33
на 0,01, коэффициент рентабельности совокупных активов снизился на 0,03, а
рентабельности внеоборотных активов – на 0,06, коэффициент
рентабельности оборотного капитала - на 0,05. Так же по результатам анализа
было установлено, что коэффициент рентабельности собственного капитала
снизился на 0,04, рентабельность заемного капитала уменьшилась на 0,04.
Проведенный анализ показал снижение эффективности финансово-
хозяйственной деятельности ООО «Согласие» в2017г. по сравнению с 2016г.,
это обусловлено превышением темпов роста затрат над темпами роста
доходов.
2.3 Анализ управления маркетинговой деятельностью ООО «Согласие»
Основной целью ООО «Согласие» является стремление стать ведущей
компанией своего региона в области производства гофротары, постоянно
укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей
деятельности. Для ООО «Согласие» можно определить ближайшую
стратегию, как стратегию продаж.
В табл. 7 приведены сильные стороны ООО «Согласие»:
Таблица 7
Сильные стороны ООО «Согласие»
Сильное влияние
Среднее
влияние
Слабое
влияние
Высокая
вероятность
1. Финансовая устойчивость
2. Гибкое ценообразование
3. Наличие собственного оборудования
1. Наличие
оборудование
Продолжение таблицы 7
Сильное влияние
Среднее
влияние
Слабое
влияние
Средняя
вероятность
1.Трудовой коллектив
2.Качество товаров, продукции, услуг
Слабая
вероятность
Слабые стороны ООО «Согласие» приведены в табл. 8
34
Таблица 8
Слабые стороны ООО «Согласие»
Сильное влияние
Среднее влияние
Слабое
влияние
Высокая
вероятность
1. Слабое продвижение
продукции на рынке
2. Активизация
конкурентов
1.Ряд применяемых
финансовых инструментов
устарел
2. Помещения требуют
обновления
Средняя
вероятность
1. Увеличение текучести
кадров
Слабая
вероятность
1. Малый охват
территории
В табл. 9 представлены возможности ООО «Согласие».
Таблица 9
Возможности ООО «Согласие»
Сильное влияние
Среднее влияние
Слабое
влияние
Высокая
вероятность
Расширение
коммерческой
деятельности
Лидирующее положение среди
компаний среднего уровня,
которые производят бытовые
изделия из пластика
Средняя
вероятность
Увеличение
клиентской базы
Расширение ассортимента
товаров
Слабая
вероятность
Привлечение
инвестора
В табл. 10 представлены угрозы ООО «Согласие».
Таблица 10
Угрозы в развитии ООО «Согласие»
Сильное влияние
Среднее влияние
Слабое
влияние
Высокая вероятность
нехватка средств
Средняя вероятность
налоги
Слабая вероятность
падение спроса
текучесть кадров.
35
На основании данных табл. 7, 8, 9, 10 составлена общая матрица ООО
«Согласие» по исследованию внешней и внутренней среды организации для
выбора ее дальнейшей стратегии развития (табл. 11).
Так как ООО «Согласие» осуществляет свою деятельность на
развивающемся рынке, для которого характерна сильная конкуренция,
поэтому для него лучше выбрать комбинированную стратегию, нацеленную
на усиление имеющихся у него конкурентных преимуществ и
предусматривающую более глубокому проникновению на рынок, а также
способствующую географическому развитию рынка.
Как таковой службы маркетинга в ООО «Согласие» не сформировано,
функции маркетолога исполняются коммерческим директором и им не
уделяется должного внимания.
Таблица 11
Общая матрица развития ООО «Согласие»
Возможности:
1.Развитие производства
2.Увеличение количества
покупателей
3.лидирующее
положение
Угрозы:
1.налоги
2.нехватка средств
3.падение спроса
4.текучесть кадров
Сильные стороны:
1.Финансовая устойчивость
2.Опыт работы
3.Качество обслуживания
4.Гибкое ценообразование
3 -4;
1 – 3;
1 – 1;
2 - 1.
3 -2;
3 -3.
Слабые стороны:
1.Слабое продвижение продукции
2.Малый охват территории
3.Текучесть персонала
2 – 2;
1 – 2;
2 – 2;
3 – 3;
3 -4.
План тактических мероприятий (на ближайший год) в ООО «Согласие»
представлен в нескольких вариантах, что дает возможность гибкого
реагирования на изменения рыночной ситуации.
Перед ООО «Согласие» в условиях кризиса руководство на
планируемый период поставило цель: разработать маркетинговую стратегию
по увеличению сбыта продукции.
