2
Содержание
Введение..................................................................................................................3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга ресторана в интернет
среде..........................................................................................................................6
1.1. Интернет маркетинг: сущностная характеристика...........................6
1.2. Особенные инструменты (направления) интернет
маркетинга..............................................................................................................16
1.3. Специфика применения интернет маркетинга в ресторане...........28
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности объекта исследования....37
2.1. Организационно-экономическая характеристика объекта
исследования..........................................................................................................37
2.2. Анализ маркетинговых программ.....................................................51
2.3. Анализ эффективности работы сайта...............................................65
Глава 3. Предложения и рекомендации по управлению маркетингом
объекта исследования в интернет среде..........................................................77
3.1. Существо предлагаемого проекта лидогенерации..........................77
3.2. План реализации проекта лидогенерации........................................78
3.3. Планируемая эффективность проекта..............................................91
Заключение.........................................................................................................100
Список использованной литературы............................................................106
Приложение........................................................................................................111
3
Введение
Актуальность темы. Интернет в настоящее время является
неотъемлемой частью жизни всех людей на планете. С каждым годом
появляются все новые возможности, новые гаджеты, новые технологии и
инструменты его использования, в том числе и для бизнеса. Естественно, с
распространением Интернета повсеместно, создаются и активно
применяются различные методы продвижения товаров и услуг в сети. Бизнес
не стоит на месте, и сейчас каждая уважающая себя компания имеет свой
сайт или, как минимум, свою страницу в социальных сетях, другими
словами, так или иначе, создает свое отражение в Интернете. Но мало
создать сайт, нужно еще сделать так, чтобы целевая аудитория приходила на
него и совершала необходимые для бизнеса действия. Этими действиями
могут быть покупки (если это сайт интернет - магазина), лайки, просмотры,
репосты и комментарии (если это сайт информационного ресурса), переход
по реферальным ссылкам (если этот сайт используется в качестве рекламной
площадки) и т.д. Вариантов очень много, также как и способов продвижения
в Интернете. И таким образом, появилось такое понятие, как интернет-
маркетинг. Интернет-маркетинг (англ. Internet marketing) – это практика
использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете,
затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, услуги,
место продаж и продвижение.
Основная цель использования Интернет-маркетинга заключается в
получении максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта или
портала, то есть в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей к
предлагаемым услугам или товарам. Но на этот счет мнения различных
исследователей расходятся. И в настоящее время существует большое
количество различных определений интернет - маркетинга, рассмотрим
некоторые из них.
Например, В. Холмогоров определяет его как комплекс специальных
методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать
4
свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего
предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную
прибыль
1
.
Соколова И.В. определяет Интернет-маркетинг как совокупность
теоретического и прикладного инструментария интернета, применяемого
фирмой для достижения маркетинговых целей
2
. Специфические
характеристики Интернет-маркетинга состоят в появление нового
инструментария проведения коммуникационных кампаний – в глобальной
информационной сети традиционные инструменты маркетинга
интегрируются с новейшими информационными технологиями.
Успенский В.И. под термином Интернет-маркетинг понимает теорию и
методологию организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета
3
.
Данные определения являются схожими и дополняют друг друга, однако,
наиболее полной представляется формулировка, данная в работах В.В. Дика,
М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция», а именно
Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию
такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по
эффективному продвижению и продаже товаров с помощью современных
интернет-технологий
4
.
Е.А. Петрик считает, что интернет-маркетинг – это теория и
методология организации маркетинговой деятельности в среде Интернета
5
.
Особенность Интернет-маркетинга состоит в том, что глобальная сеть
не ограничена какими-либо временными или территориальными рамками,
1
Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. - СПб.: Питер, 2002. -
272 с: ил.
2
Соколова И.В. Социальная информатика. Социальная информатика — М.: Издательство
МГСУ, 2002. — 256 с.
3
Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-
Петербург, 1999 г.
4
Дик В.В., Лужецкий М.Г., Родионов А.Э., Электронная коммерция. / Московская
финансово-промышленная академия. – М., 2005. – 376 с.
5
Петрик Е.А.Интернет-маркетинг. Московская финансово-промышленная академия – М.,
2004 – 299 с.
5
поэтому компании имеют возможность продвигать, продавать,
рекламировать свой продукт по всему миру, не переплачивая за
территориальную удаленность. В качестве примера можно привести частных
поставщиков товаров на таком сайте, как Aliexpress, eBay, Amazon которые
имеют возможность вести свой бизнес в мировых масштабах.
