63
Напоминающая функция рекламной деятельности связана с
привлечением внимания к предприятию или её продукции, которые уже
заняли свою нишу на рынке. Напоминающая реклама целесообразна в
межсезонье, а также в периоды спада покупательской активности.
Рисунок 4 - Психология дизайна рекламы
Планирование и организация рекламной деятельности.
В основе любой рекламной кампании лежит продуманная стратегия
продвижения товара, учитывающая все особенности рынка в целом и
конкретного товара в частности.
Планирование и организация рекламной деятельности состоит из
нескольких основных этапов:
1. Проведение маркетинговых исследований для определения целевой
аудитории. Это позволяет создать дизайн, текстовое оформление и посыл
всей будущей рекламной кампании.
2. Поиск основной идеи и творческой стратегии продвижения
рекламной кампании способствует привлечению внимания к
опубликованным материалам и продуктам, а также создает не только
коммерческий, но и творческий продукт, привлекающий внимание
аудитории.
64
3. Выбор каналов распространения рекламы зависит от таких факторов,
как: доступный бюджет, специфика продукта, идея рекламной кампании.
4. В зависимости от предыдущих параметров, формируется общий
рекламный бюджет, необходимый для проведения всех мероприятий. В
основном, главный упор в бюджете делается на качество полиграфической
продукции и затраты по аренде площадок для ее размещения.
Организация рекламно-информационной деятельности на
предприятии по сбыту товаров.
В сфере сбыта рекламная деятельность предприятия направлена на две
основные установки в сознании покупателя: интерес ко всему новому и
стремление к выгоде. Стремление к выгоде проявляется в большом
количестве акций и распродаж, которые проводятся с целью привлечения
клиентов.
Подобные мероприятия позволяют не только выгодно продать
неликвидные товары, освободив при этом складские помещения, но и
перестроить систему выкладки товара.
В ходе распродаж потребители проводят значительное время за
выбором товаров, знакомятся с новым ассортиментом продукции, что
оказывают существенное влияние на рост средней величины покупки.
Заинтересованность к новому в рекламной стратегии сбытовой
компании выражается в регулярной смене упаковки привычных товаров,
формировании подарочных наборов, декоративно украшенных витрин.
Управление рекламной деятельностью на предприятии.
Жесткая конкуренция на рынке и быстрый темп технического
прогресса приводит к необходимости постоянного планирования и
управления рекламной деятельностью организации.
Управление рекламной деятельностью состоит в постоянном
взаимодействии предприятия с производителями и распространителями
рекламы в целях:
- организации и управления процессом планирования;
65
- разработки и производства средств рекламы;
- доведения рекламных сообщений до целевой аудитории;
- контроля за эффективностью каждого мероприятия.
В процессе управления происходит сбор, переработка и передача
информации, необходимой для выработки управленческих решений.
Подход к управлению должен быть гибким и адаптивным, так как
покупатели, проживающие в информационном обществе, чутко реагируют на
новые тренды и при этом стремятся к экономии собственных средств.
Чтобы получить прозрачные, достоверные и измеримые результаты
рекламной деятельности, необходимо разработать систему показателей,
которая отслеживает динамику выполнения планируемых мероприятий.
Выделяют два вида эффективности рекламной деятельности кампании:
экономическую и коммуникативную. Первая подразумевает под собой рост
объёма продаж, а коммуникативная увеличивает узнаваемость бренда на
современном рынке.
3.2 Расчет эффективности рекламной деятельности ООО «Вивафарм»
Сущность эффективности рекламы, состоит в умение влиять на
целевую аудиторию подобным образом, как это задано изготовителем
продуктов или услуг. Способы ее формирования и оценки разрабатывали
такие известные специалисты в области рекламы и маркетинга, как
Т.К. Серегина, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин, О.П. Лидовская, Ф. Котлер,
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолла, А. Кутлалиев, А. Попов,
Ф.Г. Панкратов.
В современной литературе по маркетингу эффективность продвижения
рассматривается в двух видах: коммуникативная (психологическая,
информационная) и экономическая (коммерческая).
Коммуникативная эффективность изучает уровень воздействия на
личность проводимой рекламной деятельности на базе подробных
характеристик, таких как объём аудитории, понимание смысла рекламного
66
обращения, запоминаемость, узнаваемость организации и т.д. Основной
целью такого взаимодействия является знакомство потребителя с продуктом,
его спецификой и основными достоинствами, информирование о местах
реализации.
Чтобы воздействие на покупателя было успешным, необходимо
соблюдать следующие правила эффективной коммуникации:
продвижение должно акцентировать внимание покупателя на том,
что приобретение рекламируемой продукции несомненно поможет
удовлетворить его потребность;
влияние необходимо направить на целевую аудиторию, т.е. на тех
покупателей, для которых продукт представляет ценность. Аудитория
должна быть четко обозначена. Важно, чтобы в рекламном сообщении она
выглядела привлекательно и позитивно;
в рекламном сообщении должны использоваться методы
рациональной аргументации, т.е. информация должна касаться важных (по
возможности, уникальных) особенностей товара;
реклама должна быть ненавязчивой и в то же время информативно
насыщенной и запоминающейся.