36
Первым этапом для разработки данной стратегии стало построение
мультиатрибутивной модели для картона упаковочного.
На втором этапе будет проведен анализ сбытовой деятельности ООО
«Согласие».
На третьем этапе будет разработана маркетинговая стратегия сбыта
продукции.
Практическую полезность товара для потребителей можно определить
посредством набора атрибутов, которыми являются существенные
неотъемлемые свойства данного предмета. В маркетинге мультиатрибутивная
модель товара является основой для принятия решений по его развитию и
совершенствованию. В связи с этим, для увеличения объемов продаж и
выявления, наиболее перспективных для рынка видов продукции можно
рекомендовать маркетинговой службе ООО «Согласие» построение
мультатрибутивных моделей по наиболее значимым товарным позициям.
Мультатрибутивную модель построим для гофрокартона упаковочного.
Гофрокартон представляет собой максимально удобную, практичную,
легкую, экологически чистую транспортную упаковку, применяемую
многими отраслями промышленности. Более всего гофрокартон применяется
в пищевой промышленности: максимальное количество данного упаковочного
материала используют в производстве безалкогольной и алкогольной
продукции, чуть меньше потребляют предприятия кондитерской и молочной
промышленности.
В сегменте транспортного картона российским производителям
принадлежат достаточно прочные позиции (96 % российского рынка).
Потребность в гофротаре в полной мере удовлетворяют отечественные
производители. Имеющиеся в российских производителей гофрокартона
мощности рассчитаны на производство порядка 1,8 млн. т (3,1 млрд. м2) в год.
Их использование сейчас составляет примерно на 70–80 %.
Для начала будет изображена мультиатрибутивная модель транспортной
37
гофротары, производства ООО «Согласие»(рис. 4), где первый уровень –
ядерная услуга, которая является защитой продукта при транспортировке,
второй уровень – физический продукт – гофрокороб, который обладает рядом
свойств, такими как защитные, идентификационные и иные характерные
свойства, третий уровень – товар с подкреплением – обеспечение
компактности и удобства в процессе перевозки, разгрузки и хранения товара,
наличие экологической безопасности материала, четвертый уровень –
потенциальный продукт – гофротара с нанесенным полноцветным
изображением заказчика предоставляет возможность выделения ее
содержимого не только в процессе перевозки и в точках сбыта, но иногда и в
глазах конечного потребителя.
Теперь будет представлена более полная мультиатрибутивная модель. В
которой будут определены частные и полная полезности.
Частная полезность – является произведением воспринимаемой степени
присутствия атрибута и его значимости. Посредством частной полезности
происходит отражение вклада отдельного атрибута в формирование полной
полезности продукта.
Полная полезность марки для конкретного покупателя является
совокупностей частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Полную
полезность применяют как меру ранжирования товаров в шкале предпочтения
потребителей.
38
Рис. 7. Мультиатрибутивная модель товара «Гофрокартон»
Итак, после проведения исследования мультиатрибутивной модель
товара «гофрокартон», можно сделать следующие выводы о полезности
данного товара для потребителя:
- наибольшая важность для потребителей состоит в наличии следующих
атрибутов: сохранности продукции и компактном использовании места в
автотранспорте;
- в качестве атрибутов, которые не определяют потребительский выбор,
можно назвать легкость в использовании, возможность переработки;
- показатель «характерность» свидетельствует о том, что на различие в
потребительском поведении оказывает влияние наличие следующих
атрибутов: обеспечение сохранности продукции, возможность компактного
использования места в автотранспорте, оказание поддержки имиджу товаров
клиента.
Рассматривая каналы сбыта продукции ООО «Согласие» их можно
представить в качестве цепочки предприятий, которые участвуют в их
движении от производителя к потребителю.
39
Таблица 12
Мультиатрибутивная модель транспортнойгофроупаковки
Элементы модели
Данные
Объективные свойства
1) защита от внешнего воздействия
2) доставка в сложенном виде
3) габариты под заказ
4) экологически чистый материал
5) возможность нанесения полноцветного изображения
Атрибуты
1) сохранность продукции
2) легкость в использовании
3) компактное использование места в автотранспорте
4) возможность вторичного использования,
переработки
5) поддержка имиджа товара клиента
Оценка
атрибутов
Важность
w1….wm
1) 0,3
2) 0,1
3) 0,3
4) 0,1
5) 0,2
Присутствие
g1….gm
1) 10
2) 7
3) 8
4) 1
5) 7
Дифференциаци
я d1….dm
1) 8
2) 2
3) 6
4) 2
5) 8
Характерность
s1….sm
1) 2,4
2) 0,2
3) 1,8
4) 0,2
5) 1,6
Частные полезности
U1….Um
Ui=gi×wi
1) 3
2) 0,7
3) 2,4
4) 0,1
5) 1,4
Полная полезность gi×wi
7,6
Каналы распределения ООО «Согласие» можно охарактеризовать
посредством количества звеньев, которые задействованы в процессе, и
функциями, которые распределены между ними.
