52
Рис. 9. Наличие у клиента информации об услугах ИП Лобов до
обращения, %
Рис. 10. Источник из которого клиент узнал о ИП Лобов, %
Рис. 11. Источники информации, в которых покупатели встречались с
обращениями ИП Лобов, %
29%
71%
информация
присутствовала
информация отсутствовала
12%
25%
39%
24%
реклама
свой вариант
от друзей
слухи
25%
17%
21%
27%
10%
по радио на листовках
на щитах директ-мейл
в интернет
53
Рис. 12. Что именно оказало побуждающее действие на заказчика, %
Согласно представленным данным, больше всего покупатели
сталкивались с информацией о ИП Лобов из газет (27%), наружная
реклама (21%), радио (25%). Реже всего покупатели встречали рекламу в
Интернет (5%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 56%,
наружная реклама 13%, затем радио 7%, листовки 14%. Также результаты
опроса показали, что реклама в интернет оказала влияние на 5%
опрошенных.
В таблице 10 представлены данные расходов на рекламу в период с
2014 по 2016 годы.
Таблица 10
Показатели динамики себестоимости рекламных средств, тыс. руб.
Виды рекламы
2014 г.
2015г.
2016г.
2015 г.
в % к 2014 г.
2016 г.
в % к 2015 г.
Прямая
2,6
4,2
9,0
161,5
21,4
Печатная и сувенирная
6,2
10,3
14,6
166,1
141,7
Аудио и аудио-
Визуальная
7,8
8,6
10,8
110,2
125,5
Реклама в прессе
8,3
11,8
13,9
142,1
117,8
Наружная
3,4
14,7
19,2
432,3
130,6
Интернет – реклама
-
4,44
4,5
-
102,2
Всего:
28,3
54,04
63,9
190,9
118,2
56%
18%
14%
5%
7%
газеты щиты
листовки интернет
радио
54
Оценка себестоимости средств рекламы показала, что в 2016 году по
сравнению с 2015 годом хотя и произошло некоторое увеличение в
удельном весе аудио- и аудиовизуальной рекламы (на 25,5%), рекламы в
прессе (на 17,8%), наружной рекламы (на 30,6%), печатной и сувенирной
рекламы (на 41,7%) в структуре себестоимости всех рекламных средств, а
темпов прироста всех рекламных затрат - на 18,2%, однако значения
показателей 2016 года малы по сравнению с 2015 годом, когда общие
затраты на рекламу в ИП Лобов увеличились почти на 91% по сравнению с
2014 г.
На основе этих данных можно сделать вывод, что если в 2014 году
основными рекламными средствами в ИП Лобов являлись: реклама в
специализированных отраслевых журналах (29,3%), радиореклама (27,6%),
печатная и сувенирная реклама (21,9%), то уже в 2016 году четко
прослеживается тенденция к уменьшению данных видов рекламы в общем
объеме применяемых рекламных средств в ИП Лобов. Тогда как заметно
возросло финансирование таких видов рекламы, как наружная реклама с
12,0% в 2014 году до 30% в 2016 году. В ИП Лобов начали использовать
новые виды рекламы: Интернет-рекламы, составляющей в 2016 году уже
7,1% от общего объема рекламных средств; телерекламу, изготовление
нового вида печатной рекламы – буклетов.
В построении маркетинговой деятельности в ИП Лобов можно
выделить следующие проблемы:
- у менеджмента предприятия при построении маркетинговой
деятельности отсутствует нацеленность на перспективу и игнорируется
программно-целевой подход;
- вследствие игнорирования программно-целевого подхода,
организованные в соответствии с принципом гибкости и адаптивности
мероприятия имеют низкую эффективность;
55
- реализация принципа комплексности не отвечает условию полноты
системы маркетинговых мероприятий. В частности, практически не
используются элементы активного продвижения и позиционирования
предоставляемых услуг.
Таким образом, проанализировав маркетинговую деятельность
предприятия, можно сделать вывод, что за последние несколько лет имеет
место уменьшение ее оборотов и эффективности. Для выхода из
сложившейся негативной ситуации необходима разработка комплекса
мероприятий, чему и будет посвящена выпускная квалификационная
работа.
