4
Содержание
Введение .................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы управления продажами ресторана ............. 7
1.1. Сущность и содержание управления продажами ............................................ 7
1.2. Особенности управления продажами в сфере ресторанного бизнеса .......... 10
1.3. Маркетинговые инструменты управления продажами ресторана ................ 15
Глава 2. Оценка эффективности управления продажами в ресторане
Бочка ................................................................................................................. 26
2.1. Организационно- экономическая характеристика ресторана «Бочка» и
его услуг ............................................................................................................. 26
2.2. Оценка эффективности управления продажами ресторана «Бочка» ........... 34
2.3. Оценка удовлетворенности посетителей качеством обслуживания в
ресторане ........................................................................................................... 48
Глава 3. Основные пути повышения эффективности управления
продажами в ресторане «Бочка» ............................................................... 55
3.1. Рекомендации по повышению эффективности продажами в ООО
«Бочка» ............................................................................................................... 55
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий ....... 69
Заключение ............................................................................................................. 78
Список использованных источников ............................................................... 83
Приложение ............................................................................................................ 88
5
Введение
Одним из наиболее стремительно развивающихся секторов сферы услуг
является ресторанный бизнес, связанный напрямую с главной целью
стратегического плана развития городов региона, – повышением уровня и
качества жизни населения.
Ресторанный бизнес России в последние десятилетия являлся динамично
развивающейся сферой экономики. Это выражалось в росте количества
заведений самой разной направленности, стиля и концепция. Однако
статистические данные показывают, что ресторанный бизнес подвержен
большому количеству рисков. Так, в списке наиболее рискованных
направлений бизнеса ресторанный бизнес занимает четвертое место, уступив
только по количеству банкротств та-кие виды деятельности, розничная
торговля одеждой, мебельные магазины и торговля фототоварами.
Система сбыта предприятия должна быть направлена на долговременное
существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с
потребителями или другими участниками рынка, повышение
конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Совершенствование системы сбыта есть объективная необходимость
ориентации предприятия на учет рыночного спроса, нужд и требований
потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их
достижения. В современном мире производитель должен выпускать
продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо
изучать общественные и индивидуальные нужды рынка, как условие и
предпосылку производства.
Актуальность темы совершенствование системы продаж в ресторанном
бизнесе, что в условиях рыночного хозяйства для успешной работы его
субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело
применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем
ситуацию.
Объектом исследования в работе является ресторан «Бочка», а предметом
6
исследования является управление продажами в деятельностии ресторана
«Бочка».
Целью исследования является анализ управления продажами в
ресторанном бизнесе.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- определить сущность и содержание управления продажами;
- дать характеристику особенностей управления продажами в сфере
ресторанного бизнеса;
- проанализировать маркетинговые инструменты управления продажами
ресторана;
- раскрыть организационно- экономическая характеристика ресторана
«Бочка» и его услуг;
- дать оценку эффективности управления продажами ресторана ООО
«Бочка»
- выявить и дать оценку удовлетворенности посетителей качеством
обслуживания в ресторане ;
- разработать комплекс мероприятий по увеличению эффективности
управления продажами в ресторане
- дать экономическую оценку внедрённых мероприятий.
В данном дипломном проекте были использованы следующие методы:
метод анализа, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики,
сравнение, обобщение.
Исходя из цели и задач выпускная квалификационная работа имеет
следующую структуру: введение, три главы, заключение, список
использованных источников, приложения.
7
Глава 1. Теоретические основы управления продажами ресторана
1.1. Сущность и содержание управления продажами
Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в
современных высокодинамичных условиях, является обеспечение устойчивого
развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого
порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают
продажи. Роль продаж в успешном развитии компании обусловлена тем, что
они представляют собой механизм, который показывает, насколько
деятельность организации в целом соответствует условиям рынка, каким
образом необходимо обеспечить это соответствие.
Вместе с тем высокая результативность продаж может быть достигнута
только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это
управление основано на новой управленческой философии, связанной с
существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду,
среду потенциальных покупателей.
Управление продажами следует рассматривать как один из видов
организационной (маркетинговой и коммерческой) деятельности, направленной
на установление и достижения целей продаж посредством адаптации и гибкого
реагирования на изменения внешней среды
1
.
Таким образом, сущность управления продажами раскрывается в таких
основных управленческих функциях, как планирование, организация,
мотивация и контроль продаж. Объектами приложения этих функций
выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж, торговый
персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара, организационные
формы управления продажами и т. д.
