2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................... 5
1.1. Понятие и сущность управления продажами ............................................. 5
1.2. Закономерности управления продажами .................................................. 33
1.3. Проблемы управления продажами в Российской Федерации ................ 43
ГЛАВА 2. СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИОННО – ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ООО «МЕДСЕЙЛ» ......................................................... 54
2.1. Организационная характеристика ООО «МедСейл» .............................. 54
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности ............................ 57
2.3. Исследование системы управления продажами ООО «МедСейл» ....... 60
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
ООО «МЕДСЕЙЛ» ................................................................................................ 64
3.1. Модернизация управления продажами .................................................... 64
3.2. Пути совершенствования управления продажами .................................. 76
3.3 Расчет эффективности предложенных ....................................................... 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 84
3
ВВЕДЕНИЕ
В современной экономике для выживания в конкурентной борьбе и
укрепления своих рыночных позиций предприятие стремится к
максимизации эффективности своих операций, увеличению прибыльности
деятельности. При этом повышенные требования предъявляются к ресурсной
эффективности производственных систем. Одной из приоритетных проблем
российских предприятий остается эффективность системы продаж
продукции и услуг, что определяет актуальность разработки механизма
формирования организационно-управленческих решений по повышению
эффективности системы сбыта.
Важность темы продиктована тем, что для получения прибыли на
первое место выходит потребность продать продукт. Не имея четкого
представления о конечном потребителе его запросах, рынках сбыта,
конкурентном окружении и других вопросах связанных со сбытом, запустить
дееспособный бизнес не получится, в виду его несостоятельности даже на
уровне идеи, что опят-таки подчеркивает необходимость эффективного
управления продажами.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию управления продажами ворганизации.
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления продажами в организации;
- охарактеризовать деятельность организации;
- проанализировать основыные финансовые показатели компании;
- исследовать систему управления продажами;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления
продажами в организации.
Предметом исследования является процесс управления продажами в
организации. Объект исследования – ООО «МедСейл».
4
Теоретической основой исследования послужили труды таких авторов,
как В.И. Сергеев, Д.А. Иванов, Д. Уотерс, В.С. Лукинский, И.О. Проценко,
Д. Хлебников, Т.Р. Терешкина, Г.Г. Суворов и др.
Методологическую основу исследования составляют
монографический, абстрактно-логический, экономико-статистические
методы.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
разработаны мероприятия, направленные на повышение продаж
предприятия.
ВКР состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованных источников.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и сущность управления продажами
Область сбыта является самой существенной для компании, поскольку
поступление средств на ее счета обеспечивается именно сбытом. В сбыте
проявляются все проблемы, которые возникают в случае реализации
стратегий, в организационной управленческой структуре.
Управлять обменом значит анализировать, планировать, претворять в
жизнь и контролировать проведение мероприятий, направленных на
установку, укрепление и поддержание эффективных сделок с покупателями
целевого типа для достижения конкретных целей предприятия. Для
формирования системы распределения следует выбирать ориентацию на
удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя или на
организацию такой системы распределения, которая являлась бы выгодной
как для компании, так и для посредников. Следовательно, выбор направления
и метода удовлетворения запросов покупателей потенциального типа и
является сутью формируемой «политики» фирмы в сбытовой области [17, с.
140].
Сбытом называют систему всех мероприятий, проводимых после
выхода продукции за пределы предприятия и завершающихся продажей.
В широком смысле слово «сбыт» представляет собой все операции с
момента выхода товара за пределы предприятия до момента передачи
покупателю приобретенного товара. В узком смысле сбыт означает конечную
операцию, т. е. отношения между продавцом и покупателем.
Сбыт является процессом организации связей рыночного характера,
которые направлены на изучение, управление и организацию деятельности
организации в целях доведения товара до конечного покупателя с
наибольшим удовлетворением его нужд и получением прибыли.
Из этого определения вытекают главные задачи, возникающие перед
организацией в ходе выполнения сбытовых операций, они заключаются:
6
– в максимизации прибыли организации при большей полноте
удовлетворения потребительского спроса;
– в эффективном использовании производства за счет оптимальной
загрузки мощностей;
– в рациональном поведении на рынке с учетом его изменчивой
конъюнктуры.
Главные сбытовые функции могут быть объединены в такие группы:
организация, планирование, регулирование и контроль [15, c. 22].
В функции планирования включены:
– разработка оперативных и перспективных планов реализации;
– анализ и оценка рыночной конъюнктуры;
– формирование ассортиментного производственного плана;
– выбор каналов товародвижения и распределения;
– составление смет затрат по сбыту и их оптимизация.
В ряду функций организации сбытовой деятельности требуется
выделить:
– организацию складирования готовой продукции;
– организацию продаж и доставки продукции;
– организацию послепродажного и предпродажного обслуживания;
– организацию каналов товародвижения;
– организацию подготовки персонала для торговли;
– управление работой торговых представительств;
– организацию взаимодействия между всеми подразделениями
организации для достижения сбытовых целей.
К функциям сбытового регулирования и контроля относятся:
– оценка результатов деятельности сбытового характера;
– контроль выполнения сбытовых планов;
– оперативное регулирование сбытовой деятельности организации;
– стимулирование и оценка деятельности аппарата сбыта;
7
– статистический, оперативный и бухгалтерский учет деятельности
сбытового характера.
Итак, сбытовые функции организации являются весьма
разнообразными. В то же время каждая организация реализует их по-своему,
что во многом определено такими факторами, как:
– масштабы и номенклатура производства;
– география и количество потребителей;
– интенсивность и численность каналов распределения;
– формы и характер организации товародвижения;
– имидж торговой сети и товаропроизводителя и т.д.
Концепция управления каналами сбыта представлена на рис. 1. В
рамках данной концепции политика сбыта тесно увязана с ценовой
стратегией, товарной стратегией и стратегией брендинга.
Рис. 1. Концепция управления каналами сбыта
8
Второй этап направлен на анализ основных факторов внутренней и
внешней среды. С учетом резу.льтатов ан.ализа прин.имаются око.нчательные
ре.шения.
Третий этап заключается в принятии решение об изменении каналов
распределения (видов каналов и их структуры.
Понятие «продажа» в литературе трактуется широко и охватывает
совокупность действий, направленных на то, чтобы клиент совершил
покупку. Данное понятие можно рассматривать с позиции результативного
подхода и процессного подхода. В ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины
и определения»понятие «продажа» рассматривается как «передача
покупателю товаров на определенных условиях, в том числе по договору
купли-продажи или иным аналогичным договорам» [12, с. 56].
В данном случае товар и услуга рассматриваются как равнозначные
понятия, входящие в маркетинговое понимание продукт (product). В
результате продажи право собственности на товар переходит покупателю,
который может им распоряжаться на своё усмотрение (передавать, отчуждать
и т.д.). В большей степени данное определение отвечает нормативно-
правовой основе акту продажи. С точки зрения маркетинга представляет
интерес процессный подход к пониманию продаж.
Так, в В.И. Филимоненко продажи трактует как «процесс мотивации
покупателя» [14, с. 39], где критериями результативности выступают
продажа товаров и удовлетворённость клиента. Продажа понимается и как
«действие продавца, направленное на удовлетворение нужд покупателя,
когда происходит его заинтересованность в услугах или продукции
компании». Таким образом, процесс продажи предполагает совокупность
действий и операций, в этой связи применительно к продажам часто
используют понятие «технология продаж».
Как справедливо отмечает Ф.Котлер «…потребители без воздействия
со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию»
9
[8, с. 102]. Ответом на это стала сбытовая концепция в маркетинговой
деятельности предприятия.
Исходя из этого производитель товаров и услуг должен прибегать к
политике сбыта и продвижения, чтобы реализовать свой товар на рынке, а
продвижение (promotion) является одним из основных элементов
традиционного комплекса маркетинга.
Исходя из перечисленных выше понятий, технология продаж
предполагает активное участие продавца по вовлечению покупателя с целью
продажи товара или услуги.
Согласно теоретическому обзору по теме исследования можно
привести следующий алгоритм технологии продажи.
Во-первых, установление контакта происходит в момент первого
телефонного общения или посещения места продаж. Данный этап требует от
продавца вежливости и внимательности к покупателю.
Во-вторых, интерес покупателя к товару предполагает, что возможно
для него актуальны предложения продавца. Поэтому на этапе сбора
информации и выявление потребностей задаются уточняющие вопросы.
