66
Заключение
Управление продажами – это многоэтапный процесс, учитывающий ха-
рактеристики рынка и включающий планирование продаж, их организацию,
стимулирование, а также постоянный контроль за уровнем продаж.
В управлении продажами выделяют два подхода – функциональный и
процессный. Функциональный подход к управлению продажами включает в се-
бя планирование и организацию продаж, а также их мотивацию и контроль.
Процессный подход к управлению продажами рассматривает компанию как
сеть связанных между собой бизнес-процессов и позволяет определять и управ-
лять ключевыми процессами и результатами деятельности подразделения, от-
вечающего за продажи. Преимуществом процессного подхода к управлению
продажами является четкая регламентация деятельности в области продаж,
ориентация исполнителей на результат, что отражается, в том числе, системами
мотивации персонала службы продаж, более значительная операционная эф-
фективность и результативность принятия решений в области продаж.
Управление продажами является очень сложным процессом, включаю-
щим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной технологии
продаж; использование полного набора принципов, приемов и важных лич-
ностных навыков и умений, а также охватывающим широкий диапазон различ-
ных типов задач, которые решаются при продаже.
Управление продажами в ресторане - по сути это совокупность различ-
ных видов деятельности по доведению информации о ресторане, его достоин-
ствах до клиентов (реально существующих и потенциальных) и стимулирова-
нию желания воспользоваться предлагаемыми услугами.
Важный элемент системы управления продажами ресторана – это различ-
ные методы продвижения ресторана, его продукции (реклама, PR), и также
стимулирование сбыта (скидки, акции, программы лояльности).
Для обеспечения увеличения продаж ресторана важна клиентоориентиро-
ванная политика, нацеленная на извлечение дополнительной прибыли, за счет
достижения потребительской удовлетворенности и потребительской лояльно-
67
сти. Программа лояльности — комплекс мероприятий, основанный на приме-
нении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги
в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды вос-
пользовавшихся услугами ресторана.
Ресторан «Пиццерони» (ресторан итальянской кухни) - хорошо посещае-
мое заведение г. Дубны. Об этом свидетельствует высокий уровень средне-
дневной загрузки ресторана. Доля постоянных клиентов ресторана «Пиццеро-
ни» составляет в 2017 г. 36 %. Основная категория клиентов ресторана – это
люди среднего и высокого достатка.
Управление продажами в ресторане «Пиццерони» включает планирова-
ние продаж; организацию продаж, в том числе использование различных мето-
дов стимулирования сбыта, формирования лояльности клиентов; контроль про-
даж.
В целом управление продажами в ресторане «Пиццерони» реализуется в
процессе маркетингового управления деятельностью предприятия. Привлече-
ние и удержание клиентов – основная цель бизнеса ресторана «Пиццерони». В
ресторане «Пиццерони» основные механизмы увеличения продаж связаны с
правильным позиционированием блюд в меню, которое должно соответство-
вать технологическим особенностям и возможностям кухни. При этом акцент
делается на различные акции, специальные предложения, а также высокое ка-
чество обслуживания.
Однако, в процессе исследования качества обслуживания (использована
анкета для оценки качества услуг SERVQUAL) выявлены следующие проблем-
ные области:
долгое обслуживание (долго принимают заказ, долго приносят заказан-
ные блюда);
персонал позволяет себе навязывать свое мнение посетителю относи-
тельно выбора блюда; бывают случаи, когда блюда в данный момент нет в
наличии, хотя оно указано в меню;
68
неудовлетворенность по поводу информирования о проводимых меро-
приятиях (отсутствие рекламы на сайте, в средствах массовой информации,
личного информирования постоянных клиентов).
Оценка лояльности показала, что пока в сознании клиентов не сформиро-
вано положительное мнение и отношение к ресторану «Пиццерони», позволя-
ющее им всегда и безоговорочно останавливать свой выбор на этом ресторане.
Преобладает пассивно-равнодушное отношение клиентов к ресторану. В насто-
ящее время клиентам удобно посещать ресторан и явных причин для его смены
нет, поэтому они самостоятельно не предпринимают никаких усилий по поис-
кам нового места проведения своего досуга. Но при наличии более выгодных и
интересных предложений (активности со стороны конкурентов) они могут вы-
брать и другой ресторан.
Об имеющихся проблемах в управлении продажами в ресторане «Пицце-
рони» свидетельствуют те факты, что товарооборот в 2017 г. снизился; средне-
дневная загрузка ресторана снизилась с 83 % в 2016 г. до 71 % в 2017 г., а коли-
чество постоянных клиентов сократилось с 39 % в 2016 г. до 36 % в 2017 г.
