6
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в ресторане ................ 10
1.1. Понятие и содержание управления продажами .................................... 10
1.2. Особенности управления продажами в ресторанном бизнесе ............ 16
1.3. Подходы к контролю эффективности системы управления
продажами в ресторанном бизнесе ............................................................. 243
Глава 2. Анализ управления продажами в пиццерии «Пиццерони» ................. 276
2.1. Краткая характеристика пиццерии «Пиццерони» .............................. 276
2.2. Анализ клиентской базы пиццерии и качества предоставляемых
услуг ................................................................................................................. 31
2.3. Оценка управления продажами в пиццерии ........................................ 37
Глава 3. Пути совершенствования управления продажами в пиццерии
«Пиццерони» .............................................................................................................. 48
3.1. Разработка рекомендаций, направленных на совершенствование
управления продажами в пиццерии «Пиццерони» ...................................... 48
3.2. Расчет эффективности мероприятий, направленных на
совершенствование управления продажами в пиццерии «Пиццерони» ... 61
Заключение ................................................................................................................ 65
Список литературы ................................................................................................... 69
Приложения ............................................................................................................... 73
7
Введение
Актуальность темы. Для того, чтобы поддерживать и увеличивать уро-
вень продаж, не войти в зону убыточности каждый ресторан должен особо тща-
тельно подходить к управлению продажами. Совершенствование управления
продажами предполагает разработку комплекса методов, который в совокупно-
сти будет представлять собой инструмент эффективного управления рестора-
ном.
Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе
управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие
предприятие к финансовому успеху. Вопросы управления продажами исследо-
ваны в трудах зарубежных и отечественных ученых: Д. Брашнова, Е. Мигуно-
вой, Н. Рекхэма, И. Кузнецова, В. Вертоградова, Н. Скудновой и др. Однако,
несмотря на большое число исследований в сфере управления продажами, сле-
дует отметить недостаточную изученность этого направления применительно к
сфере общественного питания. Более детального изучения требуют, в частно-
сти, вопросы методического обеспечения оценки эффективности управления
продажами в ресторане.
Все вышеизложенное предопределило выбор объекта и предмета, а также
постановку цели и задач исследования.
Объект исследования – пиццерия «Пиццерони» г. Дубна.
Предмет исследования – экономические отношения, возникающие в
процессе управления продажами в ресторанном бизнесе.
Цель работы – проведение анализа управления продажами в пиццерии
«Пиццерони» и разработка рекомендаций по совершенствованию этого процес-
са.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- исследовать понятие и содержание управления продажами;
- рассмотреть особенности управления продажами в ресторанном бизне-
се;
8
- выявить подходы к контролю эффективности системы управления
продажами в ресторанном бизнесе;
- дать краткую характеристику пиццерии «Пиццерони»;
- провести анализ клиентской базы пиццерии и оценку посетителями ка-
чества услуг;
- оценить управление продажами в пиццерии; выявить существующие
проблемы в этой сфере;
- разработать рекомендации, направленные на совершенствование
управления продажами в пиццерии «Пиццерони»;
- оценить экономическую эффективность разработанных мероприятий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зару-
бежных ученых в области управления продажами.
В работе использованы методы: историко-ретроспективного и моногра-
фического анализа логического и системного анализа; формализация критериев,
классификация и группировка, наблюдение, сравнение, измерение, метод экс-
пертных оценок, опрос (анкетирование), методы сравнительного анализа.
Информационную базу исследования составили публикации в специа-
лизированных изданиях, в сети Интернет, информация, предоставленная руко-
водством пиццерии «Пиццерони».
Практическая значимость работы определяется тем, что разработанные
рекомендации позволят привлечь в пиццерии «Пиццерони» новых клиентов,
увеличить выручку и прибыль ресторана.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы, приложений. Во введении дается обосно-
вание актуальности темы, осуществляется анализ степени разработанности
проблемы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, выде-
ляются методологические и теоретические основания работы. В первой главе
исследовано понятие и содержание управления продажами; рассмотрены осо-
9
бенности управления продажами в ресторанном бизнесе; выявлены подходы к
контролю эффективности системы управления продажами в ресторанном биз-
несе. Вторая глава работы носит практический характер и выполнена на мате-
риалах пиццерии «Пиццерони». В ней дана краткая характеристика пиццерии
«Пиццерони»; проведен анализ клиентской базы ресторана и оценки посетите-
лями ресторана качества его услуг. Исследовано управление продажами в ре-
сторане; выявлены существующие проблемы в этой сфере. В третьей главе раз-
работаны рекомендации, направленные на совершенствование управления про-
дажами в пиццерии «Пиццерони» и дана оценка их экономической эффектив-
ности. В заключении формулируются выводы как результат проведенного ис-
следования в данной работе.
