14
этом случае предложить ему выбор. Нет стейка? «Сегодня шеф-повар велико-
лепно готовит медальоны или филе из вырезки»
5. «Елочка» - необходимо подводить гостя к определенному выбору, вес-
ти его по меню - соки, закуски, салаты, основные блюда, десерты.
6. Реклама новых блюд - предлагать их в первую очередь, работая при
этом на запуск нового меню.
7. Использование «подручных» средств - при проведении какой-либо
акции с использованием определенного канала коммуникации, необходимо
добиваться того, чтобы официанты обращали внимание гостя на этот рек-
ламный инструмент.
8. Позитивная форма - все предложения делать только в позитивной
форме, без использования частицы «не». «Не желаете еще пива? Не хотите еще
чего-нибудь?», - сколько раз гость слышит подобную фразу, столько раз
предприятие питания теряет в своих продажах. Не надо давать гостям воз-
можность сразу отказаться от предложения заведения. Официанты должны
использовать в своем предложении такие фразы как: «Позвольте мне повторить
пива? Еще чашку нашего замечательного чая?» - всё это нацелено на
возможность продать.
9. Ввести под запрет уменьшительно-ласкательные суффиксы, не надо
сюсюкаться с гостем и в то же время не принижать достоинство блюд. Стейк,
который стоит 1000 рублей за порцию, не может быть сделан из «говядинки»
5
.
Об изменениях в меню, пусть даже совсем незначительных, необходимо
сообщать гостям. Когда новые блюда не просто вписываются в карту блюд
наряду с остальными, а специально представляются публике, их потребители
заметят гораздо быстрее. Информация о новинках в разделе «Блюда от шефа»,
на доске у барной стойки, а также стикерсы на столах для гостей с
предложением попробовать что-то необычное дадут возможность убедиться,
что творческие поиски шефа были ненапрасными. В качестве рекомендаций в
5
Пастухов В. Ресторанный бизнес в России. - Омсĸ: Маĸсимум, 2016. С. 161
15
этом направлении можно организовать предложение кулинарных новинок в
первую неделю после их появления по себестоимости или в один из дней
бесплатно в виде дегустационных порций, всё это даст шанс заведению по-
лучить значительную прибыль.
Использование данных методик по активизации продаж, связанных с ра-
ботой контактного персонала, позволит заведению сферы ресторанного бизнеса
выглядеть достойно в глазах гостя.
Процесс стимулирования лояльности гостей складывается из сотен мело-
чей, которые приходится принимать во внимание каждому ресторатору. На-
строение же гостя зависит от большого количества факторов, совокупность ко-
торых и формирует настоящую, искреннюю, мотивированную лояльность к за-
ведению сферы ресторанного бизнеса, его кухне, атмосфере и персоналу.
Современный гость стал гораздо более избирателен и взыскателен. Те-
перь он хочет получать за свои деньги больше, активно готов знакомиться с но-
выми гастрономическими ощущениями, сравнивать заведения, их кухню и ка-
чество обслуживания. Современный гость строг и непримирим к недостаткам
заведения. Теперь ресторатору требуется гораздо больше внутренних резервов,
упорства и настойчивости, чтобы привести свое заведение в соответствие с
ожиданиями гостей. Теперь хорошая кухня уже не «вытянет» пренебрежитель-
ное обслуживание, а блестящий сервис не компенсирует недоработки на кухне.
В современных условиях повышенной конкуренции, для того чтобы заслужить
лояльность и завоевать признание и преданность гостя, требуется уделять вни-
мание приемам мерчандайзинга.
1.3 Маркетинговые инструменты управления продажами ресторана
Ресторанный бизнес связан не только с производством качественной
продукции, установлением на неё приемлемых и доступных цен для целевых
потребителей, но и с её продвижением на рынок услуг питания, что, в свою
очередь, требует осуществления коммуникаций предприятий сферы
16
ресторанного бизнеса с его потребителями
6
. В связи с этим предприятия
питания должны передавать информацию своим покупателям и тщательно
проводить ее отбор для лучшего взаимодействия с ними. Именно с помощью
маркетинговых коммуникаций предприятия питания убеждает своих
целевых потребителей в превосходстве своей продукции над продукцией
конкурентов, доводит до их сведения информацию, позволяющую им сделать
выбор в пользу ее продукции и услуг, что способствует стимулированию их
сбыта в дальнейшем.
Коммуникационные процессы в сфере ресторанного бизнеса
ориентированы на реализацию широкого спектра функций: от выведения
продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его
существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем
случае для привлечения потенциальных потребителей на свою сторону, можно
особенным образом позиционировать в их сознании свою продукцию
относительно услуг конкурентов, придать ей особые характеристики и
качества, востребованные современным рынком.
