12
отделами с целью обмена навыками, знаниями, способами работы,
вычисление стоимостных характеристик продаж, управление расходами.
Накопление опыта в сфере индивидуальных продаж, менеджмент по работе с
клиентами. К этой категории относится разработка и внедрение способов
привлечения новых клиентов, совершенствование успешных продажных
техник (на всех этапах цепочки), улучшение сферы обслуживания,
взаимодействия с клиентами после совершения сделки, мониторинг условий
каждой продажи в отдельности. Внесение поправок в систему продаж.
Мониторинг и исправление недочетов в работе с периодикой минимум раз в
год. Сегодня управление продажами товаров и услуг чрезвычайно актуально,
в развитии этой сферы деятельности заинтересована каждая торговая
компания. Однако далеко не все могут создать эту систему и организовать ее
эффективную деятельность. Именно поэтому в большинстве отечественных
фирм представлены лишь некоторые компоненты системы управления
продажами. Организация полноценной структуры требует многих усилий и
времени. Залогом успеха в этом вопросе является правильная постановка
целей и выбор инструментов управления продажами.
От грамотной организации процесса управления продажами зависит
успех и прибыльность любой торговой компании. Как известно, любой
бизнес преследует цель увеличения своего дохода, что требует разработки
способов повышения количества продаж и формирования базы постоянных
клиентов.
Оперативное управление продажами представляет собой регулярное
наблюдение за направлениями деятельности компании по реализации
товаров с целью воплощения в жизнь глобальной стратегии развития.
Подобный подход включает в себя разработку программы мероприятий и
постановку задач для достижения основных целей компании.
Среди ключевых задач оперативного управления продажами следует
назвать: анализ ситуации на данный момент; учет итогов работы отдела
13
продаж; внесение изменений в составленный план действий; умение быстро
приспосабливаться к любым отклонениям от запланированного курса.
Грамотно организовав процесс управления продажами, возможно
решить поставленные перед фирмой задачи, а именно: повысить объемы
реализации; увеличить производительность труда в отделе продаж;
предусмотреть риски и не допустить их реализации; определить наиболее
предпочтительные для продажи товары; выявить целевую аудиторию;
установить соответствие между выбранными путями развития компании и
потребностями целевой аудитории и т. д.
Суть оперативного управления продажами можно обозначить как
совокупность действий по решению ключевых задач, стоящих перед
компанией. Этот процесс состоит из следующих шагов:
1. Составление плана. План необходим для задания вектора общего
развития компании. Для грамотного планирования важно использовать
текущие данные о работе организации и разнообразные способы работы.
Прежде всего необходимо проанализировать ситуацию на рынке,
деятельность конкурирующих фирм, работу компании в предыдущих
операционных циклах.
По длительности различают краткосрочные (один или несколько
месяцев) и долгосрочные (год) планы продаж. Важно знать, что
долгосрочный план продаж – это базис, на основании которого
разрабатываются краткосрочные планы.
По мере необходимости (чрезвычайные ситуации, скачки на рынке) в
долгосрочный план могут быть внесены коррективы. Составление планов на
короткие временные отрезки требует от специалистов детального анализа
действующей и потенциальной клиентской базы данных.
2. Организация. Как уже говорилось, от налаживания процесса
управления продажами зависит успех торговой деятельности предприятия. С
точки зрения организации нагрузка в отделе управления продажами
распределяется следующим образом: каждый специалист контролирует свой
14
участок и категорию клиентов. Помимо этого, при появлении нового
предложения (доставка, постпродажное обслуживание и пр.) в отделе
открываются вакансии для специалистов, курирующих инновационные
направления.
Согласно составленному ранее плану продаж, проводятся различные
акции и мероприятия. А при разработке перспективного прогноза стоит
рассматривать все категории клиентов – как постоянных, так и возможных в
ближайшей перспективе. Кроме того, обязательно должны быть
запланированы проверки, позволяющие проанализировать деятельность
специалистов отдела. Весьма эффективным является такой метод, как
исследование маршрутов посещения базы данных, содержащей информацию
о клиентах. План посещения нужно создавать таким образом, чтобы его
легко можно было скорректировать, если возникнет такая надобность.
Периодичность посещений клиентов должна рассчитываться в каждом
случае отдельно с учетом ряда факторов (таких, как объем продаж, перечень
предлагаемых товаров и др.). Что касается клиентов, чья деятельность носит
сезонный характер, то их посещение должно проводиться в конкретные
периоды.