10
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в
ресторане
1.1. Понятие и содержание управления продажами
Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе
управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие
предприятие к финансовому успеху.
Продажи и с точки зрения теории, и тем более с точки зрения практики
рассматриваются широко и охватывают весь спектр действий, направленных на
то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Продажа в со-
временней практике представляет собой часть системы сбыта. Продажи - фун-
даментальное бизнес-понятие, характеризующее практически коммерческую
деятельность предприятия
1
.
Управление продажами – многоуровневое понятие, на понимание сущно-
сти и раскрытие содержания которого еще не сформировалось единого алго-
ритма
2
.
Некоторые специалисты рассматривают управление продажами как эле-
мент системы управления предприятием, другие - как управление людьми, ко-
торые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию,
обучение, планирование работ и контроль) или службами продаж. Другие авто-
ры считают, что управление продажами содержательно характеризуется управ-
лением каналами сбыта распределения
3
.
1
Скрипниченко М. В. Принципы организации товарооборота на предприятиях общественно-
го питания // В сборнике: Низкотемпературные и пищевые технологии в XXI веке Материа-
лы конференции. 2015. С. 463.
2
Крапива Т. В. Методы повышения продаж в ресторане // В сборнике: Актуальные пробле-
мы инновационного развития экономики Материалы международной научно-практической
конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. Белгородский уни-
верситет кооперации, экономики и права. 2014. С. 488.
3
Джун Т. А., Диянова С. Н. Пути эффективности услуги питания через активизацию техно-
логий продаж в заведениях сферы ресторанного бизнеса // Инновационные вопросы развития
экономики, права, социологии и педагогики // Сборник научных статей по итогам Всерос-
сийской конференции. Региональный центр «Общественное содействие». Под редакцией
И. Е. Вельских. 2015. С. 39.
11
Рассмотрим несколько различных точек зрения на сущность управления
продажами. Так, западные авторы следующим образом трактуют сущность
управления продажами: это эффективное и результативное достижение целей,
поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования, подбора,
обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресур-
сов; любые действия, которые может предпринять компания для того, чтобы ее
отдел продаж работал максимально эффективно; найм, отбор, мотивация и
подготовка персонала, организация работы персонала в отношении управления
ими и вознаграждения за труд.
Нил Рекхэм сводит управление продажами к методу СПИН-продаж, ко-
торый используют продавцы высокого класса во всем мире. Технологию про-
даж по методу СПИН наполняют вопросы, которые залают работники службы
продаж во время работы с клиентом в определенной последовательности: ситу-
ационные вопросы, проблемные вопросы, извлекающие вопросы, направляю-
щие вопросы. Основной упор в этом подходе делается на консультировании
выяснении потребности клиента, ненавязчивости. Следовательно, управление
продажами, основанное на методе СПИН, автор сводит к выявлению потребно-
стей клиента
4
. Как видно из представленных точек зрения, западные авторы бо-
лее всего тяготеют к функциональному подходу, к пониманию сущности
управления продажами на предприятии
Российские авторы предлагают следующее понимание сущности управ-
ления продажами: это многоэтапный процесс, который, наряду с обязательным
планированием продаж, должен включать в себя организацию продаж и их мо-
тивацию, а также постоянный контроль за уровнем продаж (И. Н. Кузнецов
5
);
управление работой сотрудников отдела продаж, а точнее их активностью
(В. Вертоградов
6
); это работа, направленная на создание такой системы продаж,
которая могла бы эффективно функционировать в любых условиях
4
Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 113.
5
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 32.
6
Вертоградов В. Управление продажами. - СПб.: Питер, 2016. – С. 45.
12
(Н. И. Скуднова
7
). Такие определения характеризуют управление продажами
как с точки зрения процессного, функционального, так и частично системного
подхода
8
.
На ранних этапах формирования действий по управлению продажами, ко-
гда не было четкой структуры управления, потоки работ в сбытовой деятельно-
сти носили случайный характер, который определялся, как правило, конкретной
ситуацией. Такой подход и сегодня существует на ранних стадиях жизненного
цикла организации. Проблемы, возникающие при таком подходе, очевидны:
самая большая ответственность ложится на руководителя службы продаж, ко-
торый предъявляет высокие требования к работникам службы, занимающимся
всеми вопросами сбыта и работающим, как правило, в авральном режиме,
бессистемно, не целенаправленно, а согласно сложившейся практике и ситуа-
ции, то есть, учитывая влияние факторов внутренней и внешней среды, которые
им и приходится выявлять и анализировать.
Функциональный подход к управлению продажами включает в себя пла-
нирование и организацию продаж, а также их мотивацию и контроль. Основой
процесса планирования продаж является их прогнозирование. Прогнозирование
продаж - это деятельность руководства компании, направленная на определе-
ние предполагаемого объема продукции по ассортиментным позициям, кото-
рый будет продан за установленный период времени с использованием имею-
щихся у компании ресурсов. Планирование - это способ достижения опреде-
ленного объема продаж в будущем посредством возможных путей развития и с
учетом всех факторов, позволяющих достигнуть желаемого объема продаж
9
.
При прогнозировании продаж необходимо учитывать внутренние и
внешние факторы. К внутренним факторам относятся: объем продаж предше-
ствующих периодов, производственные мощности, доходность изделий, цено-
7
Скуднова Н. И. Управление отделом продаж. – М: Вершина, 2015. – С. 65.
8
Крапива Т. В. Методы повышения продаж в ресторане // В сборнике: Актуальные пробле-
мы инновационного развития экономики Материалы международной научно-практической
конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. Белгородский уни-
верситет кооперации, экономики и права. 2014. С. 488.
9
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 32.
13
вая политика, качество продукции. К внешним - зависимость продаж от обще-
экономических показателей: состояние рынка, рекламная кампания, конкурен-
ция, сезонные колебания, долгосрочные тенденции продаж для различных то-
варов
10
.
При прогнозировании продаж необходимо выбрать типовую стратегию
ценообразования. С точки зрения практики выделяют премиальное ценообразо-
вание (установление цен несколько выше, чем у конкурентов может быть из-
брано в том случае, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы
платить более высокую цену за особые свойства продукции, чем основная
группа потенциальных покупателей); стратегия нейтрального ценообразования
(установление цен на уровне конкурентов дает возможность использовать цену
для расширения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене снижать
данный сектор)
11
. При избрании такой стратегии роль цены сводится к мини-
муму.
И наконец, стратегия ценового прорыва установление цен несколько ни-
же, чем у конкурентов, данная стратегия направлена на получение большей
массы прибыли за счет увеличения объема продаж в освоенном сегменте рын-
ка. Применение такой стратегии оправдано в том случае, если есть основания
полагать, что конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогич-
ным снижение цен
12
.
Формализация планирования продаж в бюджете продаж, который должен
отражать месячный или квартальный объем продаж в натуральном и денежном
10
Джун Т. А., Диянова С. Н. Пути эффективности услуги питания через активизацию техно-
логий продаж в заведениях сферы ресторанного бизнеса // Инновационные вопросы развития
экономики, права, социологии и педагогики // Сборник научных статей по итогам Всерос-
сийской конференции. Региональный центр «Общественное содействие». Под редакцией
И. Е. Вельских. 2015. С. 39.
11
Скрипниченко М. В. Принципы организации товарооборота на предприятиях обществен-
ного питания // В сборнике: Низкотемпературные и пищевые технологии в XXI веке Матери-
алы конференции. 2015. С. 463.
12
Диянова С. Н., Джум Т. А. Инновации в торговле и общественном питании. учебное посо-
бие для высших учебных заведений по направлениям подготовки 38.03.05 «Торговое
дело» и 19.03.04 «Технология продукции и организация общественного питания». – М., 2018.
– С. 132.
14
выражении (составляется с учетом спроса на продукцию, услуги; сегментацию
рынка, категорий потребителей и многих других факторов, отражающих спе-
цифику деятельности компании). Бюджет продаж включает в себя объем буду-
щих денежных поступлений от текущей деятельности
13
.
Организация продаж - это формализация и регулирование взаимодей-
ствий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления прода-
жами. Основным акцентом при организации продаж является структура служ-
бы продаж, процесс продаж, регламентирующие документы, нормативы, связи
с другими службами, участвующими в процессе продаж, качество предоставля-
емого продукта и способности менеджеров, взаимодействующих с клиентами.
Организация продаж на предприятии и в отделе продаж включает в себя поста-
новку цели, организацию внешних и внутренних функций, индивидуальных
планов, обратной связи и взаимного обучения.
Контроль продаж - еще одна функция управления продажами, необходи-
мая для обеспечения достижения поставленных перед компанией целей в обла-
сти продаж. Он позволяет выявить отклонения и предпринять соответствующие
меры для их устранения
14
.
Таким образом, преимуществом функционального подхода является воз-
можность найти решение любой задачи в области продаж. Но есть и проблемы
применения только такого подхода, это невысокая скорость выполнения задач в
области продаж, особенно если речь идет о внезапных, незапланированных си-
туациях, в том числе связанных с взаимодействием с другими подразделения-
ми
15
.
Другой подход к управлению продажами процессный. Процесс продажи –
совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время про-
дажи того или иного товара или услуги. Процессный подход к управлению
13
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 35.
14
Диянова С. Н., Джум Т. А. Инновации в торговле и общественном питании. учебное посо-
бие для высших учебных заведений по направлениям подготовки 38.03.05 «Торговое
дело» и 19.03.04 «Технология продукции и организация общественного питания». – М., 2018.
– С. 132.
15
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 32.
15
продажами рассматривает компанию как сеть связанных между собой бизнес-
процессов и позволяет руководителям отделов продаж определять и управлять
ключевыми процессами и результатами деятельности отдела.
Управление продажами происходит по «входу» и «выходу»
16
. На «входе»
- характеристики рынка, включая информацию о потребителях продукции, сег-
ментах рынка и продукции, о конкурентах, их стратегии и конкурентных пре-
имуществах, ценах. На этапе «преобразования» складывается технология про-
даж, включающая бюджеты продаж, структуру служб продаж, ее работу и вза-
имодействие с другими службами, всю регламентацию деятельности по прода-
жам и другие механизмы в области управления продажами компании. На «вы-
ходе» - непосредственный результат: фактические объемы продаж по рынкам,
сегментам и каналам распределения, финансовые показатели деятельности
компании, оценка эффективности ее деятельности, конечно удовлетворенные
потребности потребителя (клиента)
17
.
Основной задачей управления является повышение эффективности и про-
зрачности в деятельности по продажам компании. Стиль управления изменяет-
ся с жесткого на делегирование полномочий и наделение ответственностью ис-
полнителей
18
.
Несмотря на сложившееся мнение о том, что процесс продажи - это про-
цесс вовлечения клиента в сферу интересов продавца с целью продажи товара и
то, что процесс продажи достаточно технологичный, продажу нельзя сводить к
этапам и действиям, выделим возможные процессы, включаемые в управление
продажами. К ним следует отнести, прежде всего, выбор самой продукции
(услуг), удовлетворяющей потребности клиента. Следовательно, необходимо в
16
Джун Т. А., Диянова С. Н. Пути эффективности услуги питания через активизацию техно-
логий продаж в заведениях сферы ресторанного бизнеса // Инновационные вопросы развития
экономики, права, социологии и педагогики // Сборник научных статей по итогам Всерос-
сийской конференции. Региональный центр «Общественное содействие». Под редакцией
И. Е. Вельских. 2015. С. 39.
17
Скрипниченко М. В. Принципы организации товарооборота на предприятиях обществен-
ного питания // В сборнике: Низкотемпературные и пищевые технологии в XXI веке Матери-
алы конференции. 2015. С. 463.
18
Кузнецов И. Н. Управление продажами. – М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 35.