Цель работы: изучить сущность и систему управления маркетингом
ресторана в интернет среде (на примере ресторана "Гудман")
Задачи работы:
изучить теоретические аспекты маркетинга ресторана в интернет
среде;
провести анализ маркетинговой деятельности объекта
исследования;
разработать предложения и рекомендации по управлению
маркетингом объекта исследования в интернет среде.
Предмет работы: применение интернет маркетинга для ресторана
"Гудман"
Объект работы: Ресторан "Гудман"
Теоретико-методологической базой для написания работы послужили
работы таких исследователей в области маркетинга и Интернет-
коммуникаций, как: Ф. Аренс, А. Байкалова, А. В. Коротков, Ф. Котлер, И.М.
Синяева, В. Эстель, Р. Чебыкин, Т.Н. Федорова и Л.Е. Терехова.
6
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга ресторана в интернет среде
1.1. Интернет маркетинг: сущностная характеристика
В настоящее время различные сфере человеческой жизни
трансформируются и претерпевают изменения. Исключением в этом не
стал и маркетинг. На сегодняшний момент традиционная концепция
маркетинга меняется, появляются новые инструменты взаимодействия с
клиентом и создаются боле востребованные маркетинговые
инструменты. Результатом такой трансформации можно считать
интернет-маркетинг. Большая часть потребителей стали активными
пользователями сети Интернет, что вынудило компании
переориентировать свою деятельность в Интернет-сферу. Смена
ориентации позволяет современным компаниям четко выбирать целевую
аудиторию и эффективно взаимодействовать с нею, минимизируя при
этом затраты. Таким образом, Интернет-маркетинг становиться наиболее
эффективным инструментом привлечения потребителей, продвижения
товара и является благодатной базой для проведения различных
исследований.
Рис.1. Определение интернет-маркетинга
6
6
Багиев Г. Л., Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели маркетинговых
решений на виртуальных рынках. — СПб: СПГУЭиФ, 2016 г.
Интернет-маркетинг- это (internet marketing или digital маркетинг) –
это целый комплекс мероприятий с использованием инструментов
маркетинга в интернете, которые компании используют для коммуникации
со своими покупателями и клиентами, чтобы продать им свой продукт или
услугу.
7
Интернет-маркетинг является наилучшим представлением
концепции взаимодействия, которая зародилась в 1995 году и
продолжает развиваться. Он позволяет самим потребителям
контактировать с производителями или посредниками таким образом,
что в ходе этих коммуникаций создается свободная и непринужденная
«беседа». Ряд специалистов дают различные понятия этому термину.
Так, И.В. Успенский определяет интернет-маркетинг, как теорию и
методологию организации маркетинга в среде Интернета
7
.
Свободная энциклопедия «Википедия» дает следующее
определение: практика использования всех аспектов традиционного
маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-
микса. Эти и многие другие определения можно объединить в одно. В
результате получим, что интернет-маркетинг представляет собой
комплекс мер в Интернет-среде, которые способствуют развитию
бизнеса. Другими словами, это любая маркетинговая деятельность,
которая реализуется в Интернете. Следует отметить тот факт, что
данная концепция может быть составляющей частью классического
маркетинга или использоваться самостоятельно.
1996-й год ознаменовался появлением предложений о платном
размещении в поисковиках. При этом оплата начислялась за клики. А это, в
свою очередь, помогало рейтингам идти вверх.
Также в последние годы широкое распространение получила продажа
специальных программных продуктов, бизнес-моделей, а также многих
других товаров и услуг, которые пользуются огромным спросом среди наших
соотечественников. Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими
бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-
потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между
собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному
7
Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-
Петербург, 1999 г.
8
потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более
сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это -
«пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета
меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно
привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.
Также нельзя забывать и про так называемую локальную рекламу, с
помощью которой все вышеперечисленные товары стали более популярными
и востребованными
8
.
Следующим значащим этапом в развитии Интернет-маркетинга можно
считать 2001-й год. Именно тогда появилось понятие «поискового
маркетинга». Автором данного термина стал Д. Салливан
9
. С момента
появления «поискового маркетинга» быстрыми темпами возрастает его
популярность среди тех, кто занимается продвижением в Интернет. Если
сравнить, какой бюджет средств выделялся компаниями на данный вид
деятельности в 2002 году и выделяется сегодня, то современный показатель
превышает показатель 2002 года на 750%.
Необходимо заметить, что одними из самых ведущих компаний,
которые предлагают свои услуги в области локальной рекламы, на
сегодняшний день являются MSN, Yahoo, а также Google. Данным
компаниям впервые удалось не только сегментировать рынок Интернет-
рекламы, но также вывести его на новый уровень. Как правило, данные
услуги пользуются наибольшим спросом среди владельцев малого и среднего
бизнеса в нашей стране.
В настоящее время интернет-маркетинг смог перевернуть все
представления о том, каким образом необходимо вести бизнес. Интернет-
маркетинг является незаменимым инструментом для тех людей, у которых
есть что предложить населению, но они не знают как это сделать с
8
Багиев Г. Л., Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели маркетинговых
решений на виртуальных рынках. — СПб: СПГУЭиФ, 2016 г.
9
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2018. – С. 423.
9
наименьшими вложениями и расходами. Этот тип маркетинга стал основой
современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея,
товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.
Современный Интернет-маркетинг характеризуется снижением
расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций. Эволюция
развития Интернет-маркетинга свидетельствует о том, что последний
является применением стратегий маркетинга прямого отклика к сети
Интернет. И оказалось, что в Интернет данные методы действительно
эффективны, ведь можно не только поддерживать постоянный контакт с
клиентами, но и оперативно отслеживать статистические данные. Кроме того
это возможность охватить максимальную аудиторию.
Рис.2. Основные элементы интернет -маркетинга
10
Для того чтобы проанализировать данное направление необходимо
понять какое место оно занимает среди прочих маркетинговых
коммуникаций. Поэтому кратко охарактеризуем современный рынок
маркетинговых коммуникаций в России. Итак, по данным комиссии
экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России суммарный
10
Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. — СПб.:
БХВ — Санкт-Петербург,2018 г.
10
объем рекламы за 2016 год составил 300 млрд. руб. в сегменте ATL-
услуг. Серьезное замедление темпов роста в конце года и
неравномерность динамики в течение года все же позволили данному
сегменту увеличить свой объем более чем на 13 % по сравнению с
предыдущим годом. Объем рынка рекламы BTL-услуг составил порядка
80 млрд. руб., что больше на 18 %, чем в 2016 году. А в первом
квартале 2018 года объем рекламы в сегменте ATL-услуг составил 70
млрд. руб., что на 14 % больше показателя за аналогичный период
прошлого года. Таким образом, объем рынка маркетинговых
коммуникаций в России за 2017 года составил 380 млрд. руб.
Ежегодное увеличение объема рынка позволяет сделать вывод, что
маркетинговые коммуникации продолжают активно применяться в
бизнесе, но не все из них востребованы в той же мере. Рассмотрим
структуру российского рынка коммуникаций в сфере маркетинга по
итогам представленных данных.
Данные таблицы 1 свидетельствуют о значительном росте доли
рынка интернет-коммуникаций. Популярны такие направления, как
медийная реклама в Интернете и контекстная. Таким образом, можно
сделать вывод, интернет-маркетинг сегодня — это мощный
экономический инструмент, который можно использовать в различных
целях.
Такую востребованность данная концепция получила благодаря
определенным характеристикам, которыми обладает сеть Интернет.
Именно поэтому маркетинг в этой среде обладает весомыми
преимуществами. Рассмотрим их подробнее.
Первое и самое весомое преимущество интернет- маркетинга —
это возможность измерения эффективности. В этой среде можно
измерить все необходимые показатели. Кроме того, сделать это можно
быстро и оперативно с помощью специализированных программ,
11
плагинов и прочее. О том, как оценить эффективность в данной среде
речь пойдет чуть позже.
Таблица 1.
Динамика объема рынка маркетинговых коммуникаций в России, млрд.
руб.
11
Сегмент
2016 год
прирост
в 2016
году
2017 год
прирост
в 2017
году
январь-
март
2018 года
прирост
в 2018
году
млрд.
руб.
%
млрд.
руб.
%
млрд.
руб.
%
Телевидение
131,0
18
143,2
9
35,9
13
Радио
11,8
15
14,6
23
3,0—3,2
18
Печатные
СМИ
40,4
6
41,2
2
8,0—8,3
–5
Наружная
реклама
34,3
15
37,7
10
9,1—9,4
13
Интернет
41,8
56
56,3
35
13,3
32
медийная
реклама
15,3
45
17,.9
17
3,0
15
контекстна
я реклама
26,5
63
38,4
45
10,3
38
Прочие
медиа
4,1
32
4,9
14
0,9
13
ИТОГО по
сегменту atl
263,4
21
297,8
13
71,0
14
Маркетингов
ые услуги
68
23
80,4
18
—
—
Также к преимуществам интернет-маркетинга можно отнести
возможность реализации товара на новых рынках. Можно изготавливать
товар в Европе, а продавать его в Японии. Интернет и маркетинг в
нем не имеет границ и позволяет клиентам пользоваться услуга
11
Официальная статистика: розничная торговля, услуги населению, туризм // Федеральная
служба государственной статистики. – URL:
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/