3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………...4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ…………………………………………7
1.1 Исторические аспекты развития и появления маркетинга…………………7
1.2 Сущность и понятие маркетинговой деятельности……………………….16
1.3 Функции и принципы маркетинговой деятельности на фирме…………..18
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ООО «ВИВАФАРМ»…………………………………………………………...26
2.1Общая экономическая характеристика организации ООО «Вивафарм»....26
2.2 Анализ и оценка маркетинговой деятельности ООО «Вивафарм»……...36
2.3 Оценка и анализ финансовой деятельности организации
ООО «Вивафарм»………………………………………………………………. 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
ООО «ВИВАФАРМ» ………………………………………………………….54
3.1 Новые средства и методы ведения маркетинговой деятельности в
ООО «Вивафарм»………………………………………………………………. 54
3.2 Расчет эффективности рекламной деятельности ООО «Вивафарм»…. .65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………….………………..75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……….……………….82
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………….84
4
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня в условиях жесткой конкурентной борьбы производителям
недостаточно иметь качественный продукт, назначить на него приемлемую
цену, определить каналы распределения, необходимо постоянно искать
новые пути совершенствования своей деятельности.
Определяющая роль в данном процессе обретает концептуализацию
маркетинга, что в наибольшей степени содействует активизации
производственной, инвестиционной и новаторской работы с учетом
максимизации потребительской удовлетворенности.
Для того чтобы понять концептуальные подходы к содержанию
маркетинга, его стратегии, тактике, следует преодолеть маркетинговую
«близорукость» и освоить на практике закономерности, формы и способы
рыночного управления.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть
ориентирована на долговременное существование организации, на ее
стабильность, прочные и длительные связи с потребителями или другими
соучастниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых
услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе
предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают суть
маркетинга, это:
1) Что необходимо рынку, и в каком количестве?
2) Определить сегмент рынка, и собственного покупателя?
3) По той или иной цене реализовать, чтобы компенсировать
издержки и получить доход?
4) Как продвигать товар или услугу на рынке?
Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых
исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных
анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на
определенный сегмент рынка и группу покупателей.
5
Актуальность выбранной темы заключается в том, что на
сегодняшний день не одно предприятие в системе рыночных отношений не
может нормально функционировать без маркетинговой службы на
предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.
Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны,
а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои
потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удаётся. К
каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых
условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять
и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
В современных условиях наличие маркетинговой службы на
предприятии является неотъемлемым условием не только эффективной
деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания
компании.
Объектом исследования данной работы является маркетинговая
деятельность ООО «Вивафарм».
Предметом исследования являются аспекты организации
маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Вивафарм».
Цель исследования заключается в изучении теоретических и
практических аспектов маркетинга деятельности коммерческого
предприятия, разработка методов совершенствования организации его
маркетинговой деятельности.
Для выполнения поставленной цели решены следующие задачи:
изучить исторические аспекты развития и появления маркетинга, сущность и
понятие маркетинговой деятельности, функции и принципы маркетинговой
деятельности на фирме, так же изучить общую экономическую
характеристику организации, провести анализ и оценку маркетинговой и
финансовой деятельности, рассмотреть новые средства и методы ведения
маркетинговой деятельности, рассчитать эффективность рекламной
деятельности организации.
6
Теоретической основой исследования послужили учебники, учебные
пособия и издания, посвящённые маркетингу и маркетинговой деятельности
на предприятии. Это труды отечественных и зарубежных ученых по
проблемам организации маркетинга на современном предприятии-
И. Л.Акулича, С.Н. Белоусовой, А.М. Година, Ф. Котлера и др. Также
информационную базу для написания выпускной квалификационной работы
составили материалы периодической печати и интернет-ресурсов.
Практическая значимость заключается в возможности использования
результатов проведенного анализа в практической деятельности
ООО «Вивафарм» для совершенствования его маркетинговой деятельности.
Содержание работы. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и
приложений.
В первой главе рассмотрено исторические аспекты развития и
появления, сущность и понятие маркетинговой деятельности, функции и
принципы маркетинговой деятельности на фирме
Во второй главе приведена краткая характеристика объекта
исследования, проведен анализ организационной структуры и финансовой
деятельности организации, проанализированы особенности маркетинговой
деятельности предприятия.
В третьей главе рассмотрены новые средства и методы ведения
маркетинговой деятельности и проведен расчет эффективности рекламной
деятельности организации.
В заключении сделаны выводы по проделанной работе.
