СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ .................. 6
1.1. Понятие, виды и задачи маркетинговой деятельности на
предприятии ..................................................................................................... 6
1.2. Значение маркетинговой деятельности на предприятии ................... 15
1.3. Инструменты совершенствования маркетинговой деятельности на
предприятии ................................................................................................... 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ИП ЛОБОВ ................................................ 29
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ........ 29
2.2. Анализ конкурентного положения предприятия ................................ 35
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии
......................................................................................................................... 44
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ЛОБОВ ........................................................................ 57
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности
маркетинговой деятельности предприятия ................................................ 57
3.2. Оценка целесообразности предложенных мероприятий ................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 80
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в современном
мире управление маркетинговой деятельностью приобретает все большее
значение для каждого предприятия без исключения, вне зависимости от
рынка и сегмента, на котором оно функционирует. Необходимость
управление маркетинговой деятельностью подчеркивается нарастающей
конкуренцией, развивающейся в том числе за счет глобализации бизнеса.
Управление маркетинговой деятельностью – это сложный и
многоаспектный процесс, требующий не только проведения
подготовительного анализа для определения внутреннего состояния
компании и её положения на рынке, но и понимания внешних факторов,
влияющих на компанию. Однако маркетинговая деятельность не может
быть неизменной на всем периоде её существования, потому что в
долгосрочной перспективе количество переменных стремится к
максимуму и невозможно изначально предугадать, как поведет себя
окружающая среда, а порой невозможно определить даже поведения
собственной компании в непредсказуемых условиях.
Именно поэтому перед компаниями встает задача не только уметь
организовать маркетинговую деятельность, но и знать, какие подходы
можно использовать для корректировки отдельных её частей или смены
курса движения в целом.
Значительный вклад в исследование сущности понятия
«маркетинговая деятельность», определение ее видов и функций сделано
такими авторами как Ф. Котлер, И.Л. Акулич, Л.В. Кузнецова, Ю.Ю.
Черкасова, Ю.В. Морозов, Н.П. Реброва, Г.А. Савчук, И.В. Ильичева, В.Н.
Еремин, Т.П. Данько и другими.
Было рассмотрено много разработок отечественных и зарубежных
ученых, среди которых следует отметить, что значительное количество
4
вопросов, связанных с теоретическими основами и практическими
аспектами управления маркетинговой деятельностью, факторами которые
влияют на ее формирование и особенности управления ею в России в
современных кризисных остаются не раскрытыми. Поэтому необходимо
обобщение теоретических подходов и практического опыта управления
маркетинговой деятельностью, в том числе, в условиях экономической
нестабильности, что позволит определить ориентиры для дальнейшего ее
развития и совершенствования.
Цель работы- повышение эффективности маркетинговой
деятельности предприятия на примере ИП Лобов. В соответствии с
поставленной целью определены следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на
примере ИП Лобов;
- сформировать рекомендации по повышению эффективности
маркетинговой деятельности ИП Лобов;
- оценить целесообразность предложенных рекомендаций.
Объект исследования: маркетинговая деятельность ИП Лобов.
Предмет исследования: управление маркетинговой деятельностью на
рассматриваемом предприятии.
Информационная база выпускной квалификационной работы
включает труды ведущих отечественных и зарубежных авторов,
посвященные теме исследования, статьи, опубликованные в
периодических изданиях, Интернет-ресурсы, а также данные внутренней
отчетности ИП Лобов.
В процессе исследования применялись такие методы исследования
как: анализ и синтез, изучение документов, наблюдение, сравнение,
5
экономико-статистические методы исследования, расчет коэффициентов и
другие.