В разрезе технологий продаж в ресторанном бизнесе у предпринимателей
можно выделить следующие типичные ошибки:
- чересчур большие вложения в рекламу и продвижение,
- привлечение новых гостей любой ценой,
- сильная надежда на различные ресторанные фишки,
- большие вложения в интерьер. Необходимо учитывать тот факт, что
при закрытии как арендованного так и выкупленного предприятия, полностью
интерьер реализовать не получится, так как в отличие от оборудования, мебели
и прочего оснащения, ремонт продаже не подлежит
7
.
Самое важное в ресторанном бизнесе - удовлетворенность гостя.
Увеличение числа потенциальных клиентов связано с рекламой,
маркетинговыми особенностями, отзывами, мероприятиями, при этом большое
6
Джум Т.А. Современные формы обслуживания в ресторанном бизнесе: учеб. пособие . - М.: Магистр:
ИНФРА-М, 2015. С. 405
7
Маркетинговые коммуникации: учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.:ИНФРА-М, 2014. С. 72
17
значение также отводится «сарафанному радио». Целью любого рекламного
сообщения должен быть приход гостя в зал предприятия питания. При
оформлении заведения необходимо уделить внимание наружной рекламе,
связанной, прежде всего, с вывеской. По ее оформлению должно быть понятно,
какую целевую аудиторию желает привлечь заведение. На вывеске указывается
название предприятия, причем в стиле совпадающем со стилем интерьера. Для
грамотного и профессионального решения данного вопроса рестораторы, как
правило, сотрудничают с агентствами, которые вместе с дизайном интерьера
разрабатывают фирменный стиль: логотип и прочее, что помещается на
вывеску. Если у предприятия есть какой-либо слоган, его тоже можно
поместить на вывеску.
Заведение выделяется на улице не только вывеской, но и тем, как у него
оформлен вход. В зависимости от стиля заведения необходимо сделать так,
чтобы оформление входа ему соответствовало. Так как вход явно
демонстрирует, что это - хорошее заведение определенного типа. В голове
гостя должна проходить своеобразная идентификация, как только он посмотрит
на вывеску и вход заведения. Помимо вывески и входа большую роль играют
витринные окна, сквозь которые должно быть видно как много гостей в зале.
Для привлечения гостей в зал заведения можно использовать флаеры,
которые призывают зайти потенциальных клиентов в конкретное предприятие
питания. Флаеры рекомендуется раздавать:
- недалеко от входа, чтобы обратить внимание потенциальных
потребителей на вывеску и витрины данного предприятия питания, что может
его заинтересовать и побудить к спонтанному визиту в зал,
- у находящихся неподалеку торговых и бизнес-центров, театров,
учебных заведений, остановок городского транспорта. Главное, чтобы место
было людное
8
.
Флаеры работают, только если целевая аудитория конкретного
8
Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб.пособие. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-
М, 2015. С. 109
18
предприятия питания свободно ходит по улицам. Если же потенциальные
клиенты сидят в бизнес-центрах, то флаеры лучше раздавать возле их входов -
выходов. Если целевая аудитория ездит только на машинах, то флаеры можно
раздавать в пробках. В связи с этим, можно сделать вывод, что флаеры
необходимо раздавать там, где сконцентрирована целевая аудитория данного
предприятия.
Основная цель при раздаче флаеров, чтобы за минимальное время флаеры
предприятия оказались в руках у как можно большего количества людей.
Поэтому их необходимо раздавать в часы пик: утром, когда люди спешат на
работу, днём - с 11.30 до 15.00, во время бизнес-ланчей, вечером - с 17.30 до
19.30, когда люди ищут, где поужинать или идут домой с работы.
Флаеры используют для рекламирования скидок и акций заведения. Их
оформляют по схеме ОДП: оффер - дедлайн - призыв к действию:
- вкусное предложение, действительно интересное гостю,
- строгое временное ограничение, в течение которого действует
предложение,
- призыв к действию - «Звоните прямо сейчас» или «Заходите»
9
.
Яркий флаер - броский заголовок, который должен привлекать внимание
- краткое и понятное описание акции через призму выгоды гостя, что он
получит, если воспользуется акцией - призыв к действию.
На оборотной стороне флаера изображают картинку из меню с
фотографией, красочным описанием и зачеркнутой ценой, поверх которой
написана новая. На флаере непременно должна быть схема проезда / прохода,
которая отталкивается от каких-то ориентиров вокруг конкретного предприятия
питания, чтобы гости могли легко сориентироваться.
Для продвижения и стимулирования сбыта услуг предприятию питания
необходимо составить базу окрестных предприятий, бизнес-центров и сделать
обзвон, чтобы уведомить о расположении поблизости данного предприятия
9
Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации : учебник для бакалавров. - М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – С. 314
19
сферы ресторанного бизнеса, которое ждёт их сотрудников для того чтобы
накормить, обслужить и предложить им определенные условия. Обзвон
желательно осуществлять по специально разработанным скриптам,
включающим красочное описание и привлекательные условия. Можно назвать
какое-то кодовое слово, упомянув которое, гость получит некий приятный
бонус. Основная задача ресторатора - порадовать гостя и заинтересовать
потенциального клиента.
Большое внимание в деятельности предприятий питания уделяется
партнерству с туристскими фирмами и турагентствами. В этом союзе больше
заинтересовано заведение сферы ресторанного бизнеса. Поэтому
рекомендуется составить список фирм, занимающихся обслуживанием
туристов в Краснодаре и заинтересовать их в сотрудничестве путем
представления им преимуществ и выгод, которые они получат при работе с
предприятием питания. Среди этих выгод могут быть: большой банкетный зал,
где можно разместить два автобуса туристов, большой разброс цен в меню, что
позволяет организовать питание для групп разного достатка.
Таким образом, благодаря одновременному использованию разных
направлений, связанных с продвижением услуг, предприятие питания может
достичь следующих целей:
- оповестить максимально возможное число потребителей о заведении
сферы ресторанного бизнеса, каких-то произведенных изменениях в его работе,
различных мероприятиях и акциях;
- позиционировать свое предприятие в ряду конкурентов;
- оживить интерес потребителей, напомнить им о себе.
Среди средств коммуникаций большая роль отводится PR-инструментам,
конечная цель которых заключается в убеждении всех целевых аудиторий
предприятия в собственной состоятельности, в имеющихся достоинствах и
возможностях удовлетворить нужды потребительского рынка услуг питания.
Для этого PR в своем активе имеет несколько инструментов:
- паблисити,
20
- лоббирование,
- корпоративная реклама,
- спонсорская деятельность,
- семинары,
- специализированные издания,
- product placement (продакт плейсмент).
Паблисити используется для установления взаимоотношений со СМИ,
что выражается в предоставлении им для освещения различных новостных
материалов и организации пресс- конференций для их представителей.
Паблисити является бесплатным инструментом, затраты на организацию
которого заключаются лишь в создании интересной подборки материалов для
СМИ и оплате труда PR-специалиста, который будет регулярно этим
заниматься. Это могут быть новости, эксклюзивные материалы, репортажи и
отчеты о произошедших событиях. Особенно это действенно в ресторанном
бизнесе, когда имеется возможность пригласить нужных людей в свое
заведение и угостить их лучшим, что умеют делать повара данного
предприятия. Так делают, когда хотят привлечь внимание ресторанных
критиков, обладающих определенной степенью влияния на формирование
общественного мнения в своей области.
Кроме дружеских отношений с представителями СМИ, необходимо
регулярно снабжать их теми новостями, которые имеют значение, что важно
для предприятия питания. Так как средства массовой информации никогда не
упустят возможности написать или рассказать о чем-то первыми и
единственными. Они охотятся за «горячими» новостями. Зная эту их
особенность, можно специально создавать какие-нибудь эксклюзивные
материалы, обязательно с подборкой качественных фотографий или с
видеосюжетом. Существует практика написания пресс-релизов специально для
прессы. Пресс-релиз отвечает на вопросы: «Что? Где? Когда? Кто? Почему?». В
нем ресторатор рассказывает суть произошедшего события.
Составление пресс-релиза требует соблюдения некоторых правил:
21
1) стиль повествования о событии должен быть перевернутым - сначала
говорится о самом главном, о выводах и результатах, чтобы привлечь внимание
и заинтересовать редактора, а потом раскрывается суть события, детали;
2) желательны цитаты - они оживляют изложение и заинтересовывают
специалистов в СМИ;
3) в конце пресс-релиза необходимо упомянуть о том, куда еще
разосланы копии, чтобы подстегнуть интерес редактора, который вряд ли
упустит возможность сказать о чем-то важном;
4) пресс-релиз должен быть размещен на одной странице, к нему
прилагаются качественно выполненные фотографии;
5) обязательный пункт, который должен содержаться в каждом пресс-
релизе, - это контактное лицо данного предприятия с указанием его контактных
данных;
6) пресс-релиз - это не готовая статья в СМИ, это лишь шпаргалка для
соответствующих специалистов, которые сделают из содержащейся в нем
новости полноценную журналистскую статью на основе представленных
материалов
10
.