В конце работы приведен список источников, использованных в
процессе написания работы, а также приложения, на основании которых
были сделаны расчеты и выводы и которые качественно дополняют основное
содержание выпускной квалификационной работы.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Исторические аспекты развития и появления маркетинга
В теории менеджмента существует разнообразное множество теорий,
предположений по вопросам истории зарождения маркетинга и, тем не
менее, родиной маркетинга как будущей современной науки исследователи в
данной области считают США, а временем его зарождения – начало XX века.
Истоки берут свое начало с кризиса перепроизводства в 20-30х годов,
который, в свою очередь, повлек за собой отрицательные последствия и
привел к великой депрессии. Рынок был завален товарами, которые никто не
покупал. Стоит отметить, что Рузвельт первый и единственный человек,
который обратил должное внимание на то, что необходимо производить то
количество товаров, которое общество способно потребить в зависимости от
платежеспособного спроса. Начиная с 20-30-х годов XX века систематически
стали появляться публикации по маркетинговой проблематике. Тем не менее,
в них время от времени начали выделять такие термины, как
«товар»(product), «цена» (price), «рынок или рыночное пространство» (plaсe),
«стимулирование спроса и продвижение товара» (promotion), которые стали
основополагающими и важнейшими элементами в области маркетинга как
экономической науки и искусства.
Кроме того, данная модель предусматривала управление
деятельностью на рынке по трём уровням: покупателей (потребителей)
ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних
факторов, которые фирма как бы не старалась, не могла контролировать, к
которым необходимо было приспосабливаться (в частности, связанные с
общим состоянием экономики).
Начало тридцатых годов 20 века сулит созданию первых публикаций
промышленного перечня статистических данных о величине спроса и
предложения на определение различных видов товаров услуг и
8
маркетинговых условий. Свою очередь, всё это начало приводить к тому, что
кризис, который стремительно начал охватывать все области хозяйственной
деятельности постепенно рассосался и исчез.
В 1931 году было принято решение о создании первой в своём роде
ассоциации маркетинга, функциями которой являлось изучение
потребительского рынка и самого потребителя как рыночного субъекта, а
также исследование в сфере осуществления разработки для промышленного
производства. Но масштаб на изучение маркетинга как экономической науки
и искусства управление рынком стоит отнести к 50м годам XX века, которое
произошло под влиянием развития научно-технической революции.
В это время в США и других, индустриально развитых странах
постепенно стал формироваться «рынок покупателя», который
характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к
продавцу. Но стоит отметить, что до середины шестидесятых годов
прошлого века маркетинговая деятельность рассматривалась только как
управление рынком, сбытом производства и продажи продукции на
территории всех рыночных отношений между покупателями и продавцами,
производителями. Помимо этого, вся деятельность производилась как будто
закрытыми глазами, специалисты в данной области слабо ещё понимали
особенности данной науки.
Причём предприниматели чаще всего ориентировались на свои
производственные возможности, действуя по стандартно-отработанной
системе, а именно: «Что производим, то и продаем». И это происходило и
развивалось долгие десятилетия независимо от того какой товар предлагался
на рынке и за какую сумму приобретался.
Любая наука не стоит на месте, совершенствуясь изо дня в день.
Современный маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в
прямую зависимость от рынка, от потребителя и даже от возможности
формировать предпочтения последнего.
9
Стоит отметить, что сегодня маркетинг и его деятельность - это своего
рода энциклопедия для любого производителя и предпринимателя,
производственные отношения которых основываются на основополагающих
исторических фактах, берущих свое начало в период времен Великой
депрессии и становление маркетинга как связующего звена изучения в
области управления рынком.
Основные предпосылки возникновения маркетинга:
-значительный рост масштабов производства и возникновение
трудностей в управлении сбытом продукции;
- постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых
рынков;
- количественное и качественное изменение в производстве,
порожденное научно-технической революцией;
- появление принципиально новых технологий и техники, которые
способны резко изменить рыночную ситуацию, что, в свою очередь,
потребовало создания специализированной системы управления
нововведениями;
- количественные и качественные изменения потребностей, доходов,
спроса, обусловленные как расширением товарного предложения, так и
насыщением одних потребностей, возникновением новых, повышением
требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.
В экономической литературе существует бесчисленное множество
трактовок определения маркетинга и каждый специалист в данной научной
области стремится передать сущность маркетинга, особенности, значимость
по-своему. Так, например, Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет
собой социальный и управленческий процесс, суть которого заключается в
том, что индивидуумы и группы людей заинтересованы в приобретении
только той продукции, в которой нуждаются больше, обмениваясь друг с
другом благами, ценностями и т.д.
