5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................................................ 9
1.1. Сущность и роль маркетинга в развитии предприятия ................................... 9
1.2. Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии .. 17
1.3. Основные концепции управления маркетингом ............................................ 20
Вывод по 1 главе .................................................................................................... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО
«ДОМОСТРОЙ» ..................................................................................................... 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ДОМОСТРОЙ» ... 24
2.2. Организация маркетинговой деятельности в ООО «ДОМОСТРОЙ» .......... 29
2.3. Анализ эффективности продвижения продукции предприятия ................... 40
Вывод по 2 главе .................................................................................................... 54
ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «ДОМОСТРОЙ» ..................................................... 55
3.1. Аутсорсинг в системе рационализации управления маркетинговой
деятельностью ........................................................................................................ 55
3.2. Оценка эффективности рекламный решений в
ООО «ДОМОСТРОЙ» ........................................................................................... 60
Вывод по 3 главе .................................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 74
6
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня на рынке существует довольно много крупных компаний,
которые могут поддерживать целый отдел маркетинга нескольких
высококвалифицированных специалистов. При работе в команде каждому
маркетологу обычно поручают свой участок: один может заниматься
мониторингом рынка, другой – составлением отчетов на базе исследований,
третий – работой с потребителями. Это разделение труда позволяет каждому
специалисту сосредоточиться на выполнении своих узкоспециализированных
задач и часто делает их профессиональную деятельность более эффективной.
Однако не все фирмы и производственные организации готовы платить
за работу нескольких специалистов по маркетингу, поскольку их ожидаемые
зарплаты часто довольно высоки. В то же время конкуренция на рынке требует
поиска новых, прогрессивных путей развития компании, чему способствует
хорошо продуманная стратегия и текущая маркетинговая деятельность.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы
трудно переоценить, ведь проблема улучшения маркетинговой деятельности
несомненно актуальна и требует решения. Можно сколько угодно долго
изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как
инструменте повышения прибыли и конкурентоспособности, но знать не значит
уметь, а уметь не значит делать.
Очередной этап развития экономики вплотную подвел современные
предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения
маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для
этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия
по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование,
организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Цель исследования: разработка организационно-экономических
решений улучшения управления маркетинговой деятельностью на
предприятии.
7
Задачи исследования:
– исследовать сущность и роль маркетинга в развитии предприятия;
– проанализировать особенности организации маркетинговой
деятельности на предприятии;
– рассмотреть основные концепции управления маркетингом;
– организационно-экономическая характеристика ООО «Домострой»;
– организация маркетинговой деятельности в ООО «Домострой»;
– анализ эффективности продвижения продукции предприятия;
– рассмотреть возможности аутсорсинга в системе рационализации
управления маркетинговой деятельностью ООО «Домострой»;
– оценить эффективность рекламных решений в ООО «Домострой».
Объект исследования выпускной квалификационной работы –
маркетинговая деятельность ООО «Домострой».
Предмет исследования – направления по улучшению управления
маркетинговой деятельностью предприятия.
Методами исследования, применяемыми при написании выпускной
квалификационной работы, являются следующие:
– теоретический анализ;
– аналитические методы;
– анализ технико-экономических показателей деятельности;
– анкетирование;
– сравнение.
При написании выпускной квалификационной работы использовались
различные источники известных авторов по маркетингу и его применению на
практике, таких как Ф. Котлер, Э. В. Минько, А. Н. Романцов, А. Д. Шеремет,
В. И. Беляев, С. Н. Белоусова, И. Л. Акулич и другие.
Теоретическая значимость исследования состоит в проведении
теоретического анализа маркетинговой деятельности предприятия.
Разработанные направления оптимизации маркетинговой деятельности в
ООО «Домострой», связанные с аутсорсингом, оптимизацией сайта,
8
выставками, должны способствовать достижению поставленных целей
предприятия и устранению выявленных проблем.
Структура выпускной квалификационной работы представлена
введением, тремя главами, заключением, списком использованной литературы
и приложениями.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Сущность и роль маркетинга в развитии предприятия
Маркетинг – это вид производственной деятельности, связанной с
продвижением товаров и услуг на рынке на основе учета поступающей
информации. Маркетинг сочетает в себе анализ, планирование и контроль над
деятельностью компании, направленной на сохранение существующих и
завоевание потенциальных рынков, задача которых заключается в
удовлетворении спроса клиентов, с одной стороны, и достижении целей
компании – с другой.
