55
ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «ДОМОСТРОЙ»
3.1. Аутсорсинг в системе рационализации управления маркетинговой
деятельностью
Как было выявлено в процессе проведенного анализа, основными
проблемами рекламной деятельности ООО «Домострой» являются:
– сосредоточенность рекламной деятельности на уровне Центрального
федерального округа;
– не принятие участия предприятия в выставках по инновациям
строительной индустрии;
– слабое использование возможностей продвижения продукции в сети
интернет (отсутствие контекстной рекламы, отсутствие баннерной рекламы на
торговых площадках по реализации строительных материалов и услуг);
– высокая степень закрытости коммерческой информации предприятия,
подтверждающей стабильность развития и повышающей степень доверия
клиентов, не размещение отзывов о качестве товаров и услуг от ключевых
клиентов.
На основании вышеобозначенных проблем можно сформулировать цель
совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Домострой» в
краткосрочной перспективе: разработка и проведение рекламной кампании по
привлечению крупных дистрибьюторов, а также конечных потребителей
строительных материалов и услуг в регионах России.
Для осуществления рекламной кампании ООО «Домострой»
рекомендуется сотрудничество на условиях аутсорсинга с крупным SEO-
агентством, специализирующемся на продвижении сайтов в сети Интернет.
В таблице 17 представлено комплексное описание рекламной кампании
ООО «Домострой» на период до конца 2020 года.
56
Таблица 17
План коммуникационной деятельности
Параметр
Описание
Название проекта
Проведение рекламной кампании в целях
расширения границ сбытовых районов
Инициатор проекта
Коммерческая дирекция
Исполнители от предприятия
Отдел по внешним коммуникациям
Привлекаемые исполнители
SEO-агентство ООО «Darvin Studio»
Обоснование инициативы
Увеличение объемов продаж строительных
материалов и услуг в рамках существующих
резервов и плановых показателей
Стратегические цели проекта
Увеличить объем продаж строительных
материалов до 20% по отношению к уровню 2018
года
Результаты проекта
Расширение границ сбытовых районов и
завоевание доли рынка в Северо-Западном,
Уральском, Южном федеральном округах
Временные рамки
01.01.20–31.12.20
Рассмотрим ряд инструментов, которые будут использоваться в
процессе рекламной кампании ООО «Домострой», реализуемой с целью
расширения границ сбытовых районов.
В рамках сотрудничества с ООО «Darvin Studio» планируется провести
ряд работ по поисковой оптимизации сайта, его редизайну в части размещения
имиджевой информации и информации коммерческого характера.
На сайте ООО «Домострой» планируется разместить следующую
информацию:
– инфографика о показателях выручки и рентабельности;
– перечень ключевых клиентов предприятия;
– отзывы клиентов о качестве товаров и услуг;
– информацию об условиях сотрудничества с предприятием на
условиях дистрибуции (коммерческие предложения).
Для продвижения сайта ООО «Домострой» будет задействован комплекс
методов:
– контекстная реклама по поисковым запросам в сети интернет;
– реклама на товарных площадках (http://www.metalinfo.ru,
http://metalport.ru/);
57
– размещение информации о ООО «Домострой» с кликабельной
ссылкой на сайт;
– ретаргетинг и ремаркетинг (показ баннерной рекламе аудитории,
посетившей сайт в Яндекс, Гугл).
В таблице 18 приведен комплекс мероприятий, проводимый SEO-
агентство ООО «Darvin Studio» в рамках заключаемого договора на оказание
услуг по оптимизации и продвижению сайта.
Таблица 18
План сотрудничества с SEO-агентством
Этап
Мероприятие
Поисковый (SEO) аудит
сайта
Оценка поисковых запросов и целевой аудитории сайта
Аудит юзабилити сайта
Оценка наполнения сайта и возможностей по редизайну
Проведение редизайна
Наполнение сайта коммерческой информацией и
техническая оптимизация
Продвижение сайта в
течение срока действия
договора
Продвижение сайта по позициям и комплексное
развитие интернет – ресурса, в результате которого
сайт выходит на лидирующие позиции в выдаче
поисковых систем.
