5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………….6
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом и рекламой на
современных строительных предприятиях …………………..…………………9
1.1 Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции …………….…9
1.2 Формирование комплекса маркетинга строительного предприятия ....17
1.3 Эффективность управления рекламной деятельностью организации…...25
1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в строительной
сфере……………………………………………………………………………...31
Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ООО
Спецкомплект……………………………………………………………….…...36
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия ………………………………………………………………….….36
2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………….38
2.3 Анализ и оценка рекламной деятельности предприятия…………………44
Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности
управления маркетинговой деятельности ООО
Спецкомплект…………..……………………………………………………….51
3.1 Разработка стратегии продвижения строительной продукции
предприятия ООО Спецкомплект..……………………………………….……51
3.2 Совершенствование рекламной политики предприятия ……………...59
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий .66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….73
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ….…..…...………………….…76
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………….…………………………81
6
ВВЕДЕНИЕ
Современные реа
יִ
лии предъявляют требования к субъектам
экономических взаимоотношений в осуществ
יִ
лении тщате
יִ
льного анализа
процессов протекающих на рынке д
יִ
ля обеспечения эффективного
использования редких наличных ресурсов и качественного
удовлетворения потребите
יִ
льских требований. Для принятия
оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкуренции,
предприятию нужно иметь огромные объемы необходимой коммерческой
информации.
Нужна серьезнейшая обработка рынков как выпускаемой, так и
готовящейся к выпуску продукции, а также полное технико-экономическое
обоснование запланированных изменений на предприятиях, что
абсо
יִ
лютно не реально без маркетинга.
Происходящие сейчас значительные изменения в технологии
производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и
сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора
предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их
деяте
יִ
льности, этим объясняется актуальность выбора темы в качестве
выпускной работы.
Актуальность темы исследования. В условиях быстро меняющейся
ситуации на рынке, чтобы быть конкурентоспособными, перед
предприятиями возникает необходимость в разработке долгосрочной
стратегии развития.
Рекламные агентства испытывают на себе влияние экономических,
политико-правовых, демографических, технологических и природно-
географических факторов, что является составляющими их маркетинговой
среды. Для достижения рекламным агентством успеха ему для обеспечения
собственной конкурентоспособности следует ориентироваться на
удовлетворение потребностей клиентов, то есть придерживаться основных
7
принципов маркетинга. Так что вопрос маркетинговой деятельности
организаций, работающих на рекламном рынке, является актуальным.
Анализ последних исследований и публикаций. Проблема
маркетинга предстала перед обществом гораздо раньше, чем возник сам
термин. Исследованию основ маркетинга в учебных заведениях посвящено
большое количество работ ученых различных отраслей образования.
Процессу взаимодействия образовательного продукта с целевой
группой посвящены работы Морозова Ю.В. и Кузьминой Е.Е.. Освещение
вопросов главных функций маркетинга и их практического применения
имеет место в коллективных исследованиях ученых. Роль стратегического
управления в современных рыночных отношениях лежит в основе работ
Баталовой Т.С., Фурсик С.Н., Ганаевой Е.А, Беганцовой И.С. и др.
Однако проблемы маркетинга в образовании являются новыми
процессами в формировании рыночных отношений в нашей стране и требуют
дальнейшего изучения. Формы и методы управления рынком с целью
осуществления обмена меняются с развитием общества. Проблемы
формирования маркетинговой деятельности управления марктеинговой
деятельностью анализируются учеными - экономистами: Л Амблер, Т.,
Котлер Ф., Азарян, А. М., Акулич, И.Л., Балабанова, Л.В., Третьяк О.А.,
Уманова Ю.Д., Фатхутдинов, Р.А., и др.
Цель состоит в исследовании теоретических и методических вопросов
управление маркетингом и рекламой на предприятии строительной сферы.
Для достижения цели в ходе выполнения ВКР необходимо решить
следующие задачи:
- исследовать теоретические и практические проблемы теоретико-
методологические основы эффективности маркетинговой деятельности;
-провести анализ эффективность маркетинговой деятельности,
провести анализ и оценку маркетинговой деятельности ООО Спецкомплект;
- разработать и обосновать программу реструктуризации строительного
8
предприятия по выходу из кризиса.
Объектом исследования является организация ООО Спецкомплект.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО
Спецкомплект.
Практическая значимость выпускной работы заключается в
предоставлении рекомендаций, предложенных в работе, а именно что
реорганизация службы маркетинга не повлечет за собой больших расходов,
но даст возможность эффективно осуществлять маркетинговую деятельность
и положительно скажется на эффективности функционирования ООО
Спецкомплект.
