13
Концепция совершенствования производства.
Эволюционное развитие маркетинга берет свое начало с концепции
совершенствования производства, или как ее выделяют многие специалисты
в изучаемом вопросе, производственная концепция. Данная концепция
является одной из самых первых, но при этом до сих пор актуальна для всех
типов рыночных отношений, в особенности для рынков с низким уровнем
конкуренции.
Производственная концепция управления маркетингом считает, что
потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум
критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность
розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель,
которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара,
установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в
плюсе.
Учитывая особенности данной концепции, стоит отметить, что
основополагающий упор делается на высокую производительность,
несущественную однородность производимого товара, низкую
себестоимость. Следовательно, стоит выделить основные функции отдела
маркетинга на данном этапе эволюции и развития исходной концепции, а
именно:
- повышение производительности;
- понижение затрат на производство и распределение продукта;
- предложение выгодных цен на товары;
- обеспечение максимальной дистрибуции товара.
Концепция совершенствования товара
Дальнейшим шагом формирования маркетинга считается теория
совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Этот тип
маркетинга совершенно неэффективен при отсутствии масштабного
распределения и внедрения товаров. Чаще всего случается такая ситуация,
14
из-за которой продукт излишне совершенствуется, катастрофически
повышается стоимость товаров для клиента, снижается спрос.
Данная теория управления маркетингом предполагает, что
потребителям свойственно самим выбирать наиболее качественный товар на
рынке, предлагая лучшую производительность и эффективность. Кроме
того, концепция совершенствования товара базируется на полном понимании
потребителя в абсолютных инновациях, требует привлечения инвестиций в
НИОКР. Необходимо выделить функции отдела маркетинга на данном этапе,
а именно:
- подробное исследование потребностей субъектов;
- создание безупречного уникального товара;
- непрерывное исследование новейших технологий и
совершенствование продукта.
Сосредоточение на сбыте товара.
Третьим шагом развития маркетинга считается интериоризация к
сбытовой концепции маркетинга. Теория сбытового маркетинга базируется
на основе технологического процесса «жестких продаж» и появилась в
промежутке перенасыщения рынков в 1930-х годах. Подобная маркетинговая
теория никак не предусматривает долговременный подход формирования
фирмы, таким образом, как цель «продать любой ценой» приводит к
сознательному жульничеству покупателя и порождает отказ от вторичного
приобретения.
Суть сбытовой концепции маркетинга состоит в последующем
утверждении: «потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше
всего». А, следовательно, главными функциями отдела маркетинга в этом
периоде формирования считаются:
- сосредоточение помощи продаж;
- -максимальное стимулирование пробной покупки продукта;
- программы по снижению товарных остатков.
Потребительская концепция
15
Четвертым и наиболее значимым шагом формирования концепции
маркетинга считается появление классической концепции маркетинга,
зачастую именуемой кроме того маркетинговой концепцией управления.
Теория классического маркетинга появилась в 1950-х годах и приняла образ
первого клиентоориентированного подхода.
Данная модель маркетинга вплоть до этих времен применяется почти
всеми передовыми фирмами и состоит в последующем: «потребитель
выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в
продукте». А это означает, что любая организация без каких-либо на то
усилий может обеспечить себя должным успехом на рынке, разобрав все
ключевые особенности клиентов, удовлетворяя их потребности лучше других
фирм.
Функциями отдела маркетинга на этапе клиентоориентированного
подхода становятся:
- сосредоточение усилий в исследование действия покупателя, в
представлении настоящих потребностей аудитории;
- формирование наиболее значительной ценности продукта в
относительности с конкурентами;
- формирование долговременного конкурентоспособного
преимущества.
Концепция социально-этического маркетинга
Последняя концепция на сегодняшний день относится к самой
современной из всех и временами ее называют концепция холистического
маркетинга. Она берет свои истоки с начала 21 века с ростом необходимости
искренней заботы об окружающей среде, при ограниченном количестве
ресурсов.
Сущность теории заключается в следующем:
- потребителю свойственно выбрать именно тот товар, который больше
ему подходит;
- одновременное увеличение благосостояние всего общества зависит от
16
выбора потребностей;
- успех на рынке приходит к той компании, которая объективно
осознает ценность тесного сотрудничества со всеми посредниками,
участвующими в разработке и продаже товара [3, c.143].
1.2 Сущность и понятие маркетинговой деятельности
Сущность маркетинговой деятельности заключается в создании
реальной величины спроса, во влиянии на потребителя с целью побуждения
его к приобретению товара, в изучении реальных программ действий на
определенном рынке. [17, c.26]
Основной принцип маркетинга - направленность на потребителя и его
основные потребности, их развитие и максимальное удовлетворение.
Осуществление данного принципа в абсолютно всех областях
производственно-хозяйственной деятельности осуществляется посредством
менеджмента, основные функции которого состоят в установлении цели,
планировании, организации, мотивации и контроле.
Главная цель маркетинга состоит в определении величины спроса на
конкретный вид продукта, выраженной в показателях объема продаж и его
доли на рынке, и средствами маркетинга способствовать его достижению.
Основной целью менеджмента является обеспечение устойчивого
развития предприятия в достижении его миссии и целей с помощью
применения присущих менеджменту способов влияния на людей с целью их
взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.
При исследовании компании как целостной социально- экономической
системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части
целого. [18, c.176]
Одновременно маркетинг способен быть системой управления
самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром,
консультативной организацией, агентством. Данное разделение содержит
формальную сторону. В реальности значимость и роль маркетинговой
17
концепции управления существенно шире. Такая концепция подразумевает
под собой тип мышления управляющих, а также всего персонала компании.
Особенность подобного подхода заключается в ориентации всей
деятельности предприятия, её персонала и процессов управления на
конечные результаты: качество, эффективность, результативность и
конкурентоспособность.
Размер и динамика этих характеристик формируются в соответствии с
рыночными возможностями компании и рыночными условиями.
Направленность компании на конечные результаты повышает роль
управления процессами последовательного прохождения производственного
результата (продукта) через все стадии воспроизводства.
Проверка результатов производства на общественную полезность
осуществляется на стадии обращения, а управление процессом реализации
результата происходит на стадии потребления.
В данной ситуации должны быть учтены абсолютно все издержки
обращения и доведения товара до покупателей.
Эффективность маркетинговой деятельности состоит в
последовательности действий и комплексном применении принципов,
способов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой
информации согласно стадиям воспроизводственного процесса.
Данные характерные черты дают возможность изучать маркетинг как
важное условие и значительный резерв антикризисного менеджмента. В
антикризисном менеджменте, особенно во время поиска путей выхода из
экономического кризиса, значительной ролью обладает комплексный
характер применяемых в ходе маркетинга методов и средств выявления
рыночных возможностей компании, её основных преимуществ и
недостатков, а кроме того качественный комплексный анализ обширной
информации о динамике социально-экономических процессов.
18
По этой причине необходимо рассмотреть свойственные характерные
черты и практику использования маркетинговых средств воздействия на
функционирование компании. [13, c.63]
Средства маркетинга предполагают под собой совокупность факторов,
которые объединены общим понятием «комплекс маркетинга»:
1) товар — изделия и услуги, которые предложены покупателю;
2) цена — денежная сумма, которая соответствует ценности продукта
для потребителя;
3) методы распределения, позволяющие продуктам быть доступными
для покупателя (потребителя);
4) коммуникации - система содействия покупателям при принятии
решения о приобретении продукта (реклама).
Применение комплекса маркетинга относительно определенного
продукта и рынка, а кроме того создание вариантов их взаимодействия дают
возможность узнать маркетинговые возможности компании и рыночные
угрозы как основную информацию для того, чтобы выработать цель и
стратегию действия компании на рынке.
В процессе оценки маркетинговых возможностей основными
рыночными объектами являются цена, спрос и предложение, взаимосвязь
которых отражает влияние экономического закона спроса и предложения, а
конкретно равновесие по структуре, объему и сопряженности во времени.
1.3 Функции и принципы маркетинговой деятельности на фирме
Функциями маркетинга называются отдельные направления, виды
маркетинговой деятельности, которые обособились вследствие ее
специализации. [14, c.146]
Функции управления и анализа:
Планирование маркетинга. Одной из главных целей маркетинга
является обеспечение пропорциональности и планомерности в деятельности
19
предприятия. Осуществление данной цели неосуществимо в отсутствии
обдуманного и квалифицированного планирования.
Организация информационного обеспечения маркетинга. Процессу
маркетингового планирования предшествует формирование информационно-
аналитической базы на предприятии. Предприятие обязано регулярно
улучшать информационную систему, которая характеризует цикл «заказ —
изготовление — отгрузка — оплата».
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Коммуникационный процесс маркетинга предполагает обмен данными
между отдельными ее субъектами. Целью коммуникационной системы
является обеспечение своевременного взаимообмена информацией, а также
отправка руководящих и информационных материалов и функционирование
обратной связи.
Основная задача контроллинга состоит в обеспечении выявлений и
предупреждений отклонений действительных результатов маркетинговой
деятельности от запланированных, выявлении новых резервов и
возможностей развития и адаптации к меняющимся условиям внешней и
внутренней среды.
Аналитическая функция
Исследование рынка, целью которого является осуществление
ранжирования рынков в порядке их предпочтительности. Ранжирование
проводится согласно следующим критериям:
Емкость рынка — объем реализуемой продукции, подобного тому,
который производится организацией (в стоимостных или физических
единицах). Чем больше объем ввоза продукта, подобного либо близкого по
характеристикам продукту, предлагаемому предприятием, тем выше
возможность реализации данного товара на определенном рынке;
Инвестиционная политика. Выбор стоит отдавать тем регионам, где
реализуется интенсивная инвестиционная политика в сферах, где потребляют
продукцию предприятия;
20
Географическое положение. При поставках крупных партий
аналогичных изделий, а кроме того сырьевых продуктов, удаленность
покупателя от поставщика имеет огромное значение при выборе рынка;
Стабильность правового режима. Предпочтительными для
производителя считаются рынки со стабильным правовым режимом.
