62
Коэффициент рентабельности продукции в исследуемом периоде
снижается с 0,28 до 0,25. Его уменьшение свидетельствует об увеличении
себестоимости по сравнению с прибылью от продаж
Коэффициент рентабельности продаж снижается в исследуемом
периоде, что свидетельствует об увеличении выручки от продаж по
сравнению с ростом прибыли от продаж.
Коэффициент рентабельности совокупных активов характеризует
способность руководства компании эффективно использовать ее активы для
получения прибыли. В данном случае показатель спал от 0,07 до 0,05. Это
происходит из-за значительной величины запасов и дебиторской
задолженности. У компании большая величина финансовых вложений и
денежных средств.
Коэффициент рентабельности внеоборотных активовпоказывает размер
прибыли, приходящейся на единицу стоимости основных производственных
средств предприятия В исследуемом периоде наблюдается его снижение.
Коэффициент рентабельности оборотных активов в исследуемом
периоде падает с 0,26 до 0,19. Это свидетельствует о том, что количество
активов растет быстрее, чем чистая прибыль.
Коэффициент рентабельности собственного капитала отражает размер
прибыли, которую получает организация на единицу стоимости собственного
капитала. Данный показатель является определяющим для стратегических
инвесторов, которые определяют свои вложения на долгосрочных период
более одного года.
Коэффициент рентабельности собственного капитала показывает как
руководители предприятия и собственники управляют капиталом
предприятия и какую норму прибыли они создают на имеющийся капитал. В
ООО «МедСейл» 2018г он составляет 0,11, но имеет тенденцию к спаду
Тенденция к спаду обусловлена кризисом российской экономики, однако
предприятие несмотря на это показывает рентабельность выше доходности
по депозитам и ставки Центрального банка.
63
Коэффициент рентабельности заемного капитала в исследуемом
периоде снижается с 0,06 до 0,02.
Подводя итоги, важно сказать, что в исследуемом периоде наблюдается
стабильный рост выручки, что в целом неплохо. Однако, как уже было
сказано ранее, для ООО «МедСейл» во многом это вызвано повышением
уровня цен на продукцию, в то время как уровень продаж идет на спад, в
связи со стагнацией российской экономики.
На предприятии наблюдается рост доли собственного капитала.
Длительность операционного и финансового циклов увеличилась. Также
важно отметить, что анализ платежеспособности показал, что с
ликвидностью активов на предприятии все хорошо. Помимо показателей
рентабельности показывают тенденцию к снижению. В целом, состояние
компании можно назвать устойчивым, как в краткосрочном, так и в
долгосрочном периоде.
64
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В ООО «МЕДСЕЙЛ»
3.1. Модернизация управления продажами
Для того, чтобы комплексно проанализировать стратегическое
окружение ООО «МедСейл» проведем комплексный SWOT-анализ, который
даст нам в полной мере сделать необходимые выводы.
Данный тип анализа используется для определения сильных и слабых
сторон предприятия как компонентов внутренней среды, и угроз и
возможностей – как компонентов внешней.
Первым этапом будет построение общей SWOT-матрицы (табл. 6).
Таблица 6
SWOT-матрица ООО «МедСейл»
Сильные стороны
Слабые стороны
Хорошая репутация
Недолго на рынке (в сравнении с ближайшими
конкурентами)
Применение инновационных
технологий
Плохое взаимодействие между уровнями
управления
Высокий уровень лояльности
работников
Низкие показатели рентабельности
Интегрированный подход к
клиентам
Плохие показатели финансовой устойчивости
Хороший ассортимент
продукции
-
Стабильная работа с
поставщиками
-
Возможности
Угрозы
Разработка корпоративной
стратегии
Разрыв отношений с нынешними партнерами
Дополнительное обучение
персонала
Барьеры на пути выхода на новые рынки
Увеличение спроса
покупателей
Появление новых конкурентов с более
привлекательными предложениями
Потенциальные путы
расширения ассортимента
Растущая требовательность покупателей
-
Увеличение активности со стороны
конкурентов
Данная таблица перечисляет сильные и слабые стороны деятельности
ООО «МедСейл», а также возможности и угрозы.