Экономическая эффективность рассматривает степень воздействия
рекламной кампании на изменения в объеме продаж. Следовательно,
общепринятое понимание эффективности как соотношение полученного
результата к затратам можно применять и для оценки экономической
успешности продвижения.
Правильная оценка коммерческого эффекта предприятия способствует:
1)
увеличению прибыль от продаж при наличии прошлых ресурсов из-
за внедрения более эффективных маркетинговых рычагов влияния;
2)
перераспределению рекламного бюджета, основываясь при этом на
полученных финансовых результатах.
На сегодняшний день большое сомнение вызывает эффективность
использования информационных факторов в рекламе. Определенное влияние
67
на движение показателей прибыли и рентабельности оказывают такие
факторы, как имидж предприятия, осведомленность о выпускаемых товаров,
запоминаемость рекламных сообщении. Например, А. Попов и А. Кутлалиев
взяли за основу исследования зарубежных специалистов и на основе своего
исследования выделили основные модели воздействия рекламы на
покупателя: иерархические, гетерархические, когнитивные,
интегрированные, коммуникативные.
И все же не всегда хороший имидж и узнаваемость содействуют
достижению коммерческого успеха организации. Целесообразней будет
отнести показатели коммуникативной эффективности к промежуточным
результатам продвижения товара.
Далее исследуем комбинации оценки экономической эффективности
рекламной кампании на базе количественных характеристик.
Деятельность будет оцениваться на трех этапах: предварительном
(формирование плана продвижения), промежуточном (осуществление плана)
и итоговом (оценка полученных результатов). На первом этапе оценим
уровень эффективности рекламной деятельности предприятия по данным
2017 года:
П З * (1+РПОД) / РПРОД (25)
10000* (1+ 800) / 1000 8010
где П — наименьший рост торговли, который необходимо приобрести
компании, для того чтобы окупить расходы на рекламу, руб.;
З — расходы на рекламную деятельность и прочие события по
продвижению продукта, руб.;
Рпор — пороговая рентабельность, наименьший уровень
эффективности от рекламы, который является допустимым для организации;
Рпрод — рентабельность продаж, часть совокупного дохода в выручке
продвигаемого продукта.
По результатам вычисления наименьший рост торговли, который
68
необходимо приобрести предприятию, для того чтобы окупить расходы на
рекламу составляет 8 010 рублей, это свидетельствует о том, что затраты на
рекламную деятельность окупаемы.
На стадии осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий
увидеть финансовый эффект можно с помощью формул 26 и 27.
Рассчитаем размер дополнительного дохода, получаемой предприятием
за период выполнения маркетинговых мероприятий:
Э (Т*Д*П) / 100 * Н / 100 – (З+Р) (26)
(298*100*0,6) /100* 0,2/100 - (10000+ 2000) - 11999
где Э — финансовый результат рекламирования, руб.;
Т — среднесуточный товарооборот до начала рекламной кампании,
руб.;
Д — число дней учета денежных обращений за целый маркетинговый
период, руб.;
П — условный рост среднесуточного товарооборота за рекламный
период, %;
Н — торговая наценка за штуку товара, %;
З — расходы на рекламу и прочие события по продвижению, руб.
Р — дополнительные затраты согласно приросту денежных отношений.
Таким образом, можно сделать вывод, что организация за период
выполнения маркетинговых мероприятий недополучила 11 999 рублей.
Согласно формуле 27 определим уровень достижения
запланированного финансового результата за целый рекламный период:
К ПФ / ППЛ * 100 (27)
8 480 200 / 8 600 550 * 100 98,6 %
где К — степень получения предполагаемого дохода, %;
Пф — фактическая прибыль за целый рекламный период, руб.;
Ппл — задуманная прибыль за годовой рекламный период, руб.
Таким образом, можно сделать вывод, что за рекламный период
организация заработала 98,6 % прибыли.
69
Полученные результаты оценки выполнения рекламной деятельности
предприятия позволяют оценить результативность выбранного плана
продвижения и при необходимости провести оптимизацию рекламного
бюджета. Дж. Ленсколд предложил применить коэффициент эффективности
инвестиций в маркетинг (Return On Investment on Marketing, ROIM), который
связывает общую сумму вложений с полученным эффектом от них. Его
положительное значение будет соответствовать экономической выгоде от
вложений, а отрицательное соответственно убытку.
Для нахождения данного показателя используется формула возврата на
инвестиции (Return On Investment, ROI), которую можно применять и для
целей продвижения.
ROIM В/И ВП-И/и (28)
11333580 – 12000/2000 11 333 574 (руб)
где В — возврат от экономических инвестиций в маркетинг,
приобретенные в результате выгодных вложений, которые превышают их
первоначальное значение;
И — капиталовложения в маркетинг;
и — инвестиции;
ВП — валовый доход, который предполагает собой разницу выручки и
себестоимости реализованного товара.
По итогам расчетов, можно сделать вывод, так как значение возврата
на инвестиции положительное, а значит это значение отвечает
экономической выгоде от вложений.