40
Учитывая специфику деятельности ООО «Согласие» на предприятии
используются две категории каналов распределения (рис. 8):
Рис. 8. Категории каналов, которые применяются в ООО «Согласие»
Сама цепочка распределения в ООО «Согласие» включает само
предприятие (производителя), посредников (по ряду видов продукции) и
конечного потребителя. Посредники ООО «Согласие» не являются агентами
или продавцами, они представляют собой полноценное звено процесса.
Каналы распределения, сформированные в ООО «Согласие», являются
структурой, созданной для реализации продукции.
Рис. 9. Группы товаров и их доля в общем объеме продаж, реализуемых по
прямому каналу в ООО «Согласие»
По прямым каналам сбыта ООО «Согласие» осуществляет реализацию
основных видов своей продукции, потребителями которой являются
Прямые. ООО "Престиж" самостоятельно, без посредников решает проблемы
реализации своей продукции.
Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество
посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие –
это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.
Упакова для ЖАТ (СЦБ) для ОАО "РЖД"– 14,5% от всего объема продукции
Упаковка для ЖАТ (СЦБ) для промпутей– 9,2% от всего объема продукции
Упаковка для СЦБ для МЕТРО–12,7% от всего объема продукции
Упаковка для светодиодных буферных фонарей, 19,9% от всего объема
продукции
41
предприятия РЖД, предприятия локомотивостроения, железнодорожные
компании стран СНГ, Московский метрополитен.
Данный канал связи сложился несколько десятилетий назад; продукция,
реализуемая по данному каналу, является узко специализированной;
потребители составляют стабильную группу; необходимость в посредниках на
группу товаров, которая представлена в приложении 2, отсутствует.
Как видно из рис. 9, на долю продукции, реализуемой по прямому каналу
в ООО «Согласие», в общей сложности, приходится 56,3% от всего объема
продаж.
К недостаткам прямого движение товара относится крайне
ограниченное количество целевых рынков, а также использование данного
канала предполагает наличие достаточно крупного складского остатка.
Так же, при использовании прямого канала, производитель (ООО
«Согласие») самостоятельно решает проблемы, связанные с пост продажной
поддержкой. Для этого требуются финансовые вложения и наличия ресурсов.
Учитывая, что на выпуске и продаже данных видов продукции
предприятие ООО «Согласие» специализируется давно, с потребителями
сложились стабильные многолетние связи, цены на данную продукцию
являются конкурентоспособными, данный распределительный канал не
нуждается в каких–либо изменениях, так же нет смысла на реорганизацию его
в непрямой канал сбыта, так как это только увеличит расходы на сбыт,
удлинение канала приведет только к росту цен для конечных потребителей
порядка 15%, часть из которых имеет возможность перейти на продукцию
аналогичных предприятий–изготовителей. Удорожание для потребителей, при
смене поставщика, с учетом дополнительных ТЗР, может составить порядка
8–10%. Таким образом, удлинение прямого канала сбыта не выгодно ни ООО
«Согласие», ни его постоянным покупателям.
Для остальной части выпускаемой продукции (рис. 10) ООО
«Согласие» использует трехуровневый канал, через систему дилеров.
42
Рис. 10. Группы товаров и их доля в общем объеме продаж, реализуемых по
непрямому каналу в ООО «Согласие»
Как видно из рис. 10, на долю продукции, реализуемой по непрямому
каналу в ООО «Согласие», в общей сложности, приходится 43,7% от всего
объема продаж. Кроме того, данные виды продукции для ООО «Согласие»
являются перспективными, рост объемов продаж продукции по непрямому
каналу за 2015–2017гг. представлены на рис. 11.
Рис. 11. Динамика объемов продаж продукции ООО «Согласие» по
непрямому каналу
Упаковка для источников питания–16,9% от общего
объема продаж
Упаковка для светодиодных светильников– 10,8% от
общего объема продаж
Упаковка для стерилизационного оборудования 16%
от общего объема продаж