Основными конкурентами ООО «МедСейл» являются:
65
А) Компания ООО «Ломо-Элтем» (группа компаний «Корда») является
официальным дистрибьютором торговой марки Takasima
Официальный дистрибьютор массажного оборудования, тренажеров и
приборов Takasima обладает эксклюзивными правами на использование
домена wwwtakasimaru и осуществление торговой деятельности на
территории России. Склады и офисы Компании расположены в Москве и
Санкт-Петербурге Продукция распространяется через офисы продаж,
дилерскую сеть, магазины / интернет-магазины, в том числе собственный
интернет-магазин массажного оборудования Takasima.
Б) Торгово-медицинская компания «СибТайм», осуществляющая
поставки массажных кроватей производства Японии.
Выделим основных конкурентов и проведем их сравнительный анализ
по 10-ти балльной системе показателей (табл. 7).
Таблица 7
Анализ конкурентов
Параметр
ООО «Ломо-Элтем»
ООО
«МедСейл»
Торгово-
медицинская
компания
«СибТайм»
Месторасположение
10
8
8
Скорость обслуживания
9
9
8
Уровень обслуживания
10
7
8
Уровень цен
8
8
7
Уровень рекламы
6
8
7
Посещаемость
5
3
3
Широта ассортимента
4
3
5
Степень доверия клиента
10
8
10
Доля рынка
5
3
4
Кол-во баллов
67
57
60
Таким образом, можно сказать, что ООО «МедСейл» занимает
промежуточное положение на рынке.
Исходя из полученных результатов, построим матрицу возможностей
ООО «МедСейл» (табл 8), которая поможет понять какие возможности
должна использовать компания для повышения уровня своей
конкурентоспособности.
66
Таблица 8
Матрица возможностей ООО «МедСейл»
Вероятность
использования
возможностей
Влияние возможности на организацию
Сильное
Умеренное
Высокая
-Расширение
ассортиментного ряда;
- Увеличение
покупательского
спроса
Дополнительное
обучение персонала
Средняя
Разработка
корпоративной
стратегии
Исходя из матрицы возможностей, приходим к выводу, что:
организации необходимо уделить особое внимание использованию таких
возможностей как:
- расширение ассортимента для удовлетворения больших потребностей
покупателя;
- увеличение покупательского спроса.
Применение вышеперечисленных возможностей однозначно приведет
к повышению эффективности деятельности ООО «МедСейл».
Угрозам, которые были выделены в ходе проведения анализа,
необходимо уделить особое внимание, так как они могут составить большую
опасность для компании.
На следующем этапе анализа стратегического окружения ООО
«МедСейл» будет проведен конкурентный анализ отрасли по М Портеру
(табл. 9).
Таблица 9
Результаты анализа
Параметр
Значение
Описание
Угроза со
стороны
товаров-
заменителей
средний
Компания не обладает уникальным предложением,
но тем не менее услуги, которые предоставляются,
имеют качественное отличие от многих
конкурентов
Угрозы
внутриотрас-
левой
конкуренции
средний
Рынок компании является высоко конкурентным и
перспективным Отсутствует возможность полного
сравнения товаров разных фирм Есть ограничения
в повышении цен
Угроза со
стороны
высокий
Высок риск входа новых игроков Новые компании
появляются постоянно из-за низких барьеров
67
новых
игроков
входа и низкого уровня первоначальных
инвестиций
Угроза
потери
текущих
клиентов
средний
Портфель клиентов обладает умеренными рисками
Существование менее качественных, но
экономичных предложений
Угроза
нестабильно-
сти
поставщиков
средний
Относительная стабильность со стороны
поставщиков
Данный тип анализа даст в полной мере охарактеризовать рынок, на
котором действует предприятия и сформировать выводы о внешней среде ее
деятельности.
Также оценивая стратегическое окружение данного предприятия,
необходимо проанализировать влияние учредителей и системы
корпоративного управления и контроля в целом на стратегическое
управление в частности.
