаров на рынке. Для продвижения используются инструменты
рекламы. Реклама осуществляется компанией в соответствии с требованиями
и положениями Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, в
последней редакции от 24 июля 2023 года [3]. В частности, используются
рекламные каналы, которые обеспечивают небольшие затраты, но дают
высокую эффективность:
– наружная реклама (билборды в городах присутствия) – располагается
вблизи торговых центров, где размещены торговые очки компании, то есть
расчет только на тех, кто проживает в данном месте, и тех, кто приезжает в
данный торговый центр за покупками;
– продвижение собственного онлайн-магазина посредством seo-рекламы
и контекстной рекламы – можно оценивать как слабо эффективную, поскольку
при забивании фразы «купить модную одежду¬ в поисковой строке онлайн-
магазин BNS Club не выпадает даже в числе первых 30 сообщений; плюсом
можно считать только выпадение в числе первых сообщений платформы
Lamoda и маркетплейса Wildberries (Приложение 3);
– sms-рассылка и оповещения мобильного приложения BNS Club
(мобильная версия онлайн-магазина) – рассчитано только на тех покупателей,
которые уже участвуют в покупках;
60
– социальные сети: BNS Group развивает свои аккаунты – «ВКонтакте¬
– 5,1 тыс. подписчиков [55], «Одноклассниках¬ – 11,1 тыс. подписчиков [56],
Telegram – 5,2 тыс. подписчиков [57]: однако размещаемая реклама
охватывает только подписчиков, таргетированная реклама в социальных сетях
практически не используется.
Используемый комплекс продвижения на рынке отвечает современным
требованиям омниканальности продвижения, однако он рассчитан на
достаточно ограниченную целевую аудиторию, в основном он охватывает уже
приверженных компании покупателей.
б) Наличие инструментов стимулирования продаж BNS Group – в
компании они используются, но при этом особенных отличий от конкурентов
не имеется; используется программа лояльности: бонусные карты, по которым
покупатель может накапливать бонусы на покупки и оплачивать в
последующем ими до 50% от суммы новой покупки во всех магазинах BNS
Group, онлайн-магазине и мобильном приложении BNS Club: также
периодически проводятся скидочные акции на покупку одежды из старых
коллекции (более 50%), покупателям предлагаются подарочные карты
(сертификаты) [61]. В социальных сетях активности (конкурсы, розыгрыши)
для подписчиков не проводятся.
в) Возможность повышения расходов на маркетинг – такая возможность
ограничена, хотя и необходима (об этом свидетельствуют предыдущие два
пункта); ограниченность связана с тем, что уровень коммерческих расходов
итак составил в 2022 году 0,35 руб. на 1 руб. выручки (увеличение
относительно 2021 года на 0,05 руб.) [67], что является достаточно высоким
показателем, однако в условиях значительного роста рентабельности продаж
в 2022 году можно изыскать небольшие резервы на развитие маркетинга
компании.
Наряду с имеющимися конкурентными преимуществами, имеются те
КФУ, которым деятельность BNS Group не соответствует (присвоено 0
баллов):
61
1. Технологические и производственные КФУ: способность к
инновациям в производственном процессе – BNS Group производит одежду из
готовых закупаемых материалов (собственного ткацкого или иного
производства необходимых материалов и фурнитуры у компании нет),
поэтому инновационность может касаться только производственных
технологий, что пока никак не выражено.
3. Организационные и управленческие КФУ: возможность сокращения
управленческих издержек у компании отсутствует, поскольку уровень
управленческих затрат и так составляет 0,07 руб. на 1 руб. выручки [67]. Это
достаточно низкий уровень постоянных затрат, которые обеспечивают
высокую маржу компании. Сокращать издержки на управление для компании
просто не целесообразно.
Исходя из проведенного анализа соответствия конкурентных
преимуществ BNS Group КФУ рынка fashion-ритейла, мы можем
констатировать тот факт, что компания имеет сильную конкурентную
позицию, но компании в первую очередь необходимо усиливать маркетинг,
поскольку его организация и реализация не дает выделиться компании на
рынке на фоне своих конкурентов в более выгодном свете. Требуется
расширение рекламных каналов и инструментов. Также «узким местом¬
является практически отсутствующая возможность повышать коммерческие и
отсутствие возможности сокращать управленческие издержки, поскольку
компания и так в условиях санкций вела политику их минимизации. Кроме
того, возможность инновационного развития в сфере производства для
компании пока также нереален, при этом компания активно использует
инновации в сфере коммерции: собственный онлайн-магазин, мобильное
приложение, площадки маркетплейс, дистанционные расчеты с покупателями.
Следующим шагом оценки конкурентоспособности BNS Group является
ее сравнение с основными конкурентами.