Этап выяснения потребностей требует от продавца, который
непосредственно взаимодействует с потребителем, ненавязчивости и
тактичности. Известно, что «навязчивость» продавца может оттолкнуть
покупателя от совершения покупки.
В-третьих, имея информацию о потребности покупателя необходимо
сделать предложение покупателю и презентовать товар. Данный этап, по
мнению практиков продаж, наиболее ответственный в технологии продажи.
Презентация или предложение продукта (product), должна быть четкой,
конкретной с основными преимуществами и сильными сторонами. Если это
гостиничные продажи, то необходимо презентовать услуги размещения и
дополнительные услуги гостиницы и выгоду от их приобретения.
В основе современных продаж лежит не умение убедить покупателя, а
понимание его потребностей и творческий подход; именно для этого
10
разработаны СПИН-технологии и метод постановки вопросов. Без
использования таких методов невозможно проводить сделки высокого
уровня. Обычный рассказ о продукте большинству клиентов уже не нужен,
поэтому продавцы либо овладеют новыми навыками, либо исчезнут. В
будущем в этой отрасли станет меньше специалистов, но им придется
повысить профессиональный уровень и освоить более продвинутые
технологии.
В-четвертых, необходимо проводить работу с возражениями
покупателя. Этот этап технологии продаж достаточно сложный и важный.
Продавец должен быть готов к резким и негативным вопросам относительно
товаров и услуг. От продавца требуется владения техниками работы с
возражениями и умение разряжать напряженную обстановку.
В-пятых, на завершающем этапе продавец переводит процесс
взаимодействия в стадию приобретения продукта. Здесь важно склонить
ненавязчиво покупателя к совершению покупки.
Однако стоит отметить, что данный алгоритм технологии продаж
может быть использован при личной продаже в процессе продвижения
(promotion). При использование покупателем виртуальной среды (интернет)
технология продажи совершается без активного участия продавца, так как
необходимую информацию о продукте компании, её анализ и решение о
покупке покупатель принимает основываясь на представлении компании в
виртуальном пространстве, отзывах клиентов. Например, Л.В. Баумгартен
наряду с рекламой и PR предлагает использовать для гостиницы фирменный
стиль и сайт предприятия как элемент продвижения гостиничных продуктов
и услуг.
В современных условиях сайт выступает коммуникационной
площадкой, каналом продаж.
Таким образом, технология продаж это совокупность
последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения
покупателя в необходимости приобретения товара, удовлетворяющего его
11
потребности. В информационную и высококоммуникативную эпоху
традиционная технология личных продаж трансформируется. Покупатель
получает необходимую информацию о продукте без активного участия
продавца через удаленные каналы коммуникаций и здесь на первый план
выходит действия продавца, направленные на формирование позитивного
имиджа и формирование лояльности клиента.
Под управлением продажами в организации понимают отдельную
сферу деятельности, объединяющую элементы маркетинга, менеджмента и
торговли. Исходя из этого структура управления продажами может включать
в себя следующие компоненты: Выявление целевых элементов. В частности,
здесь речь идет о выявлении целевых секторов (запросов клиентов и
категорий стоимости), стратегических и резервных ниш и о поиске путей
завоевания новых сегментов рынка. Налаживание каналов распределения.
Выявление разновидности посреднических каналов, составление базы
данных об агентах распределения, определение условий взаимодействия с
ними. Управление посредническими каналами. Составление плана продаж по
каналам распределения, между агентами каждого канала в отдельности,
организация системы поощрения посредников (проведение различных
мероприятий, раздача бонусов и пр.). Также стоит говорить о менеджменте
систем коммуникаций (получение сведений и сообщение их всем сторонам,
задействованным в цепочке распределения), контроль над работой
посредников, анализ и внесение поправок в работу агентов канала,
пополнение базы данных и корректировка условий сотрудничества и пр.
Образование отдела продаж, определение стратегии его работы.
Комплектация отдела сотрудниками, формулирование их целей и
обязанностей, распределение персонала по направлениям работы,
организация технической поддержки. Администрирование отдела продаж.
Составление плана работы, осуществление наблюдения за работой
коллектива по его выполнению, привлечение новых специалистов, их
обучение, стимулирование. Помимо этого сюда входит сообщение с другими