Указанная объективная роль маркетинга предопределяет его основные
черты, характерные сегодня.
Ориентация на рынок сбыта является основной особенностью
маркетинговой стратегии руководства компании и выражается, прежде всего, в
передаче центра управленческих решений подразделениям продаж
предприятия. Основными объектами исследования и воздействия являются
потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики
продукта. Задача – гибкий и постоянный ответ на изменения условий
продаж [22].
Система непрерывного сбора и обработки информации является одной
из важнейших основ ситуационного управления. Создание такой системы
связано с определением следующих параметров:
– объем и структура требуемой информации;
– способы эффективного поиска и сбора информации;
– методы эффективной передачи, обработки и хранения информации;
– направления передачи информации после обработки.
Стратегия активного влияния характеризует неспособность
управленческой практики пассивно адаптироваться к рыночным условиям,
переход к политике влияния на рынок, чтобы активно генерировать спрос на
10
товарную продукцию, контролировать технический прогресс и влиять на
государственную политику.
Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга
как единственно возможная форма управления производством и продажами и
включает:
– развитие новых конкурентных идей как постоянного процесса;
– быстрое внедрение наиболее плодотворных идей;
– организация системы мер по наиболее быстрому и эффективному
маркетингу нового продукта или продукта, полученного с использованием
новой технологии.
Маркетинг представляет собой вид производственной деятельности,
связанной с продвижением товаров и услуг на рынок на основе учета
поступающей информации. Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование
и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение
существующих и завоевание потенциальных рынков, имеющий своей задачей
удовлетворение спроса покупателей, с одной стороны, и достижение целей
фирмы – с другой.
Указанная объективная роль маркетинга предопределяет его основные
особенности, характерные на сегодняшний день.
Ориентация на рынок сбыта является основным признаком
маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в
перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья предприятия.
Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель,
конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей
является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта [12].
Ситуационное управление – т. е. принятие стратегических решений не в
установленные плановые сроки, что характерно для системы стратегического
планирования, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом
руководство фирмы стремится заранее спрогнозировать варианты возможных
11
ситуаций на рынке и иметь в своем «портфеле» набор возможных
стратегических решений.
Система непрерывного сбора и обработки информации является одной
из важнейших основ ситуационного управления. Создание такой системы
связано с определением следующих параметров:
– объема и структуры требуемой информации;
– способов эффективного поиска и сбора информации;
– методов эффективной передачи, обработки и хранения информации;
– направлений передачи информации после обработки.
Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха – в
отличие от традиционного акцента на использование оппортунистических
преимуществ, компании, использующие маркетинговую стратегию, склонны
подчинять краткосрочные интересы целям достижения стабильного
долгосрочного преимущества на рынке. Долгосрочная ориентация
стратегических целей предоставляет крупным фирмам относительную
независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения рынка,
что в первую очередь связано с сохранением лидерства в технологии.
Суть маркетинга определяется формулой: «Производить то, что,
безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не
«согласованную» предварительно с рынком продукцию» или «Производите то,
что можно продать вместо того, чтобы продавать то, что производите» [18].
Производители часто считают, что если они производят продукт,
который является оригинальным и эффективным по их мнению, тогда он
«проложит» свой путь на рынок. Однако на конкурентном рынке необходимо
успешное продвижение этого продукта для потребителя, знание его истинных
желаний и эффективного спроса. В то же время мы не думаем о нашей
продукции и продуктах, но о том, что потребитель думает о них. Эти
положения являются аксиомой концепции маркетинга.
Основными принципами маркетинга являются:
12
– достижение соглашения между производителями и потребителями
товаров и услуг;
– формирование и стимулирование спроса;
– обеспечение обоснованности управленческих решений и планов
предприятия;
– увеличение продаж, доли рынка и прибыли [9].
Следует иметь в виду, что потребители иногда не знают, чего хотят.
Поэтому основная задача маркетинга – понять, чего хотят потребители. Затем
необходимо определить потребительские предпочтения и эффективный спрос,
обеспечить целевое производство товаров и услуг, установить цены,
проинформировать покупателей о них и удовлетворить их желания.
Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, что
вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная,
сбытовая и т. д.) основана на хорошем знании потребительского спроса и его
изменениях в перспективе. Одной из целей маркетинга является выявление
неудовлетворенного спроса как потенциального рынка.