Выводы по главе 2.
Практическая часть работы проводилась на базе ИП Лобов.
Масштабы деятельности – малое предприятие. Фирма оказывает услуги по
нанесению декоративных штукатурок.
В ИП Лобов линейно - функциональная структура управления,
которая реализует принципы разделения функций и которая
распространена на многих предприятиях в нашей стране.
Анализ основных показателей производственно-хозяйственной
деятельности свидетельствует об ухудшении финансового состояния
рассматриваемого предприятия за 2014-2016 гг.
Анализ конкурентного положения показал, что у ИП Лобов довольно
сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции. Российский
потребитель стремится приобретать декоративные покрытия долговечные,
высокого качества. В то же время, средние потребители не стремятся
приобретать услуги по завышенной стоимости.
В целом, для маркетинговой деятельности ИП Лобов свойственно
использование маркетинговых принципов, однако их применение носит
56
интуитивный характер, а не организовывается системно в соответствии с
научно-теоретическими положениями маркетинга.
На основе проведенного анализа эффективности маркетинговой
деятельности был выявлен рад проблем, на решение которых и должна
быть направлена следующая глава данной работы.
57
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ЛОБОВ
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности
маркетинговой деятельности предприятия
В целях совершенствования маркетинговой деятельности ИП Лобов
и увеличения эффективности функционирования предприятия в целом был
разработан мероприятий, а именно:
- обеспечение постоянного присутствия на рынке области;
- обеспечение узнавания марки ИП Лобов;
- формирование устойчивой группы потребителей ИП Лобов;
- планирование на основе рыночного спроса;
- укомплектование службы маркетинга высококвалифицированными
специалистами;
- изучение спроса и потребительских предпочтений, изучение
претензий потребителей и сети;
- работа над оформлением продукции;
- проведение рекламных и PR-акций;
- внедрение грамотной ассортиментной и ценовой политики;
- периодическое проведение маркетинговых исследований своими
силами;
- внедрение новых видов услуг;
- разработка и внедрение новых видов обслуживания.
В целях достижения доминирующего положения ИП Лобов в
современных условиях конкуренции особое значение приобретает работа
по разработке новой рекламной кампании рассматриваемого предприятия.
Основной задачей разработки политики продвижения услуг ИП
Лобов является активное формирование, поддержание и стимулирования
спроса на услуги в целях увеличения продаж, повышения их
эффективности и создания благоприятных условий для стабильной
58
коммерческой деятельности на занимаемом рынке. Другой не менее
важной задачей является повышение общего уровня известности самого
предприятия и его услуг, а также формирование привлекательного для
потребителей имиджа.
Комплекс проектных мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ИП Лобов представлен на рисунке 13.
Рис. 13. Проектные предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности ИП Лобов
1. Личные продажи. Необходимо
основные усилия сконцентрировать
на прямых контактах с
потенциальными потребителями
2. Стимулирование продаж.
Посещение и участие в профильных
выставках и прочих мероприятиях,
раздача сувенирной продукции,
образцов, а также презентационных
материалов, создание собственной
интернет-странички
3. Реклама. Размещение рекламных
материалов в различных отраслевых
печатных и интернет – справочниках
и каталогах
4. Прямой маркетинг. Рассылка
информационных и рекламных
материалов потенциальным
покупателям по e-mail, СМС
5. Public relations. Формирование
благоприятного имиджа через СМИ и
непосредственный контакт с
потенциальными потребителями
Комплекс проектных мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ИП Лобов
59
Для достижения целей данного проекта необходимо выявленные
недостатки устранить, тем более учитывая важность мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Лобов. Ключевыми
факторами воздействия на процесс принятия решения о покупке
потребителями при продвижении услуг, реализуемых рассматриваемым
предприятием должны быть:
- высокое качество реализуемых предприятием услуг и выполнения
работ;
- высокая роль контроля качества и как следствие поддержание
качества выполнения работ постоянно на высоком уровне, неизменном от
клиента к клиенту;
- возможность оказать спектр дополнительных услуг по доставке и
пр.;
- индивидуальная работа с каждым потребителем и заказчиком услуг
предприятия;
- повышение эффективности распространения до потребителей
информации о предприятии.