Исходя из накопленного теоретического опыта в данном направлении,
организационно-экономический механизм управления продажами можно
1
Малышкина Е.А. Современное состояние рынка ресторанного бизнеса в России // Вестник Тамбовского
университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2014. С. 92
8
определить как систему способов обеспечения взаимосвязи между
функциональными подразделениями предприятия и методов стимулирования
их деятельности с целью формирования и реализации эффективной политики
продаж предприятия. Создаваемые функциональные подразделения
предприятия должны быть адекватны формируемой политике продаж
предприятия, а связи между ними должны соответствовать последовательности
осуществляемых операций. Организационно-экономический механизм
разрабатывается на основе сочетания и взаимодействия функциональных
блоков, обеспечивающих его работоспособность. К таким блокам
организационно-экономического механизма управления продажами можно
отнести следующие: организационный, аналитический, коммуникационный,
мотивационный блоки, а также блок принятия решений, блок продаж и блок
контроля. Схематично структура организационно-экономического механизма
управления продажами с отображением внутренних взаимосвязей представлена
на рис. 1.
Рассмотрим более подробно каждый из приведенных на рис. 1 блоков
механизма управления продажами на предприятии. Организационный блок
охватывает функции регулирования всего процесса управления продажами и
отвечает за выполнение принятых решений всеми участниками канала продаж.
Аналитический блок включает реализацию исследовательских функций,
предшествующих принятию решений в построении сети продаж. К нему
относятся вопросы проведения ситуационного анализа внешней и внутренней
среды предприятия, а также прогнозирования объемов продаж. Блок принятия
решений отвечает за обоснование выбора методов, каналов, форм и систем
продаж на предприятии, а также за организацию процессов товародвижения
2
.
2
Сааĸ А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. - СПб.: Питер, 2015.С. 95
9
Рисунок 1- Структура организационно-экономического
механизма управления продажами
Блок продаж охватывает вопросы сотрудничества с участниками каналов
продаж компании, организации фирменной торговли, взаимодействия с
оптовой и розничной торговлей, а также непосредственного отгрузки
продукции. Блок контроля формирует стандарты обслуживания покупателей
участниками каналов продаж, отслеживает показатели реализации продукции,
сопоставляет фактические данные с планируемыми, осуществляет
корректировку в случае их отклонения.
Коммуникационный блок представляет собой процесс обмена
информацией между различными подразделениями предприятия по
формированию и реализации политики продаж. Он является связующим звеном
между блоком принятия решений и организационным блоком, доводит их до
конечных исполнителей, а также поддерживает обратную связь между блоком
контроля или конечных потребителей (через блок продаж) и организационным
блоком, определяет необходимость пересмотра принятых ранее решений.
10
Мотивационный блок формирует побудительные мотивы для всех участников
каналов продаж (торгового персонала компании, посредников, торговцев) до
достижения максимальных показателей реализации. Он включает в себя
систему поощрений (морального и материального) по результатам
деятельности работников за определенный промежуток времени.
Таким образом, процедура организационно-экономического механизма
управления продажами обеспечивает взаимодействие всех этапов
формирования политики продаж на предприятии. Последовательность
осуществляемых операций определяется алгоритмом ее разработки, а структура
связей - реализованными управленческими функциями.
1.2 Особенности управления продажами в сфере ресторанного
бизнеса
Операционная, финансовая и инвестиционная деятельность ресторана,
как и любого другого коммерческого предприятия, подчиняется законам клас-
сического менеджмента. Бизнес-процессы предприятия гостеприимства, как из-
вестно, представлены закупочно-логистической деятельностью, производством,
продажами, маркетинговыми мероприятиями, управлением персоналом и др.
Задача директора, управляющего или собственника - эффективно руководить
этими бизнес-процессами, обеспечивая главный оценочный показатель работы
бизнеса - финансовый результат.
При этом управление предприятием питания как бизнес-центром (БЦ)
имеет свою весьма непростую специфику. Повышению эффективности работы
заведения сферы ресторанного бизнеса способствует мерчандайзинг как один
из методов создания потребительских предложений и привлечения внимания
целевого рынка к ним с поощрением продажи услуги
3
.
Эффективность услуги питания оценивается по показателям финансового
плана и по оперативным показателям.
3
Малышкина Е.А. Современное состояние рынка ресторанного бизнеса в России // Вестник Тамбовского
университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2014. С. 124
11
Показателями рентабельности услуги питания могут быть соотношения:
- реализация (прибыль) / на затраченный час работы;
- реализация / на часы работы предприятия;
- реализация / на количество персонала;
- реализация / на число посадочных мест;
- торговая надбавка / на количество персонала;
- расходы на рабочую силу / на одного работника (руб./час);
- количество приготовленных блюд / на затраченное рабочее время
4
.
Эффективной может считаться прибыльная и экономичная деятельность,
например, затраты на работу и сырье сбалансированы с количеством
произведенной продукцией и уровнем сервиса.