Структура работы представлена введением, основной части,
заключением и списком использованной литературы. Во введении
обосновывается актуальность исследования, цели и задачи работы, объект
и предмет. Раскрываются методы исследования и теоретико-
методологическая основа написания. В первом разделе основной части
раскрываются теоретические аспекты управления маркетинговой
деятельностью на предприятии: дается характеристика понятию и
сущности маркетинговой деятельности, раскрывается ее роль и функции в
современных условиях и описываются инструменты по повышению ее
эффективности. Во втором разделе дается характеристика ИП Лобов и
проводится оценка внешней и внутренней среды субъекта. Также
анализируется маркетинговая деятельность рассматриваемого предприятия
и проводится оценка ее эффективности. В третьем разделе
разрабатываются рекомендации и определяются мероприятия по
повышению эффективности маркетинговой деятельности ИП Лобов. В
заключение выносятся основные результаты и выводы, полученные в ходе
работы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в разработке мероприятий по совершенствованию
использования маркетинга с целью улучшения финансовых результатов,
применимых в практической деятельности ИП Лобов.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Понятие, виды и задачи маркетинговой деятельности на
предприятии
В условиях несбалансированного рыночной среды, частой смене
предпочтений потребителей и нестабильности спроса на продукцию у
предприятия на первый план выходит маркетинговая деятельность,
которую часто считают панацеей от всех проблем, не оговаривая при этом
сферу ее задач и возможностей. Мировой опыт возникновения и
становления маркетинговой деятельности описан во многих современных
литературных источниках.
Анализ научных исследований показал, что определением
экономической сущности маркетинговой деятельности занимались как
зарубежные, так и отечественные ученые. Но, при этом необходимо
отметить, что зарубежные и отечественные экономисты не имеют единства
мнений относительно сущности маркетинговой деятельности на
предприятии.
Отсутствие единства в понимании сущности маркетинговой
деятельности обусловил тот факт, что в последнее время многие
исследователи стали избегать прямых определений, предлагая
рассматривать несколько возможных методологических подходов к
характеристике исследуемого понятия [36, с. 90].
На основе анализа научных источников были выделены следующие
подходы к трактовке термина «маркетинговой деятельности». В основе
первого из них под маркетинговой деятельностью процесс управления
хозяйственной деятельностью направленный на максимизацию доходов на
основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для
7
компании покупателями и создание устойчивых доверительных
преимуществ» [7, с. 20].
Согласно другому подходу под маркетинговой деятельностью
понимают социально-управленческий процесс, который позволяет
удовлетворять потребности как потребителей, так и общества в целом. По
определению Ф. Котлера и Г. Армстронга: «маркетинговая деятельность
является социальным и управленческим процессом, который направлен на
удовлетворение недостатков и потребностей как индивидов, так и групп
индивидов с помощью создания и обмена на рынке наделенных ценностью
товаров и услуг» [16, с. 31].
В основе третьего подхода маркетинговую деятельность
рассматривают как научно обоснованное управление, включающее
теоретические и практические знания применения маркетинговых
инструментов на предприятии. И.Л. Акулич рассматривает маркетинг как
«определенную сферу знаний, представители которой выявляют
закономерности (принципы) поведения потребителей как субъектов
рынка» [3, с. 18].
Последний подход к пониманию сущности понятия «маркетинговой
деятельности» базируется на выделении маркетинга как отдельного вида
предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением
маркетинговых услуг (исследования рынка, рекламные, консультационные
и т.п.) другим субъектам хозяйствования, которые становятся
самостоятельной сферой бизнеса и являются объектом купли-продажи на
рынке [10; 11].
Таким образом, сущность маркетинговой деятельности может
раскрываться через различные аспекты и одновременно являться как
наукой, концепцией управления, социально-управленческим процессом и
отдельным видом деятельности.
8
В современных рыночных условиях для предприятия важным
является обеспечить конкурентное преимущество и важное положение на
рынке, в этих условиях широко применяются исследования в области
маркетинга. При наличии насыщенных рынков и значительной
конкуренции для производителя из всех обменов важнейшим является
обмен товаров и услуг на деньги потребителей. Именно он и составляет
основную цель маркетинговой деятельности [17, с. 13].
В практике отечественных предприятий существует ряд
значительных недостатков, которые снижают эффективность
маркетинговой деятельности. Деятельность отечественных предприятий
направлена на максимизацию прибыли независимо от уровня
удовлетворения и дальнейшей заинтересованности потребителей в
продукции предприятия. Современные же тенденции развития мировой
экономики требуют и от отечественных предприятий постоянной
адаптации к изменениям во внешней среде.
В современных условиях сущность всей маркетинговой
деятельности компании сводится к образованию, устойчивому и
непрерывному развитию обоюдовыгодных отношений с потребителями,
для достижения и сохранения успешности которых в основе организации
деятельности компании должны лежать принципы маркетинга и являться
неотъемлемой ее частью [20, с. 199].