Методы исследования. Основными методами исследования,
применимыми в ходе выполнения работы стали: теоретический анализ
научных литературных источников, сравнение, конкурентный анализ, метод
экспертных оценок, моделирование, конкретизация.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ И РЕКЛАМОЙ НА СОВРЕМЕННЫХ
СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.1. Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции
На сегодняшний день, маркетинговая деятельность – это активно
развивающееся направление научной мысли и деловой практики, которое
вынуждено решать важные задачи, с которыми оно сталкивается в силу
изменчивости внешней и внутренней среды как отдельного
хозяйствующего субъекта, так и экономики страны в целом.
Процесс управления маркетингом – это совокупность
последовательных действий, которые направлены на достижение
поставленных целей. Процесс управления маркетинговой деятельностью
представляет собой стратегическое планирование и контроль маркетинговой
деятельности, а также оценку эффективности маркетинговых решений и
рисков.
Применение стратегии маркетинга обеспечивает применение
программно-целевого подхода к управлению и развитию предприятия.
Выставляются четкие стратегические ориентиры и цели для предприятия
исходя из глобальных направлений маркетинга [19, c. 68].
В рамках стратегии в целом выделяются стратегические аспекты,
которые ее конкретизируют.
При планировании маркетинга, рекомендуется начинать с ключевых
элементов комплекса маркетинга «4Р» – товар, цена, продвижение, сбыт.
Затем перечень планируемых элементов можно расширять. Кроме того,
необходимо спланировать финансирование каждого из элементов маркетинга,
и заложить эти суммы в бюджет на маркетинг и плановый бюджет всей
организации [5, с. 169].
Итогом планирования становится маркетинговая программа. Форма ее
представления зависит от адресата. Версия, предназначенная для высшего
10
руководства, имеет сокращенный характер, в ней выделены существенные
элементы и направления маркетинговых действий, а также объемы их
финансирования. Короткий формат нужен, чтобы руководство смогло
оценить соответствие маркетинговой программы общей стратегии развития
предприятия, но при этом не погружалось в технические детали реализации
тех или иных маркетинговых мероприятий. Элементы программы, которые
предназначены для исполнения рядовым сотрудникам имеют более
развернутую форму, чтобы не возникло разночтений и недопонимания целей
и способов их достижения, заложенных в маркетинговой программе.
Одновременно выявляется очень важный недостаток: развитие
теории маркетингового управления значительно отстает от практики.
Главным сдерживающим фактором развития теории управления
конфликтами в маркетингом управлении является отсутствие адекватной
методологии и единой концепции. Несоответствие существующей теории
современным требованиям приводит к тому, что существующим подходам
к проблемам маркетингового управления не свойственна системность, они
основаны на личных наработках и эмпирических фактах, а не на
теоретических положениях.
Возникновение понятия «маркетингое управление» в российской
действительности обусловлено введением законодательного регулирования
деятельности хозяйствующих субъектов, характеризуемой явлениями
банкротства, и в большинстве случаев связывается именно с управлением
организацией в период банкротства. Существует необходимость
восприятия маркетингового управления как единой системы, включающей
в себя не столько уровень банкротства, сколько уровень превентивного
механизма как самих кризисных явлений, так и негативной реакции на эти
кризисы, перевод кризисов в конструктивное русло, в частности
повышение общего уровня конфликтности и, как следствие, сопротивления
изменениям.
Банкротство завязано на отсутствии возможности предприятия
11
расплатиться по своим обязательствам. В каждой стране процедуру
регулирует государство специально для этого издаваемыми
законодательными актами и правительственными документами.
Понятие «Предупреждение кризисных ситуаций» активно вошло в
употребление в деловой российской среде в течение последних двадцати
лет, и связанно это с переходом России к рыночной экономике и
потребностью в выходе из глубокого кризиса существующих организаций,
в котором они находились вследствие краха командно-административной
системы хозяйствования России. Причинами краха командной системы
явились: экстенсивный путь развития экономики, кризис идеологии, кризис
производства, изоляция на международном рынке, отсутствие реального
рынка товаров и рынка капитала, высокий уровень скрытой безработицы. С
того времени, бизнес - среда неоднократно сталкивалась с очередными
кризисами в экономической и политической сфере, маркетингый
менеджмент продолжал развиваться и формироваться с учетом
определенных успехов и ошибок.
В РФ основными такими актами являются Закон РФ от 19 ноября
1992г. “О неплатежеспособности (банкротстве) предприятий” и
Постановление Правительства РФ от 20 мая 1994г. 498 “О некоторых
мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве)
предприятий”. Согласно действующего законодательства РФ основанием
для признания предприятия банкротом является отсутствие выполнения
таким предприятием своих обязательств по оплате по истечении трех
месяцев с первого дня срока оплаты. Такие сроки и условия являются
основанием для кредиторов, поставщиков, исполнителей работ предъявлять
судебные иски неплательщикам любых форм собственности.