В заведении сферы ресторанного бизнеса необходимо вести постоянный
поиск мер для того, чтобы удешевить производство услуг питания через сни-
жение затрат. Стремление к экономии выражается в стабилизации численного
состава персонала и совмещении видов деятельности среди них в течение сме-
ны, чтобы избежать тенденции к увеличению состава работников на кухне. В
этих же целях необходимо постоянно искать наиболее выгодные источники за-
купок необходимых видов сырья, и заключение договоров с поставщиками на
более выгодных условиях для предприятия питания. Но главное правило состо-
ит в том, что при всех способах сокращения издержек пища должна оставаться
доброкачественной. Преимущество в издержках можно получить одним путем -
устанавливая эффективную структуру затрат.
В условиях рыночной экономики большое значение имеет не только рас-
ширение ассортимента блюд, но и повышение их эстетических свойств, среди
которых можно выделить - красоту, целостность композиции, пропорциональ-
ность размеров, цвет. Конечно, блюда изготовляются не ради красивого вида, а
для того, чтобы их употреблять в пищу. Но, тем не менее, эстетика блюд играет
немаловажную роль и определяет их привлекательность для гостей, что связано
4
Эгертон-Томас. Ресторанный бизнес. - М.: РосКонсульт, 2014. С. 86
12
с мерчандайзинговой деятельностью, направленной на стимулирование сбыта
продукции и услуг. Так для повышения потребительского интереса к предла-
гаемой в заведении продукции, в меню помимо названий блюд и их ингредиен-
тов, также предусматриваются и их фотографии.
Это делается с тройной целью:
- во-первых, выразительный образ блюда на фотографии вызывает жела-
ние гостей его попробовать,
- во-вторых, броскость образа помогает привлечь внимание потребителей
к вкусовым качествам блюд, а это стимулирует принятие ими решения о при-
обретении данного блюда,
- в-третьих, оригинальность образа блюда на фотографии позволяет
представить рекламируемое блюдо под неожиданным углом зрения, в
необычном ракурсе для привлечения внимания клиента.
Всё это работает на активизацию продаж в зале продукции.
В настоящее время в конкурентоспособных предприятиях питания ме-
неджер зала в течение всего времени работы задействован расчетом цели по
продажам на день, на смену и на сотрудника с учетом коэффициента посадки и
опыта официанта, делая, таким образом, цель более индивидуальной. Зная пла-
новую выручку за месяц, рассчитывается недельный планируемый оборот.
Просматривая статистику продаж, вычисляется доля каждого дня недели в рам-
ках недельной выручки. В итоге цель на день ставится не простым делением
плановой месячной выручки на количество дней в месяце, а на основании ста-
тистики продаж конкретного предприятия. С учетом того, сколько официантов
работает в смену, рассчитываются цели по продажам на каждого сотрудника.
Работая с такого рода информацией, менеджер на смене мотивирует офи-
циантов на продажи, контролируя этот процесс в течение смены, поощряя и
стимулируя персонал к продажам, выделяя среди них «лучшего продавца с са-
мым высоким средним чеком». А чтобы добиться этого, несомненно, на первый
план выходит знание официантами и барменами меню. В связи с этим в целях
13
повышения оборота, необходимо уделять внимание достаточной подготовки у
сотрудников.
В этом направлении в качестве рекомендаций для предприятия можно
предложить сформировать полноценную обучающую рецептуру, по которой
потом проводить тестирование и на каждом собрании смены официанты по
очереди должны озвучивать отработку красочного описания блюд, как они бу-
дут предлагать их гостям.
На практике необходимо добиваться не только знания официантами ме-
ню, но и стремления их начинать его продавать, а для этого с официантов нуж-
но требовать продажи, дав понять сотрудникам, что принять заказ, задав гостю
стандартный вопрос «Вы готовы заказать?» - это НЕ продажа, а примитивный
прием заказа. Зачем учить меню, если гость самостоятельно решает, что ему
выбрать? Активные продажи подразумевают некий формат взаимодействия
официанта с гостем. В этом направлении можно порекомендовать внедрять в
работу зала ряд несложных методик:
1. Кивок «Салливана» - учить официантов совершать легкие кивательные
движения головой, когда они рассказывают гостям про блюда. Так гостю будет
легче с официантом согласиться.
2. Ассоциативные цепочки - продавая какое-либо блюдо, например, ку-
риные крылышки, «привязывать» к нему дополнительный соус, например, блю-
чиз, сельдерей (куриные крылышки замечательно подходят к свежему хрустя-
щему сельдерею), ну и, конечно, кружку пенного светлого фирменного пива.
3. Принцип «Штирлица» - человеку свойственно запоминать первое и по-
следнее. Перечисляя набор свежевыжатых соков, необходимо сделать акцент на
первой и последней позиции. Например, «У нас есть гранатовый, апельсино-
вый, грейпфрутовый и ананасовый свежевыжатые соки. Гранатовый изуми-
тельно подойдет к утиной грудке с клюквенным конфитюром, а ананасовый сок
замечательно сочетается с курицей карри».
4. Альтернативное предложение - если в заведении что-то на стоплисте,
не надо говорить гостю об отсутствии блюда прямо «в лоб». Необходимо в