Таким образом, исходя из результатов анализа, можно сделать выводы
о том, что стратегическая среда компании довольно стабильна и
перспективна, а значит, при эффективном стратегическом управлении ООО
«МедСейл» сможет достичь заранее поставленных целей: увеличить объем
продаж, расширить рыночную долю, максимально качественно
удовлетворять потребности целевого сегмента и повысить показатели
прибыли.
Для оценки системы управления продажами ООО «МедСейл»
необходимо провести анализ товарооборота продаж в данной организации.
Целью анализа товарооборота является оценка положения предприятия
на рынке и объёма данного вида деятельности с позиции получения
необходимой прибыли.
Эффект управления предприятием определяется конечными
показателями Рассмотрим анализ динамики товарооборота ООО «МедСейл»
по годам (табл. 7).
68
Как видно из таблицы 7, в течение анализируемого периода отмечается
стабильное увеличение товарооборота в действующих и сопоставимых ценах
как по сравнению с предыдущим годом, так и по сравнению с базисным.
Таблица 10
Динамика товарооборота магазина
Период
Товарооборот, тыс
руб
Цепные темпы
роста, %
Базисные темпы
роста, %
в действу-
ющих це-
нах
в сопоста-
вимых це-
нах
в дей-
ствующих
ценах
в сопо-
ставимых
ценах
в дей-
ствующих
ценах
в сопо-
ставимых
ценах
2016г
2017г
2018г
21492,29
24139,55
29405,30
19717,70
21945,04
27326,16
114,63
112,32
121,81
111,47
111,30
124,52
127,07
142,72
173,86
116,58
129,75
161,56
Среднегодовой темп роста, %
114,83
112,74
В среднем за год рост составил соответственно 14,83% и 12,74%.
В таблице 11 представлено поквартальное развитие товарооборота.
Таблица 11
Динамика продаж ООО «МедСейл»
Квартал
2017г
2018г
Отклонение
Темп
роста,
%
тыс
руб
уд вес,
%
тыс руб
уд вес,
%
тыс
руб
уд вес,
%
1 квартал
5740,10
23,78
7639,50
25,98
1899,40
2,20
133,09
2 квартал
5983,23
24,79
7142,55
24,29
1159,32
-0,50
119,38
3 квартал
6409,65
26,55
7145,49
24,30
735,84
-2,25
111,48
4 квартал
6006,57
24,88
7477,77
25,43
1471,20
0,55
124,49
Итого
24139,55
100,00
29405,30
100,00
5265,75
0,00
121,81
По кварталам отмечается увеличение объема товарооборота в течение
всего года: в 1 квартале на 1899,404 тыс руб или 33,09%, 2-м квартале на
1159,32 тыс руб или 19,38%, в 3-м квартале на 735,84 тыс руб или 11,48% и в
4 квартале на 1471,20 тыс руб или 24,49%.
Причиной этого является рост объема покупательского спроса на
товары, предлагаемые магазином, в течение всего года, а также стабильное
расширение ассортимента товаров
Анализ удельного веса каждого из кварталов в объем объеме
товарооборота за год показывает, что в 2018 г его распределение является
более равномерным, чем было отмечено в 2017 г В 2017 г план
товарооборота был выполнен только в трех кварталах из четырех,
69
следовательно, коэффициент ритмичности составляет ¾ или 75% В 2018 г
план товарооборота был выполнен в каждом из кварталов и коэффициент
ритмичности равен 100.
Общая динамика формирования валового дохода представлена в
таблице 12.
Таблица 12
Формирование валового дохода ООО «МедСейл» в 2017-2018 гг
Показатель
2017 г
2018 г
Отклонение
Темп роста,
%
Товарооборот, тыс руб
24139,55
29405,30
5265,75
121,81
Валовой доход, тыс руб
4970,33
6013,384
1043,05
120,99
в % к товарообороту
20,59
20,45
-0,14
99,32
Валовой доход ООО «МедСейл» увеличился на 1043,05 тыс руб в 2018
г по сравнению с 2017 г, при этом уровень валового дохода в % к
товарообороту снизился на 0,14%.
Для наиболее успешного управления предприятием, необходимо
проанализировать коммерческую деятельность торгового предприятия.
В целях воздействия на участников рынка, компания использует
следующие рекламные мероприятия.
Проведем анализ рекламных мероприятий, проведенных в 2016-2018 гг
(табл. 13).