3. Мотивация. Чтобы управление продажами товаров и услуг протекало
успешно, очень важно заинтересовать персонал, побудить сотрудников к
деятельности. Ведь удержание продаж на высоком уровне и дальнейшее
наращивание оборотов во многом зависит именно от человеческого фактора.
На необходимость внесения корректив в существующую систему
мотивации указывают следующие проблемы в коллективе: уменьшение
показателей производительности труда (например, сокращение объемов
продаж, срыв плана); упадок качества (претензии потребителей на низкий
уровень сервиса, нарушение стандартов); несоблюдение временных норм
(превышение установленных сроков, увеличение внеплановой работы и пр.);
несоблюдение правил внутреннего распорядка (неявка на работу без
уважительной причины, безответственное отношение к служебным
15
обязанностям, конфликтность и т. д.); попытки уклониться от решения
сложных задач, несоблюдение делового этикета, частые увольнения
сотрудников, случаи хищения и пр.
Создание либо корректировка мотивационной системы невозможна без
владения особыми техниками. Кроме того, для этого необходимо
проанализировать и принять во внимание ряд факторов. Как правило,
мотивационная система формируется из двух частей – постоянной и
премиальной.
Размер последней определяется результатами работы каждого
работника за отчетный период. В частности, для сотрудников отдела продаж
устанавливается шкала, в соответствии с которой начисляются бонусы.
Возможна и выдача индивидуальных премий, размер которых определяет
руководство. Изменяемая часть бонуса напрямую зависит как от результатов
работы всей компании, так и от деятельности каждого специалиста.
Эффективность работы отдельного специалиста рассчитывается как
отношение реальной характеристики результативности его труда к его же
нормативному показателю:
Эффективность = Факт / Норматив.
С помощью данного алгоритма можно создать оптимальную
программу начисления бонусной части. Стоит иметь в виду, что
реализовывать эту систему можно только после того, как персонал будет
проинформирован о введенных плановых показателях. Тогда каждый сможет
отслеживать собственную эффективность.
Оперативное управление продажами по сути представляет собой
регулярное отслеживание и анализ всех мероприятий, связанных с
реализацией товаров для достижения ключевых целей общего развития.
При определении наиболее подходящих методов управления
продажами необходимо учитывать особенности функционирования каждой
компании в отдельности. Помимо этого, при выборе методов стоит
принимать во внимание уровень нормирования рабочих процессов в
16
компании, наличие или отсутствие автоматической системы контроля над
продажами, место фирмы на рынке, численность штата отдела продаж,
особенности взаимодействия разных филиалов между собой и пр. Наиболее
универсальный метод управления продаж включает в себя следующие шаги:
Применение специально предназначенных программ и/или форм отчетов для
фиксации детальных сведений о клиентах.
Специалисты, которые совершают предписанные манипуляции,
отличаются более высоким уровнем организованности. Начальство же,
проанализировав подобные отчеты, может сформировать мнение о
продуктивности работы каждого сотрудника, выявить слабые места в работе
с клиентами, составить объективные прогнозы.
Наличие детальных и понятных предписаний позволит более
эффективно выстроить процесс управления продажами, повысить уровень
обслуживания, ввести общую систему нормирования и стандартизации,
сократить сроки вынесения резолюций каждым специалистом в отдельности.
Поиск аналитических сведений о продажах компании.
Периодически анализируя статистические данные, можно делать
выводы о том, были достигнуты запланированные нормы или нет, выявлять
наиболее и наименее успешных сотрудников, определять ключевые векторы
деятельности и новые категории клиентов, которые можно будет привлечь в
ближайшем будущем.
4. Анализ рынка. Внесение коррективов в общую политику компании
будет наиболее действенным и оптимальным в случае своевременного
выявления и анализа всех изменений на рынке. Распределение функционала
среди сотрудников отдела продаж. Назначение на каждый сектор работы
отдельного специалиста помогает избежать возникновения проблемных
ситуаций, увеличить персональную и коллективную результативность.
Распределение минимально возможного предела контрольных
показателей для каждого этапа работы. Введение точных норм,
регламентирующих объем телефонных разговоров, проводимых презентаций,
17
встреч, заключенных договоров помогает персоналу мониторить свою
собственную работу, выступает мотивационной составляющей, позволяет
строить планы о наращивании оборотов. Формирование взаимозависимости
между решением поставленных задач и системой мотивации.