При этом управление маркетинговой деятельностью определяется
как анализ, планирование, реализация и контроль за выполнением
разработанных программ, направленных на создание, поддержание и
расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для
достижения целей организации [26, с. 67].
Исходным моментом в определении и использовании маркетинга
является идея человеческих нужд, трансформируемых в существующие и
вновь возникающие потребности. Задачей производителя является
9
выявление потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их
наилучшим образом. Для реализации данной задачи деятельность
производителя направлена, с одной стороны, на исследование рынка,
выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений потребителей,
установление адресности выпускаемой продукции, организацию
производства; с другой стороны, оказывает воздействие на рынок с целью
формирования покупательских потребностей и предпочтений для
обеспечения эффективной реализации товаров своего производства.
Проанализировав приведенные в литературных источниках понятия
маркетинговой деятельности и управления ею, можно обобщить их с
помощью следующей формулировки: управление маркетинговой
деятельностью на предприятии - это система различных видов
деятельности, которые представляют широкий комплекс мер
стратегического и тактического характера, связанных между собой и
направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности
предприятия и достижения его главной цели - удовлетворение
потребностей потребителей товаров и услуг и получения на этой основе
наибольшей прибыли. Это понятие учитывает сложность процесса
управления маркетингом, его назначение и сущность, оно подчеркивает
системность этого процесса, так как управление маркетингом должно
осуществляться системно и комплексно.
Изучая реальные потребности рынка, производитель на этой основе
разрабатывает стратегию своего поведения, которая охватывает всю
деятельность. Для обеспечения преимуществ и удовлетворения
конкретных запросов покупателей в сравнении с тем, как эти запросы
удовлетворяются конкурентами, фирма должна организовывать систему
принятия управленческих решений и всю систему управления в целом на
основе использования маркетинга [24, с. 25].
10
Следует отметить, что в современных условиях управление
маркетингом направлено на достижения успеха деятельности организации
на занимаемом рынке. Однако, очень часто в процессе реализации этой
задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.
Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций,
руководствуясь которыми, современные компании ведут маркетинговую
деятельность:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования качества товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетингового подхода;
- концепция социально-этичного маркетинга [19, с. 30].
Первая - концепция совершенствования производства
(производственная концепция, 1900 - 1920 гг.). Ее суть заключается в том,
что если товар хорошо продается на рынке, то необходимо расширять его
производство. И как результат - увеличение продаж товара по низким
ценам и получения большей прибыли. Также наблюдается низкий уровень
обслуживания покупателей.
Вторая - концепция совершенствования товара (продуктовая
концепция, 1920 - 1930 гг.). У покупателей возникает желание покупать
более качественный, надежный и функциональный товар на рынке. В свою
очередь, производитель должен постоянно совершенствовать товар,
следить за конкурентами и развитием науки, техники и технологии
производства продукции. Вместе с этим, уделяя большое внимание товара,
необходимо учитывать потребности потребителей.
Третья - концепция интенсификации коммерческих усилий
(концепция сбыта, 1930 - 1950 гг.). Предприятие должно приложить
максимальные усилия по продвижению и сбыту товара.
11
Четвертая - концепция маркетинга (интегрированный маркетинг,
1960 - 1980). Эта концепция направлена на исследование и анализ рынка,
изучение потребностей потребителей и контроль маркетинговой
деятельности предприятия. На этом этапе стал применяться комплекс
маркетинг - микс (модель «4P).
Пятая - концепция социально - этического маркетинга. Предприятие
нацелено на определение потребностей потребителей и их удовлетворения
лучше, чем это сделают конкуренты для повышения благосостояния
общества [19, с. 31].
В соответствии с этими концепциями управления маркетингом
должно быть направлено на:
- совершенствование производства и повышение эффективности
распределения;
- непрерывное совершенствование своей продукции;
- применение специальных мер по продвижению товара на рынок и
широкомасштабной продажи;
- создание длительных выгодных отношений с клиентами и
определение потребностей и запросов целевых рынков;
- обеспечение клиентам наивысшей потребительской ценности
средствами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие
клиентов и общества [12, с. 44].
В современных условиях каждая компания, рассчитывающая на
успех должна найти свой стиль работы, который наилучшим образом
будет учитывать специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать
долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать
на меняющиеся условия рынка.
а рынке огромное количество потребителей, нужды которых
совпадают с предлагаемым товаром или услугой компании. Самое главное