Проведение контекстной
рекламной кампании по
продвижению сайта
Размещение рекламы в поисковых системах Яндекс,
Гугл
Размещение информации в
каталогах, на торговых
площадках
Мониторинг бизнес-каталогов и торговых площадок в
сети интернет с внесением информации о ООО
«Домострой» в базы
Отчетность
Формирование еженедельного отчета о количестве
кликов, востребованности информации
Сотрудничество с SEO-агентство ООО «Darvin Studio» предполагает
заключение пакетного договора, включающего комплекс услуг: аудит сайта,
поисковая оптимизация, работа по редизайну сайта планируется на условиях
заключения договора сроком на 6 месяцев.
Проведение комплекса рекламных мероприятий по продвижению сайта в
сети интернет позволит ООО «Домострой» увеличить охват целевой аудитории,
повысить степень открытости в рамках публикуемой коммерческой
информации, а также, в конечном итоге увеличит клиентскую базу предприятия
за счет привлечения крупных дистрибуторов различных регионов России к
сотрудничеству.
58
Следующим мероприятием в рамках совершенствования маркетинговой
деятельности ООО «Домострой» является участие в выставочной деятельности
в сфере строительных инновационных технологий.
Для выбора перечня выставок, рекомендуемых к участию ООО
«Домострой», был проведен мониторинг предстоящих выставочных
мероприятий на 2020 год.
На основании мониторинга можно сделать вывод о том, что до конца
2020 года ООО «Домострой» рекомендуется принять участие в выставочных
мероприятиях:
- форум «Строительство-2020» (г. Воронеж);
- выставка СтройЭКСПО. ЖКХ. 2020 (г. Волгоград);
- международная специализированная выставка Технофорум-2020
UFIТПП РФ (г. Москва);
- выставка Стройкомплекс регионов России – 2020 (г. Санкт-Петербург).
В таблице 19 представлена программа проведения выставочных
мероприятий, предлагаемых к участию ООО «Домострой».
Таблица 19
Программа проведения выставочных мероприятий
Выставка
Организатор
Тематические направления
«Строительство-
2020»
ООО «Первое
выставочное
объединение»
Современные технологии в строительстве.
Строительные конструкции, изделия.
Строительные материалы и оборудование для
их производства.
Строительные комплексы, машины и
механизмы.
Промышленное и гражданское строительство.
Объекты недвижимости.
СтройЭКСПО.
ЖКХ. 2020
ООО «Волгоград
ЭКСПО»
Здания и сооружения, монолитное
строительство.
Системы остекления, фасадные, кровельные,
мансардные системы.
Изоляционные материалы.
Строительные конструкции.
Оборудование для производства
стройматериалов.
Оборудование и инструмент для строительных
работ.
Экологические материалы и технологии в
строительстве.
Технофорум-
2020 UFIТПП РФ
ООО «Сервис-
бюро»
Строительные технологии.
Быстровозводимые сооружения.
59
(г. Москва)
Железобетонные изделия.
Кровельные материалы.
Камень.
Стройкомплекс
регионов России
– 2020
ООО «Евразия»
Гражданское и промышленное строительство.
Архитектура и проектирование.
Строительные материалы и конструкции.
Кровля. Изоляция. Фасады.
В таблице 20 приведен график проведения специализированных
выставок строительной индустрии, рекомендованных для участия ООО
«Домострой».
Таблица 20
График проведения выставок строительной индустрии
Выставка
Период
«Строительство-2020»
8 - 10 августа
СтройЭКСПО. ЖКХ. 2020
27 - 29 сентября
Технофорум-2020 UFIТПП РФ (г. Москва)
23 - 25 октября
Стройкомплекс регионов России – 2020
15 - 17 ноября
Таким образом, выставочные мероприятия, рекомендованные к участию
ООО «Домострой» будут проводиться в сезоне лето-осень 2020 года и не
совпадают по времени друг с другом.
В целях участия в выставках компании необходимо будет выпустить
POS-материалы, презентационные каталоги, оформить стенды по стандартам
организаторов. Для проведения презентаций и работы на презентационных
стендах необходимо будет привлечь промоутеров, которые входят в штат
организаторов выставок. Для контроля работы стендов, а также ведения
переговоров с клиентской базы и заключения коммерческих договоров о
сотрудничестве в каждой выставке будет принимать участие штатный
менеджер ООО «Домострой».