Таблица 13
Анализ рекламных мероприятий в ООО «МедСейл» за 2016-2018
гг, единиц
Направления
рекламной
деятельности
2016г
2017г
2018г
Отклонение
2017/2016
2018/2017
Рекламная акция
15
19
13
+4
-6
Рекламное мероприятие
4
5
3
+1
-2
Рекламная кампания
-
1
1
+1
-
Итого
19
25
17
-6
-8
В данном случае под рекламной акцией понимаются маркетинговые
действия компании, направленные на продвижение товаров и услуг, под
рекламными мероприятиями – продвижение какого-то конкретного товара, и
70
под рекламной кампанией – комплекс мер, направленный на повышение
узнаваемости компании среди потребителей, ее позиционирования.
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за
исследуемый период были проведены различные рекламные действия,
основными из которых были рекламные акция, что объясняется частотой
радиообъявлений и радиорекламы В целом происходит снижение рекламной
активности компании, что говорит о невысокой организации рекламной
деятельности.
Рассмотрим количество затраченных средств на рекламу в компании
(табл. 14).
Отметим, что за в 2017 году было израсходовано средств на рекламные
акции на 23,7% больше, чем в 2016 году, в 2018 году израсходовано на 17,4%
меньше, чем в 2018 году.
Таблица 14
Состав и структура затрат денежных средств на использование
рекламных средств ООО «МедСейл» в 2016-2018 гг
Рекламное
средство
2016г
2017г
2018г
Изменение,
%
сумма,
тыс
руб
уд
вес,
%
сумма,
тыс
руб
уд
вес,
%
сумма,
тыс
руб
уд
вес,
%
2017/
2016
2018/
2017
Оформитель-
ские
материалы
26
36,3
27,7
31,2
25,7
35,1
106,5
92,8
Реклама в
Интернете
20,9
29,1
28,1
31,7
26,1
35,6
134,4
92,9
Радиоре-
клама
21,1
29,4
29,6
33,4
33
-
-
-
Участие в
выставках
3,7
5,2
3,3
3,7
1
1,4
89,2
30,3
Итого
71,7
100,0
88,7
100,0
73,3
100,0
123,7
82,6
Фактически в 2018 году на рекламу израсходовано было 73,3 тысруб,
что составляет 0,1% от общего размера расходов на продажу товаров и 0,01%
к товарообороту. Такой рекламный бюджет может считаться по-настоящему
ограниченным, принмая во внимание расценки на рекламу в СМИ и на
прочие средства по распространению рекламы.
71
Таким образом, в 2018 году расходы на рекламу по всем видам средств
рекламного характера снизились на 17,4 %, или на 15,4 тыс руб.
При этом максимально уменьшились расходы на участие в выставках-
продажах (-60,7%), на радиорекламу (-30,7).
Вся рекламная деятельность направлена, в первую очередь на то, чтобы
привлекать новых клиентов и поддерживать тех, что уже имеются
Проанализируем основные направления рекламной деятельности ООО
«МедСейл» Телевизионная реклама не используется в ООО «МедСейл»
вследствие ее высокой стоимости.
В ООО «МедСейл» используются следующие виды рекламы печатного
типа: календари, плакаты, буклеты, записные книжки.
Все виды рекламных печатных материалов используются также в ходе
деловых встреч и коммерческих переговоров.
Медиаплан в компании не составляется, рекламные объявления на
радиостанциях размещаются примерно раз в месяц Стоимость размещения
рекламы на радиостанциях в 2018 году приведена в таблице 15.
Таблица 15
Размещение ООО «МедСейл» рекламы на радио в 2018 г
Радиостанция
Стоимость, тысруб
Радио 3
10,8
Маяк
10,4
Русское радио
5,3
ВестиFM
6,5
Итого
33
Основными составляющими маркетинговой деятельности являются:
1) создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от
конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей;
2) участие в выставках и общегородских мероприятиях
В ООО «МедСейл» используются следующие элементы фирменного
стиля: единый стиль в оформлении интерьера, форменная одежда
работников, стандартизированная упаковка, оформление транспортных
средств и тд.