В данном вопросе большое значение имеет осознание специалистами
того, что размер заработной платы напрямую зависит от эффективности их
труда. Это понимание является главным мотивирующим фактором.
Прогнозирование итогов работы с помощью анализа воронки продаж.
Данный метод позволяет увидеть, как сужается круг возможных
клиентов с каждым шагом на пути к заключению сделки. Владение
информацией о соотношении возможных и фактических клиентов позволяет
сформировать стандарты взаимодействия с клиентским сегментом на всех
уровнях торгового цикла, что, в свою очередь, способствует достижению
плановых показателей.
Правильно организованный процесс управления продажами продукции
важен для каждой компании, заинтересованной в длительной и эффективной
работе. В торговле крайне высока конкуренция, что обуславливает
потребность в своевременном получении информации.
Применяя такой инструмент, как анализ воронки продаж, можно
оперативно и с высокой результативностью достичь поставленных перед
компанией целей.
Этапы «воронки продаж», эффективные на практике 6 простых
инструментов управления отделом продаж. От результатов работы отдела
продаж во многом зависит успех всей компании. Именно поэтому стоит
приложить усилия для правильной организации ее деятельности.
Вариантов организации работы отделов продаж довольно много,
однако среди них можно выделить ключевые инструменты управления
продажами:
План продаж. Понятие «план продаж» всеобъемлющее и весьма
расплывчатое. Традиционно оно включает в себя следующие компоненты:
18
план развития организации; план развития отделов; формулировка
персональных целей для специалистов. Управление продажами продукции в
первую очередь предусматривает составление плана для работы отдела и
персональных планов для специалистов.
Алгоритм составления эффективного плана: обозначение целей работы
отдела продаж (SMART-принцип); формулирование способов достижения
этих целей; выявление средств, необходимых для достижения целей;
разделение намеченного плана работы на этапы и более мелкие задачи;
определение временных рамок достижения целей; назначение ответственных
за каждый этап работы.
База данных, куда внесена вся информация о клиентах, – очень важный
инструмент системы продаж. Это своего рода отправная точка для
планирования работы всего отдела, поэтому необходимо потратить
максимум усилий и времени для налаживания работы с клиентской базой.
При организации работы с базой данных важно уделить максимальное
внимание таким значимым процессам, как: работа с банком контактной
информации; создание единой клиентской базы (CRM-система); разбивка
клиентской базы на отдельные категории; оптимизация взаимодействия
специалистов в сфере продаж с клиентами; работа с возможными и
фактическими клиентами.
Мониторинг продаж. Проведя исследование системы продаж, можно
выявить оптимальные способы и пути повышения объемов реализации
продукции, уменьшить риски и затраты. Среди ключевых характеристик,
требующих постоянного наблюдения и анализа, следует назвать следующие:
рост продаж; совокупная прибыль; рентабельность; объем продаж;
реализация плана продаж; расходы на обеспечение системы продаж; средний
чек/счет; средний оборот по клиенту.
Квалифицированные специалисты. Уровень подготовки специалистов –
один из главных факторов, определяющих эффективность работы в сфере
продаж. Именно поэтому руководство должно регулярно заниматься
19
повышением квалификации менеджеров по продажам, анализировать их
работу. Способы повышения квалификации персонала могут варьироваться,
например: проведение обучения внутри компании на регулярной основе;
введение системы стандартов в сфере продаж; организация и направление
сотрудников на курсы повышения квалификации, мастер-классы, тренинги,
семинары и пр.; контроль над уровнем подготовки специалистов
(тестирование, «тайный покупатель» и др.).
Мотивация персонала. Если в организации отсутствует система
мотивации сотрудников, то достичь успехов будет довольно сложно. Эта
закономерность касается всех сфер функционирования – и персональной
работы сотрудников, и взаимодействия с клиентами, и слаженной работы
всего коллектива. Разрабатывая систему мотивации, стоит придерживаться
следующего плана: разделение персонала на категории по принципу
принадлежности к разным мотивационным типам; создание системы
экономической мотивации; создание системы внеэкономической мотивации.
Контроль в отделе продаж. Установление системы контроля
необходимо для обнаружения неточностей, ошибок и внесения коррективов в
работу, а также для выявления новых векторов развития и сохранения
высокого уровня мотивации персонала.