Разработкой бюджета рекламной кампании ООО «Домострой» будут
заниматься штатные менеджеры отдела маркетинга предприятия, на
руководителя отдела будет возложена ответственность по контролю за
реализацией программных мероприятий, мониторингу аналитических отчетов
от компании – партнера, задействованной в организации редизайна сайта, его
60
поисковой оптимизации и комплекса мероприятий по продвижению товаров и
услуг предприятия в сети Интернет.
Необходимо отметить, что рекомендованные к участию выставочные
мероприятия позволят ООО «Домострой» привлечь клиентскую базу в
различных регионах России. География выбранных выставочных мероприятий
охватывает Северо-Западный, Центральный, Южный и Уральский
федеральный округа. Кроме того, выставки посетят потенциальные клиенты
предприятия из стран Таможенного союза стран Евразийского экономического
союза (Казахстан, Беларусь).
3.2. Оценка эффективности рекламный решений в ООО
«ДОМОСТРОЙ»
Первым этапом оценки эффективности разработанных мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Домострой» является
составление бюджета затрат.
Бюджет рекламной кампании будет состоять из следующих статей
расходов:
– затраты на оплату услуг SEO-агентства ООО «Darvin Studio» по
поисковой оптимизации сайта;
– затраты на редизайн сайта SEO-агентством ООО «Darvin Studio» в
целях добавления информации об условиях сотрудничества с предприятием,
инфографики о стабильности развития, а также размещения положительных
отзывах о качестве товаров и услуг предприятия от клиентов;
– затраты на проведение рекламной кампании ООО «Домострой» и
продвижения сайта в сети интернет с привлечением SEO-агентства;
– затраты на участие в выставочных мероприятиях по строительным
инновациям, проводимым в регионах России до конца 2020 года.
На основании изучения прайс-листов на услуги SEO-агентства ООО
«Darvin Studio», а также путем проведения телефонных переговоров с
61
сотрудниками компании, был составлен предварительный бюджет затрат на
проведение рекламной кампании в сети Интернет.
В таблице 21 приведен плановый бюджет затрат на рекламную
кампанию ООО «Домострой» в сети интернет с привлечением SEO-агентства.
Таблица 21
Бюджет мероприятий по продвижению сайта и рекламной
кампании в сети интернет с SEO-агентством
Наименование статьи затрат
Единицы
измерения
Сумма
Поисковый (SEO) аудит сайта
тыс.руб.
25
Аудит юзабилити сайта
тыс.руб.
10
Проведение редизайна
тыс.руб.
150
Продвижение сайта в течение срока действия
договора (6 месяцев)
тыс.руб.
360
Проведение контекстной рекламной кампании по
продвижению сайта (6 месяцев)
тыс.руб.
510
Размещение информации в каталогах, на торговых
площадках
тыс.руб.
350
Отчетность
тыс.руб.
15
Итого
тыс.руб.
1 420
Итоговый бюджет на организацию рекламной кампании в сети,
продвижение сайта, его редизайн в целях удобства пользователей, а также
повышения степени открытости компании в сети Интернет составит 1420 тыс.
руб.
Далее, необходимо произвести расчет затрат на мероприятия по участию
в выставочной деятельности. ООО «Домострой» предлагается арендовать
стандартную оборудованную выставочную площадь – 16 кв.м. Кроме того, для
участия в выставках по инновациям и технологиям стройиндустрии ООО
«Домострой» необходимо будет взять в аренду дополнительное
мультимедийное оборудование и заказать оформление стенда силами
организаторов выставочных мероприятий, предлагаемых к участию.
В целях работы на выставочном стенде компании необходимо будет
пригласить 2 промоутеров. Средняя стоимость 1 дня работы штатного
62
промоутера у организаторов выставочных мероприятий на стенде составляет
2,5 тысяч рублей.
Стоимость аренды выставочной площади и оборудования на весь период
выставок, а также привлечения специалистов - промоутеров, установленная
организаторами представлена в таблице 22
Таблица 22
Стоимость аренды выставочной площади на весь период выставки
Наименование статьи затрат
Единицы
измерения
Сумма
на
выстав
ку
Общая сумма
(4 выставки)
Регистрационный сбор выставок
тыс.руб.
22
88
Закрытая оборудованная площадь
(в павильоне)
тыс.руб.