В целях совершенствования управления продажами в ресторане «Пицце-
рони» разработаны следующие мероприятия:
1) внедрение кобрэндинговой программы для потребителей услуг: для
клиентов ресторана «Пиццерони»; услуг по присмотру за детьми; салона кра-
соты. Клиент будет получать 1% от суммы платежа за все услуги на счет карты.
В дальнейшем накопленные бонусы в соотношении 1 бонус — 1 рубль можно
будет потратить в любом заведении – участнике программы. Таким образом,
будет повышена лояльность клиентов и увеличен их приток как в ресторан
«Пиццерони». Выбор именно бонусной, а не дисконтной программы обуслов-
лен следующими обстоятельствами. Покупки, совершаемые за накопленные в
течение нескольких месяцев бонусные баллы, являются хорошим средством
психологической привязки к месту совершения покупок;
2) формирование базы данных клиентов на основе CRM-технологии.
Предлагаемый алгоритм обработки информации о клиентах позволяет не толь-
69
ко планировать набор мероприятий для каждого сегмента клиентов, но и крите-
риально оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим
образом корректировать всю дальнейшую работу. Предлагается также инфор-
мирование клиентов (SMS-сообщения, сообщения по электронной почте), зане-
сенных в базу данных, по следующим направлениям: оповещение о начале дей-
ствия скидок; оповещение о новых услугах; оповещения о готовящихся меро-
приятиях; оповещение о предоставлении персональных скидок (по случаю Дня
рождения клиента);
3) проведение кулинарных шоу, а также других мероприятий по привле-
чению клиентов в ресторан: предложение блюд этнической кухни (неделя ста-
ринных рецептов итальянской кухни); предложение для компаний в 6, 10, 15
человек; предложение специального меню для ужина на двоих (3-4 перемены и
по бокалу вина); предложение для именинников; предложение в рамках промо-
акций: «Неделя здорового и легкого питания»;
4) проведение бранчей. Организация бранча в пиццерии «Пиццерони»
может включать и развлекательную программу, как для взрослых, так и для де-
тей;
5) продвижения ресторана в социальных сетях. В сетях «ВКонтакте» и
«Facebook» рекомендовано размещать советы по приготовлению блюд итальян-
ской кухни, итальянскую музыку, фото с мероприятий в ресторане «Пиццеро-
ни», видео мастер-классов.
Совокупность мероприятий привет к росту товарооборота на 15 % за счет
повышения удовлетворенности покупателей от обслуживания и повторного по-
сещения ресторана, а также за счет привлечения частных и корпоративных кли-
ентов.
В целом мероприятия, направленные на совершенствование управления
продажами в ресторане «Пиццерони» имеют как экономический, так и соци-
альный эффект.
70
Список литературы
8. Агаларова Е. Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции
к мотивации / Е. Г. Агаларова, Т. Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. —
№1. — С. 317-320.
9. Брашнов Д., Мигунова Е. Основы индустрии гостеприимства. – М.:
Флинта, 2013.
10. Васильченко Р. А. Новые технологии увеличения продаж в ресторане
// Евразийский научный журнал. 2016. № 4. С. 28-30.
11. Вертоградов В. Управление продажами. - СПб.: Питер, 2016.
12. Веснина Н. В. Особенности развития ресторанного бизнеса в России
[Текст]/ Н. В. Веснина. // Национальный исследовательский политехнический
университет. – 2013.
13. Вылгина Ю. В., Семаков М. Ю. Инновационные решения в управле-
нии рестораном // В сборнике: Состояние и перспективы развития электро- и
теплотехнологни (XIX Бенардоссеские чтения) Материалы Международной
научно-технической конференции, посвященной 175-летию со дня рождения
H. H. Бенардоса. 2017. С. 230-240.
14. Джун Т. А., Диянова С. Н. Пути эффективности услуги питания через
активизацию технологий продаж в заведениях сферы ресторанного бизнеса //
Инновационные вопросы развития экономики, права, социологии и педагогики
// Сборник научных статей по итогам Всероссийской конференции. Региональ-
ный центр «Общественное содействие». Под редакцией И. Е. Вельских. 2015. С.
39-50.
15. Диянова С. Н., Джум Т. А. Инновации в торговле и общественном пи-
тании. учебное пособие для высших учебных заведений по направлениям под-
готовки 38.03.05 «Торговое дело» и 19.03.04 «Технология продукции и органи-
зация общественного питания». – М., 2018.
16. Диянова С. Н., Шумке А. Л. Методика разработки программы лояль-
ности // В сборнике: Современнее развитие России в условиях новой цифровой