В текущий период деятельности ИП Лобов реклама должна
выполнять функцию распространения информации и обеспечить
достижение следующих целей;
- повышение информированности об ИП Лобов на рынке области до
90%;
- повышение знания о качественных характеристиках и
экономической деятельности ИП Лобов и информирование о
предоставляемых услугах.
Этапы рекламной кампании по продвижению представлены в таблице
11.
60
Таблица 11
Этапы рекламной кампании ИП Лобов
Этап
Канал
Интенсивность
рекламы
Создание осведомленности о
бренде – заучивание бренда
Наружная реклама
(стационарная и мобильная);
Радио-реклама;
Печатная реклама
Высокая
Стимулирования узнавания марки
Наружная реклама;
Печатная реклама;
Телевизионная реклама
Высокая
Стимулирования совершения
пробной покупки
Специальные акции
(конкурсы, розыгрыши);
Прямая рассылка
Высокая
Формирование отношения к марке
(убеждение)
Теле- и радиореклама;
Специальные акции;
PR-акции.
Высокая
Проанализировав данные вышеприведенной таблицы можно сделать
вывод, что рекламная кампания будет разделяться на 4 этапа, при этом
интенсивность рекламных мероприятий будет высокая на всех этапах.
В целях совершенствования процесса разработки маркетингового
бюджетирования в ИП Лобов рекомендуется автоматизировать процессы
бюджетирования на предприятии в целом и маркетинговой деятельности в
частности. Hyperion Planning – решение для автоматизации процессов
прогнозирования, финансового планирования и бюджетирования.
В настоящее время в ИП Лобов задачи прогнозирования и
бюджетирования решаются с помощью инструментов Microsoft Excel и
Access. Как и в других функциональных областях, вопрос использования
компанией полнофункциональной платформы бюджетирования
определяется ее потребностями – в данном случае, задачами финансового
планирования. Говоря о проблемах, которые стимулируют использование
решений такого уровня, как Oracle Hyperion Planning, необходимо, во-
первых, упомянуть длительность и трудоемкость процессов подготовки
бюджетов. В ИП Лобов бюджетный процесс нередко начинается в
61
сентябре и заканчивается в декабре, и при этом внушительная группа
сотрудников и руководителей затрачивают немалое время на ввод,
согласование и утверждение бюджетных данных. Соответственно, одной
из целей автоматизации этих процессов выступает сокращение
бюджетного цикла и затрат на бюджетную кампанию, управление
бюджетным процессом. В том числе контроль бюджетирования на всех его
этапах – от появления приказа о начале бюджетной кампании до
утверждения акционерами бюджета. С отслеживанием действий
сотрудников, персонализацией ответственности за вводимые показатели,
за своевременность подготовки и согласования данных.
Еще одна задача – повышение достоверности, подробности
информации о бюджетах и их выполнении. Если в компании для целей
бюджетирования используется множество Excel-файлов, или часть
бюджетов ведется в Access, причем у финансистов свои бюджеты, у
производственников – свои, инвестиции планируются в третьем
департаменте, а фактические данные совершенно в другом виде
накапливаются в учетных системах – встает проблема консолидации,
обработки и анализа этой информации. А вести план-факт анализ,
ретроспективный анализ, прогнозирование в такой ситуации почти
невозможно. Hyperion Planning, специально разработанный для ведения
процессов бюджетирования, эти вопросы снимает. Плюс влияние
«человеческого фактора» – специализированная система позволяет
уменьшить число ошибок, жестко разграничить права доступа к данным и
т.д.
Hyperion Planning обеспечивает эффективную поддержку
масштабирования бюджетной модели и системы отчетности для компаний,
которые очень быстро развиваются, открывают новые подразделения и
филиалы (то есть появляются новые ЦФО), выводят на рынок новые
продукты, проекты и пр. Вообще, Hyperion Planning отличается