142
568
Цена индивидуального дизайн-проекта
выставочного стенда
тыс.руб.
59
236
Монтаж и строительство выставочного
стенда
тыс.руб.
50
200
Демонтажные работы
тыс.руб.
10
40
Аренда демонстрационного
оборудования в расчете на весь период
выставки
тыс.руб.
15
60
Оплата услуг промоутера 3 дня×2
промоутера×2,5 тыс.руб.
тыс.руб.
15
60
Итого
тыс.руб.
313
1 252
Для участия в выставочных мероприятиях ООО «Домострой»
необходимо будет подготовить презентацию товаров и услуг предприятия с
использованием инфографики.
Изготовление презентационных материалов планируется заказать
постоянному партнеру по выпуску полиграфической продукции ООО
«Полиграф-Бизнес».
Макеты презентационных материалов будут утверждаться руководителем
отдела маркетинга.
В таблице 23 приведен перечень презентационных материалов,
рекомендуемых для ООО «Домострой» с указанием их стоимости.
63
Таблица 23
Перечень презентационных материалов
Наименование статьи затрат
Едини
цы
измер
ения
Сумм
а на
выст
авку
Общая
сумма (на 4
выставки)
Оформление и графика на стенде Заказчика (нанесение
на панели, информационные стойки, подиумы)
тыс.ру
б.
5
20
Размещение рекламы клиента в официальном каталоге
выставки формат А4 черно-белое изображение 1/2
полосы
тыс.ру
б.
7
28
Оформление рекламной поверхности пленкой «Оракал»
по эскизу Заказчика (1 кв. м.), из материалов
Исполнителя
тыс.ру
б.
5
20
Итого
тыс.ру
б.
17
68
На выставочной стойке необходимо будет разместить рекламно-
информационные материалы:
– листовки;
– визитки;
– презентационная и сувенирная продукция.
Данными ресурсами ООО «Домострой» обеспечена в полной мере,
печать дополнительной рекламной продукции не потребуется.
Как было указано выше, контроль за работой промоутеров, а также
осуществление коммерческой договорной работы на выставках будет
осуществлять штатный менеджер. Для участия в трех выездных выставках
менеджеру будут оплачиваться командировочные расходы из расчета 2,5 тыс.
руб. в сутки.
Все выставки, рекомендованные к участию, будут продолжаться три
дня, таким образом, сумма командировочных расходов составит 2,5×3×3=22,5
тыс.руб.
В таблице 24 приведен совокупный бюджет затрат ООО «Домострой» на
совершенствование маркетинговой деятельности.
64
Таблица 24
Бюджет затрат на совершенствование маркетинговой
деятельности
Наименование статьи затрат
Единицы
измерения
Сумма
Продвижение сайта и проведение рекламной
кампании в сети Интернет
тыс.руб.
1 420
Участие в выставках строительной индустрии
тыс.руб.
1 252
Оформление презентационных материалов
тыс.руб.
68
Командировочные расходы менеджера
тыс.руб.
22,5
Итого
тыс.руб.
2 762,5
Итак, совокупные капитальные затраты на внедрение мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Домострой» составят
2 762,5 тыс.руб.
Следующим этапом является непосредственное проведение оценки
эффективности рекомендованных к реализации мероприятий. При разработке
плана коммуникационной деятельности (табл. 17) указывалось, что
стратегической целью реализации комплекса предложенных мероприятий
будет являться прирост уровня продаж ООО «Домострой» на 20% по
отношению к объемам выручки 2018 года. Данный целевой показатель взят из
маркетингового исследования по увеличению объемов продаж предприятий в
результате совершенствования маркетинговой деятельности, где указываются,
что продажи предприятий в результате активизации рекламы продукции в сети
Интернет, а также участие в выставках по инновациям в различных сферах
производства увеличивает доходы минимум на 20% в год.
Данный параметр предлагается выбрать ключевым оценочным
индикатором. В расчете учтено, что доля себестоимости продаж предприятия в
выручке в 2018 году составляла 90%. В результате реализации комплекса
предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности доля себестоимости продаж в выручке останется неизменной.
С учетом вышеизложенных фактов, в таблице 25 приведены
фактические и плановые значения финансовых результатов ООО «Домострой»
в случае достижения стратегической цели реализации комплекса предложенных
мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.