Оставляющее желать лучшего финансовое состояние предприятия,
показатели близости наступления финансовой несостоятельности требуется
не переставая контролировать и финансовому менеджеру такого
предприятия, и аудитору, который осуществляет проверку предприятия.
12
Так же аудитор в заключении должен отметить каждый отрицательный
случай финансового состояния предприятия. При проведении диагностики
следует особо отметить показатели, которые подтверждают негативное
финансовое состояние организации:
ущерб от основной хозяйственной деятельности;
нехватка средств оборота;
трудности получения коммерческих кредитов;
снижение уровня поступления денежных средств от
хозяйственных операций;
падение рыночной цены ценных бумаг, которые были
выпущены этим предприятием;
отсутствие способности погасить срочные обязательства и др.
Закон «О несостоятельности (банкротстве)» классифицирует виды
банкротства в зависимости от того, кто является должником (ст. 2 Закона
от 26.10.2002 N 127-ФЗ):
юридическое лицо;
индивидуальный предприниматель;
физическое лицо, не являющееся индивидуальным
предпринимателем.
Любое из указанных лиц, если у него нет возможности исполнить
свои денежные обязательства перед кредиторами, может быть признано
банкротом.
Кроме того, определенные виды банкротства юридических лиц
можно классифицировать по степени умышленности при банкротстве.
В соответствии с критерием «реальность-фиктивность» банкротство
бывает 3 вида.
1. Реальное банкротство – такой вид, при котором за должником
реально числится значительный объем кредиторской задолженности, при
этом действительно нет возможности ее обслуживать. В случае с
13
юридическими лицами это приводит к признанию должника банкротом,
введению конкурсного производства и в худшем случае ликвидации
организации.
2. Техническое банкротство – вид банкротства, при котором
организация так же не может исполнить свои финансовые обязательства в
срок, однако теоретически ее задолженность может быть покрыта
активами. В связи с этим техническое банкротство называет еще
временным или условным. Данный вид банкротства представляет собой
обратимый процесс, который естественно далеко не всегда приводит к
ликвидации фирмы.
3. Фиктивное банкротство. Данный вид банкротства определяется
в случае, если выявлено, что заявитель имел возможность удовлетворить в
полном объеме требования кредиторов без прекращения деятельности.
4. Умышленное или преднамеренное банкротство. Предполагает
совершение руководителем (учредителем, участником) организации либо
гражданином, в том числе ИП, действий или бездействия, заведомо влекущих
неспособность должника удовлетворить требования кредиторов полностью.
Если же в результате преднамеренного или фиктивного банкротства
был причинен крупный ущерб, то это уже предмет разбирательства в рамках
уголовного дела (ст. 196, 197 УК РФ). При этом под крупным ущербом
понимается ущерб, превышающий 2 млн. 250 тыс. руб. (Примечание к ст.
170.2 УК РФ).
Для того, чтобы принять эффективное управленческое решение,
предприятию необходима целесообразная система информационного
обеспечения, которая объективно отражает сложившуюся ситуацию.
Информационное обеспечение управления является связью данных с
системами управления организацией и управленческим процессом вообще.
Понятие информации – достаточно емкое и широко распространенное на
данный момент. Сам термин «информация» исходит от перевода с
латинского «information» - разъяснение, изложение.
14
Сведения требуются всем: управляющим структурам, коллективам
предприятий, общественным организациям, всем работающим. Эффективная
деятельность современного предприятия возможна лишь при присутствии
единой комплексной системы, которая объединяет управление персоналом,
снабжением, сбытом и процесс управления производством. Для контроля
деятельности всех подразделений и работников предприятие создает
структуру.
Для нормального функционирования предприятия высшее руководство
уделяет большое внимание информационному обеспечению на предприятии.
Передача информации представляет собой непременный и первостепенный
фактор нормального функционирования фирмы. При этом отдельное
значение принимает обеспечение оперативности и достоверности
полученных сведений. Основой в сфере информационной управленческой
деятельности является делопроизводство, которое охватывает ход
производства документов и организацию работы с данными документами.
От того, как организуют документооборот на предприятии, будет зависить
эффективность работы предприятия в целом. Для реализации принимаемых
управленческих решений необходима распорядительная деятельность
руководителя предприятия, которая включает в себя приказы, распоряжения,
служебные записки и т.д. На заседаниях, совещаниях, собраниях в процессе
коллективного принятия управленческих решений создаются протоколы и
акты, в которых фиксируются ход обсуждения поставленных вопросов и
принятые решения.
В процессе управления всегда происходит обмен сведениями. Причём
направления перемещения информации бывают вертикальными (от
руководителя к подчинённым или от подчинённых к руководителю) и
горизонтальными (между начальниками подразделений, подчинёнными
одного уровня). Как источник информации может быть указание
руководителя.
Содержание каждой конкретной информации определяется