Изучение покупателей. Удовлетворить потребность целого рынка не
получится ни у одного предприятия. В связи с этим их основная задача
заключается в том, чтобы из большого числа потенциальных потребителей
конкретного продукта выбрать соответствующую категорию, которая при
определенных коммерческих усилиях станет более активно, быстро и легко
по сравнению с другими группами приобретать данный продукт. Процесс
формирования данных групп, в соответствии с маркетинговой терминологии,
называется сегментацией рынка (покупателей). Сегментация дает
возможность предприятию сконцентрировать свои ресурсы и усилия на более
эффективных направлениях движения к коммерческому успеху. [11, c.102]
Изучение фирменной структуры рынка. Цель данного исследования -
выявить участников рыночных взаимоотношений и способов их влияния на
выбранный сегмент рынка. Изучение введутся по трем основным группам:
фирмы-контрагенты (потребители); фирмы-конкуренты и фирмы-
посредники.
Фирмы-контрагенты. Они являются существующими и
потенциальными потребителями товаров. В первую очередь при сегментации
контрагентов необходимо обращать пристальное внимание на планируемый
объем покупок, долговременность взаимосвязей, стабильность репутации
компании и устойчивость ее финансового положения.
Фирмы-конкуренты. В процессе анализа следует выявить основные
преимущества и недостатки конкурентов. Найти их слабые стороны и,
воспользовавшись ими, усилить собственное присутствие в данном сегменте.
Фирмы-посредники. К коммерческому посреднику предъявляются
последующие условия: посредник не обязан предоставлять аналогичные
21
конкурирующие товары; он должен располагать системой хранения и
реализации товара и иметь стабильное финансовое положение; персонал
посредника обязан обладать надлежащей квалификацией в сфере реализации
определенного товара.
Исследование товара. Проводится анализ, целью которого является
определение потребностей потребителей, степени их удовлетворенности в
определенном продукте на выбранном сегменте рынка. В конечном
результате маркетологу необходимо получить сведения о техническом
уровне и качестве продукта, стандартах, нормах и правилах техники
безопасности, системе товародвижения и сервисе. На основе полученных
данных он занимается разработкой рекомендаций по номенклатуре товара и
объемах его поставки на рынок. [10, c.67]
Анализ внутренней среды осуществляется для оценки
конкурентоспособности предприятия. Полученная информация служит
аналитическим обоснованием выбора направления ее перспективного
развития, то есть стратегии. К основным методам изучения внутренней среды
относят: ситуационный анализ, внутреннее анкетирование, экспертные
оценки, мозговая атака, конференции и другие.
Производственно-сбытовая функция маркетинга
Организация производства нового продукта. Продукт является
сердцевиной всего маркетинга. В случаи, когда товар не может
удовлетворить потребности потребителей, то никакие старания по его
реализации не предоставят положительных результатов. Сегментирование
потребителей дает возможность преднамеренно осуществлять производство
конкурентоспособного продукта в требуемых объемах с оптимальными
сроками поставки. Особенный интерес уделяется созданию товаров
рыночной новизны, которые либо дают возможность покупателям
удовлетворять абсолютно новые потребности (пионерские товары), либо
поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже
распространенных потребностей, или дают возможность существенно
22
широкому кругу потребителей удовлетворить уже известные потребности.
Стоит отметить, что ключевым фактором коммерческого успеха предприятия
является производство товаров рыночной новизны. [9, c.27]
Организация материально-технического снабжения. Наиболее
существенным элементом организации производства является материально-
техническое снабжение. Запасы материально-технических ресурсов
оказывают существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на
себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы стремительно
уменьшают скорость оборота капитала, отрицательно влияют на финансовое
положение предприятия и его конкурентоспособность. Предприятие обязано
стремиться к положению, когда у него исключается потребность
совершенствовать складское хозяйство и заготовительное производство.
Поставки обязаны быть обеспечены точно в срок.
Управление конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.
Качество и технический уровень продукта в наибольшей степени определяют
его конкурентоспособность в неценовой конкурентной борьбе.
Маркетинговая деятельность устанавливает требуемые характеристики
продукта с помощью исследования предполагаемых рынков сбыта, их
ранжирования и сегментации покупателей. [17, c.78]
Функции товародвижения и дистрибуции (доведение товара до
покупателя)
Организация системы товародвижения (ОСТ). ОСТ нацелена на
проведение продукта от этапа его производства до начала потребления.
Предприятие формирует систему товародвижения, которая обеспечивает
доставку продукцию в то место, где он необходим, в требуемых количествах,
вовремя и с сохранением первоначального качества (сохранность во время
транспортировки).
Осуществление товарной политики. Товарная политика призвана
гарантировать эффективный объем продаж, оптимальный с коммерческой
точки зрения ассортимент и номенклатуру продуктов. Товарная политика