10
Проведя четкий анализ множества определений маркетинга
необходимо отметить, что данная философия заключается в концентрации
предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном
выявление и удовлетворение нужд и желание потребителей независимо от
количества проданной и произведенной продукции.
Под маркетингом понимают систему организации всей деятельности
современной корпорации по разработке, производству и сбыту продукции
или предоставление услуг с целью получения использования высокой
прибыли на основе глубокого и всестороннего знание рынка и реальных
запросов и потребностей покупателя.
Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную
зависимость от запросов покупателя. Поэтому, если продажа связана с
желанием продавца превратить свою продукцию или услуги в наличные
деньги, то маркетинг- получение сверхприбыли через удовлетворение нужд
потребителя. Однако, маркетинг не существует только ради стратегии
фирмы. Это метод конкурентной борьбы, борьбы за рынки в новой
обстановке. [8, c.96]
Маркетинговая деятельность призвана обеспечивать следующие
факторы:
- предоставление надежной, достоверной и своевременной информации о
рынке, структуре и динамике определенного спроса, предложения, основных
вкусов, предпочтений субъектов, т.е. информацию о внешних условиях
фирмы;
- создание уникального товара, набора товаров, которые способны
практически полностью удовлетворить требования рынка, чем товары,
которые будут произведены конкурентами;
- предоставление определенного взаимодействия на потребителя, спрос и
рынок, обеспечивая контроль сферы реализации.
Изучив сущность маркетинга, стоит выделить основные принципы,
которые, в свою очередь, включают:
11
- направленность на результат окончательного фактического итога
производственно-сбытовой работы. Результативное осуществление продукта
в торге в запланированных долях означает, что освоение его конкретной
части в согласовании с длительной целью намеченной предприятием;
- основную особенность и совокупность маркетинга;
- разграниченный аспект, либо сегментацию рыночных
отношений, согласно которым основной идеей является получение
предпринимательского дохода;
- взаимодействие факторов внешней и внутренней среды;
- сосредоточение экспериментальных, производственных и
сбытовых усилий в главных направленностях рекламной работы;
- направленность в нововведения. С целью устойчивого и
долгосрочного формирования организация обязана регулярно находить и
обнаруживать новейшие, наиболее результативные методы удовлетворения
запросов покупателя. Совместно с этим, это правило, означает уклон в
производство новейших продуктов, другими словами придать товарам
рыночную новизну;
- единое исследовать рынка. Рынок исследуется регулярно и в
абсолютно всех нюансах, для того чтобы своевременно отметить
направленности перемены рыночных условий и учитывать их присутствие
исследованию стратегии и стратегии компании. Гибкое реагирование на
всякое изменение требований рынка к товару;
- нацеленность компании на долгосрочный эффект маркетинговой
деятельности. В свою очередь, это представляет собой серьезное внимание к
прогнозным исследованиям, разработки на их основе новых товаров
(уникального товаров, которые нигде не появлялись до этого момента),
обеспечивающих высокоприбыльную деятельность организации;
- адаптация к новым последствиям рынка, т.е. применение единства
и взаимодействия определенной стратегии и тактики привлечения
потенциальных покупателей с воздействием по различным причинам на их
12
покупательскую способность приобретать больше уникального товара,
создание нового спроса, побуждение продаж. Наконец, данный принцип
означает воздействие на покупательский спрос путем его формирования;
- компьютеризацию. [14, c.122].
Тенденции развития маркетинговой деятельности, по большей мере,
заключаются в том, что проводятся следующим образом:
- исследование в области внешней (проводится исключительно по
отношению к организации) среды, в которую входит не только рынок, но и
политические, социальные, культурные и другие факторы. Исходный анализ
предоставляет возможность обосновать факторы, которые содействуют
коммерческому успеху или негативно относятся к нему. В конечном счете,
проведенного анализа происходит формирование банка с данными для
оценки важности окружающей среды и выполнения всех ее возможностей;
- проведение анализа потребителей и выделение их в разрезе
реальных и потенциальных. Суть данного исследования, в первую очередь,
зависит от изучения демографических, социальных, политических,
экономических, географических и других факторов, каждые из которых
воздействует на человеческое общество, принимающее решение о покупке,
приобретении конкурирующих товаров.[16, c.92].
Ф. Котлер акцентирует особое внимание на пяти основных этапов
развития маркетинга, каждый из которых можно считать разновидностью
основополагающей концепции развития маркетинга в компании:
1. Совершенствование производства.
2. Совершенствование товара.
3. Сосредоточение на сбыте товара.
4. Потребительская концепция.
5. Социально-этический маркетинг.
Ниже рассмотрим каждую концепцию отдельно и определим основные
особенности.