В компании можно реализовать следующие контролирующие меры:
ежедневные утренние летучки; еженедельные совещания; ведение отчетных
документов; ведение корпоративного календаря (Outlook). Секреты
управления розничными продажами От того, каким образом организован
процесс управления продажами продукции в розничной торговле, зависит
уровень дохода компании.
В этой сфере уместно использовать следующие методы управления
продажами: Специальная выкладка продукции. Можно оформить горку с
товарами с торцевой части стеллажей или остров посреди торгового зала –
это повысит спрос на предлагаемый продукт. Усилить эффективность
подобных мер можно с помощью проведения скидочных акций на эти
20
товары. Эффективнее всего применять эти методы для труднореализуемых
товаров или продаж высокомаржинальных позиций.
Механизм довольно прост: с ее помощью продающая сторона нарушает
привычную схему восприятия у покупателей и позволяет привлечь их
внимание ко всему ассортименту товаров, а не только к необходимым или
хорошо известным продуктам, стимулируя тем самым рост продаж. Торговая
сеть «Универмаги Диллона» в США провела исследование, по результатам
которого с помощью специальной выкладки смогла повысить объем продаж
примерно на 473 процента.
Впоследствии к этой акции присовокупили еще одну: назначили
скидки на товар, выложенный особым образом, после чего продажи возросли
на 808 процентов. В исследовании были задействованы пять разных
торговых точек, в которых организовали 734 спецвыкладки 360
разновидностей продукции. Все исследования, проведенные позже, только
подтвердили итоги этого эксперимента. Важно, что специальная выкладка не
оттягивает внимание клиентов от другой продукции. Более того, эффект от
подобных акций простирается на всю группу товаров.
В среднем спрос на товары одной категории возрастает примерно на 5
процентов (не считая товаров на спецвыкладке). Оформляя специальную
выкладку, оставляйте пустоты: это повысит спрос на продукцию в два раза.
Нередко можно видеть » спецвыкладки, заполненные «от» и «до, однако
советуем изменить тактику и нарушить композицию, убрав несколько единиц
товара.
Был проведен эксперимент в одном из магазинов: мерчандайзеры
оформили две спецвыкладки с той лишь разницей, что одна была
укомплектована полностью, а на другой не хватало нескольких упаковок.
Для чистоты эксперимента было решено исключить логистический фактор:
выкладки периодически меняли местами. Итогом двухнедельного
исследования стала продажа почти 650 упаковок товара, причем доля продаж
нефронтированной выкладки составила 76 процентов от общего числа. Как
21
уже говорилось, фактор размещения специальных выкладок на спрос не
влиял. Вы сможете увеличить объем продаж более дорогостоящих товаров на
11 процентов, предложив клиенту самостоятельно сравнивать и выбирать.
Когда речь идет о дорогостоящих товарах конкретной торговой марки, стоит
привлечь внимание клиента к качественным характеристикам продукции.
Однако для эффективности этих действий необходимо разместить
поблизости аналог более низкой стоимости. Когда у клиента возникнут
сомнения при выборе товара, то решающим может стать принцип
«максимальной выгоды»: боясь упустить какие-то важные свойства и
характеристики, потребитель скорее приобретет более дорогое изделие,
поскольку на подсознательном уровне проводится аналогия «дороже =
лучше». Исследователи И. Симонсон, С. Ноулис и К. Лемон провели
подобный эксперимент на примере DVD-проигрывателей брендов Samsung и
Hitachi, различающихся качественными характеристиками. Были взяты
дешевая и дорогая модель.
Клиентам предложили сделать выбор в трех разных ситуациях: когда
представлена продукция только одной марки; когда представлены товары
разных торговых марок одной ценовой категории; когда представлены
модели разных брендов разного ценового уровня (эксклюзив и эконом).
Максимальное повышение объема продаж произошло в третьем случае,
когда клиенты смогли выбирать между дорогостоящим проигрывателем
Hitachi и дешевым Samsung: 40 процентов всех покупателей выбрали
дорогую модель.
Способы повышения эффективности управления продажами услуг
Услуга – понятие гораздо более эфемерное, нежели конкретный товар, и
продать ее более сложно. Именно поэтому продвижение услуг на рынке –
отдельное самостоятельное направление.
Существуют следующие методы управления продажами в этой
области: