54
3. Соответствие
ожиданиям
50
250
112
2,24
Качества предлагаемых вин
1. Вкус
50
250
108
2,16
2. Соответствие
ожиданиям
50
250
132
2,64
На основании данных таблицы 13 видно, что в целом посетители
недовольны качеством и оформлением приготовленных, а также качеством
предлагаемых вин.
По результатам опроса руководителей ресторана и тайного покупателя
получены такие же результаты.
Таким образом, в результате проведенного исследования уровня сервиса
ресторана показало, что проблемами для сервиса в ресторане является то, что
официанты часто путают меню и не могут объяснить содержание заказа, а
также не устраивает посетителей качество приготовленных блюд и подаваемых
вин.
55
Глава 3. Основные пути повышения эффективности управления
продажами в ресторане «Бочка»
3.1. Рекомендации по повышению эффективности продажами в ООО
«Бочка»
В целях развития деятельности ресторана и увеличения продаж можно
предложить следующую программу мероприятий:
- проведение рекламных мероприятий по улучшению информирования
потребителей о деятельности ресторана;
- проведение мероприятий по стимулированию разнообразия
предлагаемого меню, качества блюда и качества обслуживания посетителей
ресторана.
Основная цель предлагаемых мероприятий – увеличение объема продаж
ресторана «Бочка» за счет увеличения информированности клиентов, а также
стимулирования посещения ими ресторана.
Рассмотрим первое мероприятие по совершенствованию маркетинговой
деятельности ресторана в проведении рекламных мероприятий.
В рамках рекламных мероприятий мной планируется:
1) еженедельная реклама в газете «Из рук в руки»: 400 руб. *12 месяцев
* 4 недели = 19200 руб. позволит еженедельно информировать покупателей о
рекламе, цена обоснована договором на размещение рекламы;
2) еженедельная реклама в журнале «Теленеделя»: 1200*12 месяцев * 4
недели = 57600 руб. позволит еженедельно информировать потенциальных
покупателей об услугах и ценах, цена обоснована в договоре на размещение
рекламы в данном издании;
3) рассылка рекламных буклетов: 1200 штук * 25 руб. = 30000 руб., 25
руб. стоимость заказа рекламного буклета в типографии, рассылка будет
осуществляться ежемесячно среди 100 потенциальных покупателей, адреса
которых имеются в базе данных ресторана;
4) обновление вывески: 15000 руб., так как вывеска компании не новая
56
местами выцвела и плохо заметна, цена обоснована договором с рекламным
агентством;
5) наружная реклама: 8 штук по 10000 руб. = 80000 руб., 8 щитов
наружной рекламы в наиболее оживленных местах города;
6) реклама в интернет: 10000 руб. (обновление сайта компании - 6000
руб., реклама в разделе товары и услуги на сайте avito.ru, годовое размещение
рекламы стоит 2000 руб.; реклама на сайте slando.ru, годовое размещение
рекламы стоит 2000 руб.).
Рассмотрим второе мероприятие по стимулированию сбыта ресторанных
услуг.
Для стимулирования продаж ресторану «Бочка» рекомендуется
внедрение в практику деятельности программы лояльности, которая состоит в
следующем. Программа подразумевает выдачу ее участнику карточки, которую
он предъявляет при каждой покупке. Потраченные в ресторане деньги
засчитываются на карту, и как только их сумма превысит 5000 рублей, клиент
имеет право получить любое блюдо из меню бесплатно.
При определении торговой наценки необходимо руководствоваться,
прежде всего, тем, чтобы существующий уровень торговой наценки
обеспечивал как минимум покрытие издержек обращения ресторана.
Для определения минимального размера торговой наценки необходимо
руководствоваться следующим.
У ресторана будет нулевая прибыль от продаж, если издержки обращения
будут равны валовому доходу.
Тогда минимальный уровень торговой наценки определяется по
следующей формуле:
ТНмин = ИО/СС * 100% (1)
где ТН мин - минимальный уровень торговой наценки,
ИО - издержки обращения,
СС - себестоимость продукции.
Руководствуясь данным правилом, ресторан может определить
57
максимальный размер скидки клиенту, которую можно определить по
следующей формуле:
ТС макс = ТН факт - ТН мин,
Где ТС - максимальный уровень скидки;
ТН факт - фактический уровень торговой наценки.
Составим таблицу 14 и определим, максимальный размер скидки,
которую может предоставить данное предприятие покупателям.
Таблица 19
Определение минимального уровня торговой наценки
Показатель
2016 год факт
2015год план
Выручка от реализации товаров,
продукции и услуг
138094
68720+34524=1032
44
Себестоимость продукции, товаров и услуг
34524
34524
Валовая прибыль (валовой доход)
103571
68720
Коммерческие расходы (издержки
обращения)
68720
68720
Прибыль от продаж
34851
0
Средний уровень торговой наценки
103571/34524*
*100%=300%
68720/34524*
*100%= 199%
На основании данных таблицы 19 видно, что минимальный уровень
торговой наценки составит:
68720/34524*100% = 199%.
Тогда максимальный размер скидки составит:
300-199=101%.
То есть для рассматриваемого предприятия предоставление скидки
свыше 101% нецелесообразно, так как не будет обеспечена рентабельная работа
предприятия.
В 2016 году покупателям скидки не предоставлялись, так как не был
определен целесообразный размер скидки.
Для того чтобы определить размер эффекта от скидки необходимо
использовать эластичность спроса по цене.
Данный показатель составляет 1,2.
Для реализации данного предложения предлагается предоставлять
58
следующие скидки:
- сумма счета свыше 250 тыс. руб. - 10%;
- сумма счета от 150 до 250 тыс. руб. - 7%;
- сумма счета от 50 до 150 тыс. руб. - 5%;
- сумма счета от 10 до 50 тыс. руб. - 3%;
- сумма счета от 2500 до 10000 руб. - 1%;
- сумма счета менее 2500 руб. - скидки не предоставлять.
На основании имеющейся информации об объемах продаж по
установленным объемам дифференцируем покупателей по данным отдела
продаж на данные категории в таблице 20.
Таблица 20
Дифференциация покупателей по объемам продаж
Категории клиентов
Кол-во
заказов,
шт.
Средняя
сумма
заказа,
ру
б
.
Общая
сумма
выручки,
тыс. руб.
Валовой
доход,
тыс. руб.
С/ст-ть
пр-ции,
тыс.
ру
б
.
Средняя
С/ст-ть
одного
заказа
1
2
3
4=2*3
5=4*0,71
6=4-5
7=6/2*100
0
Сумма счета до 2500
руб.
52085
1872
97503
69227
28276
543
Сумма счета от 2500
до 10000 руб.
1215
3972
4826
3426
1400
1152
Сумма счета от 10 до
50 тыс. руб.
371
23482
8712
6185
2526
6810
Сумма счета от 50 до
150 тыс. руб.
114
71458
8146
5784
2362
20723
Сумма счета от 150
до 250 тыс. руб.
69
167294
11543
8196
3348
48515
Сумма счета свыше
250 тыс. руб.
15
262892
3943
2800
1144
76239
Итого
53869
2500
134674
95619
39056
1775
На основании данной таблицы определим прирост объема продаж и
прирост выручки от реализации товаров.
В результате применения скидки можно рассчитать изменение объема
продаж по следующей формуле:
Иоп, % = Эц * СЦ, (2)
Где
Иоп, % - процентное изменение объема продаж;
Эц - эластичность спроса по цене;
59
СЦ, % - размер скидки с цены.
Изменение объема продаж в связи с применением скидки по следующей
формуле:
Иоп, шт. = ОП кв, шт. * Иоп,% /100%, (3)
Где
Иоп, шт. - изменение объема продаж в связи с применением скидки;
ОП шт. -объем продаж.
Средняя цена с учетом скидки рассчитывается по следующей формуле:
Цск = Ц 2016 года * (100%-СЦ,%) / 100% (4)
где
Цск - цена услуг с учетом скидки.
Дополнительную выручку от продаж в результате применения скидки
(ВР доп) можно рассчитать по следующей формуле:
ВРдоп = Иоп, шт. * Цск (5)
Прирост себестоимости продаж в связи с ростом объема продаж по
следующей формуле:
С = СС* Иоп, шт, (6)
Где С - себестоимость продукции;
СС - себестоимость одного заказа.
Прирост валового дохода ресторана с учетом скидки рассчитывается по
следующей формуле:
ВД доп = ВР доп -С (7)
Г де ВД доп - дополнительный валовой доход ресторана.
Далее по данным формулам рассчитаем прирост объема продаж (Таблица
21) и прирост валового дохода ресторана в результате применения скидок
(Таблица 22).
60
Таблица 21
Расчет прироста продаж в результате применения скидок
Категория
покупателей
Скидка,
%
Кол-во
заказов
шт.
Средняя
сумма
заказа, руб.
Прирост
продаж, %
Прирост
продаж,
шт.
1
2
3
4
5
6
Сумма счета до 2500 руб.
0
52085
1957
0
0
Сумма счета от 2500 до
10000 руб.
1
1215
2672
1,20
15
Сумма счета от 10 до 50
тыс. руб.
3
371
12671
3,60
13
Сумма счета от 50 до 150
тыс. руб.
5
114
60314
6,00
7
Сумма счета от 150 до 250
тыс. руб.
7
69
159742
8,40
6
Сумма счета свыше 250
тыс. руб.
10
15
251427
12,00
2
Итого
53869
0
42
Таблица 22
Расчет прироста валового дохода в результате применения
скидок
Категория
покупателей
Средняя
сумма заказа
с учетом
скидки, руб.
Прирост
выручки от
реал-ции, руб.
Прирост
с/ст-ти,
ру
б
.
Прирост валового
дохода, руб.
Сумма счета до
2500 руб.
1957
0
0
0
Сумма счета от 2500
до 10000 руб.
2645
38568
16794
21774
Сумма счета от 10
до 50 тыс. руб.
12291
164157
90951
73205
Сумма счета от 50
до 150 тыс. руб.
57298
391920
141744
250176
Сумма счета от 150
до 250 тыс. руб.
148560
861054
281194
579860
Сумма счета свыше
250 тыс. руб.
226284
407312
137230
270082
Итого
-
1863011
667914
1195097
На основании данных таблицы 17 видно, что применение скидок
позволит увеличить объем реализации ресторана на 42 заказа, что позволит
дополнительно получить 1863 тыс. руб. выручки и 1195 тыс. руб. валового
дохода ресторана.
Рекламирование данной программы скидок планируется проводить в
рамках рекламных мероприятий.
61
В случае, если данное мероприятие будет проведено после того, как будет
достигнут безубыточный объем продаж, то оно не потребует дополнительных
издержек.
Определим безубыточный объем продаж предприятия с учетом первого
предлагаемого мероприятия. Безубыточный объем продаж - это такой объем
продаж, при котором компания получает прибыль, равную нулю.
Безубыточный объем продаж рассчитывается по следующей формуле:
где
ОПб шт.- безубыточный объем продаж, шт.;
ПостЗ - постоянные затраты, тыс. руб. (издержки обращения):
Ц - средняя цена одного заказа, тыс. руб./шт.
ПерЗ ед.- переменные затраты в среднем по одному заказу, тыс. руб./шт.
(себестоимость одного заказа).
В соответствии с данными таблицы 17 издержки обращения ООО
«Бочка» составляли 68720 тыс. руб.
Определим издержки обращения, которые связаны с оказанием услуг
ресторана. Для этого предположим, что доля издержек обращения, которые
можно отнести к оказанию услуг ресторана соответствует доле валового дохода
ресторана в общем валовом доходе предприятия.
Общий валовой доход ООО «Бочка» составляет 103571 тыс. руб.
Валовой доход ресторана составляет 95619 тыс. руб.
Доля валового дохода ресторана составляет:
95619/103571*100%=92,32%.
Тогда общие издержки обращения ресторана составляют:
68720*92,32%/100%=63444 тыс. руб.
Далее в таблице 23 определим безубыточный объем продаж в
натуральном и стоимостном выражении, а также срок окупаемости постоянных
затрат.
62
Таблица 23
Определение показателей зоны безубыточности по
категориям клиентов
Кат-рии
клиен
тов
Кол-во
заказов,
шт.
Средняя
сумма
заказа,
ру
б
.
Общая
сумма
выручки,
тыс. руб.
Валовой
доход,
тыс.
ру
б
.
Стр-ра
валового
дохода,
%
Изд.
Обр-я,
тыс.
ру
б
.
Безуб.
объем
продаж,
шт.
Порог
рент-
ти,
тыс.
ру
б
.
Срок
окуп-ти
пост.
Затрат,
мес.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Сумма
счета до
2500
ру
б
.
52085
1872
97503
69227
72,40
45933
34559
64695
7,96
Сумма
счета от
2500 до
10000
ру
б
.
1215
3972
4826
3426
3,58
2273
806
3202
7,96
Сумма
счета от
10 до 50
тыс.
___
371
23482
8712
6185
6,47
4104
246
5780
7,96
Сумма
счета от
50 до
150 тыс.
ру
б
.
114
71458
8146
5784
6,05
3838
76
5405
7,96
Сумма
счета
свыше
250 тыс.
ру
б
.
15
262892
3943
2800
2,93
1858
10
2616
7,96
Итого
53869
2500
134674
95619
100,00
63444
35743
89358
7,96
По формуле (8) рассчитаем безубыточный объем продаж в столбце 8 для
каждой категории клиентов.
Безубыточный объем продаж в стоимостном выражении (порог
рентабельности) определяется по следующей формуле:
ОП б, тыс. руб. = ОП б, шт. * Ц, тыс. руб. / шт., (9)
где
ОП б, тыс. руб. - безубыточный объем продаж в стоимостном выражении.
По формуле (9) определяем порог рентабельности в столбце 9.
Срок окупаемости постоянных затрат показывает за сколько месяцев в
течение года окупаются постоянные затраты и рассчитывается по следующей
63
формуле:
Сок пост з = 12 месяцев * ОП б, тыс. руб. / ВР факт, тыс. руб., (10) где
Сок пост з - срок окупаемости постоянных затрат.
По формуле (10) определяем срок окупаемости постоянных затрат
(издержек обращения ресторана).
На основании данных таблицы 3.4 видно, что издержки обращения
окупятся примерно через 8 месяцев, то есть описываемые скидки предлагается
предоставлять, начиная с 9-го месяца, то есть с сентября.
В таком случае предоставление скидок не приведет к росту постоянных
затрат, так как уже будет достигнута их окупаемость.
Для информирования скидок предполагается осуществить рассылку
буклетов среди 100 тыс. потенциальных клиентов стоимостью 1 руб.
То есть прирост издержек обращения составит:
100*1=100 тыс. руб.
Предлагаемое мероприятие по применению скидок применимо для
клиентов, сумма счета которых больше 2500 руб. Однако для повышения
эффективности деятельности ресторана необходимо предложить мероприятия
по стимулированию продаж для таких покупателей, сумма счета которых менее
2500 руб., так как количество таких клиентов значительно.
В соответствии с данными таблицы 3.8 52085 заказов из 53869, то есть
96,69% (52085/53869*100%) от общего количества клиентов составляют
именно заказы со стоимостью менее 2500 руб.
Поэтому необходимо уделить внимание изучению именно данной
категории клиентов для того, чтобы повысить доходы именно от данной
категории клиентов ресторана.
Для этого проведем дополнительный выборочный опрос 100 посетителей
ресторана, счет которых менее 2500 руб. и представим результаты
проведенного исследования.
Структура посетителей ресторана по полу приведена на рисунке 10.