PR-специалист ресторана должен не только составлять пресс- релизы, но
и знать, куда их направлять. Кроме того, он должен поддерживать с
представителями СМИ постоянные контакты, приглашая журналистов и
репортеров на различные мероприятия, которые организуются в данном
ресторане. Например, новое меню предполагает дегустацию, или интересная и
необычная фотовыставка в стенах данного заведения - необходимо пригласить
СМИ.
Лоббирование как инструмент связей с общественностью представляет
собой процесс установления контактов с органами власти в целях достижения
предприятием своих целей. Использование этого PR-инструмента находится,
как правило, в компетенции владельца заведения, который старается
10
Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: учеб.пособие / О.А. Шальнова. - М.:
НИЦ ИНФРА-М, 2016. С. 64
22
обеспечить своему предприятию наилучшие условия для его работы.
Корпоративная реклама относится к PR-средствам, а не к рекламе по
причине различия в целях, которые она преследует. Ее основная задача - не
стимулировать спрос потребителей на услуги предприятия, а сформировать о
нем положительное мнение в глазах общественности. Единственное сходство с
рекламой выражается в том, что за корпоративные обращения к публике
придется заплатить так же, как за обычную рекламу. Корпоративная реклама
носит имиджевый, брендовый характер, а потому она не является средством
первой необходимости. Для сети предприятий общественного питания ее
применение вполне оправданно.
Спонсирование различных мероприятий - отличный способ заявить или
напомнить о себе. Этот инструмент позволяет придать заведению узнаваемость
в широких кругах общественности или, наоборот, в узких - благодаря точному
сегментированию аудитории.
Спонсорская деятельность в ее классическом виде довольно затратна для
регулярного применения, поэтому имеет смысл прибегать к ее использованию в
качестве предоставления помещения ресторана для проведения каких-либо
мероприятий общественного масштаба. Например, в город приехала какая-то
делегация, которую необходимо где-то развлечь, здесь ресторатор может
предоставить в качестве варианта собственное заведение. Делается это в
расчете на то, что СМИ, освещая это событие, упомянут и о месте действия,
которым и было данное заведение. Или можно спонсировать проведение
спортивных соревнований или конференций с помощью организации для
участников обедов или кофе-брейков
11
.
Наличие у сети предприятий общественного питания собственного
печатного издания (журнал, информационная газета) или специализированного
интернет-портала о ресторанной жизни придает престиж, вес и дает
значительное превосходство над конкурентами. Такой PR-прием говорит о
11
Ефимова О. Эĸономиĸа гостиниц и ресторанов.- М.: Новое знание, 2015. С. 208
23
заботе предприятия не только о своих интересах, но и об интересах общества. С
помощью привлечения к процессу издания собственного журнала или
организации полноценного интернет-ресурса потребителей, лидеров
общественного мнения, представителей СМИ, экспертов в ресторанной сфере
возможно добиться расположения самых разных групп общественности. Такое
благоприятное отношение достигается за счет открытости данного предприятия
для общественности и благодаря его активной роли в жизни ресторанной
индустрии в целом.
Организация семинаров - еще один интересный инструмент в
организации PR-коммуникаций. Семинары, тренинги и встречи, организуемые
на базе данного ресторана, позволяют привлечь внимание общественности, что
выражается в возрастающем паблисити и крепнущем благоприятном имидже
заведения среди его потребителей. Характер, содержание и формат таких
семинаров могут быть различными. Во-первых, студенты профессиональных
училищ и колледжей могут быть заинтересованы в мастер-классах от шеф-
повара ресторана или в семинаре специалиста по организации ресторанного
бизнеса. Во-вторых, различные встречи писателей, бардов, которые возможно
организовывать на базе собственного ресторана с пользой для себя. В-третьих,
можно выступить организатором какого-нибудь профессионального конкурса,
например, на звание лучшего официанта. Вариантов много, все зависит от
фантазии и наличия специалиста, который будет заниматься организацией.
Продакт плейсмент (англ. product placement - размещение товара) - это
использование сериалов и кинофильмов для продвижения своих товаров и
услуг. Он заключается в наличии договоренности с компанией, снимающей
сериалы и фильмы, о проведении съемок в конкретном ресторане. Сейчас
продакт плейсмент и в российских сериалах стал обычным явлением . Условие
успешного размещения состоит в том, чтобы съемки каждый раз захватывали в
кадре вывеску с названием ресторана. Такой способ продвижения придает
значительный вес данному ресторану и носит скорее имиджевый характер.
PR имеет множество достоинств, основное из которых заключается в