Любая структура управления является отражением определенной
доминирующей идеи, которой организация подчиняется в своей работе. В
настоящее время, в зависимости от соотношения спроса и предложения, а
также монополизации рынка, существует маркетинг, основанный на
долгосрочном планировании и маркетинговой ориентации предприятий.
С ориентацией на продажи разработка новых продуктов подчинена
главному конструктору, вопросы производства управляются главным
инженером или главным технологом, экономист отвечает за экономические
вопросы, а отношения с клиентами находятся в пределах компетенция отдела
продаж. Ориентация на продажи, которая формируется при значительном
превышении спроса над предложением и монополизацией рынка, приводит к
тому, что каждый из менеджеров предприятия решает свою частную проблему
производства, не обращая внимания на потребителя.
13
Маркетинговая ориентация требует, в первую очередь, того, что под
руководством директора по маркетингу должны быть сфокусированы как
предложения по выпуску новых продуктов, так и доставка этих продуктов
клиентам, а также влияние на покупателей в пользу товаров. Стоит отметить,
что маркетинговая ориентация возникает только тогда, когда рынок продавца
превращается в рынок покупателя, т. е. предложение превышает спрос [11].
На сегодняшний день любой коммерческий проект нуждается в
расширении поля деятельности. Практически все современные коммерческие
компании имеют представительство в Интернете в виде полноценного ресурса,
блога, страницы. Это обуславливает важность не только использования
интернет-маркетинга, но и его изучения.
Интернет-маркетинг – это действия, направленные на продвижение
товаров и услуг в интернете. Основная цель интернет-маркетинга – превратить
посетителей сайта в покупателей и увеличить прибыль [16].
Направление интернет-маркетинга возникло примерно в конце ХХ века.
Тогда контент сайтов был исключительно текстовым, и веб-ресурсы
использовались для передачи информации о конкретном товаре или услуги.
Влияние сайтов на аудиторию со временем усиливалось, и доступ к веб-
ресурсам становился свободнее. Посещать их человек мог, находясь в любой
точке земного шара.
Первой фирмой, запустившей маркетинговую интернет-компанию, стала
Bristol-Myers Squibb. Это американская компания, создавшая сайт, где
раскрывались преимущества и особенности препарата «Экседрин». Любой
человек, обратившийся к представителям этой организации в интернете, мог
получить тестер продукции. Бизнес-сообщество заинтересовалось интернетом
как рекламной площадкой после того, как Bristol-Myers Squibb зафиксировала
рост в количестве примерно 30 тысяч покупателей за несколько дней. Это были
участники их первой клиентской интернет-базы. Через некоторое время стали
появляться другие фирмы, использовавшие всемирную сеть для продаж.
14
Методы интернет-маркетинга Bristol-Myers Squibb впоследствии переняли IBM
и Microsoft.
После этого появились первые успешные примеры компаний,
эффективно применявших методы интернет-маркетинга. Некоторым удавалось
получать очень высокий доход от рекламных мероприятий в интернете. И
первой в этом вопросе стала компания Yahoo! Ее сайт быстро стал генератором
трафика. Многие фирмы примерно в 1997 году отслеживали клики рекламных
объявлений от интернет-пользователей, однако к 2000 году ситуация сильно
изменилась. Большая часть маркетинговых предприятий, в то время успешно
работавших в интернете, внезапно потеряла прибыль, уступив позиции Yahoo.
Клиентов у компаний стало в разы меньше. Отметим, эта ситуация совпала с
так называемой «стадией охлаждения» американской экономики.
Интернет-пространство — уже давно не просто площадка для обмена
данными. Это место, где можно вести эффективные онлайн-продажи. Они
позволяют в кратчайшие сроки достигать высокой конверсии и переводить
гостей сайта в категорию реальных покупателей товаров. Интернет-маркетинг
называют комплексом мероприятий, направленных на получение
максимального количества целевых действий в интернете (речь идет о
продажах, подписках и прочем). Изначально это адаптация и систематизация
традиционного маркетинга, затем – создание специфических инструментов.
Здесь есть все привычные элементы: продукт, стоимость, продвижение (методы
и средства), в качестве основы приложений – веб-ресурс, выступающий и как
площадка для выполнения целевых действий.
Интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ:
− его цели четкие и отслеживаемые;
− в интернет-маркетинге можно управлять процессом: контролировать
создание воронки продаж, трафик, тестировать рекламу с четкими
результатами, автоматизируя данный процесс;
− все затраты прозрачны: благодаря аналитическим навыкам вы всегда
знаете ценность одного посетителя, регистрации, продажи и т. д.;