Таким образом, Дж. Ленсколд анализирует расходы на продвижение в
качестве вложений, а не как нынешних потерь. К вложениям в рекламную
деятельность относятся расходы на формирование, изготовление и печать
рекламных материалов; информирование средств массовой информации о
новом товаре; сопутствующие материалы; дополнительные исследования,
имеющие отношение к целям рекламной кампании; составление портрета
целевой аудитории и формирование списка потенциальных клиентов;
70
человеческие ресурсы, которые будут задействованы в продвижении товара;
подбор и обучение персонала; часть расходов на подготовку и анализ
рекламной кампании; осуществление измерительных и исследовательских
работ.
При этом к вложениям не относятся затраты на предпродажную и
послепродажную поддержку (доставка, скидки, специальные предложения).
В список расходов на маркетинг Дж. Ленсколд включает исключительно
рекламные расходы. Уровень рентабельности вложений он сравнивает с
имеющимся на предприятии целевым уровнем или со значениями
аналогичного показателя по другим направлениям маркетинговой
деятельности.
Дж. Ленсколд предлагает нетрадиционный подход к оценке
эффективности маркетинговых мероприятий, который выходит за рамки
привычного финансового определения. Согласно современным
экономическим словарям, вложениями являются «долговременные
инвестиции государственного или частного капитала с целью извлечения
дохода». При этом согласно федеральному закону «Об инвестиционной
деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме
капитальных вложений», инвестициями являются «денежные средства,
ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные
права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты
предпринимательской и(или) иной деятельности в целях получения прибыли
и (или) достижения иного полезного эффекта». Таким образом, вполне
допустимо рассматривать текущие расходы на рекламу в качестве
инвестиций.
Данным способом, возможно, производить оценку экономическую
эффективность рекламной деятельности организации на базе двух
методологических подходов:
1) рекламная деятельность в качестве процесса достижения
коммерческих целей организации (повышения дохода);
71
2) рекламная деятельность в качестве успешного инвестиционного
процесса.
Оба подхода основаны на выявлении причинно-следственных связей
между степенью рекламной активности и ростом финансовых показателей
деятельности организации. Их основная характеристика представлена в
таблице 4.
Таблица 4
Относительная оценка способов торговой деятельности работы
экономического субъекта
Оценка
Способы,
осматривающие
рекламную деятельность
как процедуру
достижения целей
предприятия
Способы,
осматривающие
маркетинговую работу
как инвестиционный
процесс
Главная концепция
Расходы по развитию
приводят к повышению
информированности
покупателя, развитию
преданности к бренду и,
как результат, росту
торговли. Главный
финансовый аспект
производительности
рекламы рост продукта
(трудов)
Расходы на развитие —
это инвестиции,
разрешающие
приобрести результат
(прибыль)
Технология расчета
Установление
дополнительного дохода,
полученной в результате
маркетинговой работы
Установление
рентабельности
маркетинговых расходов
Достоинства
Анализ величины
дохода, приобретенного
вследствие
маркетинговой
кампании. Вероятность
сравнения
эффективности
различных доходов от
рекламы
Анализ эффективности
на каждый рубль,
вложенный в
маркетинговую работу.
Предоставление
наибольшей окупаемости
маркетинговых расходов
присутствие в узком
бюджете
Минусы
Воздействие на
увеличение торговли не
только лишь
маркетинговых усилий,
что уменьшает
достоверность расчетов
Трудность четкого
установления
эффективности от
вложений в менеджмент
из- за воздействия
только лишь
маркетинговых усилий
72
Согласно данным методикам, не стоит ожидать точных результатов
при расчете уровня эффективности проводимой кампании на основе общего
рекламного бюджета. С целью получения правильной и более корректной
оценки следует организовать концепцию извлечения статистических
показателей по каждому пункту плана продвижения.
На завершающем этапе оценки успешности проведенной рекламной
кампании необходимо использовать «воронку продаж». Данный инструмент
как правило используется для изучения и планирования продаж, но он не
менее эффективен при оценке рекламной деятельности. Принцип
деятельности «воронки» прост: на каждом этапе продаж число клиентов, с
которыми сотрудничает организация, уменьшается по мере перехода с этапа
на этап. Если этапы продаж представить в виде нарисованных друг под
другом прямоугольников, расстояние между которыми зависит от числа
потребителей на каждом этапе, то изображение будет напоминать
перевернутую трапецию — это и есть «воронка продаж». Для изучения с ее
помощью оценки эффективности продвижения достаточно будет четырех
этапов:
1. Целевая аудитория фирмы.
2. Покупатели, информированные о продукте и фирме.
3. Потребители, совершившие покупку.
4. Лояльные (постоянные) клиенты.
Успешное продвижение может уменьшить наклон воронки, т.е.
приблизить как можно больше потенциальных потребителей к этапу покупки
и повысить уровень их лояльности. Основным преимуществом применения
этого инструмента является возможность нахождения слабых мест в
продвижении: «воронка продаж» показывает, на каком этапе падает
эффективность работы с потенциальными клиентами. В частности, переход с
первого этапа (целевая аудитория) на второй (информированные покупатели)
позволяет оценить коммуникативную эффективность рекламной