BNS Group – один из лидеров российского fashion-ритейла. Однако это
не означает, что у компании практически отсутствуют конкуренты. По коду
62
ОКВЭД «47.71: Торговля розничная одеждой в специализированных
магазинах¬ на конец 2023 года действует по всей России 3170 организаций
различных масштабов и организационно-правовых форм [64].
Соответственно, мы можем сделать вывод, что конкуренция на рынке fashion-
ритейла очень высокая.
Представим характеристику основных конкурентов BNS Group и
определим его конкурентную позицию на рынке в таблице 4.
Таблица 4
Характеристика основных конкурентов BNS Group и его конкурентная
позиция на рынке (составлено автором по источнику [64])
Место в
рейтинге
Наименование компании (отбор по
коду ОКВЭД «47.71: Торговля
розничная одеждой в
специализированных магазинах¬)
Объем выручки (по
коду ОКВЭД
«47.71) на начало
2023 года, млн. руб.
Доля рынка
на начало
2023 года,
%
1
ООО «Спортмастер¬
139612
4,50
2
ООО «Меркури мода¬
79867
2,58
3
ООО «Остин¬
52101
1,68
4
ООО «РЕ Трэйдинг¬
47787
1,54
5
АО «Мэлон Фэшн Груп¬
46069
1,49
6
ООО «Эйч Энд ЭМ ХЕННЕС Энд
МАУРИЦ¬
29264
0,94
7
ООО «СК Трейд¬
27486
0,89
8
ООО «Калцру¬
26537
0,86
9
ООО «Адидас¬
24972
0,81
10
ООО «Фактор¬
24022
0,77
11
АО «Глория Джинс¬
20819
0,67
12
ООО «Твое¬
18347
0,59
13
ООО «Магазины Боско¬
15574
0,50
14
ООО «Юнайтэд Трэйдинг¬
12874
0,42
15
ООО «Тами и КО¬
12438
0,40
16
ООО «Юникло (Рус)¬
12074
0,39
17
ООО «Стиль Трейд¬
10201
0,33
18
АО «МФК ДжамильКо¬
9460
0,31
19
АО «Одежда 3000¬
9254
0,30
20
АО «БНС Груп¬ (BNS Group)
8334
0,27
21
ООО «Трейд Менеджмент¬
8157
0,26
22
ООО «12 Историй¬
7308
0,24
23
ООО «Концепт Груп¬
6423
0,21
24
ООО «Хьюго Босс Рус¬
6311
0,20
25
ООО «Август¬
6197
0,20
Остальные компании
2438512
78,66
Общий объем рынка fashion-ритейла
3100000
100,00
63
ТОП-25 компаний занимают вместе 21,3% всего российского рынка
fashion-ритейла. На остальные компании в данной отрасли приходится 78,7%.
То есть рынок Тройку лидеров составляют ООО «Спортмастер¬ – 4,5%
(абсолютный лидер), ООО «Меркури мода¬ – 2,58%, ООО «Остин¬ – 1,68%.
Несмотря на сильные позиции на рынке, каждая компания, входящая в ТОП-
25, начиная с 6 позиции, занимает в общем объеме рынка по выручке менее
1%. Остальные компании (не входящие в рейтинг) занимают по менее 0,20%
от всего объема рынка. Мы можем сделать вывод, что рынок fashion-ритейла
в России – это рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором
функционирует очень большое количество игроков, и лидеры не сильно
отрываются от ближайших компаний. При этом на таком рынке видная
высокая конкуренция.
BNS Group находится на 20 месте и занимает 0,27%. Если сравнивать с
главными лидерами рынка, то это ощутимый разрыв. Однако находиться в 20
лидеров при таком количестве игроков на рынке это очень высокие позиции.
Следующим шагом оценки конкурентоспособности будет построение
конкурентного профиля BNS Group, который позволит оценить положение
компании по отношению к его конкурентам, оценить преимущества компании
по сравнению с ближайшими конкурентами, а также выявить его слабые
места.
Сопоставим сначала ключевые критерии BNS Group в сравнении с его
ближайшими конкурентами. Для этого в качестве ключевых критериев,
которые влияют на приверженность и удовлетворенность покупателей,
результат деятельности и привлекательность товаров для целевой аудитории.
К ним отнесем: ассортимент, цену, качество, эффективность и результат,
каналы продаж, рекламную активность, уникальность предложения, знание
бренда, лояльность к бренду. Для оценки конкурентоспособности каждому
критерию присвоим баллы анализируемой компании и ее конкурентам. Баллы
присвоены, исходя из диапазона: 1 – самый низкий